Линия продуктов в самом общем виде представляет собой группу продуктов, которые связаны друг с другом из-за некоторых из их характеристик, будь то из-за их цели использования, их распределения, их сегментации или их цены. В рамках теории маркетинга, с точки зрения продуктовой стратегии, это один из уровней, на котором иерархия продуктов дезагрегирована, и один из факторов, на которых работает маркетинговая стратегия. Вот краткий библиографический обзор, который позволит нам расширить это понятие.
Определение
Монферрер (стр. 110) указывает, что линейка продуктов включает группу продуктов, которые тесно связаны друг с другом, потому что они выполняют схожие функции, они продаются одной и той же группе потребителей, через одни и те же каналы сбыта и в аналогичном ценовом диапазоне., Согласно Эрнандесу и Виверосу (стр. 212), линейка продуктов - это группа предметов, которые тесно связаны, либо потому, что они производятся или продаются одинаково, либо потому, что удовлетворяют определенную потребность или используются вместе. Он состоит из широкой группы продуктов, предназначенных, по сути, для аналогичного использования или с аналогичными характеристиками. Вот некоторые примеры: Бытовая техника: холодильники, плиты, шкафы и т. Д. Электронная линейка: телевизоры, видеоплееры, стереосистемы и др.
Котлер и Келлер (стр. 336) объясняют, что линейка продуктов в рамках категории продуктов состоит из продуктов, которые тесно связаны, либо потому, что они выполняют аналогичную функцию, либо продаются одним и тем же группам потребителей., продаются в одних и тех же точках продаж или каналах либо находятся в определенных ценовых диапазонах. Линия продуктов может состоять из разных брендов, одного семейства брендов или отдельного бренда, линейка которого была расширена.
Стратегии продуктовой линейки
На следующем рисунке Касадо (стр. 60) резюмирует маркетинговые стратегии, разработанные для данной линейки продуктов.
Стратегии продуктовой линейки
Касадо (стр. 60-63) дает довольно четкое объяснение, которое воспроизводится ниже:
А. Решения о глубине линии
а) Решения об обрезке линии
Они относятся к исключению продуктов из этой строки
б) Решения о продлении линии
Компания может расширить или увеличить глубину одной из своих линий двумя способами: завершив ее или увеличив ее.
1. Завершите строку
Это предполагает увеличение линейки продуктов за счет добавления большего количества продуктов в рамках текущего набора.
Причины:
- Получите дополнительные преимущества Удовлетворите дистрибьюторов Используйте избыточные производственные мощности Предложите более полную линейку продуктов Займите рыночные ниши
2. Расширить линию
Это можно делать вниз, вверх или в двух направлениях.
к. вниз
Это происходит, когда компания начинает с верхнего сегмента рынка (высокая цена, высокое качество), а затем переходит к более низким частям, предлагая продукт более низкого качества по более низкой цене.
Причины:
- Компания подвергается нападению со стороны конкурента на верхнем уровне и решает дать отпор, вторгаясь на нижний уровень. Компания видит, что верхний сегмент растет медленно, или его привлекает более низкий рост. Компания рассматривает конкурентов на нижнем уровне. Чистая прибыль слабая, и ее легко перемещать. Компания решает заполнить нишу до того, как это сделает конкурент. Компания сначала вышла на рынок высокого класса, чтобы создать качественный имидж, а затем заняла более выгодную позицию. Другие:
- предлагать большее разнообразие продуктов, новые потребительские сегменты, раскрытые производственные мощности, пользоваться преимуществами каналов сбыта.
риски:
- Это может спровоцировать компании с более низким уровнем цен, заставляя их сопротивляться и переходить на более высокий уровень. Продавцы или дистрибьюторы продукции компании могут неохотно продавать продукцию более низкой категории. Новый продукт, который поставленный на нижний уровень, это может негативно сказаться на имидже компании.
б. Вверх
Это происходит, когда компания начинает с нижнего сегмента рынка (низкая цена, низкое качество), а затем переходит к более высоким частям, предлагая продукт более высокого качества по более высокой цене.
Причины:
- Компания подвергается нападению со стороны конкурента на низком уровне и решает дать отпор вторжением на более высокий уровень. Компанию привлекает более высокий рост на верхнем уровне или более высокая прибыль. Компания считает, что конкуренты, расположенные на более высоком уровне, являются слабая и легкая для продвижения Компания решает занять рыночную нишу раньше, чем это сделает конкурент.
- предлагать большее разнообразие продуктов, новые потребительские сегменты, раскрытые производственные мощности, пользоваться преимуществами каналов сбыта.
риски:
- Может спровоцировать контратаки более дорогих компаний, а менее дорогих. Потенциальные клиенты могут подумать, что компания не способна поставлять высококачественную продукцию. Продавцы или дистрибьюторы продукции компании могут Компании нужна дополнительная подготовка для вывода на рынок более качественной продукции.
с. В двойном смысле
Это происходит, когда компания занимает промежуточное положение на рынке и решает расширяться в обоих направлениях. Эффект каннибализации
Б. Решения по модернизации линии
Иногда длина линии достаточна, но компания знает, что, модернизируя ее, она может увеличить прибыль от линии. Компания может обновить линию постепенно или одновременно. Первый случай позволяет компании измерить принятие модернизированных продуктов среди потребителей и действовать соответствующим образом.
C. Решения о создании новой линии
Новая линейка может быть связана или не быть связана с текущими продуктами компании и продаваться под тем же брендом или под другим брендом. Таким образом, мы получили бы:
- Связанный продукт с тем же брендом Отключенный продукт с тем же брендом Связанный продукт с другим брендом Отключенный продукт с другим брендом
Библиография
- Женат на Диасе, Ане Белен. Коммерческий адрес. Инструменты маркетинга. Редакционный клуб Universitario, 2008. Эрнандес Гарника, Клотильда Моберт и Виверос, Клаудио Альфонсо. Основы маркетинга. Pearson Education, 2012. Котлер, Филип и Келлер, Кевин. Управление маркетингом, Pearson Education, 2012 г. Монферрер Тирадо, Диего. Основы маркетинга. Публикации Universitat Jaume I. 2013.
