Изменения в конкурентной среде
Глобализация рынков, увеличение числа конкурентов и рост требований более информированных клиентов привели к очень важным изменениям, которые вынуждают компании менять и обновлять системы управления.
За последние десять лет информационные технологии (ИТ) зарекомендовали себя как эффективный инструмент для улучшения стратегического позиционирования компаний на их базовых рынках, создавая новую организационную парадигму.
В основе динамики изменений лежат методологические и технологические основы, а также менеджмент.
Методологические и технологические элементы:
- Консолидация концепций и методологий, таких как реинжиниринг бизнес-процессов, управление цепочкой поставок, наконец, наличие инновационных технологических элементов, таких как сетевые технологии, сетевые операционные системы, приложения для хранилищ данных (хранилище данных, сбор консолидированных и управляемых данных, ориентированных на предметную область, интегрированных, тематических, исторических, энергонезависимых и меняющихся во времени, что помогает в принятии решений в компании или организации), аналитические приложения, планирование ресурсов компания (ERP), короче.
Оба элемента во взрывном росте как в Интернете в целом, так и в электронной торговле в частности, нашли динамизующий элемент.
Элементы управления:
- Роль ИТ как единственного инструмента, позволяющего компаниям эффективно управлять растущим объемом данных, уделяя больше внимания данным, которые содержат стратегическую информацию о самой компании и ее клиентах.
Таким образом, компании считают, что управление знаниями является элементом, на котором основывается их отличие от конкурентов. Следовательно, речь идет об определении источников знаний, их классификации и предоставлении доступа всем людям, участвующим в принятии решений в организации.
Смена организационных парадигм
С конца 80-х годов инженерия бизнес-процессов или BRP (реинжиниринг бизнес-процессов) была основным двигателем изменений в компаниях с целью снижения затрат и повышения качества операционной деятельности.
Пакеты управления бизнесом или ERP (планирование ресурсов предприятия), которые включают в себя интегрированным образом функции администрирования / финансов, логистики, производства и управления человеческими ресурсами, основанные на бизнес-моделях, структурированных процессами, дали адекватный ответ на потребность в улучшении и оптимизации внутренних операционных процессов, в том числе из-за того, что приложения ERP включают лучшие практики, которые являются результатом очень большого количества опыта, проведенного на международной арене.
С другой стороны, значительное улучшение процессов идет рука об руку с широким улучшением положения компании на относительно скромных рынках. Когда большинство компаний в определенном секторе прошли оптимизацию своих собственных внутренних процессов, это фактически становится условием для того, чтобы оставаться на рынке, но не достаточным для достижения превосходной позиции.
Теперь отличие от конкурентов должно основываться на чем-то другом, поскольку истинное конкурентное преимущество в настоящее время зависит от скорости, с которой компания может реагировать инновационными продуктами и услугами на запросы и требования рынка.
Эта новая организационная модель ставит клиента в центр внимания, поэтому процессы компании ориентированы на него. Путем специфического анализа требований потребителей можно реализовать концепции «сегментирования по одному» и «массовой настройки».
И хотя обслуживание клиентов всегда было фундаментальным правилом коммерческой деятельности, набор действий и технологий, включенных в концепцию управления взаимоотношениями с клиентами, теперь позволяет управлять отношениями с клиентами по-новому и максимизировать ценность что он ожидает от компании.
В этом контексте такие технологии, как приложения ERP и хранилища данных, и это лишь некоторые из них, сыграли ключевую роль в оптимизации внутренних процедур (реинжиниринг бизнес-процессов) и внешних процессов, связанных с управлением цепочкой поставок. поставляют, в то время как технологии или, лучше сказать, решения CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) замыкают цикл, играя ключевую роль в процедурах управления клиентами.
Таким образом, в условиях глобализации рынков, где эффективное управление клиентами является фундаментальным элементом, позволяющим оставаться на рынке с прибылью, наблюдается, как компании модернизируют свои собственные процессы, чтобы создать организацию, ориентированную на клиент, который видит именно в полученной от клиента информации момент и объект, на котором строится бизнес-стратегия.
Что предлагает CRM?
Решения CRM предлагают компаниям необходимые инструменты для улучшения управления отношениями с приобретенными и будущими клиентами с точки зрения бизнеса, ориентированного на клиента.
Создание отношений с самими клиентами в смысле эффективного управления системой взаимоотношений подразумевает для многих компаний необходимость радикально изменить свое поведение и направить акцент на истинную стратегию CRM. Стратегия, которая приобретет фундаментальное значение по отношению к очевидной цели - оставаться прибыльной компанией с растущей акционерной стоимостью по сравнению с мировым рынком, подверженным сильной конкуренции.
Прежде всего, для этой динамики глобализации, со всем, что это означает в отношении различных процессов, возник спрос на решения для управления взаимоотношениями с клиентами или CRM с целью определения эффективного реинжиниринга процессов для эволюции. к бизнес-модели, ориентированной на клиента.
В прошлом многие компании применяли стратегии, которые можно определить как ориентированные на продукт.
Переход к стратегии, ориентированной на клиента, определяет у компаний высокий спрос на методологии и решения, позволяющие расширять их ресурсы за счет модели, более близкой к их требованиям и бизнес-требованиям, и, следовательно, к постепенному отказу от традиционной ИТ-инфраструктуры и соответствующих методологий внедрения.
Таким образом, бизнес-организации могут воспользоваться преимуществами технологий нового поколения, таких как продукты Enterprise Resource Planning или ERP (Enterprise Resource Planning) и решения для хранилищ данных, а также использовать альтернативные или дополнительные каналы распространения, такие как Отдел продаж или SFA (автоматизация отдела продаж) и интерактивные центры обработки вызовов или центры обработки вызовов (CCS), которые позволяют получать стратегическую информацию и конфиденциальные данные от самих клиентов.
CRM - это нечто большее
Сложность CRM-решения зависит не только от входящих в его состав технологических компонентов, но и от воздействия, которое оно оказывает на бизнес-процессы и, в частности, на маркетинговые процессы.
Внедрение CRM-решения часто требует превентивного реинжиниринга бизнес-процессов, что, в свою очередь, требует поддержки консалтинговых и маркетинговых компаний.
Затем он становится критическим элементом для разработки эффективной системы, реализации широкой сети сотрудничества, образованной компаниями, которые, хотя и не принадлежат к ИТ-сектору, обладают компетенциями и дополнительными ресурсами, связанными с предметом CRM.
CRM-решения можно определить как интегрированную систему из компонентов фронт-офиса (автоматизация продаж, обслуживания клиентов и call-центров) и бэк-офиса (приложения поддержки для управления заказами, складом, бухгалтерией., тем не мение.). Эти решения сформулированы в трех больших областях:
1. Управление контактами (управление контактами и сбор данных)
2. Бизнес-аналитика (интеграция и обработка полученных данных, превращение их в полезную информацию для поддержки процесса принятия бизнес-решений).
3. Сам маркетинг, то есть преобразование информации в маркетинговые действия и программы.
Возрастающее значение, придаваемое построению отношений с клиентами в конкурентной среде, безусловно, является критическим фактором. Многие компании не осознают, что лояльность клиентов является ключом к поддержанию прибыльности компании в будущем.
Однако первым шагом к внедрению управления CRM является привлечение клиентов. В течение этого периода необходимо знать, как сегментировать клиентов, управлять и осуществлять эффективные маркетинговые усилия. Как только это будет достигнуто, процесс станет проще, и компания сможет сосредоточиться на улучшении ценностей, предлагаемых клиенту.
Управление CRM - это, прежде всего, стратегия и способ работы, направленный на улучшение и расширение отношений с клиентами, создание новых возможностей для бизнеса. Внедрение CRM-системы затрагивает, прежде всего, точки контакта с клиентом внутри компании в следующих областях:
- ПродажиМаркетингСлужба поддержки клиентовУправление заказами, распределение и логистика
Первыми областями, которыми обычно занимаются CRM-решения или приложения, являются автоматизация отдела продаж и системы управления колл-центров. Хотя внедрение CRM-системы, несомненно, дает преимущества за счет использования новых специализированных приложений, также верно и то, что многие из реализуемых на данный момент внедрений используют или повторно используют инвестиции, уже вложенные в такие структуры, как служба поддержки клиентов (служба поддержки), веб-сайты. Интернет и инструменты фронт-офиса, перенаправляя их в сторону CRM.
Это означает, что на данный момент сервисный компонент явно более важен, чем компонент прикладного программного обеспечения.
В настоящее время управление CRM было расширено и теперь включает в себя действия, которые напрямую не связаны с клиентом, такие как хранилище данных и интеллектуальный анализ данных (методология бизнес-аналитики, которая дает нам информацию о том, «кто наши клиенты и что они требуют»). Этих приложений недостаточно для внедрения истинной системы управления CRM в среде компании, хотя они могут стать важным компонентом после интеграции с деятельностью по взаимоотношениям с клиентами, осуществляемой через центры обработки вызовов (Центры звонок) или другие подобные конструкции.
Полная интеграция в компании всех видов деятельности, которые способствуют управлению отношениями с клиентами, включая процессы бэк-офиса (набор приложений сетевого сервера, используемых в качестве системы конфигурации и информационного центра для компании) и фронт-офиса (автоматизация продаж, обслуживание клиентов и центры обработки вызовов) обозначается термином «Интеграция управления клиентами» (IECM).
Короче говоря, реализация проекта CRM, полностью интегрированного в бизнес-среду (IECM), в настоящее время охватывает следующие области применения:
1. Бэк-офис / Фронт-офис.
2. Колл-центры и центры взаимодействия, центры, которые предлагают интеграцию различных типов каналов для взаимодействия в рамках услуги и внимания с клиентом, таких как голос, факс, электронная почта, Интернет.
3. Хранилище данных / интеллектуальный анализ данных.
4. Интеграция с процессами бэк-офиса, в частности с ERP-системами.
5. Интеграция со службами поддержки клиентов, такими как справочная служба (управление заказами и логистика, службы поддержки и техническая поддержка).
6. Система управления знаниями, KMS (Управление знаниями).
Внедрение CRM-системы
Созданные системы управления CRM могут находиться на различных стадиях внедрения по отношению к установленной модели.
На таком динамичном рынке очевидно, что одна компания-поставщик решений вряд ли будет обладать всеми знаниями и ресурсами, необходимыми для эффективного реагирования на внутреннюю сложность проекта CRM.
Это связано с уникальным и единообразным характером бизнес-контекста, в котором должно быть интегрировано решение, что, следовательно, требует высокого уровня настройки. Обычный подход, используемый компаниями, заключается в приобретении наиболее распространенных компонентов на стороне, то есть с межотраслевыми характеристиками, и внутренней или внешней разработке модулей, требующих дальнейшей настройки.
В то же время можно сделать вывод, что процессы управления приобретенными клиентами и потенциальными клиентами различаются от одного сектора к другому, и, следовательно, при реализации решения центра обработки вызовов (CCS. Call Center Решение) компании-пользователи предпочитают подход частичной интеграции между стандартными компонентами.
Следовательно, при завершении полных проектов CRM, включая модули автоматизации продаж (SFA) и CCS, часть проекта, связанная с внедрением системы CCS, с большей вероятностью потребует дополнительных усилий по настройке и настройке. адаптация к спецификациям бизнес-контекста и особенно эталонного вертикального рынка, в то время как часть SFA, в большинстве случаев, может быть реализована в основном с использованием стандартных компонентов.
Различия в плане настройки между системами SFA и системами CCS имеют важное значение для выбора фирм-партнеров и выбора третьих сторон компаниями, предлагающими себя в качестве поставщиков решений CRM. Фактически, хотя для продажи и доставки решений OSS, традиционные партнерские фирмы также могут подходить для сквозных решений CRM, учитывая большую сложность, обусловленную компонентом высокой настройки, требуемым в Внедрение решений CCS требует развития обширной сети сотрудничества и соглашений между компаниями из различных секторов: поставщиками приложений, консалтингом, системными интеграторами, дистрибьюторами, агентами, короче.
Размер рынка и перспективы развития
Рынок услуг, связанных с внедрением и управлением CRM-решениями, демонстрирует уверенный рост во всем мире.
В конце прошлого века Соединенные Штаты представляли более 48% рынка и сохраняли более высокие темпы роста как по отношению к Западной Европе, так и по отношению к остальному миру.
Фактически, американские компании раньше европейских компаний сосредоточились на управлении взаимоотношениями с клиентами и, в частности, на развитии call-центров, и будут продолжать вкладывать значительные средства в эту область. Мексика - вторая страна в Северной Америке (третья, очевидно, Канада) и первая страна в Латинской Америке, которая продолжает расти, размещая все больше и больше таких центров, потому что это то, чего требуют ведущие компании и клиенты.
На европейском уровне рынок приложений SFA Sales Force Automation в конце прошлого века составлял более 250 миллионов долларов.
Для внедрения систем на основе CRM, как уже предполагалось, необходимо прибегнуть к помощи поставщиков ИТ-услуг (Информационные технологии).
Три основных категории ИТ-услуг:
- Консультации: консалтинговые услуги включают как технологические, так и организационные аспекты, причем последний является более важным. С технологической точки зрения архитектура системы и выбор инструментов и приложений могут быть особенно сложными.
С организационной точки зрения внедрение решений CRM, таких как автоматизация продаж, хранилище данных или центры обработки вызовов, требует изменения организационных и процессных моделей или парадигм компании.
Различные виды деятельности представляют интерес в таких областях, как анализ и сегментация клиентов, продажи, каналы трансформации, управление распределением, маркетинг и лояльность клиентов. Поскольку немногие компании обладают необходимыми внутренними компетенциями, эти области представляют собой интересную возможность консультирования для компаний, не имеющих адекватного и консолидированного опыта.
- Системная интеграция: расходы на услуги системной интеграции соответствуют начальной фазе инвестирования в создание CRM-системы и представляют собой сегмент с самыми высокими темпами роста за исследуемый период. CRM-проект включает в себя сложный набор программно-аппаратных и сервисных технологий, внедрение и интеграция которых в рамках компании выходит за рамки имеющихся у нее ресурсов и / или навыков., Во многих случаях проект CRM фокусируется на внедрении конкретного приложения, которое настраивается и интегрируется в информационную систему компании, особенно с системами ERP. Аутсорсинг:Услуги аутсорсинга составляют более 50% от общей квоты и по-прежнему будут наиболее важными компонентами расходов на CRM. Эти услуги в основном относятся к аутсорсингу колл-центров и услуг телемаркетинга и телемаркетинга, они представляют собой краткосрочную и среднесрочную эволюцию управления процессами и технологиями системы CRM.,
В настоящее время наблюдается значительный рост спроса на другие виды аутсорсинговых услуг, таких как подготовка и управление информацией о хранилищах данных, распространение, управление заказами и, в частности, управление операциями для электронной коммерции, среди прочего. другие области. Мексика является лидером в этом вопросе в Латинской Америке, поскольку она экспортирует все ресурсы, как материальные, так и человеческие.
Библиография
Баттл, Фрэнсис. Управление взаимоотношениями с клиентами. Ed. Elsevier. Италия
Гахардо Угас, С. Что такое CRM и в чем его истинное значение. Под ред. HiTEK. Мексика
