Большой разнонаправленный прогресс в коммуникации и преимущества, которые предоставляют нам социальные сети, заставляют любую компанию или бренд задавать вопрос, какой образ передается сообществу через разговоры, которые создаются в группах, форумах, сообществах, социальных сетях., поскольку в них поклонники, недоброжелатели, нынешние или потенциальные клиенты комментируют свой опыт и могут передавать в сети большое удовлетворение или разочарование, связанное с любым брендом или компанией. Сегодня потребители подключаются к брендам или компаниям принципиально новыми способами, обычно через медиа-каналы, неподконтрольные производителям и розничным торговцам.Это означает, что традиционные стратегии маркетинга и связей с общественностью могут претерпеть некоторые изменения, чтобы соответствовать способу, которым изменились отношения между сообществом клиентов и поставщиков с корпоративным имиджем компаний.
Корпоративный имидж и социальные сообщества
Кейн, GC et al. (2009) отмечают, что до того, как появился Интернет, у фирм было гораздо больше времени, чтобы отслеживать активность сообщества и реагировать на нее. Но сегодня этого больше нет, оставляя пустоту в управлении сообществом, которая требует новых навыков, новой адаптивной тактики и последовательной стратегии. Кейн и его коллеги описывают изменения, вызванные, в частности, социальными сетями, и показывают руководству, как ими воспользоваться; уроки, которые Amazon, Kaiser Permanente, Domino и другие извлекли болезненно. Платформы социальных сетей увеличивают мощь сообществ, способствуя установлению глубоких отношений, облегчая быструю организацию, улучшая создание и синтез знаний и позволяя фильтровать широкую информацию.Авторы приводят множество примеров из сектора здравоохранения, где участие в социальных сетях является сильным и влиятельным. Например, члены Sermo (www.sermo.com), онлайн-сети, предназначенной исключительно для врачей, использовали этот сайт для повышения осведомленности и борьбы с сокращениями возмещения, предлагаемыми страховщиками. А на сайте PatientsLikeMe (www.patientslikeme.com), где люди делятся подробностями о своих хронических состояниях и лечении, которое они искали, графики и кривые прогресса помогли участникам визуализировать свои собственные истории и обеспечить возможность для сравнения и обратной связи между пациентами., По мере того, как мы модернизируем подход нашей компании к взаимодействию с сообществом,Нам нужно будет собрать команду в социальных сетях, чтобы выявить новые возможности и предотвратить ущерб бренду. В наиболее успешных компаниях управление сообществом было специальной функцией, объединяющей возможности маркетинга, связей с общественностью и информационных технологий.
С другой стороны, бывший исполнительный вице-президент по корпоративным вопросам Walmart, Dach, L. (2013) говорит нам, что компании обычно нанимают специалистов по связям с общественностью, когда чувствуют, что общественное мнение поворачивается против них. Фирмы могут столкнуться с неприятными заголовками и захотеть, чтобы они ушли. Есть такие выражения, как «Нас неправильно понимают» или генеральный директор компании говорит: «Мы просто должны рассказать им нашу лучшую историю». Иногда в этом есть доля правды. Когда Дач присоединился к Walmart, Walmart был ориентирован на ведение эффективного бизнеса и удовлетворение потребностей клиентов. Даже после того, как Walmart стал крупнейшей компанией Америки, большая часть информации для общественности исходила от его недоброжелателей. Так,да, нужно было рассказать историю Walmart получше. Но большая ошибка предполагать, что, как только вы расскажете свою историю, публика вас обнимет. «Проведя много лет в консалтинге, я знаю, что рассказывать лучшую историю, не становясь лучшей компанией, не работает», - говорит Дах.
Скандал может вызвать ажиотаж в фирме, даже если она не виновата. Скандалы легко могут выйти за пределы своих виновников; даже компаниям, не входящим в цепочку создания стоимости, которые могут рассматриваться как аналогичные по некоторым ключевым характеристикам причине проблемы. Например, скандалы с молочными продуктами, кормами для домашних животных и игрушками в Китае в последние годы привели к тому, что многие китайские товары стали рассматриваться как подозреваемые. Опираясь на более чем десятилетние исследования, профессора маркетинга Тайбут, AM и Roehm, M. (2009), разработали основу для выработки точных и своевременных ответов на скандал. Они разработали четыре важных шага: оценить инцидент, признать проблему,сформулировать стратегический ответ и осуществить ответ. Наиболее эффективные ответы тщательно подбираются с учетом характеристик бренда, характера возмутительного события и очевидной степени вины. Такие ответы сводят к минимуму ущерб бренду, а иногда даже предоставляют компании возможности углубить отношения с клиентами. Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.Наиболее эффективные ответы тщательно подбираются с учетом характеристик бренда, характера возмутительного события и очевидной степени вины. Такие ответы сводят к минимуму ущерб бренду, а иногда даже предоставляют компании возможности углубить отношения с клиентами. Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.Наиболее эффективные ответы тщательно подбираются с учетом характеристик бренда, характера возмутительного события и очевидной степени вины. Такие ответы сводят к минимуму ущерб бренду, а иногда даже предоставляют компании возможности углубить отношения с клиентами. Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.характер скандального поступка и очевидная степень вины. Такие ответы сводят к минимуму ущерб бренду, а иногда даже предоставляют компании возможности углубить отношения с клиентами. Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.характер скандального поступка и очевидная степень вины. Такие ответы сводят к минимуму ущерб бренду, а иногда даже предоставляют компании возможности углубить отношения с клиентами. Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.Например, компания Trend Micro, производящая антивирусное программное обеспечение, эффективно отреагировала, когда некорректное обновление антивируса парализовало компьютеры клиентов. Менее чем за полтора часа он удалил проблемный файл со своего веб-сайта и обновил серверы, увеличил штат службы поддержки клиентов и провел пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.увеличили штат службы поддержки клиентов и провели пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.увеличили штат службы поддержки клиентов и провели пресс-конференцию, чтобы извиниться перед клиентами и описать, как была решена проблема.
Гейнс-Росс, Л. (2010) отмечает, что компании, пытающиеся защитить свою репутацию, все чаще подвергаются атакам со стороны мелких противников: недовольных клиентов, раздражающих сотрудников и практически любого, у кого есть компьютер и есть личная неприязнь к компании. Как болезненно отметили многие компании, есть небольшие снайперы, которые доминируют в арсенале новых медиа и социальных сетей, которые могут очень быстро нанести большой ущерб репутации компании. Блоги, твиты, текстовые сообщения, онлайн-петиции, сайты протеста Facebook и цифровые видео представляют собой потенциальные новые угрозы, и компании должны научиться реагировать на них. Гейнс-Росс, директор по репутационной стратегии Weber, Shandwick, глобальная консалтинговая компания по связям с общественностью,описывает шесть защитных тактик для организаций, чья хорошая репутация подвергается нападкам: избегать непропорциональной демонстрации силы, быстро реагировать с инстинктом, отточенным обучением, давать возможность людям на передовой противостоять сообщениям с помощью встречных сообщений, компании Они не должны бояться играть жестко, они должны набирать и задействовать поддерживающих людей и учреждения, которые служат «умножителями силы», и, наконец, они должны собрать весь заработанный престиж, когда они должны подготовиться к битве. Возможно, никогда не удастся объявить окончательную победу в войне за репутацию; потому что война не заканчивается. Однако, изменив точку зрения и приняв новые инструменты, компании могут защитить свой бизнес от самых жестоких атак снайперов.
Визенфельд Б. и Каттани Г. (2010) рассказывают нам, что в конце 80-х Оливер Стоун в своем фильме под названием «Уолл-стрит. Деньги никогда не спят », - он обвинил финансовую индустрию США в ее жадности. Злодей фильма с Уолл-стрит Гордон Гекко заявил, что «жадность - это хорошо». Его киногерой Бад Фокс слишком поздно понял, что это не так. И они оба оказались в тюрьме. Общественное мнение о фильме разделились. Фильм понравился, он даже получил премию Оскар. Но цели кинопроповеди Стоуна были противоречивыми. Для банкиров, трейдеров и финансовых менеджеров Гекко был образцом для подражания, тогда как более опытные финансисты считали его хорошей карикатурой: «Никто не думает, что Уолл-стрит действительно такой».Но многие считают, что жадность будет представлена в отрасли в целом в течение следующих двадцати лет через многочисленные скандалы и кризисы, от S&L до Long Term Capital Management, от пузыря доткомов до краха субстандартной недвижимости. А общественное доверие к компании сейчас, пожалуй, наихудшее за десятилетия. В недавнем обзоре
Pew Research Center, 69% респондентов заявили, что они негативно относятся к банкам и финансовым компаниям, в то время как 64% считают то же самое в отношении крупных корпораций.
Бартон Д. (2011) отмечает, что кризис в финансовой системе и так называемая великая рецессия ознаменовали и будут продолжать отмечаться для поколений и поколений руководителей. Теперь, когда худшее позади, приятно почувствовать облегчение и попытаться вернуться к нормальной жизни. Но это не вариант. За последние три года мы увидели, как баланс сил между Западом и Востоком стремительно смещается в пользу последнего. Мы также стали свидетелями возрождения популистской политики в некоторых странах и социальных трений. По мере того, как мы выходим из кризиса, геополитическое соперничество, вероятно, усилится, проблемы безопасности возрастут, а напряженность, связанная с торговлей, иммиграцией и ресурсами, усилится. Однако больше всего от кризиса проиграл капитализм как система.Но этот вопрос о капитализме начался не с Великой рецессии. Доверие к деловому миру упало десять лет назад. Кризис и вызванный им общественный антагонизм только усугубили трения, которые уже существовали между бизнесом и обществом. И к таким серьезным проблемам, как неравенство в заработной плате, мы должны также добавить недовольство, вызванное, среди прочего, высокой безработицей и дефицитом бюджетов.Мы должны также добавить недовольство, вызванное, среди прочего, высоким уровнем безработицы и дефицитом бюджетов.Мы должны также добавить недовольство, вызванное, среди прочего, высоким уровнем безработицы и дефицитом бюджетов.
С другой стороны, Mayzlin, D. et al. (2012), доцент кафедры маркетинга Йельской школы бизнеса, считает, что мытье рук после невыполнения задания может повысить оптимизм, но этот оптимизм может быть неуместным. По словам немецкого исследователя Кая Каспара из Оснабрюкского университета, мытье рук также затрудняет выполнение той же задачи в дальнейшем. «Мыло и вода могут« смыть »вашу психологическую потребность приложить больше усилий, чтобы восстановить чувство компетентности, - говорит Каспар. Предыдущие исследования показали, что мытье рук также снижает чувство вины за аморальное поведение. С другой стороны, менеджеры мало что могут сделать, если конкурент слишком положительно оценивает их бизнес.Однако, когда дело доходит до подозрительных негативных комментариев, сделанных вами, вы можете принять меры.
Гейнс-Росс, Л. (2010) комментирует важность корпоративной репутации. «Репутацию нужно зарабатывать каждый день. Если он будет утерян, его возврат может занять до трех лет. Это фундаментальный аспект успеха компаний, который может повлиять как на цену, так и на отчет о прибылях и убытках. 63% рыночной стоимости компании связано с ее репутацией. Репутация компании во многом зависит от того, как ее руководитель ведет себя и действует. «Есть новое поколение руководителей, которые больше общаются со своими сотрудниками по электронной почте или лично. В конце концов, они являются имиджем компании. Двадцать лет назад представление о компании, которое могут иметь разные группы интересов - инвесторы, поставщики, клиенты и сотрудники, было не так важно.«Суть заключалась в финансовых результатах. Не имело значения, например, как вы относились к своим сотрудникам или несете ли вы ответственность за окружающую среду. Однако сегодня вы можете быть очень сильными в финансовом отношении, но не иметь хорошей репутации, если ваши люди недовольны », - говорит он. Он добавляет, что это ключевой инструмент для привлечения и удержания талантов: «Выпускники престижных центров, таких как Гарвард или Insead, предпочитают работать в крупной компании с хорошей репутацией».«Выпускники престижных центров, таких как Гарвард или Insead, предпочитают работать в крупной компании с хорошей репутацией».«Выпускники престижных центров, таких как Гарвард или Insead, предпочитают работать в крупной компании с хорошей репутацией».
Согласно Визенфельду Б. и Каттани Г. (2010), Голливуд страдал от восприятия корпоративных проступков и их негативного воздействия на общество очень распространенным явлением. Компании, игнорирующие этот факт, оказывают себе медвежью услугу. С другой стороны, исследование показывает разные аудитории, к которым оно позволяет применять разные критерии оценки: общественность делает большую разницу между бизнес-инновациями, движимыми исключительно личными интересами, на благо конкретного человека, организации или отрасли, и теми, которые принимают во внимание социальное благополучие и перераспределение вознаграждений обществу в целом. Люди предпочитают, чтобы компании служили высшей цели - заботе о клиентах, сотрудниках, поставщиках и местных сообществах, а также прибыли. К сожалению,по словам Стоуна и других нынешних кинематографистов, они видят только обратное.
Бартон Д. (2011) указывает, что все стороны продолжают считать капитализм лучшей системой для обеспечения процветания. Но есть также ощущение, что, если ошибки, вызвавшие кризис, не будут исправлены и система снова выйдет из строя, общественный договор между капитализмом и гражданами в конечном итоге будет нарушен, что, несомненно, приведет к ряду непредсказуемых и очень опасных результатов., Более того, диалог между сторонами позволил нам увидеть глубокую реформу, которую капитализм должен претерпеть. Фактически, мы должны перейти от квартального капитализма к долгосрочному капитализму. Это изменение связано не только с принятием во внимание следующего поколения при мышлении и действиях, но и с изменением менталитета. Эта реформа включает три основных элемента. Первый,бизнес и финансы должны избегать краткосрочного подхода, а также предполагать новые стимулы и структуры, которые будут руководить организацией в долгосрочной перспективе. Во-вторых, руководители должны продвигать в своих организациях идею о том, что защита интересов различных частей, составляющих компанию (сотрудников, поставщиков, клиентов, кредиторов, сообщества, окружающая среда), не должна противоречить максимизации стоимости; напротив, это необходимо. В-третьих, публичные компании должны увеличить возможности своих советов по управлению, как они были собственниками, поскольку это позволит избежать бедствий, связанных с рассредоточенным владением.руководители должны продвигать в своих организациях идею о том, что защита интересов различных частей, составляющих компанию (сотрудников, поставщиков, клиентов, кредиторов, сообщества, окружающую среду), не должна противоречить максимальному увеличению стоимости; напротив, это необходимо. В-третьих, публичные компании должны увеличить возможности своих советов по управлению, как они были собственниками, поскольку это позволит избежать бедствий, связанных с рассредоточенным владением.руководители должны продвигать в своих организациях идею о том, что защита интересов различных частей, составляющих компанию (сотрудников, поставщиков, клиентов, кредиторов, сообщества, окружающую среду), не должна противоречить максимальному увеличению стоимости; напротив, это необходимо. В-третьих, публичные компании должны увеличить возможности своих советов по управлению, как они были собственниками, поскольку это позволит избежать бедствий, связанных с рассредоточенным владением.так как это позволит избежать бедствий, связанных с рассредоточенным имуществом.так как это позволит избежать бедствий, связанных с рассредоточенным имуществом.
Дач Л. (2013) отмечает, что поворотным моментом для Walmart стал ураган Катрина. Когда разразился шторм, они мобилизовались, чтобы предоставить продукты питания, предметы первой необходимости и деньги. Никаких внутренних дебатов не потребовалось - это было очевидное правильное решение. Но этот опыт открыл им глаза на более широкие возможности изменить ситуацию. У Walmart сейчас лучшая история. Но причина, по которой эта история находит отклик, заключается в том, что это история реальных перемен. Итак, вот мой совет: если критическая барабанная дробь направлена против вашей компании, не спешите повышать голос выше нее. Мы должны перестать прислушиваться и стать лучше.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Бартон, Д. (2011). Капитализм в долгосрочной перспективе. Harvard Business Review, март 2011 г., стр. 85-91. Дач, Л. (2013). Не рассказывай историю получше. Будьте лучшей компанией. Harvard Business Review, октябрь 2013 г., стр. 42. Гейнс-Росс, Л. (2010). Репутационная война. Harvard Business Review, декабрь 2010 г., 70, 72'76. Кейн, GC et al. (2009). Отношения с общественностью 2.0. Harvard Business Review, ноябрь 2009 г., стр. 45-50. Майзлин Д. и соавт. (2012). Кто дал этому отелю пять звезд? Консьерж… Harvard Business Review, сентябрь 2012 г., стр. 24. Тайбут, М. и Роем, М. (2009). Пусть ответ соответствует скандалу. Harvard Business Review, декабрь 2009 г., стр. 82, 84-88. Визенфельд и Каттани Г. (2010). Бизнес через призму Голливуда. Harvard Business Review, октябрь 2010 г., стр. 146, 147.
____________________________
