Теория оценки обслуживания клиентов

1.1 Сервис, концептуализация и особенности

К определению или концептуализации термина «услуги» в разное время подходили несколько авторов.

Таблица 1. Определения или оценки термина «служба». Источник: В приближении к Marrero Latorre (2003) и Parra Ferrié (2005).

Автор и определения или рейтинги

Фанч (1968): Этот акт можно охарактеризовать следующим образом: услуга - это нечто нематериальное, которое имеет прямое применение на клиенте и тесно связывает производителя с потребителем. Котлер (1979): Любая деятельность или выгода, которую предлагает сторона для другого они по сути нематериальны. Его производство не обязательно связано с физическим продуктом. Lehtinen (1983): Услуги - это виды деятельности нематериального характера, в которых участвуют поставщик и клиент, приносящие удовлетворение последним в результате действий и взаимодействий, которые являются социальными контактами. Норман (1984): Служение состоит из действий и взаимодействий, которые представляют собой социальные контакты. Услуга - это нечто большее, чем нечто нематериальное, это социальное взаимодействие между поставщиком и клиентом, Стэнтон (1988), Котлер (1992):Для оказания услуги материальный продукт может потребоваться, а может и не потребоваться, однако, когда они требуются, не происходит передачи прав на эти материальные товары во время деятельности или выгоды, которую одна сторона предлагает другой. Альбрех (1990): Сервис ставит первое место клиент; Служба состоит в том, что вся линия связи симпатизирует публике. Сантемы (1991): Она состоит из приложения человеческих или механических усилий к людям, животным или объектам. Услуги нематериальны, не могут быть восприняты органами чувств, скоропортящимся и не подлежат хранению. Schroeder (1992): Услуга - это то, что производится и потребляется одновременно. Следовательно, услуги никогда не существует, постфактум можно наблюдать только результат. Джуран и Грина (1993): Услуга может быть предоставлена потребителю, предприятию или обоим.Обслуживание - это работа, выполняемая для других (…) они существуют потому, что могут удовлетворить определенные потребности клиентов. Vila Espeso & Havey (1994) Обслуживание - это личная ситуация, в которой покупатель имеет дело непосредственно с продавцом. (1994) Услуги - это деятельность или серия действий более или менее нематериального характера, которые, как правило, хотя и не обязательно, возникают в результате взаимодействия, которое происходит между сотрудниками службы и / или ресурсами или товарами. физических и / или систем поставщика услуг, которые предоставляются в качестве решения проблем клиентов Стандарты ISO 9000: 2000) Услуга является результатом взаимодействия между поставщиком и потребителем и внутренней деятельностью производителя с чтобы реагировать на потребности клиента.Аквилано (2000). Операции производства, а также всех других частей организации также относятся к сфере услуг, даже если клиент является внутренним, разделяя их на базовые услуги и услуги с добавленной стоимостью, которые предоставляются клиентам. заводские внутренние и внешние IWA 1: 2005 (E) Нематериальный продукт, который является результатом по крайней мере одного действия, выполняемого на стыке между поставщиком и потребителем.2005 (E) Нематериальный продукт, который является результатом по крайней мере одного действия, выполняемого на стыке между поставщиком и потребителем.2005 (E) Нематериальный продукт, который является результатом по крайней мере одного действия, выполняемого на стыке между поставщиком и потребителем.

1.2 Характеристики услуг

Услуги представляют собой более серьезную проблему для их изучения, поскольку они обладают характеристиками, которые сильно отличают их от продуктов: нематериальность, неоднородность, неразделимость и скоропортящийся характер.

Неосязаемость: под нематериальностью мы понимаем качество услуг, по которому нелегко подсчитать, измерить, инвентаризовать и проверить или протестировать их перед предоставлением, чтобы гарантировать их качество.

Неоднородность: большинство сервисов, особенно те, в которых много работы человека, неоднородны, а это означает, что их производительность часто меняется от поставщика к поставщику, от клиента к клиенту и время от времени. Трудно обеспечить единообразие поведения почти персонального обслуживания, потому что то, что компания пытается предоставить, может полностью отличаться от того, что получает клиент.

Неразделимость: производство и потребление большинства услуг неразделимы, в результате вышеизложенного качество услуг не обеспечивается в инженерном отделе завода-производителя (где оно может контролироваться от его концепции до доставки.), но доставляется заказчику в целости и сохранности. Скорее, это соответствует взаимодействию клиента и персонала компании, которая контактирует с ним, здесь это зависит от того, насколько компания контролирует услугу, ее персонал и насколько клиент вовлечен в услугу, поскольку много раз это косвенно влияет на его качество.

Скоропортящийся персонаж. Услуги не могут быть сохранены для продажи или последующего использования.

Покупатель (клиент) услуги получает два типа преимуществ: явные выгоды, которые не превышают явно запрошенных (требуемых) от поставщика услуг, и неявные выгоды, которые не упоминаются во время переговоров, но являются требуются при окончательной оценке. Как правило, неявное означает, что это обычная или общепринятая практика для организации, предоставляющей услугу, ее клиентов и других заинтересованных сторон.

Понимание характеристик услуги, а также понимание того, как думают клиенты, их потребности и поведение, необходимы для успеха любого бизнеса такого типа. Как и в случае с товарами, клиенты требуют выгоды и удовлетворения от сервисных продуктов. Услуги покупаются и используются для тех преимуществ, которые они предлагают, для удовлетворения потребностей, а не для себя.

1.3 Классификация услуг

В любом случае, некоторые общие положения, касающиеся услуг, не подлежат сомнению, и существуют другие определения, которые описаны, и приняты другие критерии, такие как:

По словам Хилла (1997): в зависимости от того, влияет ли он на людей или товары, и от типа эффекта (который может быть постоянным или временным, обратимым или нет, физическим или психическим). Котлер (1980): в зависимости от присутствия или отсутствия клиента на службе. Companys Pascual (1993): В зависимости от типа системы и ее характеристик (производство-добыча-производство-сборка-строительство; воздушный-наземный-морской транспорт; поставка, распределение и хранение; конкретные услуги: лечение чего-либо или кого-то, правительство, церковь, больница, медицинские центры, образование, гостиница, ресторан и др.) Лавлок (1997): синтезирует предыдущие классификации и добавляет новую схему, основанную на системах, которые выполняют материальные и нематериальные действия с людьми или имуществом, а также с длительность доставки и преимущества (доставка от нескольких минут до нескольких лет,Пассер и др. (1978): на основе того, как потребители видят атрибуты услуги (завышенный атрибут, единственный атрибут с минимальными пределами, сбалансированное среднее значение атрибутов). Лавлок (1984): Основываясь на пяти аспектах, которые могут быть объединены друг с другом и приводят к перекрестной классификации, подарок: характер услуги (кто или кто получает услугу и имеет ли это видимые последствия), тип отношений (формальные или неформальные, непрерывное или дискреционное предоставление, индивидуализация предоставления (в зависимости от того, предоставляется ли оно индивидуально или коллективно, и с разной степенью адаптации к клиенту, которая может быть небольшой или большой9,характер спроса и предложения в зависимости от сезонности спроса и способности адаптировать предложение (временные колебания спроса, высокие или низкие, немедленная адаптация или отсутствие предложения к колебаниям спроса), форма предоставление услуги (она может предоставляться в одном или нескольких местах или требовать замены пользователя или поставщика услуг Zeithaml (1985): Что касается формы предоставления (если это осуществляется людьми или группами) Zikmund и D »Amico (1989): В зависимости от степени участия пользователя (без вмешательства клиента, с участием или использованием установочного продукта). Schmener (1986): В зависимости от степени взаимодействия и адаптации к потребителям (низкий и высокий степень),и в зависимости от степени взаимодействия рабочей силы (низкая интенсивность - много профессионального персонала и недорогое оборудование, высокая интенсивность - не много профессионального персонала и если дорогое оборудование).

Элементом, который оперативно отличает одну систему обслуживания от другой в ее производственной функции, является степень контакта с клиентом при создании услуги. Тогда мы можем определить:

Контакт с клиентом: физическое присутствие клиента в системе. Создание услуги или услуги: относится к рабочему процессу, который выполняется для предоставления самой услуги. Степень контакта: процент времени, в течение которого клиент должен находиться в системе. по сравнению с общим временем, необходимым для обслуживания клиентов.

Отсюда установлено, что системы обслуживания с высокой степенью контакта с клиентами труднее контролировать и рационализировать, чем системы с низкой степенью контакта с клиентами.

В системах с высокой степенью взаимодействия клиент может влиять на время запроса, точный характер услуги и качество (или воспринимаемое качество) услуги, поскольку клиент участвует в процессе.

1.3.1 Типы услуг

Массовые услуги: высоко стандартизированные услуги, низкая степень контакта, больший акцент на продукте (то, что доставляется), добавленная стоимость; Формируется в «Бэк-офисе» (в самом контакте), в его основе - низкоквалифицированный персонал, высокое разделение задач, а также вложения в оборудование.

Профессиональные услуги: уникальные услуги, адаптированные к клиенту, высокая степень контакта, много времени уделяется процессу, больший акцент на процессе (как он осуществляется), добавленная стоимость: создается в «Front Office» (после процесса), на нем лежит в высококвалифицированных кадрах.

Сервисные магазины или сервисные предприятия: услуги со средним уровнем стандартизации.

Сервисные мастерские: услуги с минимальным уровнем стандартизации, высокая степень контакта и персонализации, добавленная стоимость создается в «бэк-офисе и фронт-офисе», она основана на квалифицированном персонале и инвестициях в оборудование.

Виды услуг

Рисунок 1: Типы услуг. Источник: Schmener, 1986.

1.4 Качество обслуживания

Единое определение качества сложно, так как оно имеет множество граней и на него влияет множество факторов. В таблице 2 показаны определения, данные разными авторами, из которых вытекают общие элементы: основная цель - удовлетворение потребностей клиентов, чего можно достичь за счет хорошо выполненной работы; Это продвижение вперед в выявлении, принятии и удовлетворении ожиданий внутренних и внешних клиентов организации; Это уровень совершенства, который компания выбирает, чтобы удовлетворить своих клиентов; Это суждение покупателя о продукте или услуге.

Таблица 2. Определения качества. Источник: В приближении к Hernández Junco (2009).

Авторы и концепции

Эрнесто Че Гевара (1962): Качество - это составляющая выполнения социального долга. Фейгенбаум (1971): Общая композиция характеристик продукта и услуг в областях маркетинга, проектирования, производства и обслуживания, благодаря которым используемый продукт и услуга будут соответствовать ожиданиям клиентов ». Парасураман, Зейтмал и Берри (1985): Суждение, которое делает клиент о превосходстве или общемировом превосходстве продукта, является отношением, связанным, хотя и не эквивалентным, с удовлетворением и описывается как степень и направление расхождений между восприятием и ожидания клиентов Каору Исикава (1988): Качество - это все, что кто-то делает на протяжении всего процесса, чтобы гарантировать, что клиент,Внутри организации или за ее пределами получите именно то, что вам нужно, с точки зрения внутренних функций, затрат и внимания, которые неизменно доставят удовлетворение потребителя. Он заключается в разработке, проектировании, производстве и поддержании в рабочем состоянии качественного продукта, который является наиболее экономичным, полезным и удовлетворительным для потребителя. Эдвард Деминг (1989): Качество означает не достижение совершенства, а эффективное производство, которого ожидает рынок. Предсказуемая степень однородности и надежности при низкой стоимости, соответствующая потребностям рынка Ямагути К. (1989): Хорошее качество - это не только хорошее качество продукции, которое в узком понимании понимается как качество (качества), но и это также означает объем производства,что, когда вы хотите получить необходимое качество и по минимально возможной цене, чтобы иметь хорошую цену или, по крайней мере, разумную цену, а также быстрое и хорошее послепродажное обслуживание для спокойствия покупателя, включая все вышеупомянутое, что его общий характер является наиболее точным. Harrintong (1990): Удовлетворение или превышение ожиданий клиентов по цене, которую можно заплатить, и по цене, которую можно понести. Schroeder (1992): Качество включает в себя отсутствие дефектов, постоянное совершенствование и большое внимание на клиенте. Каждый человек определяет качество своими аксессуарами. Друкер, П. (1992): Качество - это то, что покупатель готов платить в зависимости от того, что он получает и ценит. Джуран Дж. М. (1993): Адекватность использования продукта, удовлетворение потребности клиентов и, следовательно, сделать продукт удовлетворительным.Гальгано, А. (1993, 1995): Качество как удовлетворение потребностей клиентов. Он настаивает на своем глобальном значении. Описывает отрицательное качество как (отрицательное) отклонение между тем, что вы получаете, и тем, что вы должны получить, чтобы оправдать ожидания. Позитивное качество более сложное, стимулирующее и требует более активных действий для повышения уровня удовлетворенности клиентов Филип Кросби (1996): Соответствовать точным требованиям и стандартам. Его девиз: «Сделай это правильно с первого раза и не получи никаких дефектов». Гутьеррес Пулидо (1996): Суждение, которое клиент имеет о продукте или услуге, и обычно приводит к одобрению или отклонению продукта. Это, прежде всего, удовлетворение клиента, он доволен, если ему предлагается все, чего он ожидал, и даже больше. Ожидания формируются в зависимости от потребностей, фона, цены,реклама, технологии и др. ISO 9000: 2000: Степень, в которой набор присущих характеристик соответствует некоторым требованиям. Michelena Fernández, E. (2000): Набор атрибутов или свойств продукта или услуги, который удовлетворяет требованиям или потребностям клиентов и которые позволяют делать оценочные суждения об этом в рамках организационной среды, приверженной постоянному совершенствованию, эффективности и результативности. Падрон (2001): Отрицательное качество основано на недостатках и недостатках, ориентированных на внутреннего клиента и процесс. Управление положительным качеством осуществляется на основе характеристик услуги, модификаций и дополнительных улучшений предлагаемой услуги с ориентацией на внешнего клиента. Рускин, Дж. (Цитируется Paneque Reyes, 2001): Это никогда не бывает случайностью,Это результат разумных усилий, и должно быть желание создать что-то превосходное Американское общество контроля качества (ASQC), цитируется Paneque Reyes, 2001): совокупность деталей и характеристик продукта или услуги, которые влияют на его возможности. для удовлетворения заданных потребностей. Морено Пино (2003): Набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые дают им возможность удовлетворять заранее установленные явные или неявные потребности. Морено Пино (2003): набор характеристик объекта, который является результатом процесса взаимодействия и интеграции определенных экономических субъектов, которые позволяют удовлетворять потребности клиентов, не влияя на окружающую среду. Taguchi G (цитируется Морено Пино, 2003 г.): Минимальные потери для общества.в жизни продукта. Tuchman BW (цитируется Морено Пино, 2003 г.): Это необходимо для достижения высших стандартов или стремления к ним, вместо того, чтобы удовлетворяться небрежными или мошенническими действиями. Декрет-закон № 252 Непрерывность и укрепление системы Управление и направление кубинского бизнеса: определяется клиентом и представляет собой степень, в которой набор характеристик, присущих продукту или услуге, соответствует заранее установленным требованиям.

1.5 Основными элементами качества обслуживания являются следующие:

Измерения качества обслуживания (атрибуты): оно состоит из нескольких атрибутов или измерений, как объективных, так и субъективных. Например, в обслуживании клиентов важны некоторые атрибуты, такие как: доступность, доступность, вежливость, гибкость, доверие, компетентность, коммуникабельность. Ожидаемое обслуживание: возможно, знать, чего ожидают клиенты в отношении различных атрибутов услуги. наиболее важный этап для предоставления высококачественных услуг Фактор влияния: различные факторы постоянно влияют и формируют ожидания клиентов в отношении услуг. Это: устное общение, личные потребности, прошлый опыт работы с одним и тем же поставщиком и / или с другими (параллельными) поставщиками, а также внешние связи,которые включают в себя различные прямые и косвенные сообщения, отправляемые компаниями своим текущим или будущим покупателям. Воспринимаемая услуга: этот элемент является результатом контакта клиента с поставщиком услуг. Качество предоставляемых услуг: общее мнение, что У клиентов есть мнение о качестве той или иной сервисной компании на основе различных атрибутов, которые клиенты считают важными. Для каждого атрибута они отмечают разницу между оценкой, которую они дали за полученное качество, и качеством, которое они ожидали получить.Уровень удовлетворенности: это разница между тем, что клиент ожидает получить от услуги, и фактической услугой, которую он получает. Новые взгляды:Это изменения, которые компании вносят в свои процессы предоставления услуг, направленные на повышение удовлетворенности клиентов. Новое поведение: это поведение, направленное на увеличение использования продуктов или услуг, увеличение намерения ведение нового бизнеса и распространение положительных аспектов опыта среди других.

Параметры качества обслуживания: клиенты оценивают качество обслуживания по 5 компонентам:

Надежность: это способность предлагать услуги точным, безопасным и осознанным образом. Ответ: Это способность предоставлять пунктуальные услуги. Безопасность: знание и вежливость сотрудников, а также способность передавать безопасность. Эмпатия: индивидуальное внимание и Внимательно относитесь к клиентам. Материальные активы: Физические аспекты обслуживания.

1.6 Качество и удовлетворенность клиентов

Иногда на уровне бизнеса термины «удовлетворенность» и «качество» используются как синонимы, и, хотя исследователи по-разному пытались различить обе концепции, связь между ними не ясна, различные критерии, существующие по этому вопросу, перечислены ниже.

Оливер (1980): Устанавливает, что удовлетворение (или неудовлетворенность) покупателя определяется впечатлением, которое он испытывает после покупки в результате несогласия, положительного или отрицательного, между ожиданиями покупателя и чувствами, возникающими в результате его покупки. опыт.

PZB (1988): устанавливает, что различие между двумя концепциями основано на том факте, что качество обслуживания является глобальной оценкой, подобной отношению; в то время как удовлетворение, согласно традиционному подходу, связано с конкретной транзакцией. С другой стороны, существенное различие заключается в тестах, используемых клиентами.

PZB (1994 a): оценки удовлетворенности выполняются между запланированной услугой и полученной услугой, в то время как оценки качества услуги являются результатом двойного сравнения: с одной стороны, между желаемой услугой и воспринимаемой услугой, и с другой - между адекватным сервисом и воспринимаемым сервисом.

Шарма и др. (1999): Он основан на «накопленном» удовлетворении от всего опыта до потребления с течением времени, представляя результат процесса обучения, в котором потребитель узнает или вспоминает свое удовлетворение на основе транзакций. предыдущая.

Шарма, Нидрих и Доббинс (1999): Традиционная перспектива удовлетворения уходит корнями в парадигму несоответствия, в которой удовлетворение рассматривается как нечто конкретное и определяется как оценка после потребления конкретной транзакции (ПЗБ, 1988).

Что действительно, похоже, достигло определенного согласия, так это идея о том, что качество обслуживания и удовлетворенность - это разные конструкции, которые следует измерить количественно, прежде чем рассматривать взаимосвязь между ними.

1.7 Оценка качества обслуживания

Оценка качества услуги - это регулирующий процесс, в котором измеряется реальное качество услуги, сравнивается с тем, что указано, и учитывается разница. Один из способов понимания оценки качества услуги, выполняемой потребителем, основан на различных моделях, которые были разработаны в этой области в последние десятилетия.

Оценка услуг более сложна, чем оценка потребительских товаров из-за их более нематериальных характеристик и трудностей для определения, по этой причине необходимо сделать краткий обзор концепции качества услуг. Для этого необходимо исходить из двух наиболее важных течений: скандинавской школы сервисного маркетинга, называемой европейской традицией, и североамериканской школы или института маркетинговых наук, обозначенных как североамериканская традиция, причем последняя является наиболее известной из-за своего большого развития и охват, улучшение социального взаимодействия между клиентом и сотрудниками.

1.7.1 Европейские традиции: скандинавская школа сервисного маркетинга

Скандинавская школа сервисного маркетинга, также называемая в научной литературе европейской традицией, хронологически более ранняя, чем североамериканская. Когда Парасураман, Зейтамл и Берри (1985) разрабатывали свою концептуальную модель, они частично опирались на работы Гронрооса, инициатора и предшественника скандинавской школы (1978; 1982; 1984 и 1994), для своей концепции качества обслуживания. он эквивалентен предложенному позже Парасураманом, Зейтхамлом и Берри (1985).

Грёнроос (1982) предлагает существование двух подпроцессов в восприятии услуги, называемых: инструментальная производительность, которая является техническим результатом процесса предоставления услуги, техническое измерение продукта. Предпосылка для достижения удовлетворенного, но недостаточного потребителя и выразительной работы: это процесс предоставления услуги, в ходе которого создается инструментальная производительность, то есть она связана с процессом взаимодействия между клиентом и поставщиком услуг, включая контакт клиента с различными ресурсами и видами деятельности обслуживающей компании. Если это не на должном уровне, клиент не будет удовлетворен, независимо от того, насколько тщательным может быть инструментальное исполнение.

Чтобы понять европейскую традицию, важно различать техническое и функциональное качество, Грёнроос (1982) предполагает, что содержание того, что оценивается в качестве услуг, может в основном состоять из следующих измерений:

Техническое качество или результат процесса предоставления услуги - это то, что получают клиенты, что предлагается в услуге.

Функциональное качество или аспекты, связанные с процессом, каким будет качество предоставления услуг, качество обслуживания клиентов в процессе производства и потребления, относятся к тому, как предоставляется услуга. Это напрямую связано с взаимодействием клиента с обслуживающим персоналом, это отношения клиент-сотрудник.

Позже Грёнроос (1984) предлагает существование третьего измерения, которое он называет: качество организации или корпоративный имидж, то есть качество, воспринимаемое клиентами организации. Относится к имиджу услуги, сформированному из того, что клиент воспринимает услугу, построенному на техническом и функциональном качестве, что имеет большое значение, когда речь идет о понимании имиджа компании. Он служит фильтром между ожиданиями и восприятием.

В нем делается вывод о том, что качество услуги является результатом процесса оценки, называемого воспринимаемым качеством обслуживания, когда клиент сравнивает свои ожидания с их восприятием полученной услуги (Grönroos, 1984). Следовательно, это зависит от двух переменных: ожидаемой услуги и полученной услуги. Ожидаемая услуга складывается из различных факторов, которые напрямую влияют на формирование ожиданий клиентов, таких как реклама, продажи, ценообразование и т. Д., А также влияние внешних переменных, таких как традиции, упомянутая идеология. к религии, политике, обучению и т. д., включая устное общение между клиентами, называемое прямой почтовой рассылкой, даже не забывая об их собственном предыдущем опыте использования услуги или аналогичных услуг.Таким образом, в нем выделяются три основных аспекта качества: технический, функциональный и репутация.

1.7.2 Североамериканская школа

Во главе с Парасураманом, Зейтамлом и Берри (1985, 1988) считает клиента единственным судьей качества услуги (Парасураман, Зейтамл и Берри, 1991), концептуализируя качество услуги как суждение, которое делает клиент о превосходстве или глобальное совершенство обслуживания (Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1988). Качество обслуживания - это тип отношения, связанный с удовлетворением, но не эквивалентный ему, который описывается как степень и направление несоответствия между восприятием потребителя и ожиданиями в отношении услуги (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).

Концептуальная основа, на которую они опираются, проистекает из подхода, основанного на расхождении ожиданий, разработанного Оливером (1977, 1980) для объяснения оценок удовлетворенности потребителей и, отчасти, в работах Грёнрооса (1978, 1982 и 1984). Модель, предложенная этими авторами, включает анализ пяти возможных несоответствий, четыре из которых являются внутренними по отношению к организации, предоставляющей услуги, а пятая - по отношению к тому, что воспринимается клиентами. Последний - тот, на котором было разработано большинство исследований и исследований.

Между этими двумя традициями есть сходство: обе рассматривают качество обслуживания как разницу между ожиданиями и восприятием клиентов. По этой причине проблема, связанная с концепцией качества обслуживания как несоответствия, разработанная в этой же главе, применима к обеим традициям. С другой стороны, могут быть рассмотрены два важных аспекта: результат или материальный и процесс или нематериальный. Из пяти измерений, предложенных Парасураманом, Зейтхамлом и Берри (1988), одно представляет материальное, в то время как другие четыре: надежность, отзывчивость, сочувствие и безопасность относятся к нематериальному, то есть к процессу. взаимодействие между заказчиком и сотрудниками. Так что,отражена основная философия структуры европейской традиции качества обслуживания.

Что касается различий, из трех измерений воспринимаемого качества европейской традиции два имеют выраженную внутреннюю направленность; собственные организации (техническое качество и функциональное качество) и третьи (имидж); что хотя оно и проецируется вовне, его происхождение чисто внутреннее, то есть европейская школа подчеркивает внутренний подход, анализируя окружающую среду через репутацию, связывая изображение с воспринимаемым качеством.

Тем не менее, североамериканской школе удается сформулировать оба подхода, начиная в основном с оценки удовлетворенности внешнего клиента через GAP 5 (внешний подход), переходит к анализу возможных внутренних причин, которые его порождают (GAP от одного до четырех) и Причинно-следственные события, которые их провоцируют, диагностируются (антецеденты). Таким образом, в североамериканской традиции достигается больший баланс между внешним и внутренним подходами, подчеркивая ведущую роль клиента как единственного судьи качества. То же самое, касаясь моделей оценки, которые характерны для обеих школ, удается объединить оценку качества, анализ и диагностику проблем, которые влияют на удовлетворенность клиентов, соотнося конструкции: воспринимаемое качество и удовлетворенность клиентов, Оценка воспринимаемого качества услуги - это процесс определения уровня качества услуги, который материализуется разницей между уровнем ожиданий и их восприятием в каждый момент истинности цикла обслуживания и имеет как Результатом является общая оценка клиента, измеряемая степенью удовлетворенности. Этот процесс позволяет определить эффективность управления качеством и должен охватывать все этапы, составляющие жизненный цикл качества продукции, с использованием показателей, непосредственно связанных с удовлетворенностью потребителей. Мы можем сделать вывод, что качество обслуживания - это не что иное, как удовлетворение и превышение ожиданий клиентов таким образом, чтобы создавать им добавленную стоимость.

1.8 Модели оценки качества обслуживания

С целью оценки качества услуг было разработано несколько моделей, как теоретических, так и математических; которые отстаивают точки зрения разных авторов. Среди наиболее часто используемых:

Модели, склонные к расхождению между восприятием и ожиданиями. Модели, использующие восприятие и образ. Модели, основанные на восприятии и производительности.

Пять моделей сосредоточены на несоответствии между восприятием и ожиданиями: Servman, Imagen, Servqual, Multiscenario и Zeithaml.

Только Теас обнаруживается в несоответствии восприятия и образа. На производительность и восприятие ориентированы: Servperf, Lodgqual, модель Jonson, Tiros & Lancioni, Hotelqual, Servucción и PAJ.

Оценка только на основе производительности или восприятия противоречит предвидению и процессуальному подходу, который характеризует управление качеством, и может привести к реактивным, субъективным и статическим подходам, которые опосредуют необходимое прогнозирование потребностей клиента.

Важно отметить, что большинство изученных моделей, хотя и позволяют оценивать воспринимаемое качество, они делают это как конечный результат и не углубляются в анализ того, что оценивается, ограничивая его атрибутами продукта, с другой стороны, они не могут интегрировать диагностика процессов оценки и анализа, которые могут привести к реактивным подходам. В процессах обслуживания, в которых измерение и стандартизация затруднены, это приведет к реагированию, основанному только на конечном результате.

Для большинства авторов качество рассматривается через расхождение между восприятием и ожиданиями (Gronroos, 1988, 1994; Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988, 1991; Valls Figueroa, 2006; Parra Ferié, 2005, Hernández Junco, 2009)., а также для концептуальных моделей: Малкольм Болдридж (1987), Сервман (1987, 1988, 1990, 1994), EFQM (1991), Иберо-американская модель совершенства (1999). Однако другие авторы и модели анализируют качество только через восприятие (Jonson, Tiros, Lancioni, 1987; Cronin and Taylor, 1992; Teas, 1993; Cuétara and Frías, 1996; Noda Hernández, 2004; Pérez Campdesuñer, 2006).). Автор считает, что изучение качества через парадигму несоответствия (восприятие-ожидания) является правильным, оно превосходит те, которые основаны на восприятии, поскольку учитывает желания,Явные и неявные желания и потребности как основной элемент при определении воспринимаемого качества, однако способ сбора информации об ожиданиях может исказить эту важную информацию, поскольку в большинстве случаев это делается после внешнего клиента. вы начали получать услугу; Предложение Валлса Фигероа (2006) с модифицированной моделью Servqual является наиболее приемлемым вариантом, с которым до сих пор консультировались, чтобы дополнить это наблюдение, по усмотрению автора.Предложение Валлса Фигероа (2006) с модифицированной моделью Servqual является наиболее приемлемым вариантом, с которым до сих пор консультировались, чтобы дополнить это наблюдение, по усмотрению автора.Предложение Валлса Фигероа (2006) с модифицированной моделью Servqual является наиболее приемлемым вариантом, с которым до сих пор консультировались, чтобы дополнить это наблюдение, по усмотрению автора.

1.8.1 Модель SERVQUAL

В этой модели установлено, что клиент ожидает услуги (ожидание) и предполагает, что он будет получать, сознательно или бессознательно, оценивать определенные характеристики (параметры услуги) во время предоставления услуги, что позволяет им иметь впечатления о ней (восприятие) и делать суждения. как только это будет закончено. По этой причине SERVQUAL является одним из основных источников информации для обслуживающих компаний, чтобы знать уровень удовлетворенности своих клиентов, определять области возможностей и предлагать и / или внедрять улучшения, чтобы иметь довольных клиентов. Удовлетворение потребностей клиентов - это самая важная вещь для компаний, поэтому они начали искать способ роста в этом аспекте, предоставляя качественные услуги, чтобы быть на переднем крае с другими компаниями и удерживать клиентов.

Servqual - это метод коммерческого исследования, позволяющий измерить уровень качества любой сервисной компании. Знать, чего ждут наши клиенты и как они ценят наши услуги; Это также позволяет сегментировать рынок, знать, насколько человек подготовлен к удовлетворению требований определенного сегмента рынка, и, таким образом, добиваться позиционирования компании в ее ориентации на рынок. Кроме того, он осуществляет глобальную диагностику исследуемого процесса обслуживания.

1.8.2 Приложения Servqual

Данные, полученные с помощью Servqual, можно использовать для количественной оценки недостатков качества услуги на разных уровнях анализа: для каждой пары утверждений, для каждого критерия или для объединения всех критериев.

Изучая эти различные анализы пробелов, компания может не только оценить общее качество своих услуг, как их воспринимают клиенты, но также может определить ключевые критерии и аспекты, чтобы сосредоточиться на них. направления ваших усилий по улучшению качества обслуживания.

Использование Servqual направлено на устранение недостатков, которые существуют в компаниях и которые способствуют тому, что клиенты воспринимают низкое качество получаемых услуг. Что касается мер, которые должны быть приняты для достижения эффективного контроля качества услуг и задач, связанных с их предоставлением клиентам; Эти различия являются основными причинами недостатков качества услуг, которые воспринимаются клиентами.

Теперь мы приступим к анализу пяти пробелов, предложенных в их оригинальной работе, и их последствий (Parasuraman, Berry and Zeithaml, 1991; Zeithaml and Bitner, 1996).

ПРОБЕЛ 1: Несоответствие между ожиданиями клиентов и восприятием этих ожиданий компанией. Одна из основных причин, по которой качество обслуживания может восприниматься как низкое, - это незнание точно, чего ожидают клиенты. Пробел 1, Пробел в маркетинговой информации, является единственным, который пересекает границу, отделяющую клиентов от поставщиков услуг, и возникает, когда обслуживающие компании не знают заранее, какие аспекты указывают на высокое качество для клиента, а какие необходимы для удовлетворения ваших потребностей и для того, какие уровни предоставления требуются для предоставления качественных услуг.

ПРОБЕЛ 2: Несоответствие между восприятием менеджеров ожиданий клиентов и спецификациями качества. Бывают случаи, когда даже имея достаточную и точную информацию о том, чего ожидают клиенты, обслуживающие компании не оправдывают этих ожиданий. Это может быть связано с тем, что спецификации качества услуг не соответствуют восприятию ожиданий клиентов. Другими словами, восприятие не переводится в стандарты, ориентированные на клиента.

Знание того, чего хотят потребители, но не воплощение этих знаний в четкие и краткие инструкции по предоставлению услуг, может быть вызвано несколькими причинами: те, кто отвечает за установление стандартов, считают ожидания потребителей нереалистичными и необоснованные, поэтому трудно удовлетворить тех, кто считает, что прогнозировать спрос слишком сложно; кто считает, что неотъемлемая вариативность услуг делает невозможной стандартизацию; что не существует формального процесса постановки целей или что стандарты устанавливаются в соответствии с интересами компании, а не ее клиентов.

ПРОБЕЛ 3: Несоответствие между спецификациями качества и фактически предлагаемой услугой. Знание ожиданий клиентов и наличие руководящих принципов, которые точно отражают их, не гарантирует предоставление высокого уровня качества обслуживания. Если компания не способствует, не поощряет и не требует соблюдения стандартов в процессе производства и предоставления услуг, их качество может быть нарушено. Таким образом, чтобы спецификации качества были эффективными, они должны поддерживаться соответствующими ресурсами (людьми, системами и технологиями), а сотрудники должны оцениваться и вознаграждаться на основе их соответствия.

Причины этого недостатка, среди прочего, заключаются в следующих причинах: чрезмерно сложные или жесткие спецификации, несоответствие между сотрудниками и функциями, двусмысленность в определении ролей, которые должны выполняться в компании, спецификации, несовместимые с бизнес-культурой, или сотрудники, которые не они соглашаются с ними и чувствуют себя зажатыми между клиентами и компанией, что приводит к функциональным конфликтам; неадекватные системы надзора, контроля и вознаграждения, несоответствующие технологии, затрудняющие выполнение действий в соответствии со спецификациями, отсутствие чувства командной работы или отсутствие синхронизации спроса и предложения.

ПРОБЕЛ 4: Несоответствие между фактической услугой и тем, что о ней сообщают клиентам. Этот пробел означает, что обещания, данные клиентам посредством маркетинговых коммуникаций, не соответствуют предоставляемым услугам. Информация, которую клиенты получают через рекламу, продавцов или любые другие средства коммуникации, может повысить их ожидания, и превзойти их будет сложнее.

В верхней части собраны аспекты взаимоотношений с клиентом или пользователем, которые на основе их личных потребностей, их предыдущего опыта и полученной информации формируют ожидания в отношении услуги, которую они собираются получить. В нижней части рассказывается об услуге, которую вы собираетесь получить.

Нижняя часть включает явления, относящиеся к поставщику услуг, в частности, как восприятие менеджеров ожиданий клиентов определяет решения, которые организация должна принять в отношении характеристик качества услуг во время коммуникации и Доставка.

Наконец, мы наблюдаем, как наличие недостатка в воспринимаемом качестве услуг может быть вызвано любыми другими несоответствиями или их комбинацией. Тогда ключом к закрытию ГЭП 5, различия между ожиданиями и восприятием потребителей, является устранение оставшихся пробелов в модели:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Модель недостатков имеет свою сильную сторону по сравнению с другими подобными моделями, поскольку она объединяет все основные аспекты синтетическим способом, который легко понять и применить. Однако исследователи этого предмета (Valls, Vigil, Quiza., 2000) вносят изменения в модель Servqual Парасурамана, Зейтхамла и Берри (1985, 1988). Расширение исходной модели связано, в первую очередь, с устранением критических замечаний и ограничений, которые были указаны в отношении модели Servqual, в основном связанных с измерением ожиданий и ее явной ориентацией только на внешних клиентов. Вклады модифицированной версии:

Добавляем разницы шесть и семь. Модифицированная версия Servqual расширяет исходную модель (см. Рисунок 2), добавляя два новых отличия, тесно связанных с внутренним заказчиком.

GAP 6: Оценивает удовлетворенность внутреннего клиента путем сравнения их ожиданий и восприятия, он состоит из анкеты, которая оценивает 27 переменных, сгруппированных по семи измерениям (работа, условия труда, заработная плата, участие в принятии решений, лечение и отношения., общение и лидерство). Этот новый GAP (несоответствие) в дополнение к оценке такой важной конструкции, как внутренняя удовлетворенность клиентов, позволяет провести его анализ, и его дань пятому различию в контексте кубинских компаний является значительным. Его прямая связь с GAP 3 также была доказана (Valls, Vigil, Quiza, 2000), что облегчает диагностику и взаимосвязь показателей результатов с показателями процесса.

ПРОБЕЛ 7: оценивает знания менеджеров об истинных ожиданиях своих подчиненных, то есть это разрыв между восприятием менеджеров ожиданий внутренних клиентов и их истинными ожиданиями, он также имеет семь атрибутов и 27 переменных. Эти два новых различия облегчают оценку эффективности внутреннего маркетинга и проектирование компаний на потребности клиентов.

Рисунок 2: Модифицированная модель Servqual Источник: приближение к Valls, Vigil and Maybe (2000).

Модифицированная модель Servqual

Библиография

Баррозо, К. и Мартин, Э. (1999) Оперативный маркетинг. Мадрид. От редакции ESIC Бинье, Э. и Санчес, Дж. (2001) Туристический имидж, переменные оценки и поведение после покупки: взаимосвязь. Управление туризмом, 22: 607-616.Camisón, C. (1996), «Туристическая компания: стратегический анализ». Civitas, Madrid, Cantú, H. (1997). Развитие культуры качества. Второе издание. Мак Гроу Хилл. Мексико Кронин, Дж. И Тейлор, С. (1992) Измерение качества обслуживания, Журнал маркетинга, том. 56. Crosby, PB (1996). Поговорим о качестве. Эдиториал Мексика, Фриас, Р. и Куэтара С., Л. (1997). Оценка качества туристических услуг Территориальный научно-технологический проект CITMA. Матансас, Гальгано, Альберто. (1993). Calidad Total, Диас де Сантос, SA, Мадрид, Гальгано, Альберто. (тысяча девятьсот девяносто пятый год). Семь инструментов абсолютного качества. Эд Диас де Сантос.Гетти, Дж. М. и Томпсон К. (1994). Взаимосвязь между качеством, удовлетворенностью и намерением рекомендовать услугу другим. Журнал гостиничного бизнеса и маркетинга досуга, том 2, номер 3. Грёнроос, К. (1978). Сервис-ориентированный подход к маркетингу услуг, Европейский журнал маркетинга, вып. 12, № 8. Грёнроос, К. (1982) «Стратегический менеджмент и маркетинг в сфере услуг». Институт маркетинговых наук, Кембридж, Массачусетс, Грёнрус, К. (1984). Модель качества обслуживания и ее маркетинговые последствия, Европейский журнал маркетинга, вып. 18 No. 4. Grönroos, C. (1994). Маркетинг и менеджмент качественных услуг. Управление в моменты истины и конкуренции в услугах. Издание Диаса де Сантоса, Мадрид. Джонсон, Тирос и Лансиони-Льюис, RC (1987): «Измерение пробелов в качестве гостиничных услуг».Международный журнал гостиничного менеджмента, Том 6, № 2, стр. 83-88 Джуран, Джозеф М. и Грина Франк, М. (1993) Руководство по контролю качества. Клянусь институтом. Четвертое издание. Том № 2. Mc Graw-Hill, Kotler, P. (1991). Маркетинговое направление. Планирование и контроль анализа. Испания. Редакция Prentice. Седьмое издание, стр. 323-326, 525-527. Котлер П. (1997) Маркетинг отелей и туризма. Первое издание. Прентис Холл. Мексика Lethinen, U и Lethinen, JR (1982): Два подхода к измерениям качества услуг, Журнал индустрии услуг, том 11, № 3. Июль, стр. 287–303. Стандарты ISO / FDIS 9000: 2000 (E). Система менеджмента качества. Основы и словарный запас. Оливер, Р.Л. (1977): «Теоретическая переосмысление ожидаемого и отрицательного влияния на оценку аптечного продукта: практический опыт»,in Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, ред. Р. Дэй, Блумингтон: Университет Индианы, апрель, стр. 2-9.Oliver, RL (1980): "Когнитивная модель предшественников и последствий решений об удовлетворенности", Journal of Marketing Research, vol. XVII, ноябрь, стр. 460-469.Parasuraman, A.; Zeithaml, VA и Berry, LL (1985). Концептуальная модель качества обслуживания и ее значение для будущих исследований. Журнал по маркетингу, т. 49, стр. 41-50.Parasuraman, A.; Берри, Л.Л. и Цайтхамл, В.А. (1991): «Воспринимаемое качество обслуживания как показатель эффективности на основе клиента: эмпирическое исследование организационных барьеров с использованием расширенной модели качества обслуживания». Управление человеческими ресурсами, осень, том 30, номер 3, стр.335-364.Parasuraman, A.; Цайтхамл, В.А. и Берри, Л.Л. (1988): «SERVQUAL:Многопозиционная шкала для измерения восприятия потребителями качественных услуг ». Журнал розничной торговли, том 64 (весна), стр. 12-40.Parasuraman, A.; Zeithaml, VA и Berry, LL (1994a): «Переоценка ожиданий как стандарт сравнения при измерении качества обслуживания: последствия для дальнейших исследований». Журнал маркетинга, том 58, стр. 111-124.Parasuraman, A.; Zeithaml, VA и Berry, LL (1994b): «Альтернативные шкалы для измерения качества обслуживания: сравнительная оценка, основанная на психометрических и диагностических критериях», Journal of Retailing, Vol. 70, pp. 201-230.Parasuraman, A & Zeithmal, VA (1991). Понимание ожиданий клиентов в отношении обслуживания. Обзор управления Sloan, стр. 39-48.Ruiz-Canela López J. (2004) Тотальное управление качеством в современной компании. Веб-сайт: http://www.mercadeo.com/01_admsrv.html Веб-сайт: http: // www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali2.shtml Theas, RK (1993). «Ожидания, оценка эффективности и восприятие качества потребителями», Journal of Marketing, выпуск 57, (октябрь).Valls, W; Vigil, E & Quiza, R (2000). Оценка качества в гостиничных компаниях в туристической зоне Варадеро. Диссертация представлена как вариант к званию магистра в области управления туристическим бизнесом. Варадеро, Куба.Valls Figueroa, Wilfredo (2006). Процедуры оценки, анализа и диагностики качества туристических направлений, посвященных солнцу и пляжу. Диссертация представлена как вариант на соискание ученой степени доктора технических наук. Матансас, Куба, Вальдес-Пино Родригес Эльгрис К. (2006). Диагностика внедрения системы менеджмента качества, Матансас, Куба. Винд, Ю. (1990): Политика в отношении продуктов: концепция, методы и стратегия. М. А:Компания Addison-Wesley Publish Company Zeithaml, VA (1988). «Восприятие потребителями цены, качества и стоимости», «Маркетинговый журнал», выпуск 52, июль Зейтхальм, В.А., Парасураман, А. и Берри. (1993) Всеобщее качество в управлении услугами. От редакции Диас де Сантос.