БИБЛИОГРАФИЯ
- Филипп Котлер "Маркетинг" Культурно-редакционная "Маркетинг и управление продажами"
I. ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Маркетинг: Маркетинг - это человеческая деятельность, целью которой является удовлетворение потребностей и желаний человека посредством процессов обмена.
1. Потребность: состояние лишения, которое испытывает человек, или отсутствие определенного блага.
Пирамида Мустауфа
2. Желание: Отсутствие чего-то особенного, что удовлетворяет эти основные потребности.
3. Спрос: сколько людей действительно могут требовать продукт, желание определенного продукта, основанное на определенной покупательной способности.
4. Продукт: все, что можно предложить для удовлетворения потребности или желания.
Ощутимый: он производится, а затем потребляется.
Нематериальный: он потребляется при производстве.
Маркетинговая близорукость: концентрация только на продукте, а не на потребностях, которые он удовлетворит.
5. Обмен: получение предмета, принадлежащего человеку, путем предложения ему чего-либо в обмен.
Единица измерения: сделка, денежная операция.
Транзакция: обмен ценностями между двумя сторонами
6. Рынок: совокупность потенциальных потребителей, которые разделяют потребность или желание и могут быть готовы удовлетворить их посредством обмена другими элементами стоимости.
II. ИСТОРИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА
Во времена феодальной экономики каждый производил то, что ему нужно, было самодостаточное население. Когда группы начали делиться в зависимости от того, что у них получалось лучше всего, родился обмен. Позже возникла аграрная экономика, сосредоточенная на производстве.
Маркетинг как таковой родился с промышленной революцией, благодаря росту городских центров массовый маркетинг развивается, поскольку компании концентрируются на своей продукции. (Все, что производится, продается).
В конце девятнадцатого - начале двадцатого века спрос превышал предложение, поэтому маркетинг был основан на ориентации на продукт.
В 1920 году в результате великого кризиса в Соединенных Штатах, вызвавшего переизбыток предложения, маркетинг был ориентирован на продажу, что вызвало ряд опасений по поводу методов продаж, и родилась концепция современного маркетинга Теодоро Левита.
Маркетинговая ориентация: разрабатываются теории ориентации, методы продаж, удовлетворение желаний и т. Д. В 1950 году возникла концептуализация маркетинга, в Гарварде родились такие концепции, как целевые рынки, способы предоставления продукта и т. Д.
С 1990 года говорят о маркетинге взаимоотношений или индивидуальном подходе, потому что рынки разные и должны быть сегментированы. Удовлетворяя конкретные потребности и желания, целевой рынок достигается.
III. ДЕСЯТЬ ИСТИН О МАРКЕТИНГЕ
1. Маркетинг постоянно меняется, он не статичен.
2. Люди очень быстро забывают, что маркетинг позволяет напомнить потребителю, что вы здесь.
3. Конкуренция не дремлет, маркетинг позволяет противостоять конкуренции: реагировать или предвидеть
4. Маркетинг определяет позицию компании.
5. Маркетинг помогает удерживать клиентов
6. Маркетинг повышает внутреннюю мотивацию
7. Если применяется маркетинг, он позволяет получить преимущество перед конкурентами.
8. Если применяется маркетинг, он позволяет вам быть в курсе
9. Маркетинговые инструменты необходимы для выживания на рынке и совершенствования.
10. Каждый предприниматель вкладывает деньги, которые нельзя потерять.
Внутривенно ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА
«Чтобы иметь возможность определять цели организации как маркетинговые, это необходимо постоянно учитывать для удовлетворения потребностей рынка лучше, чем у конкурентов»
«Делай то, что можешь продать, а не продавай то, что можешь»
«Любите клиента, а не поставщика»
«Все время ищите потребности и удовлетворяйте их»
Продукт должен быть сделан на основе того, что нужно рынку.Вы должны видеть, что нужно покупателю, иначе вы войдете в маркетинговую близорукость через маркетинговые исследования.
МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
БИБЛИОГРАФИЯ
- "Маркетинг" Маурисио Лернер и Альберто Арана Рейес Universidad del Pacífico "Руководство по маркетингу" Филип Котлер
ЦЕЛИ
- Понять, что такое маркетинговая система. Знать, каковы компоненты этой системы. Понимать, почему важно создать нашу маркетинговую систему. Научиться проводить ситуационный анализ на основе нашей маркетинговой системы.
I. ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Система: набор вещей, которые упорядоченно связаны друг с другом и вносят вклад в определенный объект. Набор компонентов, которые взаимодействуют для достижения результата.
Система маркетинга: различные организмы, которые участвуют в процессах обмена, либо в качестве спроса, либо в качестве предложения, также являются частью системы маркетинга - сил окружающей среды, которые влияют на эти организации и их взаимодействия.
II. ФУНКЦИИ
- Возможность составить схему ситуационного анализа, на основе которого руководитель отдела маркетинга должен разработать свой план действий, будь то оперативный или стратегический. Это помогает вам определить, где вы находитесь, и в соответствии с этим составить план. Чтобы иметь возможность идентифицировать изменения, которые могут существовать из-за того, что система не статична, есть постоянные изменения, которые мы должны уметь идентифицировать. Чтобы определить в соответствии с маркетинговой системой, каковы сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
III. СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ
- Внутренняя среда:
Это сама компания, эту среду можно контролировать.
- Внешняя микросреда
Внешняя микросреда частично управляема
- Поставщики: все те организации, которые предоставляют вам для разработки вашего продукта, будь то товары или услуги, иногда имеют переговорный характер, есть несколько типов поставщиков в зависимости от их положения на рынке. Они могут устанавливать цену продукта или, если они являются монополистами, или не могут, если их несколько, это также определит, насколько они сильны или слабы и кто имеет контроль. Посредники: все те организации или люди, через которые мы можем выйти на наш целевой рынок. (чаще всего используется в товарах).
- Оптовики - Продавцы
Когда посредников мало, их уровень переговоров высокий, когда много, их уровень переговоров низкий.
- Рынок: Конечный смысл: Набор потенциальных потребителей, которые могут приобрести наш товар.
- Потребительский рынок -> Частные лица или семьи
- Промышленный рынок -> Клиенты - это компании, которые обращаются к нашей компании, чтобы купить товар или услугу для использования в своей продукции.
- Государственный рынок -> Мэрия, Префектура и другие учреждения.
- Рынок перепродажи --–> Есть организации, которые занимаются покупкой готовой продукции с целью ее перепродажи.
- Конкуренты: это те организации, которые могут предложить продукт, аналогичный тому, который предлагает один, он может предоставить те же преимущества, что и один, они должны постоянно оцениваться, чтобы не отставать.
- Конкурирующие желания -–> У потребителя могут быть разные типы желаний.
- Конкуренты-дженерики -–> (заменители) Дженерики могут быть разных типов.
- Анкеты участников
- Конкурирующие бренды -> Все компании с соответствующими брендами, у которых есть продукт, похожий на наш.
- Макро внешняя среда
Состоит из внешних сил, которые могут прямо или косвенно влиять на компанию. Это не поддается контролю
- Экономический фактор: оцениваются макроэкономические переменные, такие как инфляция, ВВП, безработица. Каков уровень доходов и расходов рынка.
- Технологический фактор: развитие технологий ставит нас в новый сценарий.
- Правовой политический фактор: политическое влияние государства на окружающую среду, которое может повлиять на нас.
- Демографические факторы: все те типы переменных, которые являются частью нашего рынка: пол, возраст, род занятий и т. Д.
- Социокультурные факторы: тип культуры, на которой основана компания.
- Физико-географические факторы: окружающая среда, климат, в котором работает компания.
Внутривенно СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Он основан на системе маркетинга, это позволит нам определить наши сильные и слабые стороны. Сильные и слабые стороны являются внутренними для компании. Определите возможности и угрозы, которые существуют в микро- и макросреде, они не поддаются контролю для нас.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (SIM)
БИБЛИОГРАФИЯ:
- Котлер, директор по маркетингу и продажам Бруно Пруйол
ЦЕЛИ:
- Определите, что такое маркетинговая информационная система. Знать процесс, который необходимо выполнить для создания информационной системы. Понимать или оценивать важность маркетинговой операционной системы.
ВВЕДЕНИЕ
Каждый день компании сталкиваются с новыми проблемами: они должны достичь максимального уровня качества и удовлетворенности клиентов, запускать новые продукты, позиционировать и укреплять существующие, стремиться к увеличению доли рынка и т. Д.
Решение каждой из этих проблем предполагает ежедневное удовлетворение растущих потребностей в информации, и, хотя статистика, вычисления и инженерия хорошо развиты, вся информация, необходимая для принятия маркетинговых решений, почти никогда не доступна. во многом потому, что экономика и люди сильно различаются. Эта динамика, связанная с необходимостью получения прибыли, вынуждает компании требовать больше и более качественной информации и разрабатывать системы, которые позволяют им получать и управлять ею наилучшим образом.
Чтобы сделать информационный процесс эффективным, получить его, проанализировать и принять на его основе решения, он разработан в компаниях, как правило, в отделе маркетинга, который известен как МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА или МАРКЕТИНГ.
II ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Маркетинговая информационная система (SIM) - это постоянная и интерактивная структура, состоящая из людей, оборудования и процедур, целью которой является сбор, классификация, анализ, оценка и распространение актуальной, своевременной и точной информации, которая будет полезна тем, кто принимает маркетинговые решения. улучшить планирование, исполнение и контроль.
A. Функции маркетинговой информационной системы:
- Оцените потребности в информации, которая необходима. Развивайте эту информацию, то есть генерируйте ее. Распространяйте и анализируйте ее.
Б. Процесс маркетинговой информационной системы
1) Оценка информационных потребностей
Первая станция или функция системы состоит в оценке информационных потребностей, при этом она пытается узнать, какие информационные потребности имеют люди, ответственные за маркетинговые решения. SIM-карта должна выполнять согласование между тем, что эти люди хотят знать, что им нужно, и тем, что может быть достигнуто, поскольку наверняка будут случаи, когда менеджер запрашивает много информации, которую невозможно получить, или если Достигнуто, не будет полезно для принятия решений, конечно, также может быть представлен противоположный случай, когда менеджер не запрашивает информацию, которая будет полезна и может быть получена.
Информация, которую мы хотим иметь
б Информация, которая нам действительно нужна
c Информация, которую мы можем получить
Какую информацию мы собираем регулярно?
Какая информация нам нужна для принятия решений?
Какая информация собирается в настоящее время?
Какую информацию вы хотели бы получить, которой у вас сейчас нет?
Какая информация вам нужна, чтобы выполнять свою работу: каждый день, каждую неделю, каждый месяц и т. Д.?
III РАЗРАБОТКА ИЛИ СОЗДАНИЕ ДАННОЙ ИНФОРМАЦИИ
A. Внутренние маркетинговые отчеты или записи
Первый шаг состоит в поиске информации во внутренних записях и отчетах компании, например, в финансовых отчетах или в подробных записях продаж, заказов, запасов, дебиторской задолженности и затрат. Этот тип информации получается быстро и с небольшими затратами, он также не адаптирован к требованиям отдела маркетинга, и существует обширная информация, которая, вероятно, не потребуется.
Б. Маркетинговые отчеты
После просмотра внутренней информации вы должны перейти к поиску информации об окружающей среде, это достигается с помощью так называемых маркетинговых отчетов, которые состоят из информации, связанной с событиями, событиями и всевозможной повседневной информации об окружающей среде (новые правила, демографические и социальные тенденции, технологические разработки, макроэкономическая среда, поведение конкурентов), которые могут помочь лицам, принимающим решения, подготовить и скорректировать маркетинговый план фирмы.
Есть два вида отчетов:
1) Оборонительный: помогает планам следовать обычному ходу, не подвергаясь влиянию окружающей среды.
2) Наступательный: стремится обнаружить новые рыночные возможности.
Информация, полученная с помощью маркетинговых отчетов, может быть собрана из различных источников, поставщиков и клиентов, одни и те же сотрудники, продавцы, менеджеры по закупкам и даже правительство могут стать союзниками информации из окружающей среды и конкуренция.
C. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования - это систематическая разработка, сбор, анализ и передача данных и результатов, относящихся к конкретной маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания.
- Измерение рыночного потенциала. Анализ доли рынка. Определение характеристик рынка. Анализ продаж. Исследования бизнес-тенденций. Краткосрочные прогнозы. Исследования конкурентных продуктов. Долгосрочные прогнозы. Исследования SIM-карт.
D. Альтернативы исследования
1) Проведение маркетинговых исследований через свой отдел продаж и маркетинга.
2) Обратитесь за помощью в университет.
3) Нанять третье лицо для проведения маркетинговых исследований, нанять для этого сторонние компании. Эти исследовательские фирмы делятся на три группы:
Исследовательское агентство Услуги фирмы: собирайте регулярный потребитель и рынок информации продать компаниям или другим клиентам.
б Маркетинговые фирмы по запросу: их нанимают для выполнения конкретных проектов, отчет принадлежит заказчику.
c Специализированные фирмы по исследованию рынка: предоставляют специализированные услуги другим исследовательским фирмам или маркетинговым отделам компаний.
E. Определение проблемы
Обычно это самый сложный этап в процессе, поскольку вы можете знать, что что-то не так, но конкретные причины не определены. Например, когда продажи производителя молочных напитков снижаются, как определить, что происходит на рынке, как узнать, не работает ли реклама, продукт или цена. Ошибки - это обычное дело, поэтому проблема должна быть определена конкретно и связана с конкретными решениями. »Четко сформулированная проблема решена пополам»
F. Цели
Как только проблема определена, ставятся цели расследования. Существует три основных типа целей исследовательского проекта:
- Исследовательская цель: стремится собрать предварительную информацию, которая поможет определить проблему и рекомендовать гипотезы более оптимальным образом. Описательная цель: стремится описать такие аспекты, как рыночный потенциал или демографические характеристики потребителей. Случайная цель: пытается проверить гипотезы причинно-следственных связей. Например: если увеличатся вложения в телевизионную рекламу, насколько увеличатся продажи продукта.
Исследования обычно начинаются с исследовательских целей, чтобы позже разработать описательные и случайные цели.
Источники информации:
Для получения информации могут быть собраны вторичные и первичные данные:
1) Вторичные данные - это существующая и доступная информация, которая была получена для другой цели.
2) Первичные - это те, которые собираются в данный момент от потребителей, посредников, розничных продавцов и т. Д.
H. Методология
Обычно используется описательный метод.
I. Отбор проб
План выборки состоит из принятия решений в отношении трех факторов: единицы выборки, размера выборки и процедуры выборки.
J. Ресурсы
Какие ресурсы необходимы: деньги, люди, материалы, программы
K. Сбор данных
Операционная часть маркетинга.
PROBE
- Прямое наблюдение: оно состоит из сбора первичных данных из наблюдения за соответствующими людьми, действиями и ситуациями. Например, просмотр рекламы конкурентов, чтобы получить представление об их расходах на рекламу, стратегиях продвижения и новых продуктах. Другим примером может быть посещение торговых точек соревнований для наблюдения за ценами, физическим распределением, моделями продуктов и т. Д. Барометры брендов: основное внимание уделяется потреблению с помощью опросов потребителей. С помощью вопросов о последней сделанной покупке можно количественно оценить потребление по брендам и частоту покупок, таким образом получив количественную оценку рынка и участия в нем брендов, которые его поставляют.
Его основные недостатки заключаются в том, что все количественные оценки основываются на памяти и искренности потребителя - качества, которые не всегда присущи компонентам образца. Аудит магазина: Судя по названию, это аудит магазина. Он заключается в отборе репрезентативной выборки магазинов на рынке, где проводится данное исследование. Выборка фиксируется и выбирается на основе переписи магазинов.
Инспекторы по аудиту с определенной периодичностью посещают выбранные магазины, где проводят инвентаризацию запасов и контролируют закупки по товарам, которые были осуществлены в исследуемый период.
После проведения аудита магазина клиентам предоставляется отчет, в котором обсуждаются рыночные инциденты, рекомендованная политика, а также предоставляются таблицы и графики с полученными данными.
С помощью этого метода мы получаем наиболее точную количественную оценку. Однако это еще не все. Расход известен, но почему его употребляют, неизвестно. Поэтому рекомендуется дополнить информацию опросом потребителей.
IV ИНФОРМАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ
Чтобы углубить собранную информацию, даже
A. Статистический банк: группа передовых статистических процедур, регрессионный анализ, корреляционный анализ, различимый факторный анализ и т. Д. Это позволяет ответить на такие вопросы, как: какие переменные влияют на мои продажи?
B. Банк моделей: набор уже разработанных математических моделей, которые имеют набор взаимосвязанных переменных, которые представляют некоторую систему, которая поможет принимать более эффективные маркетинговые решения. Ответ Что если…? Что лучше?
V РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ
Информация должна быть в состоянии распространяться в нужное время и среди нужных людей.
| Детерминанты | источники | индикаторы |
| Потребители и спрос |
|
Кто потребляет
Что потребляет Где потребляет Как потребляет |
| рынок |
|
Покупатели
Продавцы Товары, которые существуют Тенденции |
| Конкуренция |
|
Кто они?
Какую долю рынка они имеют? Какую эволюцию происходили у конкурентов? |
| Бизнес |
|
Кто наши клиенты
Какие ресурсы у нас есть Каковы наши продажи Каков уровень наших инвестиций Какова наша прибыль Удовлетворенность клиентов |
УПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ
ЦЕЛИ:
- Понимать, что является основным планом нашей работы в качестве коммерческих инженеров. Определить профиль менеджера по маркетингу. Понимать, что подразумевается под управлением или направлением маркетинга. Понимать процесс управления маркетингом.
БИБЛИОГРАФИЯ
- "Маркетинг" Котлер "Маркетинг и управление продажами" Пруйол Бруно
I. АДМИНИСТРАЦИЯ МАРКЕТИНГА
Анализ, планирование, реализация и контроль программ, направленных на создание, установление и поддержание полезных обменов с целевыми покупателями для достижения целей организации.
II. МЕНЕДЖЕР ПО МАРКЕТИНГУ
- КонкурентоспособныйЭффективныйУстановите свои целиНаблюдательСамое изображениеКомандная работаЛидерВидение и креатив
III. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
Он состоит из организации процесса маркетингового планирования, анализа рыночных возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и, наконец, управления маркетинговыми усилиями.
А. Организация
Определите конкретные стратегии для разных предприятий.
1 Стратегическое планирование: (насколько вы хотите) Это долгосрочные общие принципы, которым будет следовать бизнес-портфель.
2 Оперативное планирование: (Как туда добраться) В краткосрочной перспективе, как действовать в соответствии с бизнес-портфелем.
Б. Анализ рыночных возможностей
Поговаривают о возможности определить новые возможности, которые могут существовать на рынке.
| СЕТКА РАСШИРЕНИЯ ТОВАРОВ-РЫНКА | ||
| Существующие продукты | Новые продукты | |
| Существующие рынки | 1. Проникновение на рынок (те, кто уже покупает, покупают больше, больше рекламы, цены ниже) | 3. Разработка продукта |
| Новые рынки | 2. Развитие рынка (поиск новых сегментов рынка) | 4. Диверсификация (прямое действие в совершенно новую область) ENTEL-Entelmovil |
Маркетинговые возможности: привлекательная область для маркетинговых действий, в которой фирма получит конкурентное преимущество.
При определении возможностей они должны соответствовать ресурсам и общим целям.
C. Выбор целевых рынков
Он сегментирован по разным демографическим и географическим переменным, типу поведения.
Каждый сегмент имеет общую характеристику и отличается от других сегментов.
Целевой рынок выбирается из разных сегментов
D. Разработка комплекса маркетинга
После того, как сегмент определен, необходимо создать стимул для получения ответа с помощью комплекса маркетинга.
Маркетинговый комплекс: набор управляемых переменных маркетинга, которые компания комбинирует, чтобы вызвать реакцию, которую она хочет получить от целевого рынка.
Сопряжены 4 переменные, также называемые 4 P:
1 Продукт: Каким должен быть наш продукт для этого сегмента рынка?
2 Цена: должна иметь положительную воспринимаемую ценность. Чтобы установить это значение, примите во внимание:
- Конкуренция Способность завоевать спрос Сколько вы хотите выиграть
3 Plaza: o распространение Как продукт попадет в этот потребительский сегмент?
Если это продукт массового потребления, должно быть больше посредников.
4 Продвижение:
- Реклама (радио, телевидение, газета, брошюра) Специальные рекламные акции: вызывают немедленную реакцию в определенный момент Связи с общественностью Косвенное продвижение
Д. Управление маркетинговыми усилиями
Выполните, как запланировано, но убедитесь, что оно выполняется так, как планировалось.
1 СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРА РЫНКА:
Лидер имеет наибольшую долю рынка, опережает другие компании по изменению цен, внедрению новых продуктов, охвату распространения и расходам на продвижение. Лидер - это фокус соревнования.
Существовать лидирующая компания совсем не просто, вы всегда должны быть бдительными, другие компании всегда бросают вызов вашим сильным сторонам или пытаются воспользоваться вашими слабостями. Иногда лидер может оказаться на втором или третьем месте. Кроме того, компания-лидер может растолстеть, стать неповоротливой и уступить позиции новым соперникам.
Чтобы компания оставалась лидером, она должна:
- Увеличить общий спрос
- Новые пользователи: каждый класс продукта привлекает покупателей, которые не знают продукт, но сопротивляются ему из-за цены или отсутствия определенных характеристик. Продавец может найти новых пользователей во многих местах. Новое использование: маркетолог может расширять рынки, находя и продвигая новые способы использования продукта. Как и нейлон Dupont, каждый раз, когда он становился хорошо сделанным продуктом, открывалось новое применение: сначала парашюты, затем женские чулки, рубашки, шины и т. Д. Более широкое использование: убедить людей использовать продукт чаще или использовать его больше при каждом использовании.
- Как защитить долю рынка: Во-первых, вы должны предотвратить или исправить те слабые места, которые открывают возможности для конкурентов. Вы должны поддерживать низкие затраты, а цены - в соответствии с ценностью, которую покупатели находят в бренде. Лидер должен прикрыть отверстия таким образом, чтобы участники не могли войти. Лучшая защита - это хорошее нападение, а лучший ответ - постоянные инновации. Лидер не доволен текущим положением дел и возглавляет отрасль, когда речь идет о новых продуктах, обслуживании клиентов, эффективности распределения и сокращении затрат. Вы всегда повышаете эффективность своей конкуренции и ценность для клиентов. Возьмите нападение, задайте темп и используйте слабые места своих конкурентов
- Оборонительная позиция: основная защита - это оборонительная позиция, с помощью которой рота строит укрепления вокруг своей нынешней позиции. Однако простая защита своей позиции или текущих продуктов редко работает. Защита флангов: лидер рынка, заботясь о своем глобальном положении, должен внимательно следить за своими слабыми флангами. Умные конкуренты часто атакуют слабые места компании. Компания. Для защиты своих флангов. Он внимательно наблюдает за ними и защищает самых уязвимых. Превентивная защита: лидер может инициировать более агрессивную превентивную защиту, нападая на своих конкурентов, прежде чем они выступят против нее. Превентивная защита предполагает, что предупреждение лучше, чем сожаление.Контрнаступательная защита: когда лидер рынка подвергается атаке, несмотря на его превентивные меры и защиту флангов, он может начать контрнаступательную защиту. Иногда компании держатся какое-то время, прежде чем дать отпор. Это может быть опасная игра «подождать и посмотреть», но часто есть веские причины не стрелять в себя. Когда компания ждет, она может полностью понять нападение конкурента и, возможно, даже найти нишу, чтобы прокрасться и добиться успеха в контрнаступлении. Мобильная оборона: Мобильная защита - это не только агрессивная защита текущей позиции на рынке. Лидер распространяется на другие рынки, которые в будущем могут служить базой для проведения атак и защиты. Расширяя рынок. Компания смещает акцент с существующего продукта на общие основные потребительские потребности. Диверсификация рынка в отдельные отрасли - еще одна альтернатива для создания «стратегической глубины». Защита от сокращения:Иногда крупные компании не могут отстоять все свои позиции. Рассеивание сильно истощает ваши ресурсы, и конкуренты кусаются по нескольким направлениям. В таком случае лучшей мерой была бы оборона отвода (или стратегический отход). Компания отказывается от самых слабых позиций и сосредотачивает свои ресурсы на самых сильных.
- Как увеличить долю рынка: лидеры рынка также могут расти за счет дальнейшего увеличения своей доли рынка. На многих рынках небольшое увеличение доли рынка может означать очень большой рост продаж. Многие исследования показали, что прибыльность увеличивается по мере увеличения доли рынка. Компании с относительно большой долей рынка обеспечили значительно более высокую рентабельность инвестиций. Благодаря этим результатам многие компании стремились расширить свою долю рынка, чтобы повысить свою прибыльность. Другие исследования показали, что во многих отраслях есть одна или несколько очень прибыльных крупных компаний, несколько прибыльных и более целенаправленных компаний и большое количество компаний среднего размера с низкими показателями прибыли.
Однако компаниям не следует думать, что если им удастся увеличить свою долю на рынке, их прибыльность автоматически улучшится. Во многом это зависит от стратегии, которую они используют для увеличения своей вовлеченности. Есть много компаний с большим участием и низкой прибыльностью, а также много компаний с низким уровнем участия и высокой прибыльностью. Стоимость покупки большей доли рынка вполне может перевесить ее выгоды. Более высокая доля имеет тенденцию приносить больше прибыли только тогда, когда затраты на единицу продукции снижаются по мере увеличения доли рынка или когда компания предлагает продукт более высокого качества и взимает дополнительную плату, которая превышает затраты на предложение более высокого качества.
Пример: General Motors, Kodak, IBM, Caterpillar, Coca-Cola, Campbell, Wal-Mart, McDonalds, Gillette.
2 СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНТОВ РЫНКА:
- Как определить цель стратегии и конкурента: сначала вы должны определить цель своей стратегии, большинство претендентов намереваются повысить свою прибыльность за счет увеличения своей доли на рынке. Но стратегическая цель зависит от того, кто является конкурентом: большая часть компании может выбирать своих конкурентов.
Претендент может атаковать лидера рынка, существует большой риск, но может быть большая прибыль, когда лидер не обслуживает свой рынок должным образом. Чтобы добиться успеха, компания должна иметь устойчивое конкурентное преимущество перед лидером: лучшие затраты, чтобы предлагать лучшие цены или иметь возможность обеспечить большую ценность по более высокой цене. Когда претендент атакует лидера, он также должен найти способ минимизировать реакцию лидера, чтобы не потерять свою выгоду.
Претендент может избегать лидера и атаковать компании его размера или меньшие региональные или местные. Многие из этих компаний не имеют достаточного финансирования и плохо обслуживают своих клиентов.
- Как выбрать стратегию атаки
- Лобовая атака: претендент сопоставляет продукт, рекламу, цену и распространение конкурента. Атакуйте сильные стороны, а не слабые стороны конкурента. Результат зависит от того, у кого больше силы и выносливости. Даже размера и силы может быть недостаточно, чтобы успешно бросить вызов хорошо укоренившемуся и находчивому конкуренту. Лобовая атака не имеет смысла, когда у соперника меньше ресурсов, чем у соперника. Атака с флангов, Конкурент концентрирует свои ресурсы на защите своих сильнейших позиций, но всегда есть более слабые фланги. Атакуя эти слабые места, претендент может направить свои силы на слабые места соперника. Это когда у претендента меньше ресурсов, чем у конкурента. Другая стратегия - найти пробелы, которые не были заполнены отраслевыми продуктами, заполнить их и превратить в сильные сегменты. Атака окружением: наступая со всех сторон, участник защищает одновременно свой фронт, фланги и тыл. Это когда претендент очень изобретателен и думает, что может быстро сломить доминирование конкурента на рынке. Атака уклонения:Косвенная стратегия. Претендент избегает конкурента, сосредотачивая свое внимание на более легких рынках. Уклонение может включать диверсификацию на не связанные продукты, нацеливание на другие географические рынки или скачок путем применения новых технологий для замены существующих продуктов. Технологический скачок - это стратегия уклонения, которая очень часто используется в высокотехнологичных отраслях. Претендент терпеливо разрабатывает следующую технологию. Когда она удовлетворена своим превосходством, она начинает атаку там, где у нее есть преимущество. Партизанская атака:Для самых маленьких с небольшими деньгами. Претендент предпринимает небольшие периодические атаки, чтобы раздражать и деморализовать конкурента, надеясь создать постоянные аванпосты. Это может произойти с выборочным снижением цен, проблемами со стороны руководства, взрывом интенсивных рекламных акций или различными правовыми актами. Маленькие компании - это те, кто начинает партизанские атаки против крупных. Но постоянная партизанская кампания может стоить очень дорого.
3 СТРАТЕГИЯ ИМИТАТОРА РЫНКА:
Последователь рынка - это добывающая компания, которая предпочитает не поднимать волну, потому что думает, что может потерять больше, чем получить. Но последователь также имеет стратегии и применяет свои особые способности для достижения роста на рынке. Скорость возврата некоторых подписчиков выше, чем у лидеров в своей отрасли.
Из чего он состоит? Не все добывающие компании выбирают лидера рынка. Лидер никогда не прилагает усилий для легкого удаления клиентов.
Последователь может иметь много преимуществ. Лидер рынка часто несет огромные расходы на разработку новых продуктов и рынков, расширение каналов сбыта, предоставление информации и обучение участников рынка. Наградой за всю эту работу и риск обычно является лидерство на рынке. С другой стороны, последователь рынка может воспользоваться опытом лидера и скопировать или улучшить продукты и маркетинговые программы лидера, как правило, с гораздо меньшими инвестициями, хотя последователь вряд ли вытеснит лидера. Лидер часто может быть таким же прибыльным, как и он сам.Он стремится к мирному сосуществованию на рынке и фокусируется на сегментах, в которых он занимает более высокие позиции, за счет большей специализации, чтобы добиться большей прибыльности за счет сокращения диверсификации. Это стратегия, которая разрабатывается путем адаптации к лидеру конкурентом с небольшой долей рынка. Таким образом, это сводится к 3 принципам:
- Адаптивное поведение к лидеру Мирное сосуществование Без возмездия со стороны лидера
Стратегия подчинения не подразумевает пассивность директора компании, а скорее подразумевает стратегию развития, которая не вызывает ответных действий со стороны лидера. Компания, представляющая новый продукт-подражатель, должна решить, как она будет позиционировать свой продукт на фоне конкурентов с точки зрения качества и цены. Для этого есть четыре стратегии:
- Первоклассная стратегия: представить высококачественный продукт по высокой цене Стратегия хорошей ценности: представить высококачественный продукт по доступной цене Стратегия завышенной цены: продукты с качеством, не оправдывающим их цены Экономическая стратегия: продукты среднего качества по ценам доступны.
Рыночные компании делятся на три основных типа:
1. Клон: в точности копирует продукты, распространение, рекламу и другие маркетинговые мероприятия лидера. Клон ничего не порождает, он просто пытается жить за счет инвестиций лидера рынка.
2. Подражатель: что-то копирует у лидера, но сохраняет определенные отличия в упаковке, рекламе, ценах и других факторах. Подражатель не действует на лидера, пока он не предпринимает агрессивных атак. Подражатель может даже служить лидеру, чтобы избежать обвинений в монополии.
3. Адаптер: основан на продуктах и маркетинговых программах лидера, но обычно улучшает их. Адаптер может продавать на других рынках, чтобы избежать прямой конфронтации с лидером. Однако адаптер часто становится конкурентом в будущем, как это случилось со многими японскими компаниями после адаптации и улучшения улучшенных продуктов в других странах.
Пример: некоторые японские компании, копирующие продукцию Sony, GL…
4 РЫНОЧНАЯ НИША СТРАТЕГИЯ:
Вместо того, чтобы нацеливаться на весь рынок или даже на крупные рыночные сегменты, эти компании нацелены на сегменты внутри сегментов или ниш. Это часто случается с небольшими компаниями, поскольку у них мало ресурсов. Но небольшие подразделения крупных компаний также применяют стратегии для заполнения ниш. Здесь важно отметить, что компании, которые охватывают небольшую часть всего рынка, могут быть очень прибыльными, если они разумно занимают ниши. Исследование успешных компаний среднего размера показало, что почти во всех случаях они занимали ниши на более крупном рынке, а не нацеливались на весь рынок. Почему ниша выгодна? Компания, занимающая эту нишу, в конечном итоге знает так много клиентов, которые находятся в ее прицеле,Это соответствует вашим потребностям лучше, чем другие компании, которые, по совпадению, занимаются продажей в этой нише. Компания, занимающая эту нишу, может взимать существенную надбавку к своим расходам из-за добавленной стоимости. Подобно тому, как массовому маркетологу удается достичь больших объемов, компания, занимающая нишу, получает очень большую прибыль. Идеальная ниша на рынке достаточно велика, чтобы приносить прибыль, но также должна иметь потенциал для роста. Это то, что компания может эффективно обслуживать и не вызывает особого интереса со стороны крупных конкурентов. Основная концепция ниш заключается в специализации, она должна определяться на основе рынка, клиента, продукта или комплекса маркетинга:Компания, занимающая эту нишу, может взимать существенную надбавку к своим расходам из-за добавленной стоимости. Подобно тому, как массовому маркетологу удается достичь больших объемов, компания, занимающая нишу, получает очень большую прибыль. Идеальная ниша на рынке достаточно велика, чтобы приносить прибыль, но также должна иметь потенциал для роста. Это то, что компания может эффективно обслуживать и не вызывает особого интереса со стороны крупных конкурентов. Основная концепция ниш заключается в специализации, она должна определяться на основе рынка, клиента, продукта или комплекса маркетинга:Компания, занимающая эту нишу, может взимать существенную надбавку к своим расходам из-за добавленной стоимости. Подобно тому, как массовому маркетологу удается достичь больших объемов, компания, занимающая нишу, получает очень большую прибыль. Идеальная ниша на рынке достаточно велика, чтобы приносить прибыль, но также должна иметь потенциал для роста. Это то, что компания может эффективно обслуживать и не вызывает особого интереса со стороны крупных конкурентов. Основная концепция ниш заключается в специализации, она должна определяться на основе рынка, клиента, продукта или комплекса маркетинга:Идеальная ниша на рынке достаточно велика, чтобы приносить прибыль, но также должна иметь потенциал для роста. Это то, что компания может эффективно обслуживать и не вызывает особого интереса со стороны крупных конкурентов. Основная концепция ниш заключается в специализации, она должна определяться на основе рынка, клиента, продукта или комплекса маркетинга:Идеальная ниша на рынке достаточно велика, чтобы приносить прибыль, но также должна иметь потенциал для роста. Это то, что компания может эффективно обслуживать и не вызывает особого интереса со стороны крупных конкурентов. Основная концепция ниш заключается в специализации, она должна определяться на основе рынка, клиента, продукта или комплекса маркетинга:
- Специалист по конечному потребителю: обслуживающий тип конечного пользователя (специальная уголовно-правовая фирма) Специалист вертикального уровня: на некотором уровне производственно-сбытового цикла. Медная компания, которая специализируется на производстве медного листа. Специалист по размеру клиента - Продажа крупным, средним и мелким клиентам Специалист по конкретным клиентам - Ограничение продаж несколькими крупными клиентами (Sears-General Motors) Специалист по географическому положению - Продажа только в место, регион или область мира Специалист по продукту или характеристике: производство продукта, продуктовая линейка или характеристики продукта. (компании, которые производят только микроскопы или линзы)Специалист по соотношению цены и качества: работает на нижнем или верхнем уровне рынка. Hewlet Packard продает прекрасные, но очень дорогие калькуляторы. Специалист по обслуживанию: предлагайте одну или несколько услуг, которые не предоставляют другие компании.
Риск, связанный с нишами, заключается в том, что они могут быть исчерпаны или нацелены. Поэтому многие компании занимают разные ниши. Если у вас две или более ниши, шансы на выживание больше. Некоторые крупные компании предпочитают мульти-нишевую стратегию для охвата всего рынка.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
ЦЕЛИ
- Знать метод сегментации рынка, который обычно применяется. Понимать важность подхода к выбору целевого рынка. Описывать переменные как в макросегментации, так и в микросегментации. Описывать переменные в макросегментации и микросегментации, на которых сегментация рынка может быть установлена.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Управление продажами и маркетингом Пруджо Бруно Котлер Маркетинг Уильям Стэнтон Маркетинг
ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА МАРКЕТИНГ
В настоящее время существует маркетинг для выбора целевого рынка, который может помочь нам сделать наши ресурсы эффективными и узнать, каковы наши цели.
Сегментация рынка - это процесс, который состоит из разделения всего рынка товара или услуги на несколько более мелких и однородных внутри группы групп. Суть сегментации в том, чтобы действительно знать своих потребителей. Одним из решающих элементов успеха компании является ее способность правильно сегментировать свой рынок.
Подход к выбору целевого рынка состоит из 3 шагов
I) СЕГМЕНТИРУЙТЕ РЫНОК
II) ВЫБЕРИТЕ, ЧТО ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО НА РЫНКЕ
III) РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
I) СЕГМЕНТИРУЙТЕ РЫНОК
Определение: это означает разделение рынка на более или менее однородные группы потребителей по степени интенсивности их потребностей. Более конкретно, мы можем сказать, что это разделение рынка на различные группы потребителей с разными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут потребоваться разные продукты или маркетинговые комбинации.
А. МАКРОСЕГМЕНТАЦИЯ:
Это дает нам общий параметр, который помогает разделить рынок.
1) Определите эталонный рынок
Сначала вы должны определить:
Какова наша сфера деятельности?
В какой сфере деятельности мы должны быть?
В какой сфере деятельности нам быть не должно?
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ:
Каков наш рынок и какие потребности мы удовлетворяем с помощью нашего продукта?
Это должно быть сделано узким (ясным) и в то же время широким (дайте волю воображению)
2) Осмысление нашего эталонного рынка
Функции: Определите с точки зрения покупателя, какие потребности мы удовлетворяем.
Что: какие функциональные потребности или комбинации функций необходимо удовлетворить?
b Группы покупателей: те, кто покупает товар.
Кто: какие группы покупателей потенциально заинтересованы в продукте?
c Технологии: Все, что позволяет удовлетворить обнаруженные функции.
Как: какие существующие технологии или материалы способны выполнять эти функции?
Основываясь на этой информации, МАТРИЦА СЕГМЕНТАЦИИ:
Следующий шаг - перехватить эти три оси.
Задача: Оценить потенциал или привлекательность всех этих сегментов, используемых для нашей компании. Каковы темпы роста в каждом сегменте. Какой у нас уровень проникновения в каждом сегменте. Где наши самые важные клиенты. Где наши самые главные конкуренты. Какие ожидания основаны на услуге, качестве, продукте.
Б. МИКРОСЕГМЕНТАЦИЯ:
После того, как макросегмент идентифицирован, необходимо ввести более подробную информацию с помощью микросегментации:
1 Географическая сегментация: подразделение рынков в зависимости от их местоположения. Он имеет измеримые и доступные характеристики: город, регион, зоны, муниципалитеты, провинции.
2 Демографическая сегментация: используется очень часто, тесно связана со спросом и относительно легко измерима. К наиболее известным демографическим характеристикам относятся: возраст, пол, доход, образование, род занятий, размер семьи, раса, религия, национальность и т. Д.
3 Психографическая сегментация: состоит из изучения атрибутов, связанных с мыслями, чувствами и поведением человека. Использование личностных параметров, характеристик образа жизни и ценностей: социальный класс (высокий, средний, низкий), образ жизни (консервативный, успешный, экстравертный), личностные характеристики (импульсивный, амбициозный, авторитарный, застенчивый)
4 Сегментация по поведению: относится к поведению, относящемуся к продукту, использует такие переменные, как желаемые преимущества продукта и скорость, с которой потребитель использует продукт.
| КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | ТИПИЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА |
|
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ |
|
| Область | Нуэво-Леон, северный регион, южный регион, восточный регион |
| Размер города или столичного статистического района | Менее 25000, 25000-100000, 100001-500000 и т. Д. |
| Городского сельского | Городской, пригородный, сельский |
| Погода | Горячий, холодный, сухой, дождливый. |
| запись | Менее 10 000, 10 000 - 25 000 |
| Возраст | 6-10лет, 10-15, 15-20. 20-25 и т.д… |
| Пол | Мужской женский |
| Семейный жизненный цикл | Молодой, холост, женат, имеет детей, разведен, вдовец |
| Социальный класс | Высокая низкая средняя. |
| ученость | Начальное, Среднее и т.д… |
| профессия | Профессиональный, офисный работник, домашний… |
| Этническое происхождение | Африканский, азиатский, латиноамериканский… |
|
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ |
|
| личность | Амбициозен, уверен в себе.,, |
| образ жизни | Деятельность, мнения и интересы |
| Ценности | Ценности и образ жизни (VALS2) |
|
ПОВЕДЕНИЯ |
|
| Желаемые преимущества | Зависит от продукта |
| Скорость использования | Непользователь, мелкий пользователь и т. Д. |
Эта микросегментация используется в каждом из макросегментов.
Как определить привлекательность сегмента?
- Измеримость: степень, в которой можно измерить покупательную способность сегментов. Доступность: степень доступности и обслуживания этих сегментов. Устойчивость: Степень, в которой сегменты являются достаточно крупными и прибыльными. Практичность: степень, в которой маркетинговые действия могут быть выполнены в определенных сегментах.
ВЫБЕРИТЕ НЕКОТОРЫЙ РЫНОК:
Выберите, в каких указанных сегментах мы можем проводить маркетинговые акции.
В зависимости от наших ресурсов или от того, насколько привлекательным может быть этот сегмент для нас
Критерии определения того, будут ли действия разрабатываться в одном или нескольких сегментах
- Каковы темпы роста спроса? Какова текущая степень проникновения в каждый сегмент? Где находятся наши наиболее важные клиенты? Каковы ожидания каждого сегмента с точки зрения качества, цены и методов обслуживания?
I. СТРАТЕГИЯ ОХВАТА РЫНКА
A. Недифференцированный маркетинг: атаки на рынок в целом без каких-либо различий. Развивайте комплекс маркетинга во всем мире.
РАЗРАБОТАТЬ СТРАТЕГИЮ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Займите позицию в сознании потребителя по отношению к продукции конкурентов. Определите лучшую стратегию, чтобы определить, каким вы хотите, чтобы рынок запомнил вас.
Стратегии позиционирования на основе:
A. Атрибуты продукта
B. Предлагаемые льготы
C. Случаи потребления
D. Классы пользователей
E. Против конкурента
АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ЦЕЛИ:
- Поймите, что мы имеем в виду, когда говорим о поведении покупателя. Знать, какова взаимосвязь между маркетингом и поведением потребителей. Знать, какие психологические, социокультурные и личные переменные влияют на потребителя. потребитель.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Потребительское поведение Дэвид Лаудон Котлер Маркетинг Котлер Маркетинговое руководство
ВВЕДЕНИЕ
Потребительские рынки: отдельные лица и семьи, потребление которых зависит от внутренних и внешних факторов.
Потребительский анализ:
- Какие факторы заставляют потребителя решить ту или иную покупку? Как потребители реагируют на определенные маркетинговые стимулы, которые мы используем? Кто покупает? Когда они покупают? Как они покупают? Где они покупают? Почему они покупают? ?
На эти вопросы начинают отвечать с базовой модели.
I. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ
(Простая модель ответного стимула)
II. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ
А. Психологические факторы:
1 Обучение: описывает изменения в поведении человека, которые являются результатом опыта (те, которые получены от семьи, работы, друзей)
2 Восприятие: процесс, с помощью которого люди выбирают, организуют и интерпретируют стимулы, внутренние или внешние, с целью придания им значения: восприятие зависит от трех процессов восприятия:
- Выборочное воздействие: не вся реклама и рекламные объявления вызывают у потребителя одинаковые стимулы. Избирательное искажение: потребитель всегда склонен искажать информацию, чтобы соответствовать своим предубеждениям. Выборочное удержание: сохраняется то, что привлекает больше всего внимания или вызывает лучшее впечатление или позиционирование.
3 Мотивация: это достаточно насущная потребность, чтобы побудить человека искать удовлетворения этой потребности. Все, что покупается, было побуждено силой.
Б. Социокультурные факторы:
1 Культура: усваивается базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений и моделей поведения, поведение влияет на жизненные привычки, предпочтения, потребление.
2 Субкультура: меньшие группы (восточные, западные, расовые группы)
3 Социальный класс: продукты, которые покупаются, зависят не только от дохода социального класса, но и от образования, здоровья, рода занятий и т. Д.
C. Социальные факторы:
1 Референтные группы: прямо или косвенно влияют на покупательское отношение
- Принадлежность к группам: относится к семье, друзьям. Это группы, к которым принадлежит человек, формальный или неформальный, которые влияют на поведение потребителей. Желательные группы: те, к которым хочется принадлежать благодаря модным тенденциям. (Молодежные программы, группы моды) Диссоциативные группы: те, к которым человек предвзято или отталкивает. (Банды).
2 Семья: особый элемент, он играет очень важную роль
3 Статус и роли. Статус - это отражение общей оценки, которую общество дает каждой роли. Совершаемые покупки во многом зависят от статуса человека или уровня, который он добавляет.
D. Личные факторы
1 Возраст и жизненный цикл: потребности человека соответствуют этому (детское молоко)
2 Род занятий: у менеджера и рабочего разные покупки.
3 Экономические обстоятельства: влияют на выбор продуктов.
4 Образ жизни: образ жизни, выраженный в вашей деятельности, интересах и мнениях
III. ИДЕНТИФИКАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ И ПРОЦЕСС РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
Когда потребитель покупает, есть ряд людей, которые повлияли на эту покупку или предопределили ее, поскольку компании необходимо знать их, чтобы создать целевой маркетинг.
A. Идентификация покупателя (роли)
1 Инициатор: тот человек, который пробуждает в вас интерес что-то потреблять (рекомендует)
2 Influencer: человек, мнение которого в данный момент очень важно для принятия решения.
3 Лицо, принимающее решение: лицо, принимающее решение о покупке.
4 Покупатель: человек, который покупает товар (иногда один человек решает, а другой покупает).
5 Пользователь: Получает товар: дети не решают покупать одежду, они просто ее получают.
Пример: «Покупка мобильного телефона»
Инициатор: Друг, фрилансер
Инфлюенсер: друг, семья
Лицо, принимающее решение: сам человек
Покупатель: сам человек
Пользователь: сам человек
Б. Процесс принятия решения о покупке (шаги)
Все, что покупается, проходит через сознательную или бессознательную стадию.
1 Определение желания или потребности: потребности и желания возникают из созданных стимулов. Этот процесс может занять секунды, минуты, часы, дни, месяцы и т. Д.
2 Поиск информации: он может быть осознанным (если все предложения проанализированы) или бессознательным (если продукт уже позиционируется в нашем сознании). Это может быть через внутренние источники (психологическая фаза) внешние источники.
3 Оценка альтернатив: влияние предложений (цена, количество, акции, скидки)
4 Решение о покупке: Купите товар как таковой, выберите одну из всех возможностей.
5 Настроение после покупки: Удовлетворенность продуктом и решение о его будущей покупке.
Маркетологи работают над идентификацией покупателя и процессом принятия решения о покупке.
АНАЛИЗ БИЗНЕС-РЫНКОВ И ПОВЕДЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОГО ПОКУПАТЕЛЯ
ЦЕЛИ:
- Поймите, что такое организационный рынок. Знать различные типы организационных рынков. Знать основные характеристики организационных рынков. Понимать покупательское поведение организационного покупателя.
БИБЛИОГРАФИЯ:
- Уильям Стэнтон Маркетинг Коттлер Маркетинг Котлер Маркетинг Менеджмент
I. ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЫНКОВ
Потребителями являются предприятия, организации, а не семьи. Например, Goodyear - это часть завершения продукта. У этих организаций тоже есть покупательское поведение.
A. Промышленный рынок
Промышленные покупатели покупают товары и услуги, которые помогают им производить другие товары и услуги, арендовать или поставлять их другим (производство, сельское хозяйство, строительство, телекоммуникации). Эти рынки являются теми рынками, которые перемещают больше всего денег в мире.
Б. Рынок перепродажи
Он состоит из организаций, которые приобретают товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду другим лицам с целью получения прибыли. (BOING сдает свои самолеты в аренду LLOYD)
C. Государственный рынок
Они приобретают товары или услуги для выполнения функций, предусмотренных государственным мандатом.
II. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЫНКОВ
А. Структура рынка и характеристики спроса
1 Покупатели больше, но в то же время их мало: они больше по объему, но меньше по количеству организаций. Однако его преимущество состоит в том, что клиенты лучше осведомлены, чем на потребительских рынках.
2 Организационные рынки географически сконцентрированы. Организационные покупатели часто сосредоточены в мегаполисах или крупных промышленных зонах. (В Боливии в Санта-Крус и Ла-Пас).
3 Спрос организационного рынка является производным: спрос на продукт для компаний определяется спросом на потребительские продукты, в которых он используется. Таким образом, спрос на сталь частично зависит от спроса пользователей на автомобили и холодильники, но он также зависит от спроса на масло, бейсбольные перчатки и проигрыватели компакт-дисков. Это потому, что инструменты, машины и другое оборудование, необходимое для его производства, созданы для этого. Следовательно, по мере роста спроса на бейсбольные перчатки компании, которая их производит, придется покупать больше швейных машин из стали и картотек.
4 Спрос неэластичен в краткосрочной перспективе:Еще одна характеристика делового рынка - неэластичный спрос на эти виды товаров. Под эластичностью спроса понимается чувствительность спроса между изменением цены товара. Спрос на многие промышленные товары является неэластичной относительностью, что означает, что спрос на товар мало зависит от изменений его цены. Спрос на промышленную продукцию неэластичен, поскольку стоимость детали или материала обычно составляет небольшую часть общей стоимости готового продукта. Стоимость химического вещества в краске - это небольшая часть цены, которую платит за него потребитель. С точки зрения маркетинга существует три фактора, способных регулировать неэластичность спроса на промышленную продукцию:Если поставщик снизит цену, Manaco не будет покупать больше, это зависит от спроса на обувь.
Б. Характер закупочной единицы
Для принятия решения есть несколько человек, в некоторых случаях специально для этого есть команды.
C. Характер закупочной единицы
Решения более сложные.
III. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
Организационные закупки: процесс принятия решений, с помощью которого официальные организации устанавливают необходимость покупки продуктов и услуг, а также выявляют, оценивают и выбирают между альтернативными брендами и поставщиками.
Чтобы лучше понять покупателя, необходимо проанализировать следующие вопросы:
Какие решения о покупке принимают организационные покупатели?
Как эти отрасли выбирают поставщиков?
Кто принимает решение о покупке в этой компании?
Каким образом вы совершаете покупки?
Какие факторы повлияют на ваше решение о покупке?
Центр закупок: все лица или группы, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках и разделяют общие цели и риски, которые могут возникнуть в результате этих решений.
Внутривенно МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПРОМЫШЛЕННОГО ПОКУПАТЕЛЯ
A. Какие решения о закупках принимают промышленные покупатели?
Основные типы покупательной ситуации.
1 Прямой обратный выкуп: состоит из решения о покупке, в котором компетентный отдел регулярно повторяет заказ на покупку. Покупатель выбирает поставщиков из «утвержденного списка», взвешивая ситуацию и удовлетворенность предыдущей покупкой, предоставленной разными поставщиками, они, в свою очередь, прилагают усилия для поддержания хорошего качества продукта и услуги «в пределах списка». от провайдеров ». В отделе закупок существует автоматическая система заказов, позволяющая сэкономить время, когда «поставщики вне списка» пытаются убедить покупателя получить небольшой заказ, чтобы со временем расширить свою квоту на закупку.
2 Измененный обратный выкуп: покупатель хочет изменить спецификации продукта, цены, условия доставки или другие условия. Это вовлекает дополнительных людей, которые участвуют в принятии решения как покупателем, так и продавцом. Есть вариант для "игнорируемого поставщика" лучшего предложения.
3 Новая покупка: это ситуация, при которой товар приобретается впервые. Чем выше стоимость и / или риск, чем больше агентов участвует в принятии решения, чем больше вариантов, тем больше времени требуется для принятия решения, это представляет собой для специалиста по маркетингу самую большую проблему и возможность попытаться достичь Наибольшее количество влияний, ключевых для совершения покупок, предоставления советов и полезной помощи, в этих компаниях используют так называемую МИССИОНАРНУЮ ПРОДАЖУ, сформированную их лучшими продавцами.
B. Кто участвует в процессе промышленных закупок?
1 Контроль за покупками : все те люди и группы, которые участвуют в процессе принятия решения о покупке, разделяют некоторые общие цели и риски, возникающие в связи с этим решением.
2 Пользователи: те, кто будет пользоваться товаром или услугой. Пользователи инициируют предложение о покупке и помогают определить спецификации продукта. (Отдел производства)
3 Влиятельные лица : те, кто повлияет на решение о покупке, предоставит информацию для оценки, альтернативы. Технический персонал важен. (Отдел маркетинга, маркетинга или продаж)
4 Покупатели: это люди, имеющие официальные полномочия выбирать поставщика и отмечать условия покупки, помогая очертить спецификации продукта, но они играют важную роль в выборе продавцов в ходе переговоров. При сложных покупках покупатели могут инициировать участие в переговорах определенных высокопоставленных лиц. Менеджер по закупкам, менеджер по закупкам)
5 Лица, принимающие решения: формальные или неформальные полномочия по утверждению или выбору окончательных поставщиков. Именно они определяют требования и / или поставщиков продукта.
6 Утверждающие: санкционируют действия, предложенные лицами, принимающими решения, или покупателями.
7.Смотрители ворот: это люди, которые имеют право не допускать попадания продавцов или информации в торговый центр. Например: агенты по закупкам, регистраторы могут запретить продавцам связываться с пользователями или лицами, принимающими решения.
C. Каковы основные факторы влияния на промышленных покупателей?
Некоторые маркетологи считают, что самое главное - это экономика, однако они также принимают во внимание:
1 Факторы окружающей среды
2 Организационные факторы
3 Межличностные факторы
4 Индивидуальные факторы
D. Как вы принимаете решения о покупке?
1 Признание проблемы: процесс покупки начинается с признания одной из организаций потребности, которая может быть удовлетворена путем приобретения продукта или услуги. Признание или появление проблемы может быть обусловлено внутренними факторами, такими как запуск нового продукта, который требует покупки новых мощностей, или внешними факторами, такими как требования клиентов по повышению качества конечного продукта, которые могут привести к Потребность в улучшении компонентов или оборудования также может быть вызвана другой компанией-поставщиком.
2 Обзор потребностей: укажите точную потребность. Каким должен быть товар, сколько и т. Д.
3 Спецификация продукта: После того, как характеристики необходимых нам продуктов известны, мы должны выполнить их техническое задание. Этот процесс обычно выполняется техническими специалистами с помощью таких инструментов, как «анализ стоимости». Эта спецификация будет использоваться на протяжении всего процесса покупки, поэтому продукты, не соответствующие спецификациям, будут немедленно отклонены.
4 Поиск поставщиков. После того, как мы определили продукт, который соответствует нашим потребностям, мы должны найти наиболее квалифицированного поставщика. Поиск поставщиков будет зависеть от типа покупок, которые мы совершаем, и чем больше они важны, тем больше времени мы посвящаем этому этапу. Продавцы-маркетологи должны проявлять бдительность, чтобы убедиться, что они находятся в списке разыскиваемых поставщиков. «Мы должны предвидеть потребности»
5 Выбор поставщика: покупатели требуют, чтобы наиболее квалифицированные поставщики представили свои предложения для анализа. Поставщики должны направить свои усилия на представление привлекательных предложений, демонстрирующих их возможности и ресурсы. «Создайте лучший стимул»
6 Спецификация заказа: укажите технические характеристики, количество, гарантию, условия оплаты, сроки поставки, порядок возврата.
7 Оценка производительности: отзывы тех, кто будет использовать продукт. В случае положительной оценки отношения с поставщиком поддерживаются на случай предстоящей необходимости или продления заказа, однако в противном случае может возникнуть необходимость в его замене.
МАРКЕТИНГ УСЛУГ
БИБЛИОГРАФИЯ:
- Котлер Директор по маркетингу Котлер Маркетинг Уильям Стэнтон Маркетинг
ЦЕЛИ:
- Поймите, почему мы говорим о маркетинге услуг. Определите, что такое услуга. Знайте основные характеристики услуги. Знайте, как классифицируются услуги. Знайте несоответствующие аспекты маркетинга услуг. Основные аспекты, влияющие на обслуживание клиентов.
СЛУЖБА
«Услуга - это любое действие или функция, которую одна сторона может предложить другой, которая по сути нематериальна и не приводит к получению какой-либо собственности. Его производство может быть связано или не быть связано с физическим продуктом ".
«Все те идентифицируемые нематериальные виды деятельности, которые являются основной целью операции, задуманной для удовлетворения потребностей потребителей».
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что обслуживающие организации - это те организации, которые не ставят своей основной целью производство материальных продуктов, которые покупатели будут постоянно владеть, следовательно, услуга является объектом маркетинга, то есть компания продает сервис как центральное ядро предложения на рынке.
I. МАРКЕТИНГ УСЛУГ
Это продолжение традиционного маркетинга. Это также услуга, которая удовлетворяет потребность.
II. ПРИРОДА И ХАРАКТЕРИСТИКИ УСЛУГ
А. Нематериальность
Услуги по сути нематериальны. Часто невозможно попробовать, почувствовать, увидеть, услышать или понюхать услуги перед покупкой. Мнения и отношения можно узнать заранее; повторная покупка может основываться на предыдущем опыте, клиенту может быть дано что-то осязаемое для представления услуги, но в конечном итоге покупка услуги является приобретением чего-то нематериального. Отсюда следует, что неосязаемость - это определяющая характеристика, которая отличает продукты от услуг, и что нематериальность означает что-то осязаемое и ментальное. Эти два аспекта объясняют некоторые характеристики, которые отделяют маркетинг продуктов от маркетинга услуг.
Б. Неразделимость
Часто услуги не могут быть отделены от продавца. Следствием этого является то, что создание или реализация услуги может происходить одновременно с ее потреблением, частичным или полным. Услуги продаются, а затем обычно производятся и потребляются одновременно. Это имеет большое значение с практической и концептуальной точки зрения, на самом деле, традиционно функции внутри компании были четко разграничены и четко разделены, с определенными взаимосвязями между ними, обычно на уровне координации или передачи информации, которая служит ввод для одного или другого; Однако здесь мы можем больше ценить слияние, чем координацию, обслуживающий производственный персонал, во многих случаях,Это тот, который продает и / или напрямую взаимодействует с клиентом или пользователем, пока он или она использует услугу.
В. Изменчивость или неоднородность
Часто бывает сложно добиться стандартизации производства в сфере услуг, потому что каждая «единица». Предоставление услуги может отличаться от других «единиц». Кроме того, непросто обеспечить такой же уровень производства с точки зрения качества. Точно так же с точки зрения покупателя также сложно оценить качество до покупки. Вариативность: различие между одним клиентом и другим. Стандартизация услуги: обучение персонала, подбор персонала
D. Скоропортимость
Сервисы могут исчезнуть и не могут быть сохранены. С другой стороны, колебания спроса на некоторые услуги могут ухудшить характеристики скоропортящейся услуги. Прежде чем продажи услуг пострадают, необходимо принять ключевые решения о том, какой максимальный уровень мощности должен быть доступен для удовлетворения спроса. Также следует обращать внимание на периоды низкого уровня использования, резервных мощностей или вариант краткосрочной политики, уравновешивающей колебания спроса. Возьмем, к примеру, случай, когда гостиница отличается от производственной компании, последняя обладает большей гибкостью, чтобы справляться с увеличением количества товаров, и в целом может увеличивать производственные смены, чтобы справиться с этим., но,Что происходит в случае с отелем, когда количество пассажиров превышает количество имеющихся в нем номеров? Что происходит, когда в отель приезжает гораздо меньше пассажиров?
E. Собственность
Клиент может иметь доступ только для использования определенной услуги. Оплата производится за использование, доступ или аренду определенных элементов. (Ты не покупаешь, а берешь)
III. КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ
A. Они основаны на людях или на команде?
Если один и тот же человек предоставляет услугу или делает это через команды.
Через самого человека:
1 Профессионалы: врачи, инженеры, аудиторы и др.
2 Квалифицированная рабочая сила: сантехники, техники, учителя и т. Д.
3 Неквалифицированный труд: от сантехника до частной охраны
Через команду:
1 Автоматика: Автомойка.
2 Оборудование, контролируемое неспециализированными или относительно специализированными операторами
3 Оборудование, обслуживаемое квалифицированным персоналом: рентген, пилот
Б. Необходимо ли для услуги присутствие клиента?
Необходимо: медицинские услуги, отели, салоны красоты и т. Д.
Не требуется: Служба безопасности
C. Как насчет причины, по которой покупатель совершил покупку?
Предоставляемая услуга удовлетворяет потребности человека или организации, для этого необходимо сделать различие в предложениях, ценах, количестве и т. Д.
D. Что насчет мотивов поставщика услуг? Причины прибыльного или некоммерческого, частного или общественного характера:
Маркетинговые программы различаются в разных случаях: прибыльные, некоммерческие, частные или государственные, чтобы иметь возможность работать в организации.
Внутривенно ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ В СЕКТОРЕ УСЛУГ
Некоторые уникальные аспекты услуг, которые определяют формулировку стратегии маркетинга услуг и отличают ее от обычного маркетинга:
1 Преимущественно нематериальный характер услуги может затруднить выбор конкурентоспособных предложений среди потребителей.
2 Когда производитель услуги неотделим от самой услуги, он может найти услугу и предложить потребителю более ограниченный вариант.
3 Скоропортящийся характер услуг не позволяет хранить сам продукт, а также может добавить риск и неопределенность в маркетинг услуги.
Этапы сегментации и позиционирования (с точки зрения преимуществ) маркетинговой стратегии в основном одинаковы как для товаров, так и для услуг. Различия действительно проявляются в элементах, составляющих комплекс маркетинга.
Маркетинговый комплекс:
1 Продукт: Услуга, рассматриваемая как продукт, требует учета спектра предлагаемых услуг, их качества и уровня, на котором они предоставляются. Вам также нужно будет обратить внимание на такие аспекты, как использование торговых марок, гарантии и послепродажное обслуживание. Комбинация сервисных продуктов этих элементов может значительно различаться в зависимости от типа предоставляемых услуг.
2 Цена: влияние характеристик услуг варьируется в зависимости от типа услуги и рассматриваемой рыночной ситуации. Однако они представляют собой дополнительный фактор при изучении основных традиционных факторов, влияющих на цены: затраты, конкуренция и спрос.
- Скоропортящийся характер услуги; тот факт, что услуги не могут быть сохранены и что колебания спроса не могут быть так легко устранены за счет использования запасов, оказывает влияние на цены. Специальные ценовые предложения и снижение цен могут использоваться для истощения имеющихся мощностей, а дополнительные цены могут быть более распространенным явлением. Последовательное использование этих ценовых форм может привести к тому, что покупатели намеренно откладывают покупку определенных услуг в надежде, что они будут оказаны. Продавцы, со своей стороны, могут попытаться компенсировать этот эффект, предложив выгодные скидки на предварительные заказы.Клиенты могут отложить или отложить завершение или использование многих услуг. Они даже могут выполнять услуги лично.Эти характеристики приводят к усилению конкуренции между продавцами услуг и могут даже стимулировать более высокую степень стабильности цен на некоторых рынках в краткосрочной перспективе. Нематериальность имеет многочисленные последствия для цен. Новичкам может быть очень трудно понять, что они получают за свои деньги, что напрямую влияет на предполагаемый риск для услуги. Чем выше содержание материала, тем больше цены будут основываться на затратах и тем выше они будут. тенденция к более стандартным ценам. Чем меньше объем материала, тем более клиентоориентированный и менее стандартные цены.Они могут стимулировать более высокую степень стабильности цен на определенных рынках в краткосрочной перспективе. Нематериальность имеет многочисленные последствия для цен. Новичкам может быть очень трудно понять, что они получают за свои деньги, что напрямую влияет на предполагаемый риск для услуги. Чем выше содержание материала, тем больше цены будут основываться на затратах и тем выше они будут. тенденция к более стандартным ценам. Чем меньше объем материала, тем более клиентоориентированный и менее стандартные цены.Они могут стимулировать более высокую степень стабильности цен на определенных рынках в краткосрочной перспективе. Нематериальность имеет многочисленные последствия для цен. Новичкам может быть очень трудно понять, что они получают за свои деньги, что напрямую влияет на предполагаемый риск для услуги. Чем выше содержание материала, тем больше цены будут основываться на затратах и тем выше они будут. тенденция к более стандартным ценам. Чем меньше объем материала, тем более клиентоориентированный и менее стандартные цены.Это напрямую влияет на предполагаемый риск для услуги: чем выше содержание материала, тем больше устанавливаемые цены будут основываться на затратах и тем сильнее будет тенденция к более стандартным ценам. Чем меньше объем материала, тем более клиентоориентированный и менее стандартные цены.Это напрямую влияет на предполагаемый риск для услуги: чем выше содержание материала, тем больше устанавливаемые цены будут основываться на затратах и тем сильнее будет тенденция к более стандартным ценам. Чем меньше объем материала, тем более клиентоориентированный и менее стандартные цены.
Наконец, можно определять цены путем переговоров между покупателем и продавцом, поскольку услуга может быть адаптирована к конкретным требованиям клиента.
- Когда цены однородны, они могут быть очень конкурентоспособными. Чем эксклюзивнее услуга, тем больше у продавца свободы действий при установлении цены. В таких условиях можно использовать цены как показатель качества; Однако эта идея в некоторой степени субъективна: неотделимость услуг лица, предлагающего их, может установить географические или временные ограничения для рынков, на которых возможно обслуживание. Точно так же покупатели услуг могут искать услугу в определенных географических или часовых поясах. Степень конкуренции, действующей в этих пределах, влияет на взимаемые цены.
3 Продвижение: продвижение услуг может осуществляться четырьмя традиционными способами таким образом, чтобы повлиять на продажи услуг как продуктов. К этим формам относятся: Реклама: определяется как любая платная форма неличного представления и продвижения услуг через конкретного человека или организацию.
- Персональная продажа: определяется как личное представление услуг в разговоре с одним или несколькими будущими покупателями с целью осуществления продаж. Связи с общественностью: определяется как неличностное стимулирование спроса на услугу путем получения коммерчески важных новостей о ней в любой носитель или получение его благоприятного представления на любом носителе, который не оплачивается спонсором услуги. Содействие продажам: маркетинговые мероприятия, кроме рекламы, личных продаж и связей с общественностью, которые стимулируют покупки клиентов, а также использование и улучшение эффективность дилера.
4 Плаза: Прямые продажи - наиболее частый метод, и каналы короткие, но есть также рынки, на которых есть много каналов обслуживания, содержащих одного или нескольких посредников. Некоторые из этих посредников берут на себя собственные риски; другие выполняют функции, которые изменяют свойства, а другие выполняют функции, позволяющие физическое движение. Возможны два варианта каналов: прямой и через посредников.
Посредники: Агенты: часто работают на таких рынках, как туризм, путешествия, гостиницы, транспорт, страхование, кредитование и услуги по трудоустройству, а также отрасли. Концессионеры: Посредники, обученные выполнять или предлагать услугу и уполномоченные продавать ее. Институциональные посредники: они работают на рынках, где услуги должны предоставляться или традиционно предоставляются посредниками, такими как фондовый рынок или реклама.
Оптовики: Посредники на оптовых рынках, таких как коммерческие банки, или услуги прачечной для промышленности. Розничная торговля: фотостудии и учреждения, предлагающие услуги химчистки.
5 Персонал:Обслуживающий персонал состоит из тех людей, которые предоставляют услуги организации клиентам. Обслуживающий персонал важен во всех организациях, и это еще более важно, когда при отсутствии доказательств наличия материальных продуктов покупатель формирует впечатление компании на основе поведения и отношения ее персонала. Эти люди могут играть «производственную» или «операционную» роль, но они также могут иметь контактную роль с клиентами в обслуживающих организациях, их поведение может быть настолько важным, что может влиять на воспринимаемое качество услуги, например поведение торгового персонала. Вот почему так важно, чтобы этот обслуживающий персонал выполнял свою работу эффективно и результативно, потому что они составляют:важный маркетинговый элемент компании; Аналогичным образом, показатели эффективности и результативности организации включают сильный элемент ориентации на клиента среди ее сотрудников. Обслуживающий персонал включает в себя тех членов организации, которые находятся в контакте с клиентом (контактный персонал), и тех членов, которые не контактируют с клиентами.
6 Вещественные доказательства: Вещественные доказательства могут помочь создать «среду» и «атмосферу», в которых услуга приобретается или предоставляется, и могут помочь сформировать восприятие услуги клиентами. Клиенты формируют впечатление о сервисном бизнесе частично с помощью вещественных доказательств, таких как здания, оборудование, планировка, цвет и товары, связанные с сервисом, такие как чемоданы, этикетки, брошюры, плакаты и т. Д.
7 Процесс: как работает процесс предоставления услуг? Где это начинается, где заканчивается? Для обслуживающей компании важно, чтобы процесс оказания услуг был эффективным.
Загрузите исходный файл
