Маркетинг утверждает, что при достаточном уровне дохода потребители покупают не то, что нам нужно, а то, что мы хотим. Таким образом, модели женского потребления напрямую зависят от желания женщин. В свою очередь, они возникают из-за новых личных и социальных ситуаций.
Хотя верно то, что в Испании самый низкий уровень занятости женщин в Европе и что 75% женщин, получающих зарплату, зависят в финансовом отношении от своих мужей, верно также и то, что доход, доступный для женского потребления, выше по сравнению с когортами и поколениями. предыдущая.
К этому добавляется, что мы вступаем в брак и производим потомство позже и реже (коэффициент фертильности в Испании самый низкий в Европе), поэтому мы по-разному используем наш располагаемый доход. Короче говоря, покупательная способность женщин сегодня выше, и управление ими осуществляется более независимым и ориентированным на самих себя образом: я трачу больше и трачу на себя.
Начнем с Сары Джессики
Сериал «Секс в Нью-Йорке» определил профиль независимой одинокой женщины, которая до того, как попала на карантин, прожила свою жизнь в Манолосе. Кэрри, ее главная героиня, не знает, сколько обуви у нее есть, но живет за аренду. Ипотеке налагается гедонистическое и полезное потребление.
Сериал открывает пространство видимости для нового потребителя, который найдет отражение в других литературных персонажах, особенно Бриджит Джонс, или в таких фильмах, как французский "Почему женщины всегда хотят большего?"
Больше потребителей, старше
Маркетинговые отделы претерпевают двойное изменение: женщины тратят больше и живут дольше. В Испании ВОЗ оценивает продолжительность жизни в 76 лет для мужчин и 83 года для женщин.
Группа, которую до сих пор игнорировали и которая проявляет большую активность, - это так называемые "пятидесятилетние", которые составляют растущий сегмент рынка, отличающийся тремя характеристиками:
финансовая независимость
крепким здоровьем
хочу заниматься, а не помнить.
В США уже есть клубы, посвященные этой группе. У них есть такие активные участники, как Энн Абернати, которая в свои 52 года была самой старой зарегистрированной спортсменкой зимних Олимпийских игр.
В качестве цели эти 50+ потребителей ожидают от своих рекламодателей сообщения, которое актуально и чувствительно к их личной ситуации. Кутюрье убрали антенны, и начали появляться рекламные кампании и подиумы, на которых модели выглядели серыми. Так было с Конрадом Муром из Гауди, за которого ходила бывшая профессиональная модель Паола Кортис, 69 лет и, надо сказать, 90-65-90.
Изменения во взаимоотношениях полов
Новые социологические модели пар и семей также приводят к новым решениям о покупке.
Все больше женщин вступают в пары с более молодыми мужчинами. Голливуд отмечает тенденцию, которая начинает проявляться в наших широтах: Дайан Китон (59 лет) встречается с Киану Ривз (40), а Деми Мур (42) выходит замуж за Эштона Катчера (27).
В этом новом социально-экономическом сценарии мужчины могут выступать в качестве «товара»: сегодня женщины обладают достаточной финансовой автономией, чтобы покупать, если необходимо, компанию. Предложение в секторе эскорта для женщин процветает, а спрос, хотя и незаметный, растет. СМИ начинают обращать внимание на это подпольное движение. В этой линейке числится телесериал модели Джерри Холла. Kept ("Поддерживается") берет двенадцать американцев в Лондон, где актриса, превращенная в нового Пигмалиона, учит их приемам и носит их в разных сарао. Спутницу-финалистку выбирает жюри, состоящее из друзей актрисы, среди которых дизайнер Вивиан Вествуд.
Новые отношения женщин с сексом порождают новые виды бизнеса, такие как секс-шоп для женщин или встречи с друзьями, чтобы купить tuppersex.
Красота, чужое понятие
«Почти пять из десяти испанских женщин полностью согласны с тем, что им неудобно называть себя красивыми».
Бренд Dove войдет в историю рекламы благодаря инвестициям в свою кампанию «За настоящую красоту», канону моды, в которой типичный потребитель выступает в качестве эталонной модели. Другие бренды, такие как косметическая фирма Bobby Brown, следовали аналогичным стратегиям идентификации.
Интересное наблюдение из исследования Dove заключается в том, что процент женщин старше 30 лет, желающих быть на 25% менее умными в обмен на то, что они будут на 25% красивее, составляет 2%. Поэтому стереотипная красота представляется как общее понятие, но не предполагается. Это ваш лимит канала продаж.
«Бешеные амазонки», двигатели расхода
Есть много «разгневанных» женщин, жертв смертельной комбинации, представленной экологическим стрессом и непризнанным перенапряжением, к которым мы добавляем недостижимые стереотипы красоты. Следовательно, антрополог Мелинда Дэвис в своей книге «Почему мы хотим того, чего хотим?» Говорит конкретно о «неистовом амазонизме» как о новой тенденции на рынке.
Мы перешли от «мужчины не лучше» к «мужчины и женщины равны» к «мы лучше их». Эта тенденция воплощается в новом языке потребления в форме «боевых» сообщений. Неслучайно два женских тренда бренда Zara в осенне-зимнем сезоне 05-06 называются «Army Review» и «New Military». Неслучайно в своей нынешней кампании Моэт Шандон называет мужчин «подданными» или что Карл Лагерфельд создает для Dom Perignon сапфический мир, где мужчины скрывают свою личность за маской.
Новые драйверы: душевное спокойствие
Сегодня бренды обещают нам утраченный баланс. Когда мы вышли из офиса уставшими и, взяв Visa в руки, начали штурм ближайшего парфюмерного магазина, что мы покупаем? Увлажняющий крем или момент расслабления? Бренды обещают нам безмятежность, а духи названы в честь таких наводящих на размышления состояний ума, как «Эйфория» или «Гипноз». Уже недостаточно хорошо пахнуть: мы хотим чувствовать себя хорошо.
Персонализация и смешанные браки
Тенденция «настраивать», адаптировать продукт или услугу, чтобы сделать их уникальными, также с силой вошла во вселенную женского потребления, где она проявляется как настройка и смешение браков.
Сегодня женщины могут настраивать наш список музыки для iPod или нашу косметику. Важно, чтобы продукт или услуга, которые мы покупаем, соответствовали нашей личности или убеждениям (например, эта линия одежды для верующих католиков).
Мы также можем отметить нашу уникальность, прибегая к смешанным бракам во всех их возможностях. Мода предлагает все более экзотические этнические концепции. Потребители, в свою очередь, предпочитают сочетать современную одежду с предметами из других времен, чтобы создавать эксклюзивные и неповторимые образы: «Винтажная одежда навязывается как ее собственный и оригинальный стиль, в котором ищут подлинность» 1.
«Оценка»
Женщины тратят больше, более независимо и более ориентированы на себя. Эти особенности побудили Тома Петерса нарисовать концепцию «Evelution», чтобы указать на основы маркетинговой стратегии, которая конкретно касается женского потребления: «Если мы позволим потребителям общаться друг с другом, они подключатся к нашему бренду».
Чтобы достичь этой новой цели, компаниям необходимо вести диалог, который включает в себя чаяния, страхи и жалобы коллектива, не пытаясь навязать сладкое видение женского факта: по словам специалиста по маркетингу для женщин Марти Барлетта: «Мы хотим прозрачного маркетинга, а не розового маркетинга».
