Эта работа позволяет нам определять факторы, влияющие на поведение потребителей, такие как решение проблем для удовлетворения потребностей. Он также предоставляет знания о процессе решения проблем, влиянии, которое определяет указанное поведение, и уровнях существующих ответов в зависимости от степени участия в покупке.
Это также позволяет вам приобрести инструменты для классификации и измерения различных уровней реакции потребления.
Анкета и ответы.
1) Какая связь существует между потребительским поведением людей и организаций с содержанием Раздела II?
В поведении потребителей есть три основных момента: до, во время и после покупки. Перед покупкой потребитель определяет продукт-услугу, которая удовлетворяет его проблему, потребитель использует информацию, предоставленную производителем посредством рекламы и продвижения, зная качества, атрибуты и преимущества, которые предлагает продукт.
Во время покупки выбранный продукт должен быть доступен, то есть производитель должен сделать товары и услуги доступными для потребителей через канал распределения для достижения эффективного обмена. Чтобы обмен мог иметь место, товар должен находиться в определенных местах и в определенное время.
После покупки и использования продукта у потребителя или покупателя формируется новое отношение, основанное на степени удовлетворения или неудовлетворенности. В соответствии с этим, это приведет к поведению после покупки, которое приведет к лояльности к бренду или нет.
2) Какая связь наблюдается между поведением потребителей как процессом решения проблем и содержанием Раздела II?
Между поведением потребителей и процессом решения проблем наблюдаются следующие отношения. а) Проблема идентифицирована и определена. б) Существует поиск информации, относящейся к информации, в которой преобладает потребитель, преобладает производитель и нейтральные концепции, выраженные в Блоке II.
Источники информации, в которых доминирует производитель, то есть гласность, мнение и советы продавцов и дистрибьюторов, образцы и перспективы. Преимущества этого типа информации - свободный и легкий доступ. Однако это не более чем неполная и целевая информация в том смысле, что они ценят только положительные характеристики продукта и склонны скрывать другие.
Источники личной информации, в которых преобладают потребители, - это те, о которых говорят друзья, соседи, лидеры мнений и т. Д. Что называется оральной передачей. Этот тип информации часто хорошо адаптируется к потребностям будущего покупателя. Его надежность, очевидно, будет зависеть от того, кто предоставил информацию.
Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированных журналах, касающиеся жилья, мебели, охоты, аудиовизуальных материалов, автомобилей и т. Д. Эти публикации позволяют получить доступ к большому количеству информации по относительно низкой цене. Также частью этих категорий являются официальные отчеты и специализированные агентства, лабораторные тесты и сравнительные тесты, опубликованные по инициативе ассоциаций потребителей. Преимуществами этого источника информации являются объективность, конкретность и компетентность сформулированных мнений.
3. a) Перечислите и кратко объясните переменные, влияющие на поведение потребителей, понимаемые как процесс решения проблем.
б) Соотнесите факторы влияния на поведение потребителей в рамках так называемой макро- и микросегментации.
c) Укажите и объясните, какие 3 уровня реакции потребления, и установите существующие отношения с переменными, влияющими на поведение потребления.
3. а) АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ: ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.
Влияние культуры на поведение покупателей.
Изучение культуры - это изучение всех аспектов общества: его языка, знаний, законов, обычаев и т. Д. которые придают этому обществу отличительный характер и индивидуальность. В контексте потребительского поведения культура определяется как сумма убеждений, ценностей и обычаев, приобретаемых и передаваемых из поколения в поколение, которые служат для регулирования поведения данного общества.
Влияние их культуры на общество настолько естественно и глубоко укоренилось, что ее влияние на поведение заметно. Культура предлагает порядок, направление и руководство членам общества на всех этапах решения человеческих проблем. Культура динамична и постепенна и постоянно трансформируется в соответствии с потребностями общества.
Культура изучается как часть социального опыта. С детства усваивается окружающая среда из ряда верований, ценностей и обычаев, которые способствуют их культуре. Они приобретаются посредством формального, неформального и технического обучения. Реклама улучшает формальное обучение, закрепляя желаемые модели поведения или ожиданий, и улучшает неформальное обучение, предоставляя образцы поведения. Поскольку человеческий разум способен воспринимать и обрабатывать символическую коммуникацию, маркетинг может успешно продвигать материальные и нематериальные продукты и концепции продуктов через средства массовой информации.
Элементы культуры передаются тремя институтами: семьей, церковью и школой. Четвертое учреждение играет важную роль в передаче культуры, это средства массовой информации, как через редакционные материалы, так и через рекламу.
Некоторые проявления культуры.
- Национальный характер Субкультуры Невербальный язык: позы, жесты, пищевые предпочтения Важность символов, табу, запреты, ритуальные отношения (обряды перехода: окончание школы, женитьба, выход на пенсию и смерть)
Это культурное значение извлекается из самого мира культуры и передается в потребительские товары через рекламу и систему моды. Эти товары затем передаются в поведение потребителей посредством определенных потребительских ритуалов.
СУБКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Субкультурный анализ позволяет mkt сегментировать рынок, чтобы удовлетворить потребности, мотивацию, восприятие и отношения, разделяемые членами определенной субкультурной группы.
Субкультура - это отличимая культурная группа, которая существует как идентифицируемый сектор в более крупном и более сложном обществе. У его членов есть убеждения, ценности и обычаи, которые отличают их от других членов того же общества. Основные субкультурные категории: национальность, раса, религия, географическое положение, возраст, пол и образование.
Этнический S ubculture: озаботиться происхождения. Происхождение от общих предков: они склонны к близким отношениям с визирями, обычно женятся на людях из одной группы, разделяют чувство принадлежности.
Возраст.
Молодежная субкультура. Подростковый рынок не только тратит много собственных денег, но и заставляет тратить их членов своей семьи. Дети имеют большое влияние на решения семьи о потреблении. Корпорации воспользоваться сохраняющейся тенденцией детей в поисках нового продукта.
При разработке сообщений для молодежного рынка следует учитывать следующие рекомендации:
- Никогда не смотрите на молодых людей свысока. Будьте полностью, абсолютно и безоговорочно искренними. Признавайте за молодыми людьми заслугу мотивации рациональных ценностей. Будьте максимально личными.
Субкультура пожилых людей.
Следует признать некоторые неблагоприятные характеристики:
- Они консервативны. У них меньше половины дохода всего населения. Их умственные способности могут измениться. У них плохое здоровье. Они склонны изолироваться от людей.
Люди-долгожители совершают покупки недалеко от дома и проявляют внимание к предложениям о товарах и брендах, указанным продавцом.
Успешная стратегия продвижения - это так называемая «трансформация», в которой взрослые, дети и пожилые люди появляются вместе. Кроме того, в сообщении следует искать:
- Сохраняйте простоту Содержите знакомые элементы Шаг за шагом Отдавайте предпочтение печатным СМИ Воспользуйтесь преимуществами контекста, обращаясь к воспоминаниям
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС.
Социальные классы МНОГОМЕРНЫ, поскольку они основаны на множестве компонентов: они не эквивалентны доходу; либо по какому-то другому изолированному критерию, либо, следовательно, определяются любым из них. Доход часто является неверным показателем положения в социальном классе.
Род занятий, как и жилье, обычно является хорошим показателем социального класса.
Структура социального класса может включать от двух до девяти классов. Часто используемая классификация делит их на пять групп: высокий, средне высокий, средний, средне низкий, низкий. Профили каждого из этих классов показывают, что социально-экономические различия отражаются в различиях в установках, в занятиях в свободное время и в привычках потребления.
Исследование выявило различия между классами с точки зрения привычек в одежде, украшения дома, использования телефона, использования свободного времени, предпочтения мест покупок и привычек сбережений, расходов и использования кредитов. Все это можно стратегически использовать в маркетинге. Исследования потребительской неудовлетворенности выявляют взаимосвязь между типом проблем, которые ставит потребитель и социальный класс.
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ В ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Первичная группа: это группа, в которой личные отношения встречаются лицом к лицу с определенной частотой и даже на интимном и эмоциональном уровне. В этих группах выработайте нормы и роли. Семья, рабочие группы, друзья - примеры таких групп. Первичная группа осуществляет неформальный контроль над своими членами, неинституционализированный, но не менее эффективный контроль.
Вторичная группа: сюда входят все те группы, которые не являются первичными, такие как политические группы, ассоциации помощи, районные комиссии и т. Д.
В этих группах человека интересуют не другие люди, а скорее должностные лица, играющие определенную роль. В отличие от первичных групп, применяется формальный контроль, то есть существуют правила, устанавливающие нормы и санкции.
Референтные группы: это группа, к которой человек хочет принадлежать, ее можно определить как группу людей, которые влияют на деятельность, ценности, поведение и могут влиять на покупку продукта и / или выбор бренда.
Маркетолог должен определить идейного лидера в референтной группе, чтобы продать продукт или бренд.
Их можно разделить на группы с положительными и отрицательными стремлениями (диссоциативные группы).
Наиболее часто используемые референтные группы в МКТ: личности, эксперты и «обычные люди». Знаменитости используются для дачи показаний или поддержки или в качестве представителей компании. Эксперты действительно могут быть экспертами или актерами, играющими такую роль. Подход обычного человека разработан, чтобы показать, что такие люди, как потенциальный клиент, удовлетворены рекламируемым продуктом.
Обращения к референтным группам являются эффективными стратегиями продвижения, поскольку они служат для увеличения запоминаемости продукта и снижения предполагаемого риска среди потенциальных клиентов.
ФАКТОРЫ ЛИЧНОГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ
Личность: Личность определяется как набор черт человека, зависящих от поведенческих реакций. Они использовались для изучения поведения потребителей и объяснения организованной совокупности их поведения. Мы знаем, что личность человека часто отражается в одежде, которую он носит, марке и типе автомобиля, в котором он ездит, ресторанах, где они едят, и т. Д. но мы не можем количественно оценить индивидуальные особенности каждого человека.
Autoconcepto воспринимается самим субъектом. И в то же время это образ, который мы думаем о себе у других. Важность изучения Я-концепции в МКТ объясняется тем, что человек через потребление описывает себя.
Мотивация: чтобы понять, почему потребители наблюдают определенное поведение, необходимо сначала спросить, что заставляет человека действовать. Все поведение начинается с мотивации, мотив (или импульс) - это потребность, это стимулированная потребность, которую субъект пытается удовлетворить. Один или несколько мотивов внутри человека вызывают поведение, направленное на достижение цели, которая должна приносить удовлетворение.
Важно стимулировать потребность, чтобы она стала мотивом. Иногда у человека есть латентные потребности, по той же причине они не активируют поведение, потому что они недостаточно интенсивны, то есть они не пробуждаются. Источник может быть внутренним (мы проголодались) или экологическим (мы видим рекламу еды). Также возможно, что простое размышление о потребности (еде) вызывает потребность (голод).
Семья: Из небольших групп, в которых мы находимся в течение многих лет, есть группа, которая обычно оказывает наиболее глубокое и продолжительное влияние на наше восприятие и поведение, эта группа - семья. Он непосредственно выполняет функцию конечного потребления, действуя как экономическая единица, зарабатывая и расходуя деньги. Делая это, члены семьи вынуждены устанавливать индивидуальные и коллективные потребительские приоритеты, выбирать, какие продукты и бренды покупать и как они будут использоваться для достижения целей членов семьи.
Большинство исследований потребителей классифицируют решения о семейном потреблении следующим образом: _ преобладающие мужчины (муж) _ преобладающие женщины (жена) _ совместные _ автоматические
Восприятие: это процесс, с помощью которого человек выбирает, организует и интерпретирует стимулы для создания осмысленной и последовательной картины мира. Потребитель принимает решения, основываясь на том, что он воспринимает, а не на объективной реальности.
Люди обычно воспринимают то, что им нужно или чего хотят, и блокируют восприятие неблагоприятных или неблагодарных стимулов.
То, как воспринимаются продукты, более важно для их успеха, чем фактические характеристики, которыми они обладают. Очевидно, что товары, которые воспринимаются положительно, имеют больше шансов быть купленными.
Обучение, запоминание и запоминание.
Первый - это процесс, посредством которого индивид приобретает знания и опыт покупки и потребления, которые будут применяться в его будущем поведении. Часть обучения является преднамеренной, но большая часть - случайной.
Управление временем в процессе обучения влияет на продолжительность запоминания того, что было изучено. Массовое обучение вызывает большее начальное восприятие, а постепенное обучение обеспечивает большую временную устойчивость. Наиболее типичный способ обучения человека - решение проблем, что предполагает умственный процесс.
Очень простой процесс структуры памяти и работы предполагает наличие трех единиц хранения:
- Сенсорное Кратковременное Долгосрочное
Процесс памяти включает в себя тестирование, кодирование, хранение и поиск информации.
3. б) На уровне макросегментации принимаются во внимание только общие характеристики, когда будущими покупателями являются организации; который связан с переменными влияниями на поведение потребителей со стороны культурных факторов и внутри этой субкультуры и социального класса.
Но когда дело доходит до потребителей (людей), необходимо уточнить определение характеристик покупателей: возраст, образ жизни, покупательское поведение, желаемые преимущества, что типично для микросегментации и тесно связано с социальными факторами. и личное в поведении потребителей (см. 3 а)
3. c) Когнитивная реакция: относится к области знаний, то есть к набору информации и убеждений, что у человека может быть группа людей, «процесс, с помощью которого человек выбирает или интерпретирует информацию, которой он подвергается»
Аффективный ответ: по сути, оценочный. Это относится к области не только знаний, но и настроений, предпочтений и намерений, благоприятных или неблагоприятных суждений о бренде или организации.
Поведенческий ответ: простейшим и наиболее прямым показателем поведенческого отклика является статистика продаж продукта или бренда, дополненная анализом рыночной доли в каждом охваченном сегменте. Другой тип информации - это набор информации о полевых привычках, условиях и обстоятельствах, а также информация о поведении после покупки (лояльность, доля рынка, удовлетворенность и т. Д.)
4) Маркетинг описывает покупательское поведение потребителей как рациональный процесс решения проблем. Развивайте это предложение, описывая процесс выбора потребителя в ситуациях различной сложности и риска.
Приобретение подержанного автомобиля предлагается как сложная ситуация покупки и с определенной степенью риска. Сложность заключается в транзакции, передаче, страховании, патентах, а ситуация риска - в рабочем состоянии транспортного средства.
Наблюдаемый процесс выглядит следующим образом:
- Потребность в мобильности Выбор конкретной марки и модели (желание) Анализ экономических ресурсов для приобретения указанного товара Выбор автомобиля, доступного на рынке, в соответствии с имеющимися ресурсами (поиск информации) Учитывая отсутствие автомобиля в результате нашего желания и В зависимости от нашей покупательной способности запрашивается информация о доступных кредитах для совершения покупки, кредит согласовывается, совершается покупка и выполняются соответствующие процедуры.
5) Сделайте ссылку на покупку долговечного товара (телевизор, фотоаппарат, компьютер или другое, которое вы недавно сделали, и попытайтесь восстановить процесс принятия решения, которому вы следовали, чтобы определить источники информации, к которой вы обращались, и тип поведения. принятая им резолюция.
Реконструкция процесса принятия решения о покупке обогревателя.
Процесс принятия решения: часть интенсивного поиска информации о продукте, которая отвечает потребностям (отопление)
Источник информации: дистрибьюторы, продавцы (преобладает производитель), друзья, которые приобрели желаемый продукт, а также конкретный опыт при проверке удовлетворительной работы продукта.
Принято решительное поведение.
6) Определите две рекламы в газетах: одно о продукте с внешними качествами, а другое о продукте с внутренними качествами. Сравните содержание сообщения каждого объявления, а также количество информации, которую они содержат. Какую цель преследует эта реклама с точки зрения? В соответствии с целями, преследуемыми в отношении коммуникации, можете ли вы определить, какая «философия организации» их представляет?
- Реклама внутренних качеств предоставляет больше информации и подробностей о продукте, чем реклама внешних качеств, поскольку она основана в основном на визуальном воздействии, графическом отображении и эстетике продукта. С точки зрения цели Цель этих рекламных объявлений - достичь потребителя путем предоставления информации, чтобы сделать продукт известным и добиться его принятия при покупке. Что касается рекламы компании SICA, классифицируемой как внешние качества, философия организации, отраженная нами, является передают качество, безопасность, экономичность и, прежде всего, эстетику. Особенности, прямо заявленные в рекламе.В случае ARNET философия организации заключается в том, чтобы, во-первых, отличаться от конкурентов, предоставляя услуги, адаптированные к потребностям клиента, а во-вторых, получить поддержку компании, имеющей вес и престиж на рынке, такой как TELECOM.,
7) Выберите продукт или услугу, с которыми вы особенно хорошо знакомы как пользователь и с которыми, по вашему мнению, хорошо разбираетесь. Определите наиболее важные для вас атрибуты; также укажите «услуги», которые он предоставляет (по возможности, дифференцируйте их по классам: основные и дополнительные услуги (необходимые и дополнительные).
Выбранный продукт: CableVisión
Атрибуты: разнообразие каналов по содержанию (спорт, новости, образование, документальные фильмы и т. Д.).
Базовый сервис: передает ТВ-сигналы с хорошим изображением.
Дополнительная услуга: заплатив определенную сумму, вы можете получить доступ к кодированным каналам (премьеры, футбол, взрослые).
Добавленная услуга: предлагает рекламную услугу на канале 2 бесплатно для подписчиков с ежедневной оплатой. Путешествие тянет стать свидетелями матчей сборной Аргентины по футболу.
Необходимые услуги: содержит более обширную текущую информацию в нашем контексте.
8) Рассмотрите следующие продукты и услуги: авиаперелеты, «тур» в Европу, страхование погребения. Для каждого из этих продуктов укажите ОСНОВНУЮ УСЛУГУ И ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ, НЕОБХОДИМЫЕ И ДОБАВЛЕННЫЕ УСЛУГИ.
Продукт: Воздушное путешествие.
Базовая услуга: транспорт
Дополнительное обслуживание: индивидуальное внимание
Необходимое обслуживание: безопасность и сокращение времени транспортировки
Добавлена услуга: транспортировка багажа в отель.
…..
Продукт: Тур в Европу
Базовый сервис: знай Европу
Дополнительные услуги: индивидуальное внимание, туристический гид
Требуется услуга: отдых
Добавлен сервис: проживание и питание.
…..
Продукт: Страхование погребения.
Основная услуга: погребение
Дополнительные услуги: гроб, доставка на кладбище.
Необходимая услуга: страхование в случае смерти
Добавлена услуга: угощение для родственников, юридическая консультация.
Заключение.
Благодаря этой практической работе можно было узнать факторы, влияющие на покупательское поведение, очень важные знания, чтобы иметь возможность прогнозировать реакцию рынка на определенные новые продукты или оценивать позиционирование или восприятие существующих продуктов на рынке.
Что касается атрибутов и знания уровня восприятия потребителями, можно проводить более эффективную рекламную кампанию продукта, направляя коммуникацию на важность, которую потребитель придает любому из изученных атрибутов рассматриваемого продукта., Примечательно, что, зная некоторые из этих факторов и анализируя соответствующие стратегии, можно стимулировать скрытые потребности человека, этот стимул необходим для «мобилизации» человека на покупательное поведение.
Загрузите исходный файл
