Маркетинг - это в высшей степени социальная деятельность, и поэтому его следует понимать в рамках системы ценностей , которая точно показывает ценность, которую деловые отношения приносят обществу.
Люди ежедневно используют выражение «маркетинг» в качестве отрицательного квалификатора, обозначающего сомнительную, неэтичную и даже незаконную коммерческую практику, обычно в отношении действий, которые имеют мало или не имеют ничего общего с истинной концепцией маркетинга.
Да, они во многом связаны с заметными и иногда раздражающими действиями, такими как рекламная коммуникация, агрессивная работа некоторых продавцов или огромное разнообразие предложений и рекламных акций, которые предлагаются ежедневно и в которые вы не всегда понимаете, почему бы и нет. они всегда исполняются.
Есть формальная или смысловая проблема, вина работодателей в целом и маркетологов в частности. Однако людей нельзя обвинить в использовании этого термина для обозначения негативных практик или в незнании правильного значения маркетинга.
Виновниками являются те, кто придерживается сомнительной деловой практики, а также те, кто правильно практикует маркетинг, и те, кто его преподает, но которые не смогли правильно позиционировать термин и его значение.
Концептуальные компоненты маркетинга устанавливают, что ориентация на рынок - лучший способ, с помощью которого компания может достичь успешных результатов в долгосрочной перспективе. Наряду с этой концепцией или образом мышления у нас есть процедурные компоненты маркетинга, которые включают в себя два оперативных действия: понимание и обслуживание клиентов. Ни один из них не вводит покупателя в заблуждение.
Честных предпринимателей и трейдеров может быть мало или их совсем нет, и они пытаются совершить краткосрочную сделку, возможно, единственную, вместо того, чтобы строить долгосрочные отношения. И это не маркетинг.
Есть проблема содержания или смысла, более серьезная, чем смысловая.
Общественность ценит доброту выбора между продуктами и брендами, но опасается, что на нее может повлиять плохая деловая практика. Эта двусмысленность возникает из-за того, что у некоторых людей возникают конфликты, когда они решают, какой степени свободы работодатели должны пользоваться в целом для выполнения своей работы.
Понимание и обслуживание клиентов требует и в то же время поощряет, чтобы компании развивали два компонента отношения: чувствительность, которая требуется для понимания рынка и вытекает из него, и гибкость, которая возникает в результате и требуется для его обслуживания.
Чтобы компания была успешной, необходима правовая система, гарантирующая свободу осуществления ее деятельности, а не набор правил, которые ее ограничивают или препятствуют. Конечно, принимая во внимание возможность того, что некоторые компании не ведут себя ответственно, необходимо иметь набор исключений, за которые следует наказывать.
Обычно эти исключения таковы, что они угрожают общему благу, причиняют вред обществу или затрагивают, в частности, другие компании или отдельных лиц. Проблема заключается в том, чтобы установить, что хорошо, а что плохо для общества. Обсуждение, которое может быть разрешено только в свете Системы ценностей.
Почему необходимо решать этот вопрос? Для этого есть три веские причины.
- Первый связан с ранее выявленными проблемами формы и содержания, поскольку мы должны стремиться стать лучшими предпринимателями и лучше понять истинный смысл маркетинга. Второй также имеет деловое чутье и указывает на необходимость того, чтобы компании должны знать свою аудиторию. На покупательское поведение клиентов определенно влияют их ценности. Следовательно, чтобы служить им, необходимо понимать, что это за ценности и как они продвигают определенные модели покупок. Третья причина - это индивидуальная причина. Все мы, как члены общества и как клиенты, должны понимать свое собственное покупательское поведение.
Простая система ценностей, основанная на главной ценности, например свободе, оставляет дверь открытой для возможных злоупотреблений. С другой стороны, сложные системы ценностей отходят от практической плоскости, в которой необходимо понимать бизнес-работу.
На полпути Роберт М. Пирсиг выдвигает предложение, которое позволяет нам визуализировать социальную ткань простым и практичным способом. Автор предлагает различные ценностные модели для каждой из четырех исчерпывающих «систем» Вселенной: неорганической, биологической, социальной и интеллектуальной.
Хотя эти четыре системы сосуществуют одновременно, их ценностные модели независимы. Фактически, каждая система работает на более высоком уровне развития, чем предыдущая, не является продолжением этой системы, а иногда даже работает против этой другой модели ценностей.
Например, закон всемирного тяготения неприкосновенен в неорганической системе; то есть движение неодушевленного предмета неэтично. Но на следующих уровнях каждое живое существо бросает вызов, то есть нарушает закон всемирного тяготения, что дает большие преимущества не только для его выживания, но и для лучшего развития.
Другой пример: в биологической системе допустимо убивать, но не в социальной системе. Люди считают этичным убивать другие биологические виды ради еды, предотвращения и лечения болезней и даже ради упражнений и развлечений.
Убийство других людей не считается этичным, хотя с социальной точки зрения это может помочь жить в лучшем мире. Следовательно, некоторые исключения, такие как эвтаназия, смертная казнь и даже война, относительно терпимы.
В каждой из четырех систем набор ценностей является «статическим» или неприкосновенным, но эволюция позволяет перейти к другому образцу ценностей для следующего уровня.
Персиг также предполагает, что необходимо разделить мир по статическим и динамическим качествам. Статические качества - это ценности внутри каждой системы. Статические модели включают в себя набор правил о том, что хорошо и что плохо для человечества в любой момент времени.
Кроме того, есть динамические качества, которые позволяют и способствуют развитию человека. Статический товар является результатом того, что он подчиняется фиксированному шаблону ценностей, который не может измениться сами по себе, но требует изменения динамического качества. Человеческое стремление к развитию, развитию и совершенствованию - это динамическое качество. Свобода - это высшая ценность, которая позволяет человечеству двигаться вперед.
Человеческая жизнь - это постоянная эволюция от статических моделей в краткосрочной перспективе к динамическим качествам в долгосрочной перспективе.
Маркетинговая этика не лишена динамизма, точно так же, как экономическая деятельность на свободном рынке имеет динамизм и перемены в качестве своей основной характеристики.
Статические паттерны ценностей делятся на четыре системы: неорганические паттерны, биологические паттерны, социальные паттерны и интеллектуальные паттерны. Они являются исчерпывающими в том смысле, что включают в себя все, что мы знаем, за исключением динамического качества, которое является единственной вещью, которая находится вне их и по этой самой причине может их изменять.
Хотя они являются исчерпывающими, они не являются исключительными, но практически независимы друг от друга. Скорее, они не непрерывны, а дискретны в том смысле, что некоторые шаблоны не имеют большого отношения друг к другу.
Это немного похоже на отношения между аппаратным и программным обеспечением, которые не нужно знать одновременно. Разработчику интегральных схем не нужно знать программирование, и наоборот. Цепи и программы сосуществуют в компьютере, но на двух совершенно разных уровнях: первый включает серию зарядов напряжения, которые для второго преобразуются в серию инструкций.
Каждый шаблон ценностей имеет более высокий уровень, чем предыдущий, и построен на нем, а не является продолжением или продолжением этого. Фактически, верхний уровень часто находится в конфликте с нижним уровнем, контролируя его для лучшего достижения своих целей.
В случае компьютеров работа оборудования может быть независимой от работы программ; однако некоторые программы могут изменять поведение оборудования для достижения собственных целей. Даже некоторые программные инструкции способны не только выключить оборудование, но даже уничтожить его.
Точно так же человек, человеческое существо, традиционно рассматривается как соединение тела и души. Ваше тело или материя соответствует статическому образцу неорганических и органических ценностей. Ваш разум или душа соответствует статическому образцу интеллектуальных ценностей. Обе модели ценностей сосуществуют. Но это разделение не учитывает модели социальных ценностей.
Первым следствием этой точки зрения является то, что каждая модель ценностей представляет собой набор этических норм, хотя и не зависит друг от друга. То есть этика существует в неорганическом и биологическом мире, а также в социальном и интеллектуальном мире.
Второе следствие состоит в том, что при обсуждении того, что правильно или неправильно, важно различать, какой из четырех уровней является предметом спора, поскольку набор значений не является одинаковым для каждого уровня, в основном в случае модели социальных и интеллектуальных ценностей.
Для неорганического мира существует этика, или мораль, обычно называемая «естественными законами», благодаря которой хаос не царствует. Мораль биологического мира содержится в «законе джунглей», благодаря которому живые существа преодолевают голод и неминуемую смерть. Другая мораль, которую мы в целом можем назвать «социальными нормами», управляет обществом и позволяет ему управлять биологическим миром.
В неорганическом мире нельзя нарушать законы природы, и благодаря этому поддерживается «естественный порядок». Однако не все, что хорошо (этическое, моральное) для неодушевленных предметов, обязательно хорошо для биологического мира. Например, птицы нарушают закон всемирного тяготения.
В общем, когда вы сталкиваетесь с двумя альтернативами действия, тот, который дает благо на более высоком уровне эволюции, то есть на динамическом, а не статическом уровне, лучше, он более этичен, более нравственен.
Допустим, для врача этичнее убить вирус, чем позволить вирусу убить своего пациента. Вирус стремится к жизни, больной тоже. Но пациент имеет приоритет из-за его более высокого уровня развития. По образцу биологических ценностей одни живые существа убивают других, чтобы прокормить себя, защитить себя и сохранить свой вид. Согласно модели социальных ценностей, люди уважают свою жизнь.
То, что сегодня называют этикой или моралью, на самом деле относится к модели статических ценностей, сочетающей биологическое с социальным. Однако многие социальные нормы не обязательно хороши для интеллектуального существа. Должна существовать интеллектуальная этика или мораль, позволяющие человечеству выйти за пределы чисто социальной среды.
Какое отношение все это имеет к маркетингу? Из опыта Персига мы узнаем, что маркетинг как организационное, бизнес-явление, по сути, отвечает социальным ценностям.
Маркетинг - это деятельность, индивидуальная или организационная, направленная на создание, поддержание и развитие отношений с общественностью. То есть в высшей степени социальная деятельность. Таким образом, он должен регулироваться статической моделью социальных ценностей, действующих сегодня.
Организации, с маркетинговым подходом или без него, являются социальными объектами и действуют в социальной среде. Помимо этого, эти организации следят за потребностями, желаниями и вкусами людей, живущих в этой социальной среде.
Организации обязаны понимать и внимательно относиться к тому, что эти люди считают своей социальной системой ценностей, и, следовательно, проявлять к ним внимание в соответствии с их покупательским поведением.
Одна из самых больших проблем наших компаний сегодня возникает именно потому, что они являются «социальными образованиями», в которых выживание компании и ее сотрудников имеет большее значение, чем отношения, которые они устанавливают с общественностью. Таким образом, организационная иерархия иногда навязывается потребностям рынка. Более важно хорошо выглядеть с непосредственным начальником, чем с клиентом.
Сегодняшнее общество в целом и компании в очень частном смысле движутся к тому, что многие называют «веком знаний», в котором, неизбежно, образец интеллектуальных ценностей установит «общее благо», возможно, противоположным образом. то, что сегодня считается общим благом с социальной точки зрения.
Покупательское поведение, которое подчиняется общепринятым в настоящее время социальным моделям, изменится, что окажет заметное влияние на компании, поставляющие товары и услуги, являющиеся символами социального положения.
Маркетинговая этика не лишена динамизма, точно так же, как экономическая деятельность на свободном рынке имеет динамизм и перемены в качестве своей основной характеристики. Маркетинг имеет собственную этику, которая возникает из необходимости устанавливать, развивать и укреплять постоянные деловые отношения со своими клиентами.
Мне кажется, что самые кардинальные изменения произойдут не в этом направлении, а, скорее, повлияют на то, как создаются, действуют и управляются компании, которые признают такой образ мышления.
