Скрытая ценность хорошей репутации
- Уильям Шекспир
Вы помните, когда в последний раз нанимали кого-то для ремонта дома? Или когда в последний раз ходили на дискотеку или в клуб? Или те менее счастливые времена, когда им был нужен врач, дантист и даже адвокат. Подумайте немного о том, как вы выбрали этих поставщиков услуг или клуб.
Если вы похожи на большинство людей, я почти уверен, что вы не получали свои данные из желтого раздела. Вы, вероятно, пошли с ними, потому что их рекомендовал кто-то из вашей семьи, друг или кто-то, кому вы доверяете. Если так, их нанимали на основе их репутации.
Не хуже золота.
И дело в том, что репутация бизнеса, человека или организации так же хороша, как золото, если не считать BMW, Televisa, Coca-Cola, Teleton, систему оценки 360 °, которая применяется в некоторых компаниях для Оценка ваших сотрудников - это, по сути, формальное исследование репутации ваших сотрудников среди их коллег, их начальников, подчиненных, клиентов, поставщиков и всех, кто контактирует с сотрудником. Точно так же престижные университеты регулярно проводят профессиональные опросы и опросы общественного мнения, прежде чем присудить преподавателю пожизненное место. По сути, они создают репутационные профили своих сотрудников и на их основе основывают важные решения по продвижению и вознаграждению.
Рекламодатели и маркетологи хорошо понимают, что репутация некоторых людей может улучшить некоторые продукты, которые они хотят продвигать.
Некоторые рекламные объявления явно полагаются на поддержку известных личностей, таких как баскетболист Майкл Джордан из Nike. Другие пользуются одобрением супермоделей, таких как Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл. Это одобрение создает ореол для продукта, который увеличивает продажи. Психологически мы создаем связь между продуктом, известным лицом и компанией, что оправдывает более высокие цены.
А как насчет имени?
Очевидно, что процесс создания репутации занимает центральное место в маркетинге повседневных товаров, таких как мыло, крупы, одежда, автомобили и косметика. Такие производители потребительских товаров, как Unilever или Procter & Gamble, являются экспертами в превращении обычных продуктов в узнаваемые «бренды» с помощью рекламы и продвижения. Разграничивая продукты, они создают то, что мы называем «капиталом бренда» - скрытую ценность для компании, которая обычно не отражается на балансах компании. Таким образом, неявно репутация компании представляет собой скрытое богатство в портфеле брендов.
Понимание удобства репутации.
На самом деле репутация - это полезный капитал не только для людей и продуктов, но и для крупнейших компаний. Корпоративная репутация влияет на продукты, которые мы выбираем для покупки, на инвестиции, которые мы делаем и где мы экономим, а также на предложения о работе, которые мы принимаем. Отчасти потому, что слава - пьянящее влечение; он привлекает нас к тем, у кого он есть. Вот почему так много людей готовы платить очень хороший «варус», чтобы поесть во французских ресторанах, спать в самых крутых отелях, водить BMW, носить дизайнерскую одежду, принести с собой платиновую карту American Express и жить в Париже или В Нью-Йорке. Хорошая репутация - это выигрышная карта. Это привлекает клиентов и инвесторов, делает нас респектабельными.
Репутация нерушима. На самом деле, даже среди компьютерных компаний немногие из нас могут отрицать, что с подозрением относились к компьютерам IBM после публичных неудач, имевших место в конце 1980-х. «Если вы хотите, чтобы мы вас купили, вам лучше предложить большие скидки», - было что многие покупатели рассказали IBM. Неудивительно, что плохая пресса привела к снижению репутации и продаж компании, но также и к резкому падению стоимости ее акций на фондовом рынке - показателя репутационного капитала. Только в 1992 году рыночная стоимость и IBM упали более чем на 50 процентов.
Репутационный капитал.
Дело в том, что репутация ценится, потому что она информирует нас о том, какие продукты покупать, на какие компании работать и какие акции покупать. В то же время репутация имеет значительную стратегическую ценность, поскольку привлекает внимание к привлекательным характеристикам компании и расширяет возможности, доступные ее менеджерам, например, устанавливать высокие или низкие цены на продукты или услуги или реализовывать программы. инноваций.
Создание согласованных изображений.
Репутация долгое время игнорировалась, это ценное нематериальное качество набирает известность. В последние годы те из нас, кто изучает корпоративные стратегии, начали понимать, что это ценное качество может предоставить компаниям более устойчивый источник конкурентных преимуществ, даже больше, чем патенты и технологии, такие уважаемые имена, как 3M, Procter & Gamble, McKinsey. & Company и Johnson & Johnson буквально как золото.
Несмотря на то, что сегодня многие менеджеры готовы признать ценность этого качества, многие по-прежнему проявляют непоследовательное внимание к методам, необходимым для поддержания корпоративной репутации, таким как:
- Разработка рекламных кампаний, продвигающих компанию в целом, а не только ее продукты и бренды. Создавайте амбициозные программы, декларирующие качество и обслуживание клиентов, чтобы клиенты оставались довольными. Системы контроля и обслуживания, тщательно проверяющие деятельность. сотрудников из-за их возможных последствий для деловой репутации. Продемонстрировать чувствительность к окружающей среде не только потому, что это социально важно, но и потому, что эти действия в сочетании с маркетинговыми программами увеличивают продажи. Наем внутреннего персонала и найм агентств по связям с общественностью позаботьтесь о коммуникации компании через СМИ. Продемонстрируйте "корпоративную вежливость" через благотворительность, общественную деятельность и т. д.
И как нам получить такую репутацию?
Репутация организации должна быть результатом самой ее сущности, то есть ее культуры, которая в идеале приведет к идентичности компании, которая соответствует этой культуре и будет представлять собой имидж, который компания создает для своих клиентов. разная аудитория, чтобы с минимальными затратами удалось передать оптимальное представление о компании.
Корпоративная культура
Культуру компании можно определить по-разному, включая такие аспекты, как: философия бизнеса, доминирующие ценности в организации, бизнес- среда или климат, правила, которыми руководствуются рабочие группы в компании, правила игры, традиции, их желание остаться и организационное поведение.
Эта философия служит ориентиром для политики компании в отношении различных аудиторий, с которыми она связана, будь то внутренняя или внешняя. В доминирующие ценности, принятые компанией могут быть выражены в терминах идентичности организации.
Среда или климат создан в компании по структуре отношений ее членов с различными внешними аудиториями. Эти правила, которые разрабатываются в рабочих группах, все организации имеют некоторые из них, состояния его и служит для контроля за их поведение, и которые влияют на всю организацию, а не только группы ролей в ней; хотя во многих случаях такие нормы составляют идеологию, которая создает настоящую культуру организации.
В правилах игр определяют систему поощрения, чтобы быть принята в качестве члена делового сообщества и профессионального роста в рамках организации. Поведение, регулярно наблюдаемое во взаимоотношениях между людьми в компании, составляет последний из этих аспектов, связанных с корпоративной культурой, и в их число входят язык и ритуалы, используемые в организации.
Культура компании определяется ее стилем организации и поведения, который приводит к «модели основных предположений, изобретенных, обнаруженных или разработанных данной группой, когда они учатся решать свои проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции, которые оказали достаточное влияние, чтобы считаться действительным и, следовательно, обучаться новым членам как правильному способу восприятия, размышления и ощущения этих проблем ».
Эти базовые допущения представляют собой допущения, которые члены организации делают в отношении физической и социальной среды компании и о природе событий, с которыми сталкивается организация, а именно: реальность, время, пространство и фактор. человек с точки зрения пола, активности и отношений.
Культура компании определяется средой организации: внешней (страна, отрасль, культура страны, в которой расположена организация, ценности общества и т. Д.) И внутренней (философия компании, ценности нормы и правила поведения, влияние личных убеждений руководителей и сотрудников всех уровней)
Фирменный стиль
Каждой компании нужна собственная идентичность, которая позволяет идентифицировать ее, выделяя ее среди других. Эта личность составляет его конкретную личность, его собственное существо.
Идентичность компании определяется в двух типах специфических особенностей: физические и культурные.
В культурных особенностях это серия поведения сочлененного, концептуальных знаки, системы регулирования и философской справка, из которых компания производит, думает, чувствует и действует. Они включают в себя глубокие элементы самой сути убеждений и ценностей компании, такие как этический план организации, который включает моральные ценности, и ответственность, которую компания несет перед своими сотрудниками и обществом, в котором она работает.
Каждый организационно-деловой проект должен быть основан на философской концепции, которая должна объединять различные референциальные оси, которые дают начало всеобъемлющей концепции корпоративной идентичности, которую необходимо рассматривать с различных точек зрения, что дает начало нескольким уровням анализа, особенно этическому и культурная плоскость.
Этический план включает в себя собственные ценности организации и концепции социальной ответственности с человека среды, которая влияет на его деятельность. Эта ответственность подразумевает глубокие обязанности по отношению к их владельцам, их сотрудникам на разных уровнях, их поставщикам, их прямым клиентам, конечным покупателям и потребителям их продуктов и сообществу в целом на разных уровнях.
Культурный уровень относится к набору убеждений и ценностей, которые регулируют поведение компании, независимо от ее организационно- правовой формы и структуры его собственности.
В физических особенностях включают изобразительные - визуальные элементы, как знак тождества, действителен для идентификации компании из своей среды. С этой точки зрения основные элементы физической идентичности включают бренд и логотип.
Они составляют визуальную идентичность организации, определяющую этапы развития имиджа компании, необходимую структуру, бюджет и план для выполнения действий, которые приводят к достижению цели: единство в коммуникационных элементах компании. компании и добиться оптимальной репрезентативности при минимально возможных затратах.
Чтобы определить визуальную идентичность компании, необходимо выполнить 8 шагов:
- Благодаря предварительному исследованию рынка, качественному или количественному, мы получим информацию о восприятии организации различными целевыми аудиториями, и сможем определить цели компании с точки зрения ее коммуникации. Определить основные элементы графической идентичности. компания объясняет свои атрибуты и разрабатывает предыдущие графики; Создание брендов и изучение и соответствие элементов корпоративной идентификации; Определение альтернатив идентификации и первоначальный выбор; Проведение предварительного тестирования предварительно выбранных альтернатив и окончательный выбор Использование основных элементов и подготовка окончательного дизайна корпоративного имиджа; Подготовка руководства по применению для всех коммуникационных элементов компании; y Окончательная заявка. Отсюда естественно,будет применена коммуникация, которая составляет центральный элемент для создания нового корпоративного имиджа.
Как видим, маркетинговые исследования - это основа правильного создания и реализации программы корпоративной идентификации. Но следует также учитывать следующие основные предпосылки:
- Субъективная оценка: у каждого человека есть образ компании, связанный с человеком, и поэтому он имеет определенные деформации, не связанные с положительными или отрицательными качествами самой компании, что почти никогда не соответствует действительности. Ассоциация идей и реакции: каждый потребитель, пользователь или будущий потребитель на любой визуальный стимул запускает субъективный механизм ассоциации идей, и это может вызвать отрицательную, положительную или безразличную реакцию на стимул. Это заранее обусловленный ответ. Динамизм идентификации: важно учитывать эволюцию компании на всех ее уровнях (технологический, человеческий, рост, новые услуги и т. Д.) Для развития корпоративной идентификации.Оптическое сходство: изменения, выполняемые в графическом материале, должны быть постепенными, чтобы поддерживать преемственность между древними и современными базовыми элементами идентификации, создавая визуальную синергию. Структурное единообразие: необходимо учитывать, что факторы, составляющие фирменный стиль и его графическую идентификацию, должны поддерживать единство всех основных элементов идентификации таким образом, чтобы они всегда передавали идеи, которые нужны компании.
Проекция этой личности
Очевидно, мы можем сказать, что если корпоративный имидж понимается как чистый результат взаимодействия всех переживаний, выражений, убеждений, чувств и информации, которую общественность имеет о компании, то корпоративная идентификация - это набор сигналов, создаваемых указанной компанией. бизнес.
Теперь необходимо определить количество и характер сигналов, совпадающих с большинством источников создания изображений, которые мы можем сгруппировать в три категории:
- Те, которые связаны с продуктами компании; Те, которые относятся к распространению, и Остальные различные проявления компании через ее объекты, рекламу, связи с общественностью, письма, брошюры, униформу сотрудников и т. Д.
У компании есть серьезные проблемы с коммуникацией со своим окружением; Этих проблем в основном две: а) определить и идентифицировать их рецепторы, и б) с другой стороны, дифференцировать группы людей с очень схожим поведением, установками и желаниями внутри каждой группы и явно отличаться от одной группы к другой.
Следовательно, необходимо разработать систему связи, которая будет принята, что требует создания набора индивидуальных сетей связи со всеми партнерами по коммуникации в деловой деятельности - коммерческими и некоммерческими -: лицами, назначающими лекарства, посредниками, потребителями, внутренними и внешними пользователями. конкретные с общественной ответственностью, включая лидеров мнений и группы принадлежности и рекомендации отдельных лиц.
Для правильного проектирования системы делового общения необходимо учитывать следующие соображения:
- Окружающая среда состоит из людей, которые, как правило, отличаются друг от друга из-за своих желаний, предпочтений, взглядов, ожиданий, поведения и т. Д. Невозможно установить единые системы коммуникации с группами, которые таковыми не являются. Необходимо определять, идентифицировать и изолировать группы людей, как можно более похожих друг на друга. Доступны соответствующие методы для решения и решения различных проблем делового общения. Дифференцированные сообщения будут направляться по дифференцированным каналам для обеспечения определенной эффективности в общении. Коммуникационная политика в компании требует комплексного планирования всех доступных для этого методов.
Таким образом, мы можем утверждать, что для правильной проекции фирменного стиля мы должны учитывать как визуальную идентичность, так и концептуальную идентичность компании, которые могут быть спроектированы и включены в стратегический план корпоративного имиджа компании; Для этого необходимо определить идентичность компании в аспектах:
- Визуальный, концептуальный, маркетинговый, технический и экономико-финансовый.
Для того, чтобы определить миссию организации и иметь возможность уточнить и изложить в письменной форме четко и конкретно цели компании, определить ее целевую аудиторию и ее идеальные предпочтения, проведя аналитическое позиционирование.
Все это приведет к разработке комплексного стратегического плана коммуникаций компании, который начинается со стратегического позиционирования, на основе которого мы определим стратегии, которым мы будем следовать в СМИ и сообщениях, разработаем план тактических действий, которые необходимо выполнить, и, наконец, назначим им конкретный бюджет. каждому из них в соответствии с их важностью и актуальностью.
Этот план предполагает:
- Разработка коммуникационного планирования в широком смысле - рекламы, а не конкретно рекламы - по продуктам / брендам в среднесрочной перспективе; С другой стороны, предложение конкретных действий, которые должны быть выполнены в рамках рассматриваемой кампании в каждом случае (для каждый продукт / бренд); и, наконец, интеграция всех продуктов и брендов компании, в последовательности формы, обработки и срока, под общей гарантией того же самого или установленного бренда-дженерика, с общей линией, интегрированной в план.
Эта концепция коммуникации, очевидно, сосредоточенная на продуктах и брендах компании, имеет очевидную проекцию на организацию в целом.
Кому мне сказать?: Определение целевой аудитории
Вся эта работа преследует единственную цель: донести до людей, что мы заботимся о том, чем является и чем занимается наша компания, чтобы создать для нас определенную репутацию, и для этого они должны знать, кому говорить то, что они должны сказать; то есть определите одну или несколько целевых аудиторий, поскольку воспринимаемый имидж компании варьируется от общественности к общественности.
Необходимо применить соответствующую методологию к проблеме и способствовать ее решению, требуя следующих соображений:
- Существуют типы получателей, обладающих собственной или независимой личностью, которые мы должны рассматривать изолированно. Что касается коммуникативных действий на службе имиджа, то для определения целевой группы населения также представлены конкретные подходы. Наконец, это не так. Можно составить полный и исчерпывающий список возможных получателей, хотя в каждом случае необходимо прилагать усилия.
Идентификация вашего профиля
Эта форма идентификации основана на характеристиках различных типов, среди которых социально-демографические - пол, возраст, регион проживания и т . Д., Социокультурный - социальный класс, уровень образования, профессия или род занятий и т. Д., - социально-экономические - уровень доходов, родовое положение, структура расходов и т. д. - социально-политические - принадлежность или симпатии к той или иной политической партии или союзу, его вес как государственной власти и т. д. и психологии - отношения, личностные факторы, образ жизни и т. д. -.
Часто эти люди образуют разнородную группу, в отношении которой не рекомендуется направлять общие действия, поскольку они различаются не только своим поведением, но и, что очень важно, его причинами - их обусловливающими факторами и определяющими критериями. Следовательно, необходимо учитывать, что каждый человек в популяции не может представлять одинаковый уровень интереса для компании в отношении коммуникации и исходя из поставленных для нее целей; Следовательно, удобно присвоить каждому индивиду в популяции весовой коэффициент, соответствующий степени полезности, которую этот индивид представляет для компании, чья личность должна быть сообщена в рамках политики институционального имиджа.
Выявление их по активности
Мы должны исходить из идеи, что можно разделить население в целом на ограниченное число групп, чтобы каждая из них могла получить идеально дифференцированный средний весовой коэффициент.
Я имею в виду применение методов сегментации и типологии, которые позволяют гомогенизировать разнородные группы, чтобы облегчить стратегическое планирование коммуникации и его эффективный результат.
Тип общественности, который особенно важен для коммуникационных действий, состоит из коммерческих аудиторий, то есть всех тех людей, которые вносят решающий вклад в получение выгоды компании и, следовательно, в ее устойчивость и будущее развитие., Хотя имидж компании не следует путать с имиджем брендов, которые она производит и / или продает, во многих случаях это наиболее важная публика компании и, следовательно, ее основная целевая группа, даже для целей общего имиджа компании. В состав организации входят потребители и покупатели, а также маркетинговые посредники.
Результат: имидж компании
Связь между идентичностью и имиджем
Фирменный стиль компании определяется двумя взаимодополняющими аспектами, которые составляют две стороны одной медали: визуальный, который имеет отношение к физической форме бизнес-идентичности, и концептуальный, который относится к собственному содержанию.
С точки зрения визуальной идентичности, именно графический дизайн имеет дело с концепцией, развитием и проработкой составляющих элементов идентичности компании и оперативной организацией ее практического применения. С точки зрения концептуальной идентичности, именно культурная личность компании отвечает на проблему содержания указанной идентичности; Культурная личность понимается как набор основных черт идентичности, таких как мысль или идеи, с помощью которых она понимает, что она собой представляет, и среду, в которой она действует.
Принципы корпоративного имиджа
Изображение - это набор прилагательных, спонтанно связанных с данным стимулом, который ранее вызывал у людей ряд ассоциаций, формирующих набор знаний, которые в социальной психологии называются стереотипами или убеждениями.
Следовательно, имидж компании, как и имидж бренда, представляет собой набор мысленных представлений, как эмоциональных, так и рациональных, которые человек или группа лиц ассоциируют с компанией или брендом; представления, которые являются чистым результатом опыта, убеждений, взглядов, чувств и информации указанной группы лиц, связанных с данной компанией или брендом.
Таким образом, это мысленное представление, которое человек создает о бизнес-организации - корпоративный имидж - как отражение культуры компании в восприятии окружающей среды.
Указанная репрезентация обладает стабильностью, необходимой для ее выживания, но также верно и то, что образ не является чем-то статичным, а, скорее, имеет динамическую структуру, чувствительную как к изменениям в социальной среде, в которую входит компания, так и к тем, в которую она вставлена. Они присутствуют в собственных бизнес-стратегиях и в стратегиях конкурентов.
Оба имеют первостепенное значение при запуске коммуникационных действий, направленных на извлечение выгоды, укрепление или создание последовательного корпоративного имиджа.
Из таких концептуальных ссылок, среди прочего, можно вывести два важных соображения: а) реальное существование источников создания имиджа и б) наличие игрового поля - «мультисреды» компании, в которой организация развивает свою деятельность.
Источники создания компании состоят из ряда материальных активов, которые можно сгруппировать в три большие категории:
- Какие они связаны с продуктами компании, как в отношении материальных ценностей (ассортимент продукции, презентация, физические атрибуты и нематериальное (воспринимаемого изображение каждого продукта).The, связанный с распределением по указанные продукты, такие как количество точек продаж, в которых они появляются, типы и основные характеристики используемых точек продаж и т. д. Различные проявления и сообщения компании, посредством таких разнообразных транспортных средств, как ее партнеры и акционеры, собственная организационная, финансовая и коммерческая структура компании, ее помещения, канцелярские принадлежности, ее персонал, ее мероприятия по связям с общественностью, а также культурные и спортивные мероприятия патронажа ваши рекламные акции, спонсорство и т. д.
«Мульти-среда» или игровое поле, где компания осуществляет свою собственную деятельность, через источники создания изображений, описанные, это та, которая придает смысл самой компании, так как говорить о корпоративном имидже в вакууме не хватает все чувство перспективы, в которой находится исследование изображения.
Элементы, составляющие его
Элементы, составляющие образ, - это известность, сила и содержание. Известность относится к степени знания - спонтанные или не люди имеют компании или ее продукции. Без дурной славы имидж не мог бы существовать, однако компания может иметь слабую известность, то есть быть известна небольшой группе лиц и при этом иметь хороший имидж. Сила изображения имеет отношение к скорости и спонтанности, с которой продукт, бренд или компания ассоциируется с раздражителем, связанные с ним (или с ней): близкое изображение имеет много сил и отдаленная изображение не его; что в значительной степени связывает силу с известностью. содержаниеизображения, относится к характерным примечаниям (атрибутам), которые связаны с исследуемым продуктом или компанией. Это перечень различных аспектов, по которым различные общества известны в своей сфере деятельности.
Образ почти никогда не возникает в результате тщательного и глубокого изучения стимулов, используемых каждым человеком в конкретной компании и в связи с конкретной потребностью. Изображение, скорее, является результатом опыта группы, который передается людям устно без какого-либо контроля объективности, поэтому изображение искажено предрассудками, интересами, отношениями и частичным опытом, как коллективный, а также индивидуальный.
El estudio de las imágenes de las diferentes empresas que compiten en un mismo sector es de gran importancia para la adopción de estrategias de desarrollo empresarial; y su posicionamiento entre la opinión publica de su entorno se obtiene con ayuda de una comunicación eficaz con el mismo.
Еще несколько лет назад оценка изображения производилась крайне субъективно; Было возможно изучить различные аспекты аналитическим способом, но было трудно создать синтетический образ и, прежде всего, было невозможно установить относительные ссылки между воспринимаемыми образами различных компаний, которые конкурировали в этом секторе. При определении имиджевой политики в компаниях возникло серьезное препятствие: стоимость проводимых действий могла быть точно измерена - например, рекламная кампания, работа по связям с общественностью или продвижение, - но это было гораздо больше. трудно оценить изменение или эволюцию изображения в результате таких действий. Сегодня для решения такой проблемы у нас есть ряд методов оценки и синтеза качественных элементов,а также точные методологии для анализа и измерения относительного имиджа группы компаний, совпадающих в одном контексте.
Графическая идентичность - сенсорная.
С графически-сенсорной точки зрения идентичности мы должны рассмотреть следующие элементы:
- Имя - это первый контакт продукта или компании с ее целевой аудиторией, это то, что идентифицирует, отличает, связывает и связывает организацию или продукт с ценностями, которые важны для каждой из ее целевой аудитории. Умение и чуткость к выбору хорошего имени открывает двери, но никогда не обеспечит успех продукта или компании.
- Слоган, рожденный из стратегического позиционирования компании; То есть, чтобы ответить на основные вопросы: что отличает организацию / продукт? Почему это лучший вариант для каждого из потенциальных клиентов? Какое окончательное сообщение бренд хочет донести до своей целевой аудитории. ? Стать концептуальной осью рекламной кампании. Его функции включают в себя следующее: представление продукта / компании, подчеркивание ее конкурентных преимуществ на рынке, привлечение внимания и, если возможно, энтузиазма различных целевых аудиторий, завершение продаж путем предоставления убедительных причин потенциальному клиенту выбрать бренд. что рекламируется.
- Логотип - это типографское изображение названия компании, бренда или продукта. Как правило, набор имени и графическое изображение именуются таким образом, поэтому, чтобы не попасть в философские и трансцендентные рулоны, мы скажем, что это графическое изображение имени, будь то типографское, символическое, символическое или совместное; Важно то, что он идентифицирует и делает запоминающимся название компании, бренда или продукта, к которому он относится. СимволыЭто стратегические элементы, которые представляют универсальные ценности, которые заставляют его расти и идентифицировать себя с большим количеством людей. Например; Невозможно вспомнить бренд Marlboro, не вспоминая его джинсы как символ мужественности и свободы; или бутылка Coca-Cola - это символ, вызывающий ностальгию у потребителей. Эмблема - это графическое изображение, которое идентифицирует название бренда или компании, хотя оно всегда считается частью логотипа, оно не является обязательным, оно оказывается хорошим средством для привлечения внимания целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Например, галочка Nike, фигура MTV, яблоко Apple, глаз Телевиса. Значок, Это максимальный уровень графической идентичности, к которому можно стремиться. Его можно понимать как символ идентичности, который автоматически связан с брендом, и со временем он становится частью популярной культуры. Например, бутылка кока-колы, буква «S» для супермена, кукла Барби, гриб, производящий ядерную бомбу, и так далее. Все это иконы, потому что они глубоко укоренились в коллективном воображении и автоматически вызывают целый набор реакций, ощущений и даже воспоминаний, связанных с ними. ПродуктЭто осязаемое благо, направленное на удовлетворение потребности. Его дизайн, как таковой, может использоваться как символ идентичности бренда или компании. Например, поцелуи Херси с их характерным каплевидным силуэтом, дизайн «вочо», который мы также можем считать иконой. Контейнер, основная функция контейнера - защита продукта, это неоспоримо, но это также элемент идентичности бренда. Например, контейнер для водки «Абсолют», который легко запомнить. Этикетки, помимо предоставления основной информации о продукте, компании, производящей его, где применимы данные импортера, также выполняют эстетические функции и функции передачи изображений, подчеркивая привлекательность контейнера и его окончательной упаковки.Основная цель упаковки - защита и облегчение мобильности продукта при хранении и транспортировке; У него также есть задача по идентификации бренда или продукта. Это становится чрезвычайно важным, когда продукт недостаточно отличительный; Например, картофель фри и сабрита с использованием отличительной упаковки создают индивидуальность вашего продукта, которая в противном случае не оказала бы никакого влияния. Персонажи, они являются мощным элементом, поскольку они дают жизнь бренду, поскольку они усиливают сообщение, преодолевая барьеры, отделяющие бренд, продукт или компанию от целевой аудитории, их магия заключается в том, что через некоторое время они могут стать «ролевыми» модели »- примеры для подражания, которые, помимо признания бренда, продукта или компании, придают им человеческий смысл, что придает уверенности и приближает бренд к людям.
Всего существует шесть классов персонажей:
- Сборные: продукт воображения, примерами этих персонажей являются Микки Маус, Багз Банни, Бетти Крокер, Супермен, кролик-энергетик. Аудитория: это известные деятели политики, бизнеса, общества, искусства, культуры или развлечений. Они говорят от своего имени и представляют себя, поэтому они могут быть представителями компании, бренда, учреждения или дела. Примеры: Синди Кроуфорд и Майкл Джордан. Институциональные: это официальные данные, которые представляют исключительно ценности компании или бренда. Со временем они становятся синонимом бренда, который представляют. Например, Хью Хеффнер из Playboy, Билл Гейтс из Microsoft или Карлос Слим из Grupo CARSO и Telmex. Внешние персонажи: это общественные деятели, которые поддерживают бренд, компанию, дело или учреждение, но не проявляют к ним каких-либо обязательств и могут меняться в зависимости от времени. Они просто подкрепление стратегии, они самые распространенные. Например, любой актер, модель или член Большого Брата. Анимированные персонажи, это скорее стратегическая характеристика, связанная с целевой группой, на которую она направлена. В этом случае герои мультфильмов, которые нравятся детям. Примеры: медведь бимбо, читос четто, кролик quik, тигр toño и т. Д. Настоящими персонажами являются такие персонажи, как художники, модели, певцы и другие, или животные, такие как собака чихуахуа из Taco Bell, полковник Сандер из KFC или Хулио из мексиканской рекламы.
- История, очевидно, является первым элементом, который следует учитывать при создании корпоративного имиджа, она позволяет создавать связи с различными целевыми рынками и может способствовать восхищению компанией, брендом или продуктом с историей моментов. трудная, счастливая, тяжелая работа - вот где у нас есть корпоративные герои, которые представляют ценности бренда или компании. Например, Motorola, Ford Motor Company, Kodak, General Electric, Microsoft или Apple. Все эти компании имеют легендарную историю, которая поддерживает их и служит ориентиром для будущего.
- окружающий, это все, что окружает бренд. И это требует поддержки большого количества профессионалов, таких как дизайнеры интерьеров, архитекторы, и это то, что в семиотике мы называем проксемией, и он изучает расположение элементов и пространств для невербальной передачи сообщений. Например; магазины Дисней, хард-рок кафе, планета голливуда, Zara, Mix up и все банки. Во всех них позаботились о таких деталях, как пространство, освещение, чистота места, а также объявления и знаки, используемые в точках продаж, порядок и обучение персонала. Звучит легко, но объединить все эти элементы для создания впечатления от бренда непросто, требуется много времени и исследований, чтобы отразить корпоративный имидж через эти элементы, но как только это будет достигнуто, это станет чрезвычайно прибыльным.
КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ СХЕМА НЕЗАВИСИМОСТИ МЕЖДУ ПЛАНАМИ
МАРКЕТИНГ И ПУБЛИКАЦИЯ
Как узнать, что я на правильном пути?: Аудит имиджа компании
Создание фирменного стиля и имиджевой программы начинается с изучения текущей ситуации. Изучение фирменного стиля автоматически помещает нас в анализ корпоративного имиджа, понимая как таковой чистый результат взаимодействия всего опыта, выражений, убеждений, чувств и информации, которая есть у общественности об организации, то есть репутации., Не забывая, что источники, которые участвуют в создании указанного изображения, многочисленны, что позволяет выделить те, которые относятся к продукту, распространению и любым формам коммуникации, которые использует компания.
Формы обучения
Исследование имиджа компании требует позиционирования себя в соответствии с потребностями стратегических коммуникационных действий компании и, исходя из этого, подхода к методологическому процессу обнаружения и анализа различных требуемых аспектов на службе стратегической коммуникации атрибутов, которые должны быть связаны. идентичности компании, учреждения или организации.
Это нормально, поскольку коммуникация, контролируемая компанией, влияет на ее собственный имидж. Ожидается анализ влияния, которое СМИ оказывают на формирование корпоративного имиджа посредством спонтанного общения. Для компании жизненно важно знать объем и ценность, которые, по отношению к ее собственному имиджу, исходят от СМИ; отсюда необходимость включения контент-анализа в исследование / аудит имиджа компании.
И как объект такого анализа информационного содержания мы будем строго отличать рекламные сообщения от сообщений информативного характера - редакционных статей, комментариев экспертов, рекомендаций, пресс-релизов, конференций и т. Д., - которые появляются в СМИ и осуществляют немаловажное влияние на формирование имиджа компании. Влияние, которое из-за престижа источника может противодействовать влиянию структурированных коммуникаций компании.
Таким образом, мы можем сказать, что есть два дополнительных подхода, которые следует учитывать при контент-анализе:
- Содержание рекламы в строгом смысле слова и содержание средств массовой информации, особенно относящихся к графическим средствам массовой информации по причинам оперативного составления и обработки соответствующих материалов.
методы
Классические методы, так называемые методы качественного исследования, традиционно использовались, особенно на основе мотивационных исследований, как единственный элемент для выявления имиджа как продуктов, так и их конкурирующих брендов на данном рынке, а также компании. Из этих техник следует выделить следующие 5:
- Бесплатное интервью, углубленное интервью и полуструктурированное интервью, ü бесплатные дискуссионные встречи и ü проективные техники.
Эти методы имеют общие характеристики, такие как:
- Они используют небольшие группы людей, которые не являются статистически репрезентативными для исследуемой популяции. Невозможно провести численный анализ на основе их результатов. Составление выборки требует того, чтобы каким-то образом представить различные типы людей, чье восприятие им интересно. Таким образом, можно говорить об истинной типологической нестатистической репрезентативности: для сбора данных и их интерпретации используются психологические и психосоциологические методы., которые позволяют получить огромное количество информации, имеющей большую полезность, и именно в этом заключается их самая большая слабость, они зависят от стиля интерпретации психолога, который их анализирует, что делает их очень субъективными, ограничивая их практическую ценность и требуя последующего качественного сопоставления через использование определенных методов. Эти методы позволяют решать и анализировать проблемы в значительной степени и выходить на подсознательный и бессознательный уровень. Качественные методы необходимы для познания глубоких качественных аспектов и применяются в мотивационных исследованиях, обычно полезных как дополнение количественных исследований.
Говоря о количественных методах, я имею в виду те методы сбора и анализа информации, которые соответствуют применению статистической выборки в самом строгом смысле этого слова. Среди методов количественного исследования выделяются методы опроса, наблюдения и экспериментов, но в исследованиях визуализации действительно используется статистически репрезентативный опрос исследуемой популяции.
В обследованиях используется метод статистической выборки, и, следовательно, посредством адекватного определения проблемы и целей исследования можно определить для данной совокупности наилучшую выборку, способную представить указанную совокупность. в расследовании. Фундаментальным для применения статистической выборки является знание того, кого исследовать, по каким аспектам мы должны получить информацию и от кого, в частности, мы должны получить указанную требуемую информацию.
Необходим реалистичный подход к исследованиям корпоративного имиджа, чтобы улучшить их, поэтому я выделю 5 основных аспектов для его достижения:
- Необходимость в имиджевой стратегии, которая начинается с аналитического позиционирования компании; Жизнеспособность идентичности компании по сравнению с идентичностью ее конкурентов, которая должна быть проверена в первую очередь и обеспечена позже, когда использование матриц диверсификации помогает к структурированию и лучшему пониманию феномена; Необходимость сегментирования целевых аудиторий для адекватного выбора получателей сообщения, что вызывает методологическую дифференциацию в исследовании таких аудиторий, получение матрицы атрибутов идентичности / получатели составляет базовую опору стратегического планирования имиджа: проблема коммуникации заключается в необходимости адекватно спланировать все процедуры и системы коммуникации компании в ее различных средах или аудиториях;• Изображение необходимо поставить под контроль, чтобы гарантировать, что проецируемая идентичность действительно соответствует изображению, воспринимаемому в каждой из выбранных для него аудиторий.
| ТРАДИЦИОННЫЙ ПОДХОД ТОЛЬКО КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ
q ПРЯМОЕ словесное выражение q КОСВЕННОЕ определение восприятия
|
Сегодня мы не можем говорить о реалистичных и операционных социологических исследованиях без использования методов многомерного анализа для обработки и использования результатов коммуникации. Изучение перцептивного образа не может быть выполнено серьезно, не прибегая к возможностям количественных методов с поддержкой многомерных методов, с другой стороны, происходит новаторство в концепциях, учитывая три измерения идентичности.
Сама идентичность, коммуникация и образ, полученный в результате двух предыдущих. Поэтому прикладные методы исследования должны учитывать такие концептуальные различия, как дезагрегирование изучаемого явления.
Выводы
Репутация имеет первостепенное значение для компаний, она имеет ценность, которую можно даже оценить, важно, чтобы помимо признания важности репутации, менеджеры были готовы предпринимать действия, которые укрепляют эту репутацию.
Эта репутация должна проистекать из самой сущности компании, ее ценностей, ее принципов и ее желания оставаться на рынке, она должна приводить к формированию идентичности компании, которая соответствует и позже отражается в корпоративном имидже выражать эти принципы и ценности таким образом, чтобы это было привлекательно для различных аудиторий.
Поэтому очень важно уметь распознавать и идентифицировать эти целевые аудитории в силу их социально-политических, социокультурных или социально-экономических характеристик. Или из-за их отношений с компанией, коммерческой: назначающими лекарствами, посредниками и рынком. Конкуренты, сотрудники, акционеры, собственники и общественное мнение.
Поскольку мы знаем нашу компанию и целевую аудиторию, которую мы намерены достичь, у нас есть все готово для развития корпоративного имиджа компании, который приведет нас к достижению отличной репутации на нашем рынке.
Это изображение с указанным выше должно отражать - в идеале - суть компании последовательным, согласованным и последовательным образом. У него два основных аспекта: культурные особенности и визуальная идентичность Культурные особенности - этический и моральный план компании; ответственность перед обществом и его сотрудниками.
Цель визуальной идентичности - сохранить единство и добиться максимальной репрезентативности компании при минимально возможных затратах.
Это связано с созданием названия, слогана, логотипа, символов, эмблем, значков и других элементов, которые наилучшим образом представляют компанию.
Чтобы узнать, как мы относимся к имиджу компании, мы должны проводить как качественные, так и количественные исследования рынка, чтобы оценить эффективность имиджа компании.
Загрузите исходный файл
