Введение.
Практическая работа состоит из анкеты из 10 вопросов, предоставленных профессором кафедры маркетинга. Используемый материал состоит из знаний и заметок, приобретенных в классе, а также библиографии следующих авторов: П. Котлер Mercadotecnia 6ta. Издание, JJ Lambín Marketing Estratégico, 3-е издание.
На основе концепций, полученных из этой анкеты, будет проведено исследование, чтобы узнать об управлении принятием решений в отношении логистики распределения и связи с целевым рынком автомобильной дилерской организации Haimovich Hnos. Y Cía, SRL
1.) Определите взаимосвязь между содержанием пунктов 1 и 2 БЛОКА II и содержанием БЛОКА I.
Между блоком 1 и блоком 2 есть перекресток и сообщение.
Для пересечения необходимо знать потребности и удовлетворяющие продукты, чтобы достичь пересечения. Товар должен продвигаться, и должен быть доступ ко всем рынкам.
Управляемые относительные переменные плюс организация 4 P Plaza и продвижение, что подразумевает общение и доступ к новым каналам. Это предполагает классификацию каналов по коммерциализации и распространению. Короткие, длинные каналы и прямой маркетинг.
Коммуникация отличается от рекламы и отличается от информирования.
По спросу на продукт мы знаем, какую информацию о продукте получил рынок.
2.) Составьте диаграмму, демонстрирующую роль МАРКЕТИНГА с точки зрения МАТЕРИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ОБМЕНА: «ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И КОММУНИКАЦИИ»
Соблюдения условий торговли недостаточно для обеспечения эффективного соответствия между спросом и предложением.
Для осуществления обмена товарами подразумевается, что потенциальные покупатели осведомлены и осведомлены о существовании товаров, то есть об альтернативных комбинациях атрибутов, способных удовлетворить их потребности. Коммуникационная деятельность направлена на «производство» знаний для производителей, дистрибьюторов и покупателей. На рынке можно выделить различные коммуникационные потоки, как показано в следующей демонстрационной таблице.
1-Перед производством - сбор информации по инициативе производителя, чтобы определить потребности и функции покупателей, которые представляют для него привлекательную возможность. Это функция «маркетинговых исследований и стратегического маркетинга».
2-По инициативе потенциального покупателя изучение возможностей, предлагаемых поставщиками, и организация «объявлений о стимулах предложения».
3- После производства, коммуникационные действия производителя, «ориентированные на распространение», цель которых состоит в получении информации о продукте и сотрудничестве с дистрибьюторами в отношении торговых площадей, продвижения и цены.
4- По инициативе производителя рекламная деятельность осуществляется посредством «рекламы или продаж, направленных на то, чтобы покупатели знали о существовании товаров и их отличительных качествах, заявленных производителем».
5- По инициативе дистрибьюторов «рекламные и коммуникационные мероприятия», нацеленные на покупателя и направленные на то, чтобы сделать известный ассортимент и условия продажи, а также создать лояльность клиентов.
6- После использования или потребления товаров, меры «удовлетворения или неудовлетворенности», собранные производителем, чтобы позволить скорректировать свое предложение или реакцию покупателей.
7- После использования или потребления товаров, «оценки и / или претензии» являются объективностью, конкретным характером
3.) Соотношение между понятием ПРОДУКТ - УСЛУГА и предложением № 4 этого: «КАЖДЫЙ ПРОДУКТ ЯВЛЯЕТСЯ НАБОРОМ ТЕХНИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК, АТРИБУТОВ (КАЧЕСТВ) И УСЛУГ (ФУНКЦИЙ).
А) Укажите, как информация может быть классифицирована по источникам. Б) Набросайте рекламное объявление, в котором достаточно подробно описаны технические характеристики, атрибуты и услуги. C) Укажите, как следует проводить измерение рекламных и информационных затрат.
а) Источники информации, в которых доминирует производитель, то есть реклама, мнения и советы продавцов и дистрибьюторов, образцы и проспекты. Преимущества такого типа информации заключаются в том, что она бесплатна и легкодоступна. Однако это не более чем неполная и целевая информация в том смысле, что они ценят только положительные характеристики продукта и склонны скрывать другие.
Источники личной информации, в которых преобладают потребители, - это те, о которых говорят друзья, соседи, лидеры мнений и т. Д. Что называется оральной передачей. Этот тип информации часто хорошо адаптируется к потребностям будущего покупателя. Его надежность, очевидно, будет зависеть от того, кто предоставил информацию.
Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированных журналах, касающиеся жилья, мебели, охоты, аудиовизуальных материалов, автомобилей и т. Д. Эти публикации позволяют получить доступ к большому количеству информации по относительно низкой цене. Также частью этих категорий являются официальные отчеты и специализированные агентства, лабораторные тесты и сравнительные тесты, опубликованные по инициативе ассоциаций потребителей. Преимуществами этого источника информации являются объективность, конкретность и компетентность сформулированных мнений.
Методы измерения рекламы.
Чтобы измерить общую полезность бренда, вы можете действовать двумя способами, следуя подходу «композиции или разложения».
В композиционном подходе значение общей полезности строится из мер важности и степени воспринимаемого присутствия определяющих атрибутов выбора. Комбинируя эти меры в компенсаторной интеграционной модели, получается значение общей полезности, которое синтезирует частичные оценки индивидов и посредством этого раскрывает их предпочтения.
В подходе декомпозиции респонденты реагируют на набор глобальных концепций продукта, обычно описываемых в терминах характеристик, а не атрибутов. Собираемая информация ограничивается классификацией предпочтений для различных предлагаемых концепций продуктов. Задача аналитика - получить частичную прибыль для каждого уровня характеристик. Начиная с предпочтительной классификации различных наборов атрибутов, базовые частичные полезности ищутся с помощью статистических выводов, которые позволяют наилучшим образом реконструировать общую классификацию респондента. Полезность высокого атрибута вполне может оказаться очень важной и очень низким уровнем присутствия,Либо пониженная важность атрибута компенсируется высоким уровнем присутствия.
Есть несколько методов оценки. Самым распространенным и наиболее надежным является эконометрическая оценка с бинарными переменными (0,1).
Оценки функций полезности позволяют делать прогнозы относительно выбора, сделанного людьми, когда они сталкиваются с брендами, которые представляют собой наборы различных атрибутов.
Какой бы подход ни был принят, важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения покупателя наблюдаемы и измеримы, и что тесты их прогностической ценности оказались в целом убедительными.
Информационные расходы. Действия по поиску информации, предпринимаемые лицом, столкнувшимся с проблемой выбора, в основном предназначены для уменьшения неопределенности, которая существует в доступных альтернативах, в относительной ценности каждой из них и в условиях покупки. Затраты, связанные с этим поиском информации, можно разделить на три категории.
Затраты на разведку, связанные с посещением рынков, ограничивают набор возможностей (включая продукты-заменители), которые покупатель может включить в рассматриваемый набор.
Издержки восприятия, понесенные для определения соответствующих характеристик товаров, представленных в группе, рассматриваемой в условиях обмена (место покупки, цена, гарантия).
Стоимость оценки, которая позволяет оценить степень присутствия воспринимаемых характеристик и проверить подлинность показателей, сообщаемых рынком, по качеству товара.
4.) РЕШЕНИЯ ПО СВЯЗИ: Составьте таблицу об общих инструментах в области СВЯЗИ - ПРОДВИЖЕНИЕ.
5.) Составьте схему ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ЗАДАЧИ ИСКАЖЕННОГО ОТВЕТА.
Коммуникационные цели во многом зависят от знания людей о продукте и от вероятности того, что они его попробуют. Оттесон разработал инструмент, названный рыночной диаграммой (показанный ниже для использования при выборе аудитории и получении желаемой реакции).
Горизонтальное измерение показывает процент рынка, который знает бренд. Вертикальный размер показывает процент, который знает бренд.
По этим измерениям мы знаем, является ли бренд удовлетворительным (зрелым).
Знатоки-тестировщики делятся на тех, кто предпочитает бренд (23%), равнодушных (39%), отвергающих (18%).
Знатоков - не тестировщиков можно разделить на тех, кто положительно или отрицательно относится к бренду.
Как насчет того, чтобы стать более осведомленным - не тестировщики пробуют продукт?
Это недостойная цель, которая может быть достигнута с помощью рекламных акций (бесплатные образцы, купоны на скидку и т. Д.).
Еще одна коммуникационная цель - увеличить долю тестировщиков, которые предпочитают этот бренд другим. Если компания хочет улучшить и увеличить предпочтения, необходимо улучшить продукт и снизить цену, а не усиливать рекламу, потому что отношение потребителя зависит от качества и цены продукта.
В отношении трех групп тестировщиков можно сделать следующие выводы.
Коммуникация для тех, кто уже предпочитает бренд, не очень продуктивна, если потребитель не забывает и конкуренция не направлена на него.
Общение с отказом может быть расточительным, поскольку небезопасно обращать внимание на рекламу и рассматривать бренд.
Общение с равнодушным может быть эффективным в привлечении части ваших покупок, особенно если реклама делает акцент на этой аудитории.
Таким образом, цели коммуникации во многом зависят от состояния рынка; когда бренд новый, мало знатоков и тестировщиков, поэтому общение может быть очень эффективным для увеличения их числа; когда бренд становится зрелым, удобно пытаться превратить не тестировщиков в тестировщиков, продвигая продажи и стремясь к нормальному участию равнодушных тестировщиков; попытки увеличить процент инсайдеров менее оправданы, чтобы усилить льстец или попытаться убедить отвергающих перейти на бренд.
6.) Укажите личные и безличные каналы продвижения, кратко объяснив. Укажите на разницу в их важности или относительном весе в зависимости от классификации продуктов.
В каналах связи два или более человека общаются друг с другом напрямую. Их можно передать лично, от одного человека к вашей аудитории, по телефону или даже по почте. Каналы личного общения эффективны, потому что позволяют индивидуально обращаться с людьми и получать обратную связь.
Некоторые личные каналы связи контролируются коммуникатором напрямую. Например, продавцы компании связываются с покупателями на целевом рынке. Тем не менее, другие личные сообщения о продукте могут достигать покупателей по каналам, которые напрямую не контролируются компанией. Это могут быть независимые эксперты, предъявляющие претензии к целевым покупателям; защитники прав потребителей, руководства по покупкам потребителей и т. д. Они также могут быть соседями, друзьями, членами семьи и коллегами, которые общаются с потенциальными покупателями. Последний канал, известный как влияние молвы, имеет огромное значение для многих продуктов.
Личное влияние имеет большое значение в случае дорогих продуктов или продуктов с очевидным риском. Например, покупатели автомобилей или крупных электроприборов часто выходят за рамки средств массовой информации и ищут мнение инсайдеров.
Компании могут предпринять несколько шагов, чтобы заставить личные каналы связи работать в их пользу. Они могут приложить огромные усилия, чтобы продать свою продукцию известным людям или компаниям, которые, в свою очередь, будут склонять других покупать. Они могут создавать лидеров мнений (людей, мнение которых имеет значение для третьих лиц), предлагая продукт определенным людям на привлекательных условиях. Например, компании могут работать через членов сообщества, таких как диск-жокеи, президенты студенческих обществ и президенты местных организаций. Они также могут включать влиятельных лиц в свои объявления или создавать объявления, имеющие большую «ценность для беседы». Наконец, компании могут стремиться поддерживать молву,выяснение того, что говорят потребители, и устранение проблем, а также помощь потребителям в поиске информации о компании и ее продуктах.
Неличные каналы связи - это средства, которые передают сообщение без личного контакта или обратной связи. Они включают средства массовой информации, среду и события. Средства массовой информации включают печатные средства массовой информации (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства вещания (радио, телевидение) и средства отображения информации (плакаты, вывески, доски). Среда - это среда, предназначенная для создания или усиления склонности покупателя к покупке продукта. Например, юридические фирмы и банки призваны сообщать о доверии и других аспектах, которые могут иметь значение для их клиентов. События - это ситуации, созданные для передачи сообщений целевой аудитории. Например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, торжественные открытия,общественные туры и другие мероприятия для общения с определенной аудиторией.
Неличное общение напрямую влияет на покупателей. Кроме того, средства массовой информации часто влияют на покупателей косвенно, поскольку они способствуют более личному общению. Массовые коммуникации влияют на отношение и поведение.
7.) Укажите и кратко объясните, из чего состоят так называемые ФУНКЦИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Ламбина.
Функции распределения.
Точнее, функции распределения включают выполнение шести различных видов деятельности:
• Транспорт: это все действия, необходимые для транспортировки продуктов от места производства до места потребления.
• Разделение: любая деятельность, направленная на разделение произведенной продукции на части и в условиях, которые соответствуют потребностям клиентов или пользователей.
• Магазин: вся деятельность, обеспечивающая связь между временем изготовления и временем покупки или использования.
• Предложение: все виды деятельности, которые позволяют создавать наборы специализированных и / или дополнительных продуктов, адаптированных к определенным ситуациям потребления или использования.
• Контакт: любая деятельность, которая способствует доступности групп покупателей, как больших, так и разрозненных.
• Информируйте: любая деятельность, которая улучшает знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
В дополнение к этим шести основным функциям посредники добавляют услуги к продаваемым продуктам из-за их близости, часов работы, скорости доставки, технического обслуживания, согласованных гарантий и т. Д.
В целом, роль распределения в рыночной экономике заключается в «устранении диспропорций», существующих между спросом и предложением товаров и услуг.
8.) Составьте демонстрационную схему СТРАТЕГИЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
Поэтому с точки зрения производителя выбор канала сбыта является стратегически важным решением, которое должно быть совместимо не только с пожеланиями выбранного целевого сегмента, но и с целями компании.
9.) Укажите, как настроить КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.
Составьте демонстрационную диаграмму. Укажите разницу между прямым и косвенным каналом. Составьте демонстрационную схему структуры каналов сбыта в промышленном секторе и в потребительском секторе.
Настройка канала сбыта.
Вертикальная структура канала сбыта характеризуется количеством уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя. Таким образом можно отличить прямой канал от косвенного. Различные каналы сбыта, которые представлены производителю, будь то компания по производству промышленных товаров или товаров народного потребления.
_В прямом канале нет посредника, который берет на себя право собственности, производитель продает напрямую потребителю или конечному пользователю.
_Прямым путем один или несколько посредников берут на себя право собственности. Косвенный канал называется «длинным или коротким» в зависимости от количества промежуточных уровней между производителем и конечным пользователем.
10.) Обдумайте и объясните причины ПРЯМОЙ или ИНТЕРАКТИВНОЙ философии управления обменом.
Интерактивный или косвенный маркетинг.
Прямые продажи без посредников - обычная практика, как это было видно на промышленных рынках, где потенциальных клиентов, как правило, немного, и в любом случае они хорошо идентифицированы, со сложными и часто изготавливаемыми на заказ продуктами с высокой стоимостью единицы. Удивительным изменением за последние годы является развитие этого типа распространения там, где этого меньше всего ожидали, то есть на рынке потребительских товаров и услуг, благодаря большому развитию новых медиа, возможна эта эволюция.
Прямой маркетинг определяется Ассоциацией прямого маркетинга следующим образом: интерактивная система, которая использует один или несколько рекламных носителей для получения измеримого или измеримого отклика и / или транзакции в любом месте.
Согласно этому определению, прямой маркетинг не обязательно отождествляется с продажами без склада, то есть с маркетинговой системой, в которой не используются посредники. Чтобы прояснить ситуацию, необходимо провести различие между системой прямых продаж и системой маркетинга взаимоотношений.
_ В системе прямых продаж закупки совершаются дома и обслуживаются дома, а компания распределяет товары напрямую, не прибегая к посредникам.
Это окно без складов, а методы - это доставка по почте и электронная коммерция, почтовый ящик, телемаркетинг, телепродажи и т. Д.
_В системе маркетинга взаимоотношений целью не обязательно являются прямые продажи. В первую очередь речь идет об установлении прямого контакта с потенциальными клиентами или клиентами с целью создания или поддержания постоянных отношений.
Система маркетинга взаимоотношений может существовать в обычной вертикальной маркетинговой системе. Вот почему нам кажется, что выражение «интерактивный маркетинг» определяет эти две области лучше, чем выражение «прямой маркетинг», которое, по сути, обозначает практику продаж без склада.
На самом деле, развитие интерактивного маркетинга в двух его формах свидетельствует о более глубоких изменениях, чем просто технологические; Он закрепляет появление нового типа коммуникационных и обменных отношений между производителями и потребителями, что приводит к растущей персонализации этих отношений. С этой точки зрения интерактивный маркетинг пытается заменить монолог традиционного массового маркетинга подлинным диалогом с рынком. В пределе он стремится к персонализированному маркетингу.
Исследовательская работа по маркетинговым функциям в организации
Компания: Haimovich Hnos. Y Cía. SRL
Контактное лицо: Рамиро Рейсс
Рабочая группа: Ма Хосе Бечи; Фабиан Бергна, Диего Бененсио и Луис Рекальде
Учитель: Лилия Кальдерон де Делла Савиа
Вопросы
1) а) Сообщаете ли вы общественности о новых моделях автомобилей или изменениях в их атрибутах? (Реклама)
когда речь идет о небольших модификациях, обычно не проводится очень крупная акция или вовремя не все детали, потому что это было бы очень громоздко и, возможно, люди не будут интересоваться этими небольшими модификациями транспортных средств. Мы не продвигаем каждую смену автомобиля. Обычно об этом становится известно, когда выходит новый продукт (транспортное средство). Б) Как это делается и какими средствами обрабатываются? (СМИ) мы в основном сообщаем об этом через средства массовой информации (El Diario) и на конкретных мероприятиях, таких как гонки TC, на сельских выставках, спортивных соревнованиях, и мы проводим рекламу в парке с помощью брошюр. Мы не выходим на улицу, потому что то, что мы продаем, не является продуктом массового распространения, это пунктуальность,По этой причине мы не можем выходить на улицу, так как это требует больших усилий, и мы не считаем, что это лучший вариант. Мы также размещаем рекламу по телевидению с надпечатками, всегда на спортивные темы, автомобильные гонки, матчи в Аргентине, Кубок Либертадорес, и мы знаем, что там нам не повредит.
Мы не размещаем рекламу на радио, потому что не знаем, какое радио слушают, в какое время или в какие программы, и в этом отношении нет серьезных исследований. (Так в оригинале)
2) Вы знаете, довольны ли ваши клиенты вашей продукцией? Если да, то какие методы вы используете, чтобы узнать, насколько доволен ваш клиент? (удовлетворенность клиентов)
В фирме по обслуживанию клиентов существует философия, которая с годами приобрела все большее значение, мы стараемся сделать так, чтобы клиент оставался на 100% удовлетворенным. Мы предпочитаем, например, не выполнять операцию, если знаем, что не сможем выполнить ее.
У Volkswagen есть программа удовлетворенности клиентов, в которой есть стимулы, и они ставят цели для дилерских центров. Они отправляют опрос через 45 и 300 дней после доставки агрегата. Этот опрос набирает много баллов, клиенту задают от 30 до 40 вопросов. Клиенту предлагается ответить на него, приняв участие в ежегодном розыгрыше автомобилей. Основываясь на этом индексе, который они получают из ответов клиентов, который поступает непосредственно в Volkswagen, он не проходит здесь, они выставляют оценку и присуждают призы (например, поездки и серебряные поощрения).
С тех пор, как он был реализован в течение последних трех лет, мы вошли в тройку лидеров по стране: из 100 баллов, сегодня у нас 88 баллов, которые измеряются по кварталам, то есть 4 ежегодных измерения. Цель фабрики - удержать покупателя, чтобы покупатель снова купил брендовый продукт. В дополнение к этому, мы следим за тем, чтобы узнать, доставил ли продавец устройство повторно с покупателем, продавец должен позвонить в течение 10 дней после продажи устройства, чтобы узнать, есть ли у него какие-либо проблемы; Служба звонит покупателю, чтобы сообщить ему, что если у него возникнут какие-либо проблемы, он подойдет к мастерской без каких-либо неудобств. Через месяц девушка позвонит ему, чтобы узнать, звонил ли продавец и возникла ли проблема другого типа. проблемы,какие-то жалобы. Потом выходит, например. Задержки с канцелярскими принадлежностями, доставкой патента, радиоприемником, который не был доставлен вовремя, затем появляются некоторые вещи, которые решаются. (Так в оригинале)
3) Как узнать, будет ли новый продукт принят на местном рынке? Можно упомянуть новые бренды SEAT и ISUZU, которые компания недавно представила на местном рынке. (исследование рынка)
В случае с Seat мы знали продукт, мы знаем, что он хорош благодаря технологиям, которые у них есть, это очень хорошие автомобили, какими вы их видите, и мы верим, что они будут приняты публикой. Мы полагаемся на нашу интуицию.
Isuzu - пикап, не имеющий конкуренции с Volkswagen, у которого нет внедорожников, и являющийся идеальным дополнением для этого типа автомобиля. У нас есть данные из провинции Э. Риос, в которой 40% всего, что запатентовано, является утилитарным. Итак, мы знаем, что на эти автомобили существует значительный спрос. Специального исследования рынка для обоих брендов не проводилось. (Так в оригинале)
4) Предоставляете ли вы своим клиентам какие-либо дополнительные услуги или продукты? Если да, то какие?
Мы не можем сказать, что даем что-то дополнительное, мы стараемся предоставить лучший сервис для всех клиентов. Послепродажное обслуживание, такое как техническое обслуживание через много километров, замена масла и т. Д. идет с завода. На автомобили действует заводская гарантия сроком на один год, замена элементов и материалов осуществляется бесплатно для заказчика. В случае с Volkswagen все они имеют бесплатную круглосуточную службу поддержки, которая называется круглосуточной службой поддержки, которая по всей стране и в соседних странах, а также в случае любой легкой механической проблемы или неудобств, которые у вас возникнут, окажут вам помощь. Ищите, если вы попали в аварию, трансфер покрывает вас, это аналогичный сервис для страховых компаний. К этому присоединяется только покупка Volkswagen, не более того.
Но Хаимович не предоставляет дополнительных услуг, мы говорили, чтобы сделать некоторые из них, но не в данный момент. (Sic)
5) Как вы продвигаете свою продукцию и какая система продаж используется? (продвижение)
Продвижение в основном с помощью графических средств массовой информации, выставок, а также в некоторых клубных журналах, но это больше похоже на поддержку, которую мы оказываем.
6) Есть ли у вас другие точки продаж в провинции или в других частях страны? (Распределение)
Мы не работаем с другими торговыми точками в интерьере, в интерьере, прежде всего, есть некоторые реселлеры, которые работают не эксклюзивно с нами: Volkswagen покупает у нас, Renault покупает другие, а Fiat у других. (Так в оригинале)
Вывод: внимательно изучив ответы опрошенной организации, мы поняли, что в случае коммуникации для информирования и продвижения атрибутов продуктов с целью стимулирования продаж, это совпадает с тем, что изучалось на кафедре, особенно когда они сегментируют рынок рекламировать продукт (телеканалы, спортивные соревнования, сельские выставки, El Diario и т. д.) без лишних расходов.
В случае распространения это очень редко и происходит только при транспортировке автомобилей с завода до дилерского центра.
Примечательно, что эта организация не проводила никаких исследований рынка до начала коммерциализации своих новых брендов Isuzu и Seat. Скорее, он руководствовался интуицией; Мы можем определить эту ситуацию как «маркетинг априори», поскольку мы понимаем, что предварительные исследования принятия бренда на местном рынке должны быть проведены до запуска продукта этого типа.
Еще один момент, который эта организация должна учитывать, чтобы отличаться от конкурентов, - это дополнительные услуги, которые не предоставляются этой компанией. На наш взгляд, можно было бы добавить и другие услуги, например, соглашения с сотовыми операторами о доставке телефонов при покупке автомобиля, бесплатное топливо на определенный период, кустарную стирку и т. Д. это было хорошо видно покупателям.
Загрузите исходный файл
