Маркетинговый аудит указывает на самые распространенные проблемы в нашей стране.
В этой статье мы намерены в упрощенном виде указать не на симптомы (уже хорошо известные; падение продаж, потерю доли рынка, снижение прибыльности и т. Д.), А в общих чертах на проблемы, которые в нашей общей концепции такие симптомы и с которыми должен столкнуться маркетинг в нашей стране.
Интересно даже самая подозревающие читатели заметят, большинство из упомянутых проблем не извне, а в своих собственных операциях происходят от предприятия к не принадлежит к миру комплекса или эзотерическим, а скорее простой рамке смысла общая и элементарная логика, как видно ниже:
1. Безусловно, основной причиной или источником проблем является тот факт, что клиент или пользователь не отображаются нигде в организационной структуре компании и должностных лиц, которые обычно ближе к тому, кто является причиной Для предприятий они обычно являются незначительными точками в указанной организационной структуре (любопытно и традиционно, высшую и наиболее важную часть такой организации занимают те, кто находится дальше от клиента, но ближе к конфиденциальной ведомости заработной платы).
2. Отсутствие периодического анализа и определения (или переопределения) бизнеса, в котором компания находится или должна быть, не только для обеспечения ее развития, но, что не менее важно, для максимально эффективного использования ее ресурсов. Теодор Левитт уже продемонстрировал это в 1960 году в своей знаменитой маркетинговой близорукости; Вы занимаетесь железнодорожным бизнесом или вам следует заниматься транспортным бизнесом? Мы бы добавили: вы занимаетесь кондитерским бизнесом или вам следует заниматься кондитерским бизнесом? Вы занимаетесь швейным бизнесом или вам следует заниматься модным бизнесом? Вы занимаетесь шампунем или должны заниматься косметикой? Или в красоте? (Напомним, что соответствующее определение бизнеса является основой стратегического подхода, который будет определять будущее развитие компании).
3. Непонимание того, что симптомы проблемы часто ошибочно принимают за саму проблему. Резкое падение продаж будет симптомом, а не проблемой. Проблема может заключаться в низкой текучести в точках продаж, которую ощущают продавцы, но то, что необходимо выявить и устранить, является причиной; например, низкое качество продукта, которое привело к потере доверия со стороны потребителей и, как следствие, к снижению спроса. Потеря прибыли будет симптомом, а не проблемой. Проблема будет в том, как объяснить это акционерам или Нью-Йорку.
4. Отсутствие стремления активно работать над дифференциацией (материальной или нематериальной) продукта или услуги, которая на сегодняшний день является основной и наиболее полезной маркетинговой стратегией. Для одинаковых продуктов конкурентная разница, как правило, заключается только в более низкой цене и, следовательно, более низкой операционной марже.
5. Поверьте, что единственной осью кампании (рекламы) является позиционирование, и прекратите эффективно использовать эту несравненную маркетинговую стратегию.
6. Отсутствие целей компании на среднесрочную и долгосрочную перспективу, если они существуют, должным образом не доводится до сведения членов организации.
7. Забудьте, что маркетинг - это, по сути, постоянный поиск и использование стратегических действий для поощрения и / или облегчения спроса на продукт или услугу (с помощью любых маркетинговых инструментов; репозиционирование, новые презентации, изменение упаковки, рекламные акции, и т. д.), что часто приводит к соглашению с определенным объемом бизнеса или к лживому росту песо в результате инфляции.
8. Преднамеренное или неосознанное забвение того, что продукт или услуга должны быть звездой и героем компании, особенно в динамичной и высококонкурентной экономике, такой как наша, в которой многие продукты или услуги, как правило, устаревают. потрясающая скорость.
9. Забудьте, что вам нужно работать со всеми инструментами маркетингового комплекса, а не только с самыми эффектными или гламурными.
10. Незнание (несмотря на симптомы), что недифференциация продукта и / или отсутствие (или бедность) торговой марки, усугубляемая увеличением числа конкурентов, легко приводит к ценовой войне в проигрывают только производители, в то время как все остальные участники являются победителями (посредники, потребители и т. д.), включая банки, финансирующие операции проигравших.
11. Забудьте, что для многих продуктов стандарт, установленный лидером категории, является эталоном, который покупатель или потребитель обычно использует для измерения / принятия аналогичных продуктов. Следовательно, по мере того, как человек удаляется от стандарта, он будет отходить от лидера.
12. Забывание о постоянном мониторинге рынка для выявления новых сегментов, новых конкурентов, нового поведения продавцов, клиентов и пользователей, новых возможностей и т. Д. И внести необходимые коррективы в свои стратегии.
13. Не обращайте внимания на то, что если продукт имеет качество и может дать потребителю обещанные преимущества, его цена должна соответствовать им (потребитель будет очень нерешительно покупать крем для лица от пятен, если его цена ниже, чем у другого крема для лица, который не обещает такие преимущества)
14. Забудьте о проверке и / или обновлении дизайна и упаковки продукта, чтобы он мог лучше выделиться (или защитить себя) в точке продажи.
15. Забываете или не придаете достаточной ценности / важности тому факту, что в сфере маркетинга услуг именно приверженность ваших человеческих ресурсов определяет разницу между успешными и посредственными результатами.
16. Непонимание того, что неконтролируемая бюрократия в сервисных компаниях всегда ведет к плохому обслуживанию клиентов и наказанию за эффективность и рост бизнеса.
17. Постарайтесь позиционировать новый продукт в сегменте использования, который является «очевидным и легким», но небольшим и с небольшой возможностью роста.
18. Забудьте о том, что, если продукт, недавно выпущенный на рынок, требует изменения потребительских привычек, его платежеспособный спрос потребует гораздо больше времени, денег и усилий, чем если бы эти изменения не были необходимы.
19. Наличие предубеждений (без веской поддержки) в отношении определенных средств массовой информации или каналов распространения, которые мешают их серьезному рассмотрению.
20. Согласитесь с тем, что концепция нескольких членов семьи и друзей (естественно, с благими намерениями) стоит больше, чем концепция экспертов (включая клиентов и пользователей) в таких вопросах, как дизайн упаковки, внешний вид продукта, реклама и т. Д.
21. Отсутствие информации или технических инструментов, так что концепция, выраженная в маркетинге, преобладает над концепциями с меньшей поддержкой (производственные бюджеты, уровни качества и т. Д.)
22. Приспосабливать, а не периодически пересматривать маркетинговую политику, системы и процедуры, постоянно стремясь к большей эффективности / производительности / прибыльности.
23. Забудьте о том, для чего контроль качества составляет всего 6 процентов, для покупателя или пользователя это стопроцентный контроль.
24. Забудьте о том, что сокращение затрат также снижает качество продукта или услуги, оно также снижает их признание и спрос и, в конечном итоге, открывает (мягко) дверь для конкуренции.
25. Неспособность признать, что каналы сбыта связаны только с прибыльностью (на основе оборота и маржи), а не с брендами, поставщиками или традициями.
26. Забудьте о том, что потребитель все больше думает, оценивает, сравнивает и решает. И все реже ведет себя механически.
27. Забудьте, что цены должны определяться в первую очередь на основе рынка, а не только на основе затрат.
28. Забудьте о том, что у каналов распространения есть причина для существования и что только честная игра дает от них удовлетворительные и устойчивые результаты.
29. Забывая о том, что продавцы должны проходить обучение, переподготовку и переподготовку, чтобы сохранять свои конкурентные позиции перед лицом различных рыночных сил.
30. Забывание того, что один немотивированный продавец может нанести больше вреда бизнесу компании, чем демотивация 10–20 чиновников или работников других отделов.
31. Считайте, что на данном этапе игры только традиция может поддерживать лояльность клиентов и пользователей.
32. Дублируйте то, что делает конкурс успешным, не беспокоясь о других, более креативных, более оригинальных или более конкурентоспособных вещах.
33. Ограничьте использование инвестиций, сделанных в маркетинговые исследования, либо из-за плохой постановки их целей, неправильной интерпретации их результатов, либо из-за того, что они просто не используются.
34. Непризнание того, что из-за увеличения числа конкурентов рынок, на котором он работает, может превращаться в рынок цен (низкая маржа и столь же низкая прибыль).
35. Установление определенного позиционирования / объема и не оценка альтернатив репозиционированию или более крупных и / или более динамичных или менее конкурентных сегментов рынка.
36. Непризнание того факта, что сам факт того, что он является менеджером, женой или дочерью крупнейшего акционера, не обязательно дает право человеку делать более точные суждения о конкретных аспектах маркетинга.
37. Примите чрезмерное соответствие (или приспособление) к результатам, которые не соответствуют качеству продукта / услуги или его рыночному потенциалу.
38. Примите отсутствие сильной организационной культуры, ориентированной на приоритет и важность результатов над любыми другими соображениями.
39. Отсутствие или плохой подход к системе, которая не позволяет действовать, а скорее реагировать (плохо и поздно) на внутренние явления и риски (чрезмерный рост затрат, низкая производительность и т. Д.) И внешние (конкуренция, непродуктивные дистрибьюторы, ухудшение спроса., и т.д.).
40. Отсутствие механизма выявления деловых возможностей или важных изменений на рынке (тенденции, снижение затрат, лучшие цены, новые продукты и т. Д.)
41. Незнание рыночных событий и явлений, которые могут вызвать или могут вызвать проблемы.
42. Незнание или отсутствие информации о профиле и поведении своих потребителей или пользователей.
43. Рекламные кампании ориентированы больше на расходы, чем на инвестиции. Плохо нацеленные и плохо управляемые агентства. Плохая оценка или отсутствие оценки результатов усилий и вложений в рекламу / продвижение.
44. Хорошая продукция с реальным спросом ниже ее потенциального из-за отсутствия рекламных усилий / инвестиций.
45. Высокая текучесть кадров (продавцов и промоутеров) без ведома, не говоря уже об устранении причин такой текучести.
46. Отсутствие адекватных систем набора и оценки торгового персонала.
47. Непродуктивный кумовство. Слишком жесткая или слишком эластичная политика кадровых отношений.
48. Отсутствие программ обучения и развития персонала, которые позволяют или способствуют повышению эффективности и производительности. Отсутствие интереса к типу конструкции, которая поддержит будущий рост.
49. Отсутствие систем, позволяющих продлить или повторить успехи и избежать повторения неудач.
50. Отсутствие стимулов, поощряющих и обеспечивающих максимальные (или дополнительные) усилия со стороны продавцов.
51. Плохая или неполная перепись потенциальных клиентов.
52. Большой запас устаревших рекламных материалов.
53. Плохое территориальное распределение продавцов.
54. Товары с очень низким объемом / рентабельностью и безосновательностью удержания их на рынке.
55. Ненадежные системы затрат, ведущие к неправильной структуре ценообразования.
56. Незначительная активность или ее отсутствие в разработке или улучшении продукта. Простаивающие производственные мощности в течение длительного времени.
57. Плохая двусторонняя связь, как с персоналом компании, так и с оптовиками и дистрибьюторами.
58. Полностью статистические стратегии распределения. Чрезмерная зависимость от нескольких каналов или неправильное использование.
59. Неуверенность в выгодных ценах из-за незнания явлений, связанных с соотношением спроса / цены / конкуренции.
60. Ограниченное знание того, что делают / достигают конкуренты. Обычно смотрели свысока или боялись без уважительной причины.
61. Бюджеты продаж (и, следовательно, производства) без учета рыночных реалий или с учетом усилий и инвестиций. Излишки или дефекты запасов, которые приводят к более высоким финансовым затратам или искажениям в ценовой политике и политике распределения.
62. Мало и плохо ориентировано, или нет активности / инвестиций в продвижение в местах продаж.
63. Персонал промоутеров / промоутеров (и в некоторых случаях продавцов) без руководства или поддержки их деятельности и результатов.
64. Мало внимания качественно-количественному анализу продуктивности продавцов, особенно на исключения или крайности.
65. Продавцы, обремененные бюрократической деятельностью или не связанные с их основными обязанностями.
66. Отсутствие (или бедность) лидерства в организации.
Наконец, мы должны заключить, заявив, что только избегая или своевременно решая проблемы, подобные описанным выше, и обеспечивая полную приверженность компании маркетингу, в таких экономических ситуациях, как текущая, компания сможет достичь и поддерживать ускоренное и устойчивое развитие.
