Когда анализ проводится с целью улучшения результатов организации, в большинстве случаев улучшение результатов связано со снижением затрат или увеличением продаж… Но в этих ситуациях сильно забывают о политике Цены. Это большая ошибка, и это один из элементов, оказывающих наибольшее влияние на отчет о прибылях и убытках.
Но вы, читатель, наверняка подумаете о своей неспособности маневрировать со своей ценовой политикой. Элементы, которые были внесены в повседневную жизнь компаний в последние годы, такие как кризис, глобализация, избыточные мощности, большая прозрачность рынка и усиление влияния потребителей, приводят к постоянному падению цен, которое кажется незначительным. или мы ничего не можем с этим поделать.
Среди менеджеров часто можно услышать: «Я на товарном рынке. Цена устанавливается рынком, и мы должны следовать линиям, установленным рынком ». Это правда?
Из опыта наших клиентов мы находим случаи, когда прибыль до налогообложения увеличивалась на 5-7 пунктов благодаря правильной ценовой политике в относительно короткие периоды (около 6 месяцев). Таким образом, отличное управление ценами может стать конкурентным преимуществом и способом выделиться среди конкурентов.
Кроме того, необходимо принять во внимание, что влияние цен примерно в 4 раза больше, чем, например, сокращение затрат на персонал, то есть влияние на отчет о прибылях и убытках в размере 5 пунктов будет эквивалентно значению сокращение затрат на персонал примерно на 20 пунктов. Этим оправдывается большое значение ценовой политики.
Среди причин, объясняющих, почему управление ценами недооценено, можно выделить следующие:
- Ценовая политика не рассматривается как стратегический аспект для компании, и другие элементы имеют большее значение для повышения прибыльности, такие как увеличение продаж или сокращение затрат на персонал. Нет четкой методологии управления ценами в каждом из них. его этапов: анализ, планирование, определение и контроль. Нет конкретных менеджеров или необходимых ресурсов для правильного управления ценами. Нет четкого видения структуры затрат, восприятия стоимости и ценовой политики, как собственной, так и политики. конкуренты.
Методы расчета цены
Вкратце будут разработаны различные методы расчета цен. Это краткое объяснение, дающее обзор в этом отношении, хотя существует большое количество методов и вариантов, которые выходят за рамки целей данной статьи.
Один из подходов состоит в том, чтобы просто определить «затраты + маржа», то есть рассчитывается стоимость продукта / услуги и к ней применяется определенная маржа прибыли, таким образом получая продажную цену продукта. В этом случае самое сложное - определить размер прибыли, поскольку именно она определяет всю структуру цены.
Другой подход - проанализировать, сколько потребители готовы платить за продукт / услугу, и установить цену в соответствии с восприятием покупателем ценности.
В этом случае наиболее сложной частью является сбор информации о клиенте, поскольку для практических целей часто бывает сложно получить эту информацию в ясной и надежной форме.
Другой метод - это установление цен на основе ценовой политики конкурентов и конкурентной позиции в секторе. В этом случае компания оценивает цены своих конкурентов, а затем позиционирует себя выше или ниже их, исходя из своей конкурентной позиции по отношению к ним.
В дополнение к этим элементам, когда дело доходит до ценообразования, появляются и другие элементы, такие как соответствие стратегии, цены, основанные на желаемой прибыли, позиционирование бренда и т. Д.
Четыре столпа ценовой политики
Для точного определения ценовой политики необходимы следующие четыре столпа:
- Стратегия, процессы и организация, которые рассматривают ценовую политику как основной элемент результатов компании.
Управление ценами должно быть систематическим и стратегическим, а не рассматриваться как искусство, оставленное на произвол судьбы продавцам.
Как и другие элементы стратегии, ценовая политика должна быть четко определена и согласована с остальными стратегиями и политиками компании. В этом смысле очень часто можно увидеть компании, у которых нет четко определенной ценовой политики, с той же ясностью, что и другие политики или стратегии компании.
Аналогичным образом, процессы и организация управления ценами должны быть четко определены на каждом из этапов: планирование, анализ, определение и контроль. Ясно, что функции, обязанности и компетенции для каждой должности, связанной с этими процессами, также должны быть определены.
- Система калькуляции затрат по видам деятельности
Система затрат должна позволять знать как индивидуальные затраты, так и в зависимости от объемов, и должна точно определять концепции постоянных и переменных затрат.
Хотя не во всех случаях выбирается ценовая политика, основанная на «затратах плюс маржа», правильное определение системы затрат имеет важное значение для возможности глубокого анализа позиции в любое время, а также политики и стратегий как на уровне по операционным ценам и на уровне стратегического позиционирования.
В этом смысле такие элементы, как «целевая цена», очень важны во многих случаях, связанных с ценовой политикой, для обеспечения конкурентоспособности с упором на области, которые добавляют ценность.
- Поймите, что у каждого клиента разные потребности и отношения и, следовательно, потенциально разные цены.
Очевидно, что у каждого покупателя (или сегмента) совершенно разное отношение.
Сегментация может быть сделана на основе множества параметров, таких как потенциал текучести, площади, каналы и т. Д. Или с помощью понятий, связанных с их поведением, сегментируя их на категории, такие как «наемники по ценам», «ищущие удобства», «ищущие качества» и так далее.
Очень распространенный случай - использовать оптовую скидку, определяя лучшие цены для наиболее важных клиентов (тех, у кого самые крупные текущие и / или потенциальные покупки). Но даже в этих случаях очень часто, когда анализируется корреляция между размером клиентов и ценами, обнаруживается, что - хотя это может показаться невероятным - обычно нет четкой корреляции между размером клиентов и ценами. таким образом три ситуации:
- Клиенты со скидкой в зависимости от объема покупок. Можно сказать, что это правильный случай.
- Покупатели со скидкой больше той, которая предусмотрена на объем совершаемых ими покупок. Можно сказать, что в этом случае у клиента цена ниже, чем должна, и поэтому он не зарабатывает на нем деньги. Практически в такой ситуации обычно находится 30-40% покупателей.
- Клиентам со скидкой меньше той, которая предусмотрена на объем совершаемых покупок. Можно сказать, что в данном случае это наиболее благоприятная ситуация для компании, хотя с практической точки зрения найти ее сложнее всего.
Только нормализация таких ситуаций оказывает очень важное влияние на отчет о прибылях и убытках.
- Идеальная идентификация восприятия покупателями ценности и разницы (положительной или отрицательной) по сравнению с конкурентами и их ценами.
«Существует прямая связь между восприятием ценности покупателем и тем, сколько он готов платить за определенный продукт и / или услугу». Следовательно, необходимо иметь глубокие знания о ценовой политике конкурентов, а также о том, как покупатели ценят как наше предложение, так и предложение конкурентов.
Очевидно, что покупатель не желает платить больше за то же самое, то есть существует прямая связь между восприятием ценности покупателем и тем, сколько он готов заплатить за определенный продукт и / или услугу. В основе этой концепции, необходимой для понимания и определения правильной ценовой политики, являются три основных элемента:
- Глубокое знание восприятия ценности клиентов для каждого из продуктов / услуг, предлагаемых самой организацией Глубокое знание портфеля продуктов / услуг конкурентов, а также восприятие ценности клиентов для каждого из Знание ценовой политики конкурентов.
Это правда, что часто бывает сложно глубоко понять восприятие клиентом ценности как наших продуктов / услуг, так и конкурентов, и для этого методы исследования должны использоваться на количественном или качественном уровне достаточно структурированным образом, чтобы делать качественные выводы.
В этом смысле часто встречаются случаи, когда собственная цена сравнивается с ценой другого конкурента, который на самом деле предлагает продукт / услугу, несопоставимую с его собственной, поскольку восприятие ценности покупателем совершенно иное и делается. анализ без введения этой переменной, что приводит к ошибочным выводам.
Фактически, в зависимости от этого параметра, для практических целей мы обнаружим три ситуации:
- То, что продукт / услуга предлагается по более низкой цене, чем представление о ценности того же самого клиента (и конкурентов), что они будут терять доход от этого. Что продукт / услуга предлагается цена соответствует восприятию покупателем ценности того же самого и по сравнению с конкурентами, поэтому ценовая политика будет правильной. Предлагать продукт / услугу по более высокой цене, чем восприятие покупателем ценности того же самого. (и конкурентов), так что в долгосрочной перспективе он окажется в неустойчивой ситуации, поскольку рано или поздно клиент будет располагать рыночной информацией и будет считать, что он заплатил за продукт / услугу больше, чем он должен, чем - безусловно - покупатель будет чувствовать себя «обманутым».
«Как ценность, которую воспринимают покупатели, так и их стимулы к покупке, приводят нас к снижению цен в тех случаях, когда в этом нет необходимости»
На самом деле, во многих случаях отсутствие прямого контакта с клиентом и прекрасное знание как ценности, воспринимаемой клиентом, так и факторов, влияющих на его покупку, приводят нас к снижению цен в тех случаях, когда они не нужны, а также к тому, что мы не фиксируем клиенты, которые требуют более низкой цены и неизвестны нам.
По этой причине часто встречаются случаи, когда из-за неэффективности маркетинговой и / или торговой деятельности компания имеет почти всех «ценовых наемников» в качестве клиентов, чей основной фактор покупки - цена, с что приводит к очень низкой доходности.
Практические советы по его использованию
Но ценовая политика - это сложная концепция, поскольку необходимо согласовать как ценностное предложение для потребителя, так и стоимость продукта / услуги и стратегию компании.
Что касается восприятия ценности, клиент действительно готов платить на ее основе, а не по цене, основанной на затратах плюс ранее определенная маржа прибыли. Поэтому необходимо учитывать множество факторов. В этом разделе будут обсуждены четыре важных концепции при определении ценовой политики:
- Понятие фиксированной стоимости в сравнении с переменной Товар и «декомодитизация» Ассортимент товаров Бренд
Каждый из них раскрывается ниже.
Фиксированные и переменные затраты
Концепция фиксированных и переменных затрат является основной в определении ценовой политики, поскольку они определяют радикально разные сценарии. Представим себе некий продукт / услугу, по которым принимаются ценовые решения, что интереснее, продавать 500 000 единиц за 100? (случай 1) или 600 000 единиц по 90? (случай 2)? В следующем примере показаны оба случая, где можно сделать интересные выводы:
| Переменные затраты | Фиксированная цена | Проданные единицы | Цена продажи | Общая стоимость | Выгода | |
| Случай 1 | 10 | 1000000 | 500000 | 100 | 6000000 | 44000000 |
| Случай 2 | 10 | 1000000 | 600000 | 90 | 7000000 | 47000000 |
Отсюда делается вывод, что ценовую политику нельзя предлагать без учета спроса и как постоянных, так и переменных затрат.
Товароведение и «декомодитизация».
Также для практических целей очень важно оценить ценностное предложение для покупателя и концепцию «декомодитизации», то есть попытки сделать что-то не товаром. Примечание. Товар - это продукт, не отличающийся от других, поэтому на рынке есть продукты, ценность которых покупателями одинаково воспринимаются. Например, вода является товаром, поскольку вода - это вода, и нет важных отличительных элементов между некоторыми продуктами и другими.
В сырьевых товарах основными элементами дифференциации являются цена (в большинстве случаев) и услуги, поэтому ценовая политика (с низкой маржой) является основной для этого типа продукта / услуги.
Если вы не хотите конкурировать за цену на рынках с низкой маржой, вы можете стратегически стремиться к «декомодификации», добавляя дополнительные услуги к самому продукту и, таким образом, иметь возможность выйти на рынки с более высокой маржой.
Ассортимент продукции
При определении политики ценообразования всегда необходимо учитывать прибыльность сочетания продуктов и услуг, поскольку в данный момент прибыльностью данного продукта можно пожертвовать в пользу прибыльности в целом.
Это очень важная концепция в продуктах / услугах, где приобретаются наборы (сочетания) продуктов / услуг, поскольку рентабельность определенных «эталонных» продуктов может быть принесена в жертву (и что покупатель может сравнить, чтобы принять решение о покупке) по сравнению с прибыльности продуктов / услуг, которые необходимо покупать вместе. Это очень частый случай в крупных магазинах.
Бренд
Брендинг, безусловно, является стратегическим элементом компании и также напрямую влияет на ценообразование. Кроме того, что это основной элемент «декомодитизации».
Кроме того, в случае с брендом существует очень интересное двустороннее явление, для которого нельзя рассматривать позиционирование бренда, не задумываясь о цене или об обратном.
Важность ценообразования должна быть признана как инструмент, позволяющий дифференцировать продукт или услугу от конкурентов, поскольку цена сигнализирует о его качестве и эксклюзивности, так же как бренд должен приниматься во внимание, чтобы определить определенный уровень цены или другое.
В этом смысле стратегическое отражение того, что более интересно: позиционировать себя в высоком сегменте с относительно высокой ценой и хорошо позиционируемым брендом (с высоким коммуникационным бюджетом) или позиционировать себя в более низком сегменте с более низкой ценой и при более слабом позиционировании бренда (меньший коммуникационный бюджет). В любом случае вы должны определять сценарии и принимать решения на основе различных стратегических факторов.
В качестве заключения о ценовой политике скажите, что она является основным элементом прибыльности организации, поскольку во многих случаях причины конкурентоспособности организации прямо пропорциональны приемлемости ее ценовой политики.
