Как поживают молодые колумбийцы, что, где и как они потребляют? Что отличает их от предыдущих поколений? В исследовании, проведенном Arena, компанией многонациональной группы Havas Media, анализируются молодые колумбийцы и их новые потребительские привычки.
Рентген молодого колумбийца
Глобальное поколение или поколение G растет в условиях все более агрессивной цифровой среды. Молодые люди покупают больше, чем продукт, бренд или характер, социальные отношения и представления, которые они больше не только видят, но «живут» через СМИ.
Богота, май 2011 г. - Из 45 981 417 колумбийцев, существующих сегодня, примерно 30% составляют молодые люди в возрасте от 12 до 24 лет. Помимо того, что они являются привлекательной рыночной нишей, они лидируют в потреблении одного из самых быстрорастущих сегментов - технологий, поэтому они оттеснили своих родителей при принятии важных решений о покупке. Согласно исследованию, проведенному компанией Arena, входящей в состав Havas Media Group, ведущего международного медиацентра в Латинской Америке, задача для брендов - понять эту нишу и узнать, как победить свои эклектичные вкусы.
Хотя сегодняшних детей и подростков стимулируют те же вещи, что и предыдущие поколения (семья, друзья, партнер, безопасность, эмоциональная стабильность, здоровье), беспокойный мир, в котором они живут, вызвал перекрытие других мотиваций: академическая подготовка образ, сознание (социальное, экологическое и политическое), потребность всегда быть на связи преобладают в новом мире.
По словам директора Института Пенсар Университета Хаверианы Омайры Парра, хотя это поколение обладает глобальным сознанием, многозадачным, очень информированным, управляется «ненаследуемой властью» благодаря технологиям и средствам массовой информации, «мы заметили, что (…) В сегодняшних домах обряды утеряны, коды нарушены. Дети растут с огромным страхом неудачи в чрезвычайно конкурентном мире, для них отдых стал своего рода предметом роскоши, они живут в безумии конкуренции. Именно поэтому возникают движения типа «Замедление» (*) », - заключает специалист.
От потребителя к просьюмеру
Помимо трудностей, с которыми сталкиваются дети «глобальной деревни», общество, в котором молодые люди чрезмерно привыкли к информации, более адаптировано и более влиятельно, способствовало важным изменениям в потреблении.
Сегодня они прошли путь от «гедонистического личного потребителя» до «интегрированного социального просьюмера», то есть активного, любопытного, требовательного человека, чье потребление является результатом управления информацией, человека, движимого стремлением к инновациям и приверженность окружающей среде. Поколение G стремится к последовательности, честности, а не к лицемерию, к образцам для подражания, а не к двойным стандартам. По мнению Эсперансы Сармьенто, директора Arena, чтобы увлечь это поколение G, бренды должны позиционировать себя как аутентичные, постоянно внедряющие инновации, предлагая гибкость, контроль и удовольствие. «Недостаточно сосредоточиться на потребностях своей цели и проявить уважение, они также должны заслужить доверие родителей».
Для продуктов и брендов очень важно соответствовать чаяниям и потребностям молодых людей, поскольку они являются «влиятельными лицами, законодателями мод, источниками вдохновения и основными потребителями в будущем», - говорит Сармьенто.
В исследовании Arena делается вывод, что молодых потребителей определяют по следующим пунктам:
1. Они утверждают, что не находятся под влиянием рекламы, но предпочитают то, что рекламируется в рекламе.
2. Их не впечатляют отзывы знаменитостей.
3. Они ценят массовую рекламу как источник информации и узнаваемости бренда.
4. Они ассимилируют рекламу в местах рядом с ними.
5. Предпочитают выборочную и персонализированную рекламу (социальные сети). Они больше доверяют рекомендациям своих настоящих друзей или виртуальных референтов.
6. Они ищут «честности» в брендах и дружат с теми, кто их уважает и поддерживает.
7. Не любят навязчивую рекламу (радио, электронная почта, смс).
Каковы молодые колумбийцы? В исследовании Arena по жизненным циклам выделяются следующие группы тенденций:
