Ценообразование становится образом жизни для многих розничных продавцов и производителей по мере роста конкуренции.
Склады и продукты, которые обычно не ассоциируются с низкими ценами, выходят на рынок, чтобы получить долю рынка.
заместитель расчетно-оф-цены-в-производстваЦель маркетинга - облегчить обменные отношения между покупателем и продавцом, именно здесь цена становится важной, потому что это стоимость, которая обменивается на продукты. И в большинстве ситуаций цена очень очевидна, и это позволяет покупателям и продавцам осознавать сумму ценности, которой каждый должен пожертвовать, чтобы дополнить обмен.
При выполнении этой работы мы приняли во внимание то, что было выражено Траутом (1999), простота - мощное оружие даже при решении такой глубокой и сложной проблемы с математической точки зрения, как цена. Вот почему статистические или математические формулы не будут рассматриваться, но концепции будут прорабатываться с практической точки зрения и на примерах. С точки зрения Траута, цитирующего Публия Сириуса: «Вещь стоит того, что покупатель заплатит за нее».
В этом исследовании основное внимание уделяется природе цены и ее важности с точки зрения потребителя и производителя. Затем рассматриваются типы цен, а затем исследуются этапы ценообразования, на которых подробно объясняется взаимосвязь между спросом на товар и уровнем цен, чтобы визуализировать возможные последствия изменения цен. цены могут иметь отношение к доходам и расходам организации.
Наконец, сделана ссылка на наиболее репрезентативную политику скидок и практический пример, в котором расчет цены четко и легко продемонстрирован.
Анализ.
Ценовая концепция.
Сумма денег, которая должна быть выплачена за покупку или аренду определенного продукта или услуги. Мы также можем определить цену как денежное выражение, на основе которого любой, кто предлагает товар или услугу на продажу, будет готов участвовать в процессе обмена.
Важность цены.
Его важность проистекает из его связи с предложением и спросом: если цена падает, спрос растет и, следовательно, увеличивается предложение, но это из-за усиления конкуренции, снижения маржи прибыли, а затем несколько производителей уходят с рынка. Это сокращает поставки и заставляет цены расти, что, в свою очередь, увеличивает прибыль, и производство снова становится интересным.
Цена с точки зрения потребителя и производителя
Потребитель ожидает от продукта выгод, которые он может получить с точки зрения удовлетворения потребностей; тогда для человека цена становится той частью его дохода, которую он должен направить для получения ожидаемых выгод, тогда говорят, что потребитель воспринимает полезность бренда или продукта, когда выгода от этого превышает его затраты.
Этот последний аспект имеет большое значение в ценовой политике производителя, поскольку не имеет значения, какую цену он назначает, но в глазах потребителя продукт стоит этой цифры. Это означает, что при установлении цен необходимо учитывать потребителя и его представления о рентабельности.
С точки зрения продажи за единицу, цена - это способ, с помощью которого производитель покрывает затраты на проданный товар, а остаток используется для покрытия других расходов и участия в деятельности других предприятий. Что касается глобальных продаж, мы бы сказали, что цена имеет большое влияние на общий объем продаж компании, поскольку в зависимости от установленного уровня количество проданных единиц и, следовательно, общий объем продаж будут варьироваться.
Типы цен
Базисная цена. Это цена отдельного продукта на месте его производства и перепродажи. Это также называется себестоимостью, в которую тот, кто ее производит, не включил свою прибыль или расходы, а только свои затраты.
Список цен. Это официальная цена продукта, которая обычно указывается в так называемом прайс-листе или до скидок или других видов вычетов. Другими словами, это так называемый ПВП.
Ожидаемая цена. Цена определенного продукта в соответствии с сознательной или бессознательной оценкой покупателя или потребителя. Это то, что мы называем соотношением стоимости и стоимости.
Высокие цены. Маркетинговая стратегия, которая заключается в добавлении к существующей линейке продуктов новой с более высокой ценой и большим престижем, чтобы вызвать увеличение скорости продаж предыдущих продуктов. Это стратегия, которая позволяет увеличивать длину линии, увеличивая производственные мощности завода, чтобы охватить другие сегменты, которые могут быть очень прибыльными. Эта стратегия иногда используется для стимулирования рынка.
Низкие цены. Это противоположность предыдущей стратегии. Он заключается в добавлении к существующей линейке признанных престижных продуктов новой по более низкой цене, чтобы достичь более низких социально-экономических уровней. Эта стратегия основана на предпосылке, что рынок будет связывать престиж более дорогих продуктов с более низкой стоимостью. Другими словами, ожидается, что более дорогие продукты помогут продавать более дешевые. Он также носит амбициозный характер, поскольку нацелен на тех потребителей, которые, хотя и хотели бы купить самый дорогой продукт, удовлетворены более дешевым «аналогичным» продуктом.
Символические цены. Цена, которая вместо того, чтобы регулироваться законом спроса и предложения, устанавливается для того, чтобы передать конкретное представление о продукте. Иногда его используют для рекламных акций, знаменитый «плюс 1 болгарский».
Стабилизация цен. Практикуйте то, что он делает для стабилизации цен в отрасли, и это обычно инициатива компании, которая является лидером по ценам. Он используется другими компаниями в отрасли для установления своих цен в соответствии с шаблоном, установленным лидером. Иногда ориентиры устанавливаются таким образом, чтобы избежать ценовой войны, которая затронет не только конкурентов, но и рынок. Как и в случае с безалкогольными напитками, все банки стоят 350 болгарских болгарских болельщиков. В других случаях, таких как PVP, это политика государственной защиты, в соответствии с которой именно тот, кто устанавливает цену.
Цены проникновения. Стратегия ценообразования, заключающаяся в установке низкой начальной цены, чтобы способствовать быстрому проникновению продукта на рынок.
Цены за единицу. Метод установления цены относительно некоторой общепризнанной меры, как правило, килограмма или литра, чтобы он помог покупателю во время покупки. Он приводится для справки, например, если потребитель знает, сколько стоит килограмм копченой ветчины, ему будет легче решить, сколько купить.
Этапы ценообразования
Установление цен - проблема, когда компания должна определить цены впервые. Это происходит, когда компания разрабатывает или приобретает новый продукт, когда она представляет свой обычный продукт в новом канале сбыта или в новом географическом регионе, и когда она участвует в тендере на заключение нового трудового договора. Компании должны решить, где разместить свой продукт по качеству и цене. Именно по этой причине ценообразование становится таким важным. Ниже приведены несколько важных шагов для выполнения этого процесса:
- Этап 1. Выбор целевых цен. Этап 2. Идентификация рынка. Этап 3. Определение спроса. Этап 4. Оценка и сжатие затрат. Этап 5. Выбор ценовой политики. Этап 6. Выбор ценовой политики. метод определения цены Этап 7. Выбор окончательной цены.
Этап 1. Выбор ценовых ориентиров.
Компания сначала должна решить, что она хочет делать с конкретным продуктом. Если вы выбрали целевой рынок и свою позицию на нем, ваша стратегия маркетингового комплекса, включая ценообразование, будет довольно простой. Например, если компания, занимающаяся автодомами, хочет произвести роскошный автомобиль для состоятельных клиентов, это подразумевает высокую цену. Конечно, он обязательно поместит определенные атрибуты роскоши, лучшие материалы и т. Д. чтобы продукт лучше воспринимался покупателем. Поэтому ценовая стратегия во многом определяется размещением на рынке.Примером такого типа деталей является модель Toyota Camry, которая поставляется с завода с тканевыми сиденьями, и дилеры вынуждены ставить кожаные сиденья, потому что покупателю сложно воспринимать автомобиль стоимостью более 20 000 000 болгарских долларов. нет кожаных сидений.
С другой стороны, компания могла преследовать дополнительные цели. Чем яснее цели компании, тем проще установить цену. Каждая возможная цена по-разному влияет на такие цели, как прибыль, прибыль от продаж и доля рынка. С помощью ценообразования компания может преследовать любую из шести основных целей.
- - Компании стремятся выжить как основная цель, если они перегружены чрезмерными производственными мощностями, интенсивной конкуренцией или изменениями в требованиях потребителей. Компании остаются в бизнесе до тех пор, пока цены покрывают переменные издержки и некоторые постоянные издержки. Однако выживание - это лишь краткосрочная цель. В долгосрочной перспективе компания должна научиться повышать ценность или столкнуться с исчезновением. Это может быть текущая стратегия, используемая малыми и средними предприятиями для выживания, особенно обслуживающими компаниями Текущая максимальная прибыль - Многие компании пытаются установить цену так, чтобы максимизировать свою текущую прибыль. Они оценивают спрос и затраты, связанные с альтернативными ценами, и выбирают цену, которая приносит максимальную текущую прибыль.денежный поток или норма прибыли на инвестиции. Увеличение текущей полезности создает проблемы. Предполагается, что фирма знает свои функции спроса и затрат; их на самом деле трудно оценить. Кроме того, компания делает упор на долгосрочную работу. Наконец, компания игнорирует влияние других переменных в структуре рынка, реакцию конкурентов и законодательные ограничения в отношении цен. Чтобы избежать ценовой войны. - Идея состоит не в том, чтобы использовать цену в качестве инструмента конкуренции, что вызывает ценовую войну с фатальными последствиями. Вместо этого они думают об установлении цен, аналогичных ценам конкурентов, и, скорее, используют рекламу, обслуживание клиентов или дилеров или улучшения продукта в качестве средств конкуренции и увеличения продаж.Максимальный рост продаж. - Другие компании хотят максимизировать единичные продажи. Они считают, что более высокий объем продаж приведет к снижению удельных затрат и более высокой долгосрочной прибыли. Они устанавливают самую низкую цену, предполагая, что рынок чувствителен к цене. Это называется ценообразованием для проникновения на рынок. Одна из фирм по установлению цен на рынок - это та, которая: построит крупный завод, установит его цену на как можно более низком уровне, получит большую долю на рынке, испытает сокращение затрат и сократит его цена так же снижается, как и издержки. Максимальное снятие с рынка. - Многие компании выступают за установление высоких цен, чтобы «снять» рынок.С каждой инновацией вы оцениваете самую высокую цену, которую вы можете назначить, учитывая сравнительную полезность вашего нового продукта по сравнению с доступными заменителями. Примером может служить компания Kodak, практикующая скимминг рынка. Сначала компания выпускает дорогую версию новой камеры и постепенно представляет более простые модели по более низким ценам, чтобы привлечь новые чувствительные к цене сегменты. Скимминг рынка имеет смысл при следующих условиях: достаточное количество покупателей имеет высокий текущий спрос; низкие производственные затраты на единицу продукции не настолько высоки, чтобы сводить на нет преимущества транспортных последствий; высокая стартовая цена не привлекает больше конкурентов; а более высокая цена демонстрирует имидж продукта высшего качества.- Компания могла бы стать лидером на рынке по качеству продукции. Mabe, компания, которая производит высококачественные стиральные машины и предлагает им цену всего в 50 000 болгарских долларов. Больше, чем стиральные машины ее конкурентов, использует девиз «Сделано, чтобы служить дольше». Стратегия Mabe, предусматривающая высокое качество и превосходную цену, обеспечила ей стабильно более высокую норму прибыли, чем в среднем по отрасли. Другие цели ценообразования. Некоммерческие и общественные организации могут принять многие другие цели ценообразования. Цены. Некоммерческая театральная компания может установить цену на свои постановки, чтобы продать максимальное количество мест в театре, чтобы опубликовать пьесу. Агентство социальных услуг может установить более высокую цену за премьеру фильма, потому что это делается на благотворительность.
Этап 2. Идентификация рынка.
Перед установлением цены на товар необходимо определить целевой или целевой рынок (группу потенциальных потребителей, которых вы хотите достичь). Точно так же, зная свою покупательную способность, степень своей чувствительности к цене, важность, которую эти люди придают продукту по сравнению с другими, количество денег, которое они готовы инвестировать в продукт с характеристиками нашего, то есть определить ценность, которую потребитель воспринимает о продукте. Все это поможет установить цену, более соответствующую рыночным реалиям. Реакция на цены будет очень разной в группе потребителей, ориентированных прежде всего на высокое качество, внимательное внимание и отличную презентацию.
Некоторые компании на этом этапе проводят маркетинговые исследования, рыночные испытания, масштабные испытания продукции перед тем, как начать продажу на национальном уровне. Важно сегментировать и четко определить, на кого будет направлен продукт, поскольку невозможно привлечь внимание всех потребителей.
Сегментация состоит из: разделения неоднородной группы потребителей на более мелкую однородную подгруппу по основным характеристикам ее членов.
Существуют разные методы сегментации, однако, по мнению эксперта Котлера (1996), наиболее часто применяются следующие переменные: демографические (в зависимости от возраста, пола и т. Д.), Географические (в зависимости от места проживания), психографические (в соответствии с их обычаями, культурой и т. Д.)..) и в зависимости от ваших покупательских или потребительских привычек.
Цель сегментации - направить усилия и ресурсы в области с наибольшими и лучшими возможностями, чтобы, как уже было сказано, сделать усилия и, следовательно, доход более эффективными.
Этап 3. Определение спроса.
Каждая цена, которую может установить компания, приведет к разному уровню спроса и, как следствие, по-разному повлияет на ее маркетинговые цели. Взаимосвязь между текущей взимаемой ценой и результирующим текущим спросом фиксируется в общем графике спроса. Это означает количество единиц, которые рынок купит в данный период по альтернативным ценам, которые могут взиматься в течение этого периода. В нормальном случае спрос и цена обратно пропорциональны, то есть чем выше цена, тем ниже спрос (и наоборот).
Факторы, влияющие на чувствительность к ценам. - Кривая спроса показывает индекс рыночных покупок по альтернативным ценам. Сложите реакцию многих людей, у которых различная чувствительность к цене. Среди которых можно выделить несколько факторов:
- Эффект единственной ценности: покупатели менее чувствительны к цене, когда продукт более оригинальный, т.е. есть мало заменителей. Эффект осведомленности о замене: покупатели менее чувствительны к цене, когда они менее осведомлены о цене. Эффект заменителей. Сложное сравнение: покупатели менее чувствительны к цене, когда им нелегко сравнить качество заменителей. Общий эффект расходов: покупатели тем меньше чувствительны к цене, чем меньше они тратят на свой доход. Потребитель будет менее чувствителен к покупке конфет или решению, где пообедать, чем к покупке автомобиля или решению, где провести отпуск, и именно здесь появляется концепция массовых потребительских товаров. Эффект конечной полезности:Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньше они тратят на общую стоимость готового продукта. В качестве дополнения к другим более дорогим товарам. Например, какое для меня имеет значение потратить 1000000 болгарских долларов. На какие-то специальные колеса для моего Grand Cherokee, если это стоит 25000000 болгарских болгарских долларов? Эффект разделения затрат: покупатели менее чувствительны к цене, когда другая сторона берет на себя часть затрат, Комбинированные рекламные акции Эффект невозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к цене, когда продукт используется с ранее приобретенными активами Влияние цены и качества: покупатели менее чувствительны к цене, когда продукт должен быть более высокого качества, престиж или эксклюзивность. Влияние наличия запасов: покупатели менее чувствительны к цене, когда они не могут хранить товар.
Методы оценки графиков спроса. - Большинство компаний пытаются измерить свои графики спроса. В исследованиях программ спроса делаются предположения о конкурентном поведении. Есть два способа оценить спрос: один - предположить, что цены конкурентов остаются постоянными независимо от цены, которую устанавливает компания. Другой - предположить, что конкуренты будут устанавливать разные цены для каждой цены, которую может установить компания.
Чтобы измерить программу спроса, необходимо варьировать цену. Исследование можно провести в лабораторных условиях, попросив испытуемых указать, сколько единиц они купили бы по различным возможным ценам. Измеряя соотношение цена / спрос, можно контролировать или допускать другие факторы, которые могут повлиять на спрос.
Ценовая эластичность спроса. Маркетологи должны знать, насколько спрос отреагировал бы на изменение цены. Ценовая эластичность определяется несколькими условиями: 1) мало или совсем нет конкурентов или заменителей; 2) Покупатели не сразу понимают более высокую цену; 3) Покупатели не спешат менять свои покупательские привычки и стремятся снизить цены; 4) Покупатели считают, что более высокие цены оправданы повышением качества, инфляцией и другими соответствующими факторами.
Этап 4. Оценка и сжатие затрат.
Спрос в основном представляет собой потолок цены, которую компания может взимать за свой продукт, а затраты компании представляют собой минимальный потолок. Затраты компании представлены в двух формах: фиксированной и переменной. Постоянные затраты не зависят от производства или прибыли от продаж. Таким образом, компания должна ежемесячно оплачивать счета за аренду, отопление, проценты, зарплату руководителей и так далее, независимо от объема производства компании. Фиксированные затраты преобладают независимо от уровня производства.
Общие затраты складываются из суммы постоянных и переменных затрат для любого уровня производства. Руководство хочет назначить цену, которая покрывает, по крайней мере, общие производственные затраты на данном уровне производства.
Из сжатия затрат вытекают две фундаментальные идеи:
1.- Производитель или продавец, желающий продолжить свой бизнес, должен установить такую цену, чтобы по крайней мере покрыть общие затраты, понесенные при удовлетворении спроса.
2.- Для получения прибыли в бизнесе необходимо, чтобы общий доход, полученный за финансовый период, превышал общие затраты, понесенные при получении этого дохода. Другими словами, выйти за точку равновесия.
Точка безубыточности - это ситуация, когда общие затраты фирмы равны общей выручке. Точка равновесия служит для:
- Имейте представление о том, сколько как минимум продать, чтобы избежать потерь (при заданном уровне цен). Понимайте структуру затрат и доходов, и влияние на них имеет соотношение цена-количество. Сравните различные уровни цен таких Таким образом, можно создать столько точек равновесия, сколько проверяются цены, чтобы позже увидеть в свете реальности, какая из них является наиболее подходящей. Смоделируйте конкурентный эффект различных цен, затрат и количества на основе точки равновесия.
Этап 5. Выбор ценовой политики.
Ценовая политика - это те общие принципы, правила или руководства к действию, которые компании предлагают или стремятся следовать в своих ежедневных решениях относительно цен. Некоторые из них рассматриваются ниже.
1.- Политика гибкости цен. Одна из первых вещей, которую предприниматель должен определить в этом вопросе, - это то, будет ли он придерживаться единой ценовой политики или гибкой ценовой политики. Единая ценовая политика заключается в предложении одинаковой цены всем клиентам, которые покупают товары и услуги, по существу, на одинаковых условиях и в равных количествах. Гибкая ценовая политика заключается в том, чтобы предлагать одни и те же продукты и в разных количествах по разным ценам, в зависимости от способности каждого покупателя торговаться, дружеских связей или других факторов. Хотя эта последняя политика используется во многих типах транзакций; не по этой причине он перестает иметь свои отрицательные стороны; Некоторые из них: разочарованные клиенты, зная, что с них берут больше, чем с других; тиски легкой продажи продавцом,за счет меньшей прибыли для владельца и более высоких затрат с точки зрения времени, потраченного на переговоры.
2.- Политика по уровню цен. Вопрос в том, должна ли цена на наш продукт быть ниже, на том же уровне или выше, чем у конкурентов? Чтобы дать точный ответ, мы должны взглянуть на тип рынка, на котором работает данная фирма. Если среда представляет собой среду сильно конкурентного рынка (много продавцов одного типа бизнеса), с очень однородными продуктами (очень похожими друг на друга) и на котором покупатели и продавцы хорошо осведомлены о цене на одном уровне конкуренции, поскольку, если предприниматель установит более высокую цену, он не привлечет клиентов, а установка цены ниже уровня конкуренции не имеет большого смысла, когда фирма уверена, что она может продать все свои товары по текущим ценам или, что еще хуже, развязать ценовую войну с мелкими предпринимателями.
На рынках, характеризующихся высокой дифференциацией продукции (отсюда упор на инновации), предприниматель чувствует себя более свободным устанавливать свои цены выше или ниже конкурентов. Некоторые фирмы на розничном уровне, как правило, используют в качестве политики цены ниже конкурентных; философия его бизнеса - низкая маржа и большие объемы; другие, что из нескольких дополнительных услуг, для продажи и низких цен. В области производства у нас есть примеры некоторых брендов одежды, автомобилей, мебели и т. Д. Политика ниже уровня конкуренции - это способ проникновения на новые рынки, характеризующиеся высокой чувствительностью к ценам, то есть с эластичным спросом.
Есть торговцы и производители, которые устанавливают цены на свои продукты выше, чем у конкурентов, потому что эти продукты пользуются высоким престижем и приветствуются среди потребителей благодаря своим отличительным характеристикам, которые делают их уникальными и незаменимыми до такой степени развития. некоторая лояльность к бренду.
3.- Ценовая политика на новые продукты. При установлении цен на новые продукты существует три политики: политика снятия ограничений, политика проникновения и политика начального ценообразования.
Политика скимминга заключается в установлении довольно высокой цены на новый продукт на начальном этапе его жизненного цикла таким образом, чтобы он извлекал выгоду из тех потребителей, которые готовы платить более высокую цену, чтобы иметь привилегию быть первым. в владении или тестировании продукта. Эта стратегия обычно используется с высоко дифференцированными, уникальными, новыми продуктами, где существуют условия для максимизации прибыли.
4.- Политика проникновения. Он заключается в установке низкой стартовой цены, чтобы быстро выйти на массовый рынок и завоевать его. Ниже приведены условия, при которых может быть принята политика проникновения:
- Когда это желательно и есть условия, чтобы не допустить конкуренции на рынке. Низкая начальная цена может оттолкнуть другие фирмы от выхода на рынок, потому что они сталкиваются с бизнесом с низкой маржой прибыли и крупными инвестициями. Когда нет эксклюзивного рынка, они готовы платить высокую цену за привилегию быть первым, кто усвоит товар; то есть, когда спрос довольно чувствителен к цене (эластичен) Когда фирма желает способствовать широкому внедрению продукта Когда может быть достигнуто существенное сокращение удельных затрат в результате массового производства и маркетинга Когда продукт с начальной стадии он сталкивается с сильной конкуренцией.
5.- Вводная ценовая политика. Он заключается в предложении снижения цены на новый продукт в течение ограниченного времени, чтобы ускорить его выход на рынок; по окончании вводного периода цена рассматриваемого предмета повышается.
6.- Ценовая политика с учетом транспортных расходов. Подавляющее большинство товаров после приобретения необходимо транспортировать к месту назначения, что вызывает транспортные расходы, которые, в зависимости от характеристик товара, его количества и места назначения, могут быть либо очень низкими, либо в других случаях представлять собой значительные затраты. значительный в пределах общей стоимости товара. Большое количество фирм несут такие расходы, и независимо от того, высоки они или нет, работодатель должен заранее определить, будет ли покупатель оплачивать их все или он, в качестве продавца, или частично их покрывает. и покупатель уходит. Какое бы решение ни было принято в этом отношении, оно напрямую влияет на структуру цен и окончательную цену товара.
Этап 6. Выбор способа фиксации цен.
После определения ценовой политики следующим шагом будет выбор метода или процедуры для постоянного установления цен. Существует множество методов или формул, используемых для установки цен, наиболее распространенные методы будут рассмотрены ниже.
- Ценообразование на основе затрат: эта практика очень распространена на рынке бизнеса, возможно, из-за ее простоты. Он состоит из расчета общих затрат на продукт, прибавления к ним прибыли и получения цены. Его серьезным ограничением является то, что большую часть времени не учитывается позиция или реакция спроса. Вот наиболее распространенные процедуры для этого подхода: Метод затрат плюс маржа. Используется как на уровне розничного бизнеса, так и в производственной сфере Метод гибкой маржи. Это вариант «затраты плюс» или маржа, при котором вместо добавления фиксированной маржи к стоимости товара выбирается гибкая маржа в зависимости от обстоятельств. Размер или значение этой маржи будет колебаться в зависимости от экономических условий,степень конкуренции и общие рыночные условия. Метод требует от менеджера наблюдения и анализа спроса.Ценообразование на основе анализа безубыточности.
- Этот метод рассматривался как область за точкой равновесия, представляющая прибыль на разных уровнях проданных единиц, и был сделан вывод, что этот метод можно использовать для чего-то большего, чем моделирование различных ситуаций цен, проданных объемов и затрат, если кто его использует. заранее учитывает поведение спроса для каждого уровня цен.
- Основным принципом этого метода является учет спроса (группы потребителей). Таким образом, при интенсивном спросе (многие потребители стремятся приобрести данный товар) устанавливаются высокие цены, а при слабом спросе устанавливаются низкие цены, даже если затраты одинаковы в обеих ситуациях.
Метод основан на том, что при установлении цены на свой товар производитель или продавец в первую очередь начинает учитывать цену своих конкурентов.
Этот метод особенно полезен, когда продукт или продукты очень похожи на продукты конкурентов и когда цена является стратегическим маркетинговым ключом. Его применение становится заметным на уровне розничной торговли, где некоторые торговцы имеют практику продавать свою продукцию на несколько песо ниже цен конкурентов; в других случаях процедура предпринимателя заключается в том, чтобы установить свои цены, равные ценам конкурентов.
Когда речь идет об одном и том же продукте, но если исследуемый товар имеет определенные характеристики, отличающиеся от других, также предлагается учитывать цены на конкурирующие товары, и на их основе устанавливается цена, которая учитывает эти различия и сохраняют их соразмерность.
Если вы хотите установить цену на свой продукт на основе этого метода, выполните следующие действия:
- Узнайте цену каждой конкурирующей марки Проведите тщательный анализ характеристик каждого кемпера с точки зрения мощности, грузоподъемности, дизайна, качества изготовления, расхода топлива, гарантии, происхождения, времени нахождения на рынке, имиджа и т. Д. Изучите, каким образом цена каждого бренда отражает его разницу по сравнению с другими брендами. Поместите бренд в пределах ценового диапазона с учетом его отличительных характеристик по сравнению с другими брендами. Убедитесь, что эта ориентировочная цена отражает пропорциональность различий между брендами. Дополните эту цену другими методами ценообразования, в которых учитываются другие бизнес-цели.
Этап 7. Выбор окончательной цены.
После выбора политики и методов ценообразования предприниматель может выбрать окончательную цену на исследуемый товар. Точно так же можно добавить, что цена как один из элементов комплекса маркетинга (другими элементами являются: продукт, продвижение и распространение) характеризуется большей гибкостью по сравнению с другими в том смысле, что Его можно быстро изменить, повышая или понижая его в зависимости от требований рынка и конкуренции. Предлагается не злоупотреблять этой гибкостью, поскольку потребитель может создать плохой имидж продукта и бизнеса.
Продавцы должны учитывать психологию цен в дополнение к своей экономике. Многие потребители используют цену как показатель качества. Ценообразование на основе имиджа особенно эффективно для таких чувствительных к эго товаров, как духи и дорогие автомобили. Изучая взаимосвязь между представлениями о цене и качестве автомобилей, я обнаружил, что эта взаимосвязь действует взаимно. Дорогие автомобили считались высококачественными, хотя и не гарантированными. Также выяснилось, что качественные автомобили стоили дороже, чем реальная цена. Когда у вас есть доступ к истинному качеству, цена становится менее важным показателем качества. Когда эта информация недоступна, цена служит индикатором качества.
Продавцы часто манипулируют справочными ценами при установлении цены на свой продукт. Покупатели имеют в виду справочную цену при поиске определенного продукта. Справочная цена может быть сформирована на основе знания текущих цен, уплаченных цен или контекста покупки. Например, продавец может причислить свой продукт к очень дорогим, чтобы выразить его принадлежность к тому же классу. Ориентировочная цена также создается путем установления высокой рекомендованной производителем цены или заявления о том, что цена продукта намного выше изначально, или путем установления цены конкурента.
Политика скидок
В деловой сфере продавец обычно предлагает своим покупателям скидки от прейскуранта. Далее мы увидим наиболее репрезентативные ставки дисконтирования:
- Функциональная скидка. Цель этой скидки - компенсировать посредникам маркетинговые функции, которые они выполняют в каналах сбыта. Иногда это отображается как комиссия. Продавцы предлагают оптовые скидки, чтобы побудить своих клиентов покупать оптом. Обоснование этой скидки основано на том факте, что оптовые закупки сокращают расходы на продажу и отгрузку и перекладывают функции складирования, финансирования и принятия рисков на покупателя. Оптовые скидки могут быть двух видов: это скидки, которые применяются к товарам, приобретенным в течение определенного периода времени, скажем, в течение года, и которые увеличиваются по мере увеличения количества приобретенных товаров.Этот вид скидки заставляет покупателя прибегать к помощи и концентрировать свои покупки у одного поставщика. Иногда используется призовая цифра, при которой покупатель получает что-то путем накопления определенной суммы покупок, а не накопления. Это оптовые скидки, которые применяются индивидуально к каждому заказу. Этот тип скидки побуждает человека покупать большие количества, но не обязывает его продолжать покупать у того же поставщика. Оптовые скидки могут применяться на основе количества приобретенных единиц или на основе общей денежной стоимости заказа. Примером этого являются те магазины, которые продают по более высокой цене после того, как покупатель покупает шесть штук Скидка при оплате наличными. Эта скидка используется в качестве стимула для клиента оплачивать свой счет до установленного срока.Его оправдание состоит в том, что дебиторская задолженность представляет собой для многих компаний расходы и проблемы с возвратом платежей и в то же время лишает возможности быстро реинвестировать указанные деньги в возможности для бизнеса. Скидка при оплате наличными - это снижение цены для покупателей, которые своевременно оплачивают счета. Такие скидки распространены во многих отраслях и служат для повышения ликвидности продавцов и снижения затрат на получение сложных ссуд и долгов. Примером может служить то, что некоторые учреждения предлагают скидку 10%, если человек платит наличными, что является не чем иным, как стоимостью, соответствующей оплате кредитной картой: выплата комиссии банку и уплата налога за использование карты. Сезонные скидки.Сезонная скидка - это снижение цены для покупателей, приобретающих товары или услуги вне сезона. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильное производство в течение года. Это также позволяет вам обновлять свой инвентарь. Например, когда отели, мотели и авиакомпании будут предлагать сезонные скидки в периоды низких продаж.
Практический кейс: Определение ставки в Американском международном страховании от несчастных случаев.
В случае личного страхования от несчастных случаев первое, что нужно определить, - это вероятность этого несчастного случая.
В Венесуэле, согласно статистике, публикуемой Центральным управлением статистики и информатики (OCEI), каждый час в результате несчастного случая умирает венесуэльский житель, что приводит к 8 760 несчастным случаям в год. Если мы разделим это на численность населения на момент сбора статистики, мы получим:
8 760/22 000 000 = 0,40 промилле.
Это чистая ставка, которая покрывает риск смерти от несчастного случая и которая в случае страхования от несчастных случаев является практически исходным материалом. Мы определяем, что в структуре затрат компания может распределить их следующим образом:
| требования | 35% |
| Административные затраты | 25% |
| комиссии | 25% |
| Утилита | 15% |
| Общее количество | 100% |
Если риск - это страховое сырье, административные расходы - это то, что соответствует производству продукта, а комиссия - это затраты на сбыт. По математической формуле определяем, что если 35% премии соответствует риску со ставкой 0,40, то:
| требования | 35% | 0,40 |
| Административные затраты | 25% | 0,30 |
| комиссии | 25% | 0,30 |
| Утилита | 15% | 0,20 |
| Общее количество | 100% | 1,2 промилле |
Таким образом, правильная ставка - 1,2 за 1000. С практической точки зрения, лицо, желающее оформить страховку от несчастного случая на случай смерти в размере 20 000 000 болгарских долларов в нашей компании, должно уплатить страховой взнос в размере 24 000 болгарских фунтов. Затем эта сумма делится следующим образом:
| требования | 35% | 8400 |
| Административные затраты | 25% | 6000 |
| комиссии | 25% | 6000 |
| Утилита | 15% | 3600 |
| Общее количество | 100% | 24000 |
Эта стоимость увеличивается в том случае, если человек желает получить другое покрытие, например, в случае медицинских расходов, еженедельной компенсации и т. Д.
С другой стороны, надбавки будут приниматься во внимание в особых случаях, таких как: концентрация риска, определенный тип риска в зависимости от профессии, в случае увеличения любой из ранее выявленных переменных и т. Д. но также можно будет предоставлять скидки в зависимости от объема. Другими словами, если группа людей желает отказаться от полиса, происходит снижение операционных расходов, что приводит к скидке. Например, от 11 до 30 человек предоставляется скидка 10%, от 31 до 50 - 20% и так далее.
Вывод.
Компании неизменно стремятся удовлетворить своих акционеров дивидендами, для чего необходимо, чтобы у них была нормальная прибыль, и это единственный способ убедить акционеров хранить свой капитал в одном и том же месте. Поэтому определение правильной цены жизненно важно при управлении производством компании.
В своей последней книге «Сила простоты» Траут (1999) посвящает главу вопросу цены. Некоторые советы были извлечены из него в качестве рекомендации:
- Что касается цены: вы должны оставаться в игре. Слишком высокое или слишком низкое, действительно важно оставаться на рынке - люди будут платить немного больше за воспринимаемую ценность. Если принять во внимание один из законов маркетинга, можно взимать немного больше за продукт, который кажется дороже. Качественные продукты должны быть дороже. Это свойственно восприятию, дорогие товары должны создавать престиж. Если нет, то зачем платить больше? Поздние конкуренты часто участвуют на основе цены. Если кто-то опаздывает на встречу, он меньше всего хочет, чтобы его заметили: высокие цены и прибыль привлекают конкурентов. Поэтому не всегда хорошо держать цены на высоком уровне - не приучать покупателей покупать по цене. Изменение цен стимулирует рынок, и не всегда можно получить скидку.Невозможно выиграть при низкой цене. Безусловно, компании должны быть более эффективными и улучшать свои услуги, а не снижать цены, если они хотят получить прибыль. Бюджет на продвижение должен быть включен в цену. Если рынку не сообщили о проведении рекламной акции, как можно ожидать, что она подействует?
Наконец, важно учитывать субъективное или психологическое восприятие цены. Дело не просто в том, сколько математики говорят, что продукт должен или может стоить, а в том, как покупатель воспринимает продукт и какова, по его мнению, его цена. Этот конкретный момент был бы достаточной темой для другой работы.
«Товар стоит столько, сколько покупатель заплатит за него и сколько им позволит конкуренция». (Там же, стр. 87).
БИБЛИОГРАФИЯ
- Кабрехос, Б. (1980). Товар и цена у вас под рукой. Богота: Норма. Коэн, Д. (1974). Коммерческая реклама. (Матео А. Трад.). Мексика: Диана. (Оригинальная работа опубликована в 1972 г.) Кук В., Ларреше Дж. И Стронг Э. (nd). Чтения по маркетинговой стратегии. Научная пресса: Редвуд-Сити, Калифорния Да Коста, Дж. (1992). Словарь по маркетингу и рекламе. Каракас: Panapo. Kotler, P. (1996). Управление продажами. (Кордова, Трад.). Мексика: Прентис Холл. (Оригинальная работа опубликована в 1994 г.) Мартин Э. (1983 г.). Маркетинг. Нью-Йорк. Факты в файле, включая Pride, W. & Ferrell, O. (1997). Маркетинг: концепции и стратегии. (Росас, Г., Трад.). Мексика: Макгроу Хилл. (Оригинальная работа опубликована в 1995 г.) Траут, Дж. И Райс, А. (1993). 22 непреложных закона маркетинга. (Перальба Р. и Дель Рио, Р. Эд. Междунар.). Мексика: Макгроу Хилл.(Оригинальная работа опубликована в 1993 г.) Траут, Дж. И Райс, А. (1999). Позиционирование: концепция, которая произвела революцию в рекламной коммуникации и маркетинге. (Арболи, М. Трад.). Мексика: Макгроу Хилл. (Оригинальная работа опубликована в 1986 г.) Дж. Траут (1999 г.). Сила простоты. (Перальба Р. и Дель Рио, Р. Эд. Междунар.). Мадрид: Макгроу Хилл. (Оригинальная работа опубликована в 1999 г.) Уилсон Б. (1965 г.). Планирование и коммерческое развитие продукта. (Palazón R. Trad.). Мексика: Эрреро Херманос.(Оригинальная работа опубликована в 1999 г.) Уилсон Б. (1965 г.). Планирование и коммерческое развитие продукта. (Palazón R. Trad.). Мексика: Эрреро Херманос.(Оригинальная работа опубликована в 1999 г.) Уилсон Б. (1965 г.). Планирование и коммерческое развитие продукта. (Palazón R. Trad.). Мексика: Эрреро Херманос.
