Повышение ценности вашего бренда должно быть главной заботой тех, кто предлагает товары и услуги на рынке, поскольку именно бренд позволяет вам привлекать и удерживать клиентов.
Поскольку это долгосрочная задача, ее необходимо выполнять в рамках системы отсчета, которая позволяет поддерживать последовательность во времени и в то же время обеспечивать получение результатов в краткосрочной перспективе.
При очень простом видении процесса планирования мы можем считать, что все, что делается в компании, можно рассматривать как цели и стратегии.
Цели - это то, что вы хотите достичь, например, количество или объем продаж, доля рынка, удовлетворенность клиентов, доля новых привлеченных клиентов, процент выкупа или индекс лояльности.
Стратегии - это способ, состоящий из всех действий, которые повышают ценность предложения, сделанного рынку.
Если мы рассматриваем привлечение и удержание клиентов в качестве основной цели, мы должны думать о том, как ее достичь. То есть в том, как повысить ценность бренда, охватывающего преимущества решения, чтобы клиенты чувствовали себя привлеченными, оставались довольными и, более того, привлекали других клиентов.
В общих чертах, три стратегии образуют структуру, которая при поддержании позволяет принимать гибкие решения для повышения ценности брендов продуктов и услуг и точного обслуживания клиентов: сегментация рынка, дифференциация продуктов и позиционирование бренда.
Сегментация относится к идентификации клиентов, текущих или потенциальных, чье покупательское поведение похоже на то же предложение, с целью формирования с ними однородных групп.
По сути, речь идет об ответе на общий вопрос: каковы общие характеристики каждой из сформированных групп, которые отличают их поведенческие реакции?
Практическое решение для сегментации начинается с анализа поведенческой реакции текущих и / или потенциальных клиентов, такой как использование продукта (если человек был, является или будет пользователем; его уровень использования; запрашиваемые выгоды или ваши покупательские привычки).
После того, как две или более группы клиентов были сформированы на основе любого из этих поведенческих индикаторов реакции или их комбинации, получается профиль клиента, чтобы компания могла обратиться к ним и разработать программы. действенные ролики.
Характеристики для идентификации профиля клиента могут быть демографическими, такими как возраст, пол, социально-экономический уровень, семейный жизненный цикл, образование, род занятий для отдельных лиц или домохозяйств; или оборот, размер, структура для покупки компаний. Также могут использоваться географические или психографические характеристики.
Ищутся характеристики, которые можно измерить и которые служат компании для оценки важности каждой группы, выбора тех групп, которые выгодно обслуживать, и распределения ресурсов для этого дифференцированным образом, с дополнительным требованием, чтобы компания могла получить реальный доступ к ним, например, через СМИ или каналы продаж.
Сегментирование рынка - не единственная альтернатива, как видно на следующем графике, который сравнивает эту стратегию с другими возможностями.
Под дифференциацией понимается создание значительного набора различий, который позволяет отличать продукты / услуги компании от продуктов / услуг конкурентов. То есть устойчивое конкурентное преимущество, которое позволяет вам не сталкиваться с конкурентами в лоб.
Должно быть установлено окончательное и четко различимое превосходство, предлагая продукты или услуги под уникальной и исключительной идентичностью, ценность которых имеет большое значение для сегмента рынка.
Существует шесть основных способов увеличения ценности, которую клиенты могут воспринимать в предложении компании, в зависимости от того, хотите ли вы увеличить предлагаемую выгоду или уменьшить жертву, требуемую при транзакции.
Этот уникальный способ конкуренции, который позволяет компании дифференцировать себя и получать более высокую маржу вклада, налагает на компанию необходимость устанавливать ограничения либо на группы клиентов, которые она обслуживает, либо на продукты и услуги, которые они предлагают, либо на то и другое вместе. определить линию доступа к рынку.
А еще это означает идти на уступки. То есть намеренно прекращать делать что-либо, чтобы быть уникальным и эксклюзивным в другом виде деятельности, вполне возможно, создавая полностью интегрированные системы действий, в отличие от изолированного управления критическими факторами успеха и / или ключевыми компетенциями.
Позиционирование относится к тому, как клиенты мысленно связывают продукты и услуги, которые конкурируют друг с другом, по тем атрибутам, в которых они воспринимают сходства и различия. Это относится не к тому, что компания делает со своими продуктами и услугами, а к тому, что происходит в сознании клиентов.
И то, что происходит, - это чрезмерное упрощение информации, как способ устранить путаницу, возникающую из-за чрезмерного количества информации и вариантов, доступных на рынке, что не обязательно равно той дифференциации, которую компания пытается сделать внутри себя и перед своими конкуренция.
Первоначальный шаг - узнать, что уже существует в сознании клиентов, открыв виртуальное окно или карту восприятия, которая является графическим представлением в двухмерном пространстве относительного положения, которое конкурирующие продукты и услуги занимают между собой.
Как только в сознании клиентов определена Идеальная позиция, компания разрабатывает концепцию позиционирования, основанную на стратегии дифференциации, с помощью которой она желает обслуживать сегмент рынка.
Основная проблема выбранной вами концепции позиционирования заключается в том, что она должна быть уникальной, значимой, достоверной и точной, чтобы она действительно была зарегистрирована в общественном сознании. И это не то, что «происходит просто так» при запуске рекламной кампании, а результат тщательно продуманного сочетания продукта / услуги, цены, распространения, коммуникации и продвижения.
На самом деле мы редко находим эти три стратегических решения вместе и идеально взаимосвязаны друг с другом. Тем не менее, соответствие между этими тремя факторами - это то, что придает точность усилиям по обслуживанию рынка и улучшает ключевые показатели эффективности компании.
