Качество маркетинговых решений во многом зависит от информации, доступной лицу, принимающему маркетинговые решения. Роль маркетинговых исследований - предоставить информацию для принятия такого решения. Менеджер по маркетингу, который не знает, как использовать или оценивать маркетинговые исследования, подобен генеральному директору, который не понимает отчета о прибылях и убытках компании. Оба человека серьезно ограничены в своей способности эффективно выполнять свою работу.
цели
Основная цель этой темы - дать будущему менеджеру по маркетингу представление о маркетинговых исследованиях. Эта сессия может служить базовым текстом для людей с карьерными целями в области исследования рынка. Эта тема предназначена для использования в курсе исследования рынка для студентов младших и старших классов колледжа или в курсе начального исследования рынка для аспирантов в области делового администрирования, финансов, бухгалтерского учета и маркетинга.
Введение
Во все более глобальной и меняющейся среде, подобной нынешней, компании необходимо вовремя располагать информацией, чтобы определить наиболее подходящую маркетинговую стратегию. На основе маркетинговых исследований и других элементов, составляющих маркетинговую информационную систему, компания получает знания, доступность которых составляет конкурентное преимущество для компании, поскольку позволяет ей принимать наиболее подходящие решения.
Информация, которая помогает снизить риск при принятии решений маркетологами, должна соответствовать определенным характеристикам. Должно быть:
- Надежный: то есть он должен быть достаточным, точным, актуальным, обновленным и доступным всякий раз, когда это необходимо, а также включать прогностические элементы, позволяющие оценить возможную эволюцию явления, подлежащего изучению. Эффективный: так, чтобы затраты на достижение информации меньше, чем польза, которую она приносит компании.
Компания должна стремиться не к получению информации как таковой, а к получению понятной и полезной информации, которая может стать знаниями, применимыми для разработки будущих маркетинговых действий.
Процесс начинается с определения данных, которые могут представлять интерес для компании, а затем их интерпретации и осмысления с учетом интересов компании.
Исследование рынка: определение
Что такое маркетинговые исследования?
Есть много отличных определений. Например, ВАДА определило это следующим образом:
«Маркетинговые исследования - это функция, которая связывает потребителя, покупателя и общественность с продавцом через информацию. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; а также для создания, улучшения и оценки маркетинговых действий; отслеживать эффективность маркетинга; и улучшить понимание маркетинга как процесса. В исследовании рынка указывается информация, необходимая для решения этих проблем; разрабатывает метод сбора информации; направляет и реализует процесс сбора данных; анализирует результаты и сообщает результаты и их значение.
Это значимое и полезное определение, поскольку оно описывает многие приложения маркетингового исследования и резюмирует процесс фактического проведения проекта маркетингового исследования. Однако для целей этой темы мы предпочитаем более короткое определение.
Наше определение сосредоточено на самом главном из того, что составляет адекватное исследование рынка, оставляя на потом анализ использования маркетинговых исследований и текущий процесс его проведения. Для наших целей в это определение необходимо включить четыре термина. Эти:
- систематичность, объективность, информированность и принятие решений.
Следовательно, «Маркетинговые исследования - это системный подход к разработке и предоставлению информации для принятия решений».
- Систематичность: относится к требованию, чтобы исследовательский проект был хорошо организован и спланирован: стратегические и тактические аспекты плана исследования должны быть детализированы заранее, а также необходимо предвидеть характер собираемых данных и способ анализа. Цель: подразумевает, что маркетинговые исследования стараются быть нейтральными и бесстрастными при выполнении своих обязанностей. Часто можно услышать, что маркетинговые исследования - это применение научного метода к маркетингу, а отличительной чертой научного метода является сбор, анализ и объективная интерпретация данных. Остальные 2 элемента этого определения - это информация и процесс. принятие решения.Важно понимать, что эти 2 элемента отличают маркетинговые исследования от исследований в других областях. Основная цель исследования рынка - предоставить информацию, а не данные для процесса принятия управленческих решений.
Концепция маркетинговой информационной системы
Заманчиво сразу обратиться к анализу современных исследовательских техник и методологий, но это было бы опрометчиво; Сначала вам нужно изучить различные вводные концепции и темы.
В частности, мы разберем следующие вопросы:
- Каков характер маркетинговой деятельности? В чем заключается задача управления маркетингом? Какая информация нужна менеджменту маркетинга? Каковы источники информации для принятия маркетинговых решений? Какова роль маркетинговых исследований в системе маркетинга?
Система маркетинговой информации - это набор элементов, инструментов и процедур для получения, записи и анализа данных с целью преобразования их в полезную информацию для принятия маркетинговых решений. Следовательно, маркетинговая информационная система отвечает за постоянное получение большого количества как внутренних, так и внешних данных.
Чтобы разработать информационную систему, менеджеры по маркетингу должны определить необходимую информацию, и для ее определения необходимо принять во внимание следующие шаги:
- Тип решений, которые обычно принимаются (добавление, удаление продуктов). Тип информации, необходимой для принятия этих решений. Тип информации, которую регулярно получают для оценки ее полезности. Типы специальных исследований, которые регулярно запрашиваются. Тип информации, которая требуется и не поступает в настоящее время, а также периодичность, с которой она требуется. Отчеты и журналы, которые целесообразно вести на регулярной основе. Темы, по которым было бы уместно располагать информацией. Программы анализа данных, которые должны быть доступны. Улучшения, которые можно было бы внести в текущую систему маркетинговой информации.
Конкретные исследования часто требуются по определенной теме, и это может быть информация, предоставляемая внутренними системами данных и маркетинговыми исследованиями, которые предназначены для общих и более частых решений.
Маркетинговое исследование состоит из разработки, сбора и анализа данных и соответствующей информации для решения конкретной маркетинговой проблемы, с которой сталкивается компания. В нем используются современные научные методы, приемы и знания, поэтому это прикладное исследование.
Текущая сложность среды, рынков и внутренней части организации требует улучшения процессов принятия маркетинговых решений.
Система маркетинговой информации - это инструмент, который при правильной разработке, внедрении и управлении может значительно повысить качество этих решений. Однако в настоящее время этот инструмент не получил широкого распространения в деловой среде.
Маркетинговую информационную систему (SIM) можно определить как набор структурированных отношений, в которые вмешиваются люди, машины и процедуры, и цель которой состоит в создании упорядоченного потока соответствующей информации, поступающей из внутренних и внешних источников в компании, призванной служить основой для принятия решений в определенных областях маркетинговой ответственности.
Для правильной интерпретации и применения данных из информации необходимо определить следующее:
- Степень надежности информации при условии ее объективного анализа с изучением метода, использованного для ее получения, а также людей и учреждений, которые собирали данные и публиковали информацию. Скорость обновления используемой информации, поскольку Нам нужен самый последний, который соответствует реальности. Степень различения или детализации используемой информации, чтобы данные, позволяющие узнать компоненты изучаемого явления, не включались в одно и то же понятие.
Только адекватная информация позволяет вам иметь политику компании, которая определяет цели, которые должны быть достигнуты, деятельность, которую необходимо выполнить, решения, которые необходимо принять, и т.д.; иметь программу, следовать ей и согласовывать ее; и, наконец, установить механизм контроля, который проверяет, что все идет по плану, вносит необходимые исправления и адаптации.
Graphic. Маркетинговые информационные системы (Sim)
Несмотря на появление новых инструментов для обработки информации для принятия бизнес-решений, маркетинговые информационные системы, задуманные в середине шестидесятых годов прошлого века как инструменты для поддержки принятия маркетинговых решений., все еще может повысить ценность этой цели.
Маркетинг - это философия управления бизнесом, в которой действия биржи должны исходить из потребностей и желаний потребителей. Вышесказанное имеет прямое значение для потребности в знаниях со стороны организации клиента, его потребностей и желаний; и создание адекватного и последовательного предложения с указанными знаниями для удовлетворения запросов указанных потребителей.
И знание клиента, и создание предложения предполагают для организации отражение и действия всего персонала, но, в частности, менеджеров, связанных с деятельностью, что подразумевает, что вся организация и ее менеджеры направляют свои усилия. производство и маркетинг для удовлетворения потребностей и ожиданий потребителей, рассматривая их как отправную точку всех своих действий.
Именно по этой причине эта философия управления должна предоставлять своим исполнителям как способ мышления, так и представление об обмене, а также значительное количество полезных инструментов для его удовлетворительного проведения.
В настоящее время многие организации и их менеджеры знают важность и ценность маркетинга для улучшения управления бизнесом и достижения целей организации, однако одна из основных трудностей заключается во внедрении его принципов и методов в повседневная практика.
Основная причина, по которой это происходит, заключается в том, что динамика бизнеса и повседневная жизнь организационной среды приводят к преобладанию операционного над стратегическим и краткосрочного над долгосрочным при принятии решений.
В частности, что касается принятия маркетинговых решений, Мишель де Шоле в своей книге «Маркетинговый микс» проводит различие между четырьмя возможными способами или методами, с помощью которых может быть осмыслен процесс принятия маркетинговых решений. Эти:
- Субъективный или эгоцентрический процесс: он состоит из бессознательного проецирования собственных мотиваций и представлений, бесплатного их переноса на рынок, поэтому выбирается комбинация маркетинговых переменных, которая больше всего нравится принимающему решение. Интуитивный или аллоцентрический процесс: абстрагирование от эго состоит из воображения чего хочет рынок, интуитивно воспринимая рыночные ожидания и выполняя их. Объективный процесс, основанный на рыночных исследованиях: решения принимаются на основе того, что лицо, принимающее решения, знает объективно благодаря своим исследованиям рынка. Экспериментальный метод: он поддерживается лабораторными испытаниями или пилотными испытаниями, действующими непосредственно на репрезентативной выборке рынка.
Первый метод можно классифицировать как опасный эгоцентризм, а второй - как угадывание потребностей рынка. Хотя оба иногда могут давать положительные результаты, конечно, у них не лучшие шансы на успех.
Последние два - это те, которые могут обеспечить наилучшие результаты и, следовательно, более эффективный маркетинг для организации. Однако у них есть недостаток: они более дороги; четвертый - прежде всего, потому что, хотя он является наиболее научным, он требует реализации самого Маркетингового предложения и его тестирования на рынке, что, хотя и проводится в очень малых масштабах, представляет собой значительные затраты для организации.
Таким образом, если поместить четыре альтернативы в континуум, третья кажется промежуточной позицией, где затраты и выгоды компенсируются за принятие маркетинговых решений.
Несомненно, легко понять, что по мере того, как человек хочет перейти от одного этапа к другому в представленном континууме принятия решений, потребность в использовании маркетинговой информации возрастает.
Ян А. Гурвеннек, французский консультант по маркетинговым информационным системам, говоря о ценности информации для принятия маркетинговых решений, заявляет: «Без информации компании 21-го века будет труднее расти или даже выжить в среде, которая он становится все более жестким: информация для работы со своими клиентами, данные о собственной деятельности, о своих рынках и все больше и больше информации обо всей своей среде ».
Подтверждая сказанное более простым предложением, другой автор заявляет: «Принятие концепции маркетинга требует предоставления маркетинговой информации».
Со своей стороны, академик Филип Котлер систематизирует эти соображения, когда он концептуализирует: «Маркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых возможностей, поиск и выбор целевой аудитории, разработку стратегий, планирование программ, организацию, управление и контроль усилий сотрудников. Маркетинг «.
Предыдущее описание процесса маркетинга охватывает как стратегическую, так и операционную деятельность; Любой из них можно представить как процесс принятия решений для организации, требующий для этого немало информации.
Информация - это ресурс, который организации используют на том же уровне, что и материальные, технические, финансовые и человеческие ресурсы.
И, как и все остальное, точная информация об инструментах для правильного управления. В этом контексте маркетинговую информационную систему следует рассматривать как инструмент, который может улучшить правильное использование этого ресурса в управлении организацией.
Исходя из факта ценности полезной информации для принятия адекватных маркетинговых решений, необходимо рассмотреть момент появления маркетинговых информационных систем и убедиться, что потребности, которые привели к их концепции, все еще актуальны. Эти потребности можно классифицировать как существующие потребности в организации и потребности, обусловленные динамикой окружающей среды.
В 1969 году Беренсон сослался на следующие потребности, обусловленные динамикой окружающей среды:
- Повышенная сложность бизнеса требует большего количества информации и лучшего исполнения. Жизненный цикл продуктов становится все короче и короче. Появление методов, которые могут предоставить информацию для правильного принятия решений, теперь стало доступно каждому. Развитие достигнуто компьютерными СМИ.
Что касается существующих потребностей внутри организации, то в 1966 году Котлер в качестве основной причины создания того, что позже будет называться маркетинговыми информационными системами, назвал неудовлетворенность тех, кто принимает решения, выраженный в следующих типах жалоб:, в чем он смог убедиться, работая с руководителями и специалистами по маркетингу многих компаний:
- Существует много ненужной маркетинговой информации и очень мало необходимой маркетинговой информации. Маркетинговая информация настолько рассредоточена по компании, что обычно приходится прилагать большие усилия, чтобы найти простые факты. Иногда бывает необходима важная информация. подавляется другими руководителями или подчиненными по личным причинам. Часто важная информация получается слишком поздно, чтобы быть полезной. Часто информация получена способом, не показывающим достоверность ее точности и точности, и не существует для кого просить подтвердить его обоснованность.
К вышесказанному можно добавить в качестве потребностей этого типа то, что поднял Беренсон в 1969 году:
- Рост некоторых компаний требует интеграции их информации в систему маркетинговой информации, чтобы не потерять ее из-за разброса, вызванного ростом. Скорость принятия маркетинговых решений увеличилась. Интеграция различных маркетинговых мероприятий в отдельном человеке или менеджере, которому необходимо работать с большим количеством информации и более высокого качества для эффективного выполнения маркетингового процесса.
Может возникнуть вопрос, зачем прибегать к разработке маркетинговой информационной системы, если короче говоря, во всех организациях этот тип информации используется менее формализованным образом.
Выводы исследования Альбаума предлагают убедительный ответ, демонстрирующий слабость неформальной информационной системы в трех основных проблемах:
- Исчезновение информации: получатель информации может забыть о ее повторной передаче, может не знать, кому она может быть полезна, или может намеренно скрыть ее по личным причинам. Задержка информации: повторная передача полученной информации может требуется больше времени, чем необходимо, чтобы добраться от исходной точки сбора данных до центра, где принимается решение Искажение информации: сообщение многократно искажается в процессе кодирования, передачи и декодирования.
С другой стороны, Беренсон резюмирует преимущества, которые наличие маркетинговой информационной системы дает маркетинговому менеджменту, следующим образом:
- Предоставьте дополнительную информацию в срок, необходимый в компании. Одновременно с этим может быть достигнута лучшая производительность во всей организации. Позволяет крупной и децентрализованной фирме использовать и интегрировать информацию, которая создается в удаленных местах. Позволяет лучше внедрять маркетинговый подход. Таким образом, пользователь получает только то, что ему нужно и нужно, это позволяет быстро распознавать развивающиеся рыночные тенденции, а также позволяет лучше использовать информацию, которая собирается в организации в ходе ее деловой активности, например: продажи по продуктам, клиентам, регионам и т. д. Это позволяет лучше контролировать Маркетинговый план компании, выявляя в нем нарушения.Это предотвращает быстрое стирание важной информации.
По этим причинам и с учетом критериев различных авторов ниже представлена система маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации
В 1966 году Котлер сделал первое описание того, как менеджеры по маркетингу могут использовать возможности электронных компьютеров в качестве административного инструмента, который он назвал: «Центр маркетинговой информации и анализа».
В 1967 году Кокс и Гуд первыми предложили как концепцию «Маркетинговая информационная система» (MkIS) - маркетинговая информационная система, так и способ ее реализации.
С тех пор и по настоящее время этому предмету посвящены многочисленные публикации исследователей и ученых, и было предложено множество моделей маркетинговой информационной системы.
Действительное и полное определение маркетинговой информационной системы - это то, что предлагает Котлер: «Маркетинговая информационная система - это постоянная и интерактивная структура, состоящая из людей, команд и процедур, цель которой - получать, классифицировать, анализировать, оценивать и распространять актуальная, своевременная и точная информация, которая будет полезна тем, кто принимает маркетинговые решения для улучшения планирования, исполнения и контроля ».
Эта концепция очень интересна, потому что она объединяет ряд основных категорий для достижения адекватной концепции маркетинговой информационной системы.
Он начинается с утверждения, что этот инструмент представляет собой структуру, что подразумевает наличие порядка. Когда что-то структурировано, это происходит потому, что есть четко разграниченные части и отношения.
Позже Котлер утверждает, что эта структура состоит из людей, команд и процедур.
Хотя это разъяснение может показаться ненужным, оно очень своевременно: во многих случаях менеджеры думают об информационных системах как об оборудовании, предпочтительно ИТ, которое поддерживает указанные системы; тогда как на самом деле основным звеном информационной системы является человек.
Еще одна ошибка, которая может быть сделана при разработке и вводе в действие маркетинговой информационной системы, - это отсутствие ясности в процедурах, необходимых для выполнения каждой из функций, которые она должна выполнять.
Концепция также включает функции, за которые будет отвечать Система: получение, классификация, анализ, оценка и распространение информации; а также его пользователи: лица, ответственные за принятие маркетинговых решений, связанных с планированием, исполнением и контролем, все задачи интегрированы в маркетинговый процесс.
Еще один аспект, который учитывается в концепции, - это качество информации как конечного продукта. Здесь Котлер заявляет, что информация должна быть актуальной, то есть соответствовать требованию, для которого она была запрошена; также своевременен, поэтому он получен в нужное время для принятия решения; и, наконец, точное, что подразумевает отсутствие в нем неопределенности.
При разработке маркетинговой информационной системы важно помнить следующее заявление, сделанное Ганди и Бодкингом: «Первоначально маркетинговые информационные системы считались особым классом MIS, но сегодня маркетинговые информационные системы Маркетинг относится к систематическому подходу к управлению маркетинговой информацией, разработанной с использованием маркетинговых данных.
Система помогает отвечать на конкретные вопросы по маркетингу и объединяет изменения в маркетинговой информации в отделах маркетинга и во всех функциональных областях компании ».
Исходя из вышесказанного, необходимо подчеркнуть изменение акцента в концепции маркетинговой информационной системы. Многие авторы считают, что с существовавшей в шестидесятых годах прошлого века возможностью обрабатывать большие объемы информации с помощью только зарождающихся вычислительных технологий, область маркетинга была одной из первых, кто визуализировал возможности что эти команды предложили для обработки маркетинговой информации.
Поэтому неудивительно, что маркетинговые информационные системы в значительной степени задумывались как независимые инструменты, которые служат для поддержки принятия маркетинговых решений. Однако информация, необходимая для обработки маркетинговой информационной системы, генерируется за пределами отдела маркетинга. По этой причине возникает необходимость в осознании необходимости интеграции между ним и остальными функциональными областями организации.
Следуя той же линии анализа, исследователи Роджерс, МакЛеод и Ли еще более категоричны в своей концепции маркетинговой информационной системы, когда они выражают: «В большей степени, чем существующая как физическая система, маркетинговая информационная система - это просто способ подумайте о решении информационных потребностей менеджеров по маркетингу.
Система маркетинговой информации признает, что менеджеры по маркетингу имеют определенные уникальные потребности, и определяет, как эти потребности могут быть удовлетворены.
Следовательно, маркетинговая информационная система является концептуальной системой. К этой концептуальной системе можно подойти по-разному.
Самым интересным в этой концепции является практически полный разрыв с подходом, согласно которому маркетинговая информационная система должна быть создана в определенной области организации, что было первоначальной концепцией этого инструмента, когда в 1966 году Котлер сделал предложение. из «Маркетингового информационно-аналитического центра». Таким образом, Система была задумана как физическая и осязаемая Система.
Однако в этом заявлении Роджерс, Маклеод и Ли предлагают, чтобы маркетинговая информационная система была скорее концептуальной системой, то есть способом мышления и представления решения информационных потребностей тех, кто принимает маркетинговые решения.
Это разъяснение очень точное и подходит для тех моментов, когда развиваются современные организации. Критикуются жесткие и негибкие структуры, не позволяющие компании адаптироваться к среде и ее изменениям. Точно так же подсистемы, составляющие организацию, в которой находятся информационные системы, должны быть наделены необходимой гибкостью, чтобы соответствовать потребностям, вызванным изменениями.
Возможно, это жесткость, с которой эти Системы были задуманы и стереотипны, основная причина того, что в настоящее время знаток предмета может упомянуть более 10 инструментов, которые на протяжении всей своей организации он пробовал использовать, или вы думали о том, чтобы попытаться решить информационные потребности лиц, принимающих решения.
По этой причине заявление Роджерса, Маклеода и Ли имеет по крайней мере два важных вывода:
- Он обязывает организацию и любого ее агента, который получает или производит полезную информацию, в его предоставлении тем, кто принимает маркетинговые решения. Он закладывает фундаментальные основы успеха сегодня, в разработке и внедрении информационной системы Маркетинг: организационное мышление и рефлексия необходимы для решения проблем информационных потребностей.
Несмотря на вышесказанное, существуют определенные характеристики, которые крайне желательны для присутствия в маркетинговой информационной системе, которые гарантируют ее надлежащее функционирование: «Идеальная маркетинговая информационная система - это такая, которая генерирует регулярные отчеты и периодические исследования по мере необходимости; объединяет старые и новые данные для предоставления обновленной информации и выявления тенденций…
Самым важным в этом подходе является проактивный характер идеальной маркетинговой информационной системы: это не только контент для получения информации о прошлом, которая полезна для контроля, но и она должна интегрировать эту информацию с самой последней, чтобы предвидеть будущее поведение.
И вышеизложенное также может быть другой причиной отказа многих инструментов для обработки информации: их ограничение на предоставление старой и устаревшей информации, когда в действительности те, кто принимает решения, требуют, чтобы информация позволяла, насколько это возможно. возможно, с нетерпением жду будущего.
Правильное функционирование маркетинговой информационной системы зависит от трех факторов: характера и качества имеющихся данных; способ обработки данных для предоставления полезной информации; и способность операторов и менеджеров маркетинговой информационной системы работать вместе над этой информацией.
Во многих случаях неудовлетворенность менеджера своей информационной системой заключается в том, что, если входные данные указанной системы не были четко определены, результаты однозначно будут плохими и во многих случаях бесполезными. С другой стороны, несоответствие может возникнуть из-за рудиментарных и устаревших методов обработки информации.
На данный момент компьютерные технологии достигли высокой степени развития, что способствует применению статистических методов и математических моделей, которые могут стать реальной поддержкой для принятия маркетинговых решений.
Но бесспорно, основная причина недовольства с информационной системой во многих случаях лежат в вышеупомянутой дихотомии, которая устанавливается внутри организации: разъединение между теми, кто проектируют системы и ее пользователь.
Для правильной работы Системы между обеими сторонами должно быть соответствие. Следовательно, необходимо, чтобы дизайн Системы предусматривал четкое определение целей и задач, которые пользователи информации преследуют с ее помощью. Только на этой основе создаются условия для вашего будущего успеха.
По этой причине в настоящее время мы говорим об информационных менеджерах больше, чем о специалистах по обработке информации, и в идеале было бы желательно, чтобы все в организации стали информационными менеджерами, то есть людьми, которые знают разработайте решение, соответствующее вашим информационным потребностям.
Последний аспект, с которым нужно иметь дело, - это подсистемы, составляющие Систему. На рисунке представлена концепция маркетинговой информационной системы в графическом виде.
На рисунке, обведенном пунктирными линиями, показаны различные подсистемы, составляющие Систему.
Подсистема маркетинговых исследований отвечает за активацию в компании, когда возникает проблема, которая подразумевает конкретные и конкретные потребности в информации, которые не могут быть предоставлены остальными подсистемами.
Оптимальное использование маркетинговых исследований происходит тогда, когда используются остальные до тех пор, пока не исчерпаны возможности получения необходимой информации.
Подсистема Marketing Intelligence играет фундаментальную роль в Системе. Он отвечает за бдительность в отношении событий, происходящих в окружающей среде и на рынках компании. Это означает, что весь персонал компании внимателен, но в основном для маркетинговой деятельности контактный и торговый персонал - это те, кто может лучше всего справиться с этой задачей, поскольку их основная деятельность - взаимодействие с клиентами организации.
Подсистема внутренних данных предлагается Котлером в качестве основной подсистемы маркетинговой информационной системы. Для этого используется соответствующая внутренняя информация, которая генерируется в компании при выполнении деятельности, связанной с ее рынками, или которая влияет на них.
Источник: адаптировано авторами из McLeod, R., Rogers, JC, Li, E. «MkIS - их текущий статус в компаниях из списка Fortune 1000»., Journal of Management Information Systems, Spring 1985, Vol. I, No. 4 p., 60. Собственные источники организации, которые питают подсистему внутренних данных, - это отделы продаж, маркетинга, производства и бухгалтерского учета.
Последняя подсистема, функция которой заключается в интеграции остальной информации из предыдущих, - это подсистема поддержки маркетинговых решений. На рисунке авторы представляют эту подсистему как набор баз данных и программной библиотеки, которая будет отвечать за обработку информации.
Именно по этой причине большинство авторов согласны с тем, что это тот, который требует наибольшей компьютерной поддержки, поскольку он основан на использовании математических и статистических моделей, которые позволяют эффективно интегрировать информацию, выбирать между несколькими курсами. действие, самое лучшее.
Информационная система маркетинга, сегодня это инструмент, о котором забыли многие менеджеры, а также в академической сфере. Несмотря на такое восприятие, для компании, которая хочет заниматься хорошим маркетингом, очень важно иметь систему маркетинговой информации: практика подтверждает, что она есть у многих конкурентоспособных компаний, таких как Fortune 500.
Существует неизбежная объективная реальность: новые условия конкуренции на рынке навязывают новые способы замысла и ведения бизнеса. Возникает вопрос: что делают организации третьего мира, чтобы конкурировать в этой среде? Располагают ли организации всей необходимой информацией, которая позволяет им знать текущих клиентов и потенциальные рынки, чтобы добиться их лояльности?
Решение, какой бы ни была проблема, состоит в том, чтобы повысить качество (понимаемое как то, чего хочет клиент) продукции, что достигается, в первую очередь, за счет понимания вкусов клиентов, следовательно, в маркетинге, для чего что система маркетинговой информации может принести большую пользу.
Однако, если маркетинговая информационная система - это забытый инструмент из-за последствий ее разработки и эффективного внедрения в организации, важно помнить, что всегда будут проблемы. Однако организационный рост, как и в личной сфере, заключается в поиске творческих решений трудностей.
Модель маркетинговой системы
Чтобы облегчить наше понимание природы и роли маркетинговых исследований, сначала необходимо описать маркетинговую систему, частью которой они являются. На следующем рисунке представлена схематическая модель этой системы. Эта концептуальная схема описывает систему маркетинга с точки зрения сбытовой организации.
Модель определяет один или несколько показателей эффективности для организации, идентифицирует соответствующие переменные в процессе и классифицирует переменные как зависимые или независимые.
Полезно различать термины «информация» и «данные». Данные - это наблюдения и свидетельства относительно некоторых аспектов маркетинговой системы. Информация относится к данным, которые уменьшают неопределенность в ситуации принятия решения. Это определение делает использование термина «информация» зависимым от менеджера и ситуации принятия решений.
Типы информации, необходимой для планирования и контроля
I Ситуационный анализ
А. Анализ спроса
1. Характеристики и поведение покупателя.
к. Что покупать?
б. Кто покупает?
с. Где купить?
д. Зачем покупать?
и. Как покупать?
F. Когда вы покупаете?
грамм. Сколько ты покупаешь?
час Как изменятся характеристики и поведение покупателя в будущем?
я. Довольны ли клиенты? На каком уровне?
2. Характеристики размера рынка:
к. Потенциал размера рынка
b. Сегменты
c. Выборочный спрос
d. Будущие рыночные тенденции
Б. Конкуренция
- Кто конкуренты? Характеристики конкурентов
а) Маркетинговые программы
б) Конкурентное поведение
в) Ресурсы Основные сильные стороны Будущая конкурентная среда
C. Общая среда
- Экономические условия и тенденции Государственное регулирование и тенденции Загрязнение, безопасность, озабоченность потребителей Технологические тенденции Политический климат Безопасность
D. Внутренняя среда
- Маркетинговые ресурсы / навыки Производственные навыки / ресурсы Финансовые навыки / ресурсы Технологические ресурсы / навыки Будущие тенденции во внутренней среде.
II Маркетинговый комплекс
Продукт
- Какие атрибуты / преимущества продукта важны? Как следует дифференцировать продукт? Какие сегменты они привлекут? Насколько важна упаковка? Есть ли необходимость в изменении продукта / линейки продуктов? Насколько важны сервис, гарантия и т. Д.? Как товар воспринимается по сравнению с предложениями конкурентов?
Б. Распространение
- Какие типы дистрибьюторов должны работать с продуктом? Каковы отношения и мотивация канала к работе с продуктом? Какая интенсивность оптового / розничного покрытия необходима? Какие поля подходят? Какие формы физического распределения необходимы?
С. Прайс
- Какова эластичность спроса? Какая ценовая политика подходит? Какой должна быть цена на линейку продуктов? Как устанавливаются колебания цен на продукт? Насколько важна цена для покупателя?
D. Продвижение
- Как измеряется эффективность рекламных инструментов? Какой рекламный текст самый эффективный? Какие средства связи наиболее эффективны? Какой промо-микс правильный?
Этапы расследования
- Определите потребность в информации. Определите цели исследования и информационные потребности. Определите план исследования и источники данных. Разработайте процедуру сбора данных. Составьте выборку. Соберите данные. Обрабатывайте данные. Анализируйте данные. Представьте результаты. расследование.
Практический кейс: компания-поставщик пищевых ингредиентов.
Библиография:
Де Шоле, Мишель, El Marketing Mix, Ediciones Deusto SA, Бильбао, Испания, 1983
Соммерс, М., Барнс, Дж., Стэнтон, В., Этцель, М., Уокер, Б.; Основы маркетинга, McGraw-Hill, Seventh Canadian Edition, 1995, Канада.
Kinnear / Atylor, исследование рынка, MCGrawHill, Quinta ED.
Вопросы к домашнему заданию на субботу 27 2010 г.
1. Мини-кейс
Procter & Gamble рассматривает возможность одновременного запуска жидкого моющего средства в десяти штатах Мексиканских Соединенных Штатов. Этот продукт основан на успешном внедрении продукта в США. Какую программу исследования рынка вы бы порекомендовали инициировать P&G?
2. Минокасо
Brenntag хочет стимулировать первичный спрос на шерсть в Мексике. Какое исследование рынка могло бы провести правление для содействия разработке кампании по стимулированию первичного спроса? Кратко опишите программу исследования рынка. Объясните, как потенциальные ошибки исследования рынка будут обрабатываться в программах такого типа.
3. Мини-чехол
Молодой студент EBC рассматривает возможность одновременного запуска новой сети распределения пищевых ингредиентов в Чиуауа, Мехико и Керетаро. Каким образом маркетинговые исследования могут помочь в планировании ВСЕХ АСПЕКТОВ MKT для этого распределения?
