РАМОЧНЫЙ ЗАКОН: максимизация прибыли
Это фундаментальный рецепт классической экономической теории, предложенный в течение немногим более двух столетий (1776 г.) Адамом Смитом, и который, с некоторыми вариациями, вдохновил несколько предложений по предписанию поведения экономических агентов, среди которых наиболее часто встречается назвал компании.
С этой точки зрения компании представляют собой крошечного агента, поведение которого в любое время, в любом месте и при обстоятельствах регулируется законами рынка и руководствуется единственной целью - максимизировать свою прибыль.
Это норма для обеспечения их выживания. Несоблюдение этой заповеди обрекает того, кто ее нарушит, исчезнуть. Он будет заменен другими. Выживают только те, кто их выполняет наилучшим образом. Это выживание сильнейшего в открытой борьбе со своими конкурентами. В центре внимания должно быть поведение конкурентов и то, как вести с ними бесконечную войну: совершенная конкуренция. Все преследуют одну и ту же цель и используют одно и то же оружие. Игра с нулевой суммой, в которой потери для одних становятся выгодой для других.
Свободная конкуренция между компаниями с целью максимизации их прибыли также гарантирует максимальное благосостояние потребителей. Рыночные силы формируют поведение и создают благосостояние как производителей, так и потребителей. Как будто невидимая рука ведет экономику по пути постоянного улучшения. Таким образом, общая защита личных и эгоистических интересов отвечает за общее благосостояние. Эта невидимая рука - свободная конкуренция: поддержание свободы действий агентов, устранение любого вмешательства в свободную игру законов рынка. Эти силы приведут экономику к состоянию равновесия, в котором никто не может улучшить ее условия, не причиняя вреда другим: все достигли максимума своей прибыли.Это несколько парадоксальный мир, в котором все агенты имеют полную свободу делать то, что они обречены делать: действовать в защиту своих собственных интересов.
В этой модели совершенной конкуренции создание максимального благосостояния для производителей и потребителей стало возможным благодаря существованию своего рода высшей силы, которая определяет поведение экономических агентов. Подобно модели физики Ньютона, в которой Вселенная состоит из мира движущихся частиц, управляемых законами природы, которые достигают состояния равновесия. Эти движения, в свою очередь, формируются превосходящей силой - силой тяжести.
В случае экономики экономические агенты являются частицами, законы рынка действуют как законы природы, которые регулируют поведение агентов, а свободная конкуренция, невидимая рука, действует как сила тяжести.
ДОПУЩЕНИЯ МОДЕЛИ.
Однако, чтобы сделать эту модель жизнеспособной, необходимо принять некоторые допущения, два из которых наиболее важны для наших целей:
Первый. Продукты, предлагаемые на данном рынке, одинаковы или, по крайней мере, взаимозаменяемы. В глазах покупателей единственным фактором, который их отличает, является цена.
Во- вторых. И покупатели, и производители - разумные существа, которые обладают всей информацией о свойствах и наличии продуктов, имеют свободный доступ ко всем из них и всегда будут выбирать самый дешевый, который максимизирует их благосостояние.
С этими двумя предположениями определяется поведение экономических агентов. Все покупатели всегда покупают продукты, предлагаемые по самой низкой цене, и все компании должны предлагать свои продукты по цене, равной или ниже установленной на рынке. Те, кто не может это предложить, не заставят клиентов покупать их продукты. Единственный способ выжить - сконцентрироваться на доведении цены продукта до уровня самых эффективных конкурентов.
Это правило, установленное законами рынка и регулирующее поведение компаний. В свою очередь, такое поведение определяет результаты деятельности компании, то есть уровень ее прибыли, которые определяются законами рынка. Все компании получают прибыль, установленную рынком. Все должны продавать свой продукт по цене, равной стоимости их последней произведенной единицы. Это формула, которая приводит их к максимальному увеличению прибыли. Сделайте предельные затраты равными предельному доходу.
Когда затраты ниже, чем у конкурентов, можно еще больше снизить цены и, таким образом, добиться более высоких продаж. Если удастся сохранить ценовое преимущество, на рынке можно будет доминировать. Это благоприятный круг, который ведет к лидерству в контроле над расходами. Погоня за прибылью заставляет компанию искать монопольное положение, в котором она может освободиться от ига законов рынка.
Свободная рыночная экономика мечтает о совершенной конкуренции между производителями, а производители, в свою очередь, мечтают о монополии, стремясь устранить своих конкурентов. Снижение затрат - единственное оружие, доступное для того, чтобы перехитрить конкурентов в бесконечной войне.
Если под стратегией компании понимается выбор способа, который заранее рассматривается как наиболее подходящий для использования средств для достижения определенных целей, то в данной модели в этом нет необходимости. Это даже было бы невозможно. Нет возможности выбирать. Все конкуренты подчиняются одному и тому же рецепту: снижение затрат поддерживает снижение цен. Это гарантирует максимальную прибыль. Это подразумевает стремление к максимальной производительности всех ресурсов, используемых при производстве и продаже товара или услуги. Поскольку все эти ресурсы приобретаются на соответствующих рынках, все конкуренты могут приобретать их на одинаковых условиях качества и цены. Ни один из них не может добиться заметного преимущества в приобретении своих ресурсов.
Стратегия как общий рецепт
Затем каждый конкурент должен будет найти лучший способ объединить ресурсы и использовать различные производственные технологии, чтобы повысить продуктивность ресурсов и, таким образом, снизить свои затраты. Конечно, если все производители будут знать конкретные способы действий конкурентов, не будет возможности дифференцировать себя. Свободный доступ ко всей информации не только исключает затраты на обучение, но также исключает возможность дифференциации процессов производства и продаж.
Нет возможности иметь стратегию, поскольку поведение компании диктуется законами рынка. На всех участников распространяется действие общего рецепта.
Но если бы не было свободного доступа ко всей информации, то каждый конкурент мог бы определить свой способ достижения максимальной эффективности своей деятельности. Следовательно, необходимо признать наличие в компании некоторого процесса, фактора или участника, ответственного за достижение лидерства по затратам. Элемент, отвечающий за наиболее эффективное использование ресурсов и достижение максимальной производительности с их помощью.
Необходимо будет найти лиц, ответственных за выбор наилучших способов достижения максимальной производительности при использовании ресурсов, используемых в этих процессах.
ОТСУТСТВИЕ ПОЛНОЙ ИНФОРМАЦИИ. НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ
Он должен будет перейти от сценария уверенности, навязанной законами рынка, максимизации прибыли и несоответствия стратегий, к реальному миру неопределенности, постоянному повышению производительности ресурсов и острой необходимости стратегии для его достижения.
Когда в реальности признается, что люди обладают свободой усмотрения при принятии решений и что они принимают решения, исходя из своих различных целей, условий, убеждений и личных ценностей, тогда решение о покупке товаров или услуг становится неопределенным., У производителя исчезает уверенность в том, что его продукт всегда будет куплен, если он будет предлагаться по более низкой цене, чем у конкурентов.
Самый дешевый может быть отклонен по нескольким причинам. Некоторые покупатели могут возразить, что:
Находясь в пределах досягаемости многих покупателей, его приобретение не вызывает никаких различий.
Другой может подумать, что низкая цена - синоним низкого качества.
Третья сторона может выбрать более дорогой продукт, поскольку для приобретения самого дешевого потребуются дорогостоящие поездки и время.
А другие, возможно, самые многочисленные, могут подумать, что, хотя они знают, что есть другие товары, которые лучше и которые они предпочли бы покупать, их покупательная способность не позволяет им приобретать их: они должны соглашаться на покупку самых дешевых.
Каждый покупатель воспринимает и определяет товар по-своему, в зависимости от того, как они оценивают его свойства. Покупатели особенно ценят определенные характеристики, и некоторые из них придают наибольшее значение: те, которые предлагают решение той потребности, которую они больше всего хотят удовлетворить с помощью продукта. Именно эта характеристика, которую клиент считает наиболее ценной, оказывает решающее влияние на его решение о покупке.
Цена оценивается в зависимости от характеристик продукта и особенно от того, который ценится больше всего. Часто вы выбираете продукт, который соответствует этим ожиданиям, без учета ценовых соображений.
Только когда в вашем распоряжении несколько продуктов, отвечающих этому особому условию, вы можете выбрать тот, который имеет самую низкую цену. Затем продукты определяются покупателем, и его решение о покупке всегда будет неопределенным. Если в предыдущей модели все продукты были похожи, и их цена была единственным отличительным фактором, то теперь все продукты и покупатели разные, и нет известной особенности продукта, которая обеспечивала бы его продажу.
Вместо сложной сети рыночных сил, которые, по-видимому, формируют стратегию компании, только одна из них действительно формирует ее: усмотрение клиента при принятии решения о покупке. Именно заказчик, представляющий рыночные силы, решает судьбу компании.
Он олицетворяет силы рынка, сравнивает преимущества продукта с преимуществами конкурентов с точки зрения качества, цены, удобства, послепродажного обслуживания и т. Д. И выбирает тот, который наилучшим образом соответствует его ожиданиям. Это решение, которое реализует продажу и приносит доход, который делает компанию жизнеспособной. Право покупателя на свое решение о покупке делает все попытки повлиять на это решение неопределенными.
НЕОБЫЧНАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ СТРАТЕГИИ
Эти условия неопределенности налагают обязательство заранее определить атрибуты продукта, которые, как ожидается, будут признаны определенной группой потребителей в качестве факторов, определяющих их решение о покупке. Выбор отличительных характеристик продукта, которыми он стремится увлечь клиентов в рыночном сегменте, - это выбор способа конкуренции. Если стратегия понимается как изложение заранее выбранного пути, как наилучшего из возможных, для достижения определенной цели, то выбор атрибутов, отличающих продукт, - это стратегия, с которой предприниматель выбирает для конкуренции за благосклонность. клиентов; это выбор вашей конкурентной стратегии.
Таким образом, конкурентная стратегия - это выбор ценностного предложения, которое делается группе клиентов посредством дифференциации продукта и наиболее продуктивных способов использования ресурсов для обеспечения того, чтобы продукт имел эти атрибуты.
Это определение способа, которым предполагается повлиять на решение клиентов о покупке в пользу определенного продукта. Различайте продукт таким образом, чтобы он максимизировал ценность, воспринимаемую покупателем при его приобретении. Это уже не слепое и неизбежное рабство снижения затрат и цен, а свобода использовать инновации и творческий подход для дифференциации продукта как в том, как он производится, так и в том, как он достигает потребителей. Единственная конкурентная стратегия - дифференциация продукта. Если нет атрибута продукта, который покупатели рассматривают как особое значение, то в качестве дифференцирующего фактора следует использовать низкую цену. Мы возвращаемся к предположению, что когда клиент сталкивается с аналогичными товарами, он всегда покупает самый дешевый товар.
Какими бы ни были атрибуты, выбранные для дифференциации продукта, конкурентная стратегия материализуется в результате взаимосвязи между производственными и маркетинговыми процессами, осуществляемыми в компании. С помощью этих процессов строится ценностное предложение и, следовательно, конкурентная стратегия.
Если ценностное предложение основано, например, на низких ценах, то управление производственными и сбытовыми процессами должно быть ориентировано на получение максимальной производительности ресурсов для достижения наименьших затрат, что делает конкурентную стратегию основанной на Низкие цены. Если ценностное предложение основано на облегчении доступа к продукту, то процесс распределения должен обеспечивать доступность продукта в местах, часто посещаемых его покупателями. Если вы решите предлагать это через виртуальные средства, как это принято, потенциальные клиенты должны быть проинформированы о существовании возможности совершать покупки в Интернете и обеспечить простоту и эффективность процесса навигации на веб-портале, который предлагает это.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО НЕ ОБНАРУЖЕНО. СОЗДАНО
Многочисленные виды деятельности и ресурсы, с помощью которых осуществляются эти процессы производства и продаж, являются единственными средствами, с помощью которых руководство компании должно разработать и поставить продукт с теми атрибутами, с помощью которых оно надеется выполнить обещание, данное клиентам. в ценностном предложении.
Следовательно, способ проведения этих процессов - это то, что позволяет
создать конкурентное преимущество компании. Процесс стратегического управления, отвечающий за координацию процессов производства и продаж, в конечном итоге отвечает за координацию процессов, которые воплощают в жизнь конкурентную стратегию.
Лица, ответственные за координацию этих процессов, должны выбрать те способы, которые они считают наилучшими для использования ресурсов, необходимых для реализации ценностного предложения. Конкурентное преимущество создается с помощью стратегий, которые направляют различные виды деятельности и операции, которые вмешиваются в процессы производства и коммерциализации. В частности, способ, которым эти процессы координируются и обновляются для обеспечения синергии и повышения производительности при использовании ресурсов.
Стратегический менеджмент несет ответственность за конкуренцию в пользу клиентов. Именно результаты такого стратегического управления подвергаются пристальному вниманию потенциальных покупателей. Даже конкурентная стратегия - это не что иное, как гипотеза, теория, которая отражает мнение руководства компании о свойствах продукта, которые делают его ценным и привлекательным, и о наиболее эффективных и действенных способах их производства. Эта гипотеза не может быть статичной; он должен постоянно адаптироваться к меняющимся обстоятельствам клиентов и новым возможностям, предлагаемым технологиями. Конкурентная стратегия становится устойчивой только тогда, когда стратегическое руководство разрабатывает способы постоянного внедрения улучшений и инноваций.
Эффективность компании зависит от способности ее стратегического руководства адаптировать ценностное предложение к меняющимся ожиданиям клиентов. Это условие, обусловленное неизбежным присутствием неопределенности.
Это переходит от условия уверенности в том, что цена продукта всегда соответствует ожиданиям потенциальных покупателей, к тестированию новых и творческих способов добавления функций к продукту, отвечающих меняющимся требованиям клиентов. Это также идет от мира рабства к задаче снижения цен и издержек, к миру неопределенности, творчества и инноваций, в котором новые ценностные предложения появляются в любой момент.
Поведение компании не продиктовано законами рынка и не обречено на выполнение уникальной и бесконечной задачи сокращения затрат для обеспечения более низких цен. Такое поведение свободно выбирают лица, ответственные за стратегическое управление.
Они выбирают способы продвижения и обновления процессов, которые воплощают в жизнь выбранное ими ценностное предложение. Ни производительность компании, ни ее прибыль не определяются ценой, навязанной конкурентами. Способность лиц, ответственных за стратегическое управление, внедрять инновации в ценностное предложение и получать максимальную продуктивность за счет ресурсов, с помощью которых оно материализуется, отвечает за эту эффективность. Это сводится не к максимизации прибыли, а к получению вознаграждения от клиентов, которое позволяет достичь удовлетворительной прибыльности всех ресурсов, используемых для реализации и обновления конкурентной стратегии.
Законы рынка не определяют поведение и результаты компаний. Они определяют угрозы и возможности в окружающей среде. Инновационные стратегии компаний несут ответственность за преодоление первого и использование второго. Эти стратегии несут ответственность за результаты деятельности компании.
© iaraconsulting group, sas.
www.iaraconsulting
Скачать оригинальный файл
