Отношения обмена, устанавливаемые между компанией и ее клиентами, основываются на продукте или услуге, что означает удовлетворение последних. На первый взгляд, продукт или услуга - это компания, потому что она добросовестно представляет ее клиентам, конкурентам, властям и широкой общественности. Например, пиво, цемент, газировка, банковские услуги, страхование, телефония.
Сначала определяется продукт, а затем решается, как его продавать: установить цену, сохранить, разработать систему распространения, рекламировать, продвигать, гарантировать и т. Д.
К сожалению, со стратегической точки зрения компания не определяется продуктом или услугой. Приравнивать его описание к определению бизнеса опасно как потому, что оно следует последовательности планирования в противоположном направлении, так и потому, что серьезно ограничивает его возможности для роста и выживания.
Традиционно процессы стратегического планирования основываются на экономической концепции предложения (продукт) и спроса (рынок), в соответствии с которыми комбинации предлагаемых продуктов и обслуживаемых рынков, текущих или новых, определяют как текущий бизнес компании, так и четыре возможных пути. рост.
Однако продукт и рынок должны быть объединены чем-то, что делает возможным их обмен. Ориентируясь на клиента, мы должны помнить, что продукт или услуга в большей степени, чем набор его физических характеристик, представляют для них решение их проблем, удовлетворение их потребностей; Одним словом, выгода.
Из выгоды, которую рынок получает от продукта, проистекает ценность, позволяющая развивать непрерывные коммерческие отношения. Это означает, что бизнес компании должен быть определен на основе именно этих трех измерений: прибыли, рынка и продукта.
Это позволяет определить восемь возможных путей роста, которые идут от специализации к диверсификации, в зависимости от того, желает ли компания сохранить (текущее) или изменить (новое) одно, два или все три определяющих параметра. И восемь путей роста кажутся лучше, чем четыре.
Но наиболее важным со стратегической точки зрения является тот факт, что продукт или услуга компании являются физическим выражением, результатом или следствием выбора определенной технологии.
Например, сравнивая 8-миллиметровые пленочные камеры с видеокамерами, газовые печи с микроволновыми печами, обычную телефонию с сотовыми телефонами или печатные СМИ с электронными, мы видим, что выгода для рынка больше с новыми технологиями, в результате добавленной стоимости решения с точки зрения удобства, и что основное преимущество остается прежним.
Поскольку технология, несомненно, является измерением, которое изменяется быстрее всего, поскольку рынки развиваются медленно, а основные преимущества просто и просто сохраняются с течением времени, компания не должна определять свой бизнес на продуктах и услугах, которые являются результатом этого и риск исчезнуть.
Кто-нибудь когда-нибудь использовал правила слайдов? Те же компании, которые производили логарифмические линейки, теперь производят электронные калькуляторы? Те, которые производят электронные инструменты или персональные компьютеры? Кто-нибудь когда-нибудь отправлял телеграмму или трансатлантическую телеграмму?
Другой пример. Если телефонная компания определяет себя как таковую, ее возможности для роста включают предложение телефонных линий на новые рынки и новых услуг своим существующим клиентам через те же телефонные линии. Сегодня оригинальные кабели позволяют передавать голос, данные и изображения удаленно в тысячи населенных пунктов по всему миру.
Но с этой точки зрения, которая включает только технологии и рынок, мы видим, что дополнительное использование исходной сети может привести к отклонениям, таким как взимание платы за коммутируемый доступ в Интернет за время соединения, поскольку сеть не предназначена для установления постоянной связи. между двумя пользователями, даже если информация не передается между ними все время.
В данном конкретном случае, если мы определим бизнес, исходя из основного преимущества постоянного подключения к Интернету, мы поймем, что рынок семейного жилья будет лучше обслуживаться технологией, которая явно не является традиционной телефонией. Более того, даже не сеть кабельного телевидения или волоконно-оптическая сеть, а беспроводной радиосигнал, местный или спутниковый.
С другой стороны, если эта новая технология позволит общаться более удобным способом, чем телефония, что будет с телефонными компаниями? Они могут исчезнуть или они могут изменить технологию, чтобы по-прежнему давать своему текущему рынку основное преимущество связи, а не телефонии. Как мы представляем, что будем общаться с семьей и друзьями в ближайшем будущем?
Продукты и услуги не определяют компанию; напротив, правильное определение компании приводит к успешным продуктам и услугам.
Сосредоточение внимания на клиенте требует чуткости для определения значительного преимущества, которое рынок считает ценным, и гибкости при выборе технологии, которая преобразуется в продукты, услуги и методы доставки, превосходящие таковые у конкурентов.
