Сегодня уровень жизни общества в Китае улучшился. Люди волнуются и посвящают время и ресурсы, чтобы больше радоваться жизни. Учитывая этот сценарий, пивная индустрия страны выиграла и все больше ценится. Но чтобы воспользоваться этими преимуществами, маркетинговая стратегия должна быть реализована, чтобы воспользоваться возможностями в окружающей среде. В этой статье анализируется маркетинговая стратегия пивной индустрии в Китае, на примере бренда Harbin, и предлагаются направления действий по ее улучшению.
Ключевые слова: стратегия, коммерциализация, рынок, возможности, пивная промышленность
Маркетинговая стратегия китайской пивной индустрии
Введение
За последние 20 лет реформ и открытости китайская пивная индустрия достигла беспрецедентного развития. С 2007 года страна стала крупнейшим в мире производителем и потребителем пива. Сегодня китайская пивная индустрия является одной из наиболее конкурентоспособных отраслей на рынке, характеризующихся быстрым и эффективным конечным потреблением. В этой ситуации компании должны быть более агрессивными в своих маркетинговых операциях, стремясь реализовать стратегии, позволяющие им использовать потенциал рынка.
Пиво среднего и высокого качества стало основным потребительским продуктом на рынке алкогольных напитков. Внедрение на этот рынок этого продукта является важным способом повышения экономической эффективности компаний, которые на нем развиваются, поскольку уровень потребления на городском рынке относительно высок, а емкость рынка пива со средней и высокой скоростью продолжает расти., Большинство пивных компаний конкурировали на рынках пива среднего и низкого качества. Это привело к тому, что не только не удалось получить конкурентное преимущество, но и получили серьезные травмы из-за чрезмерного ценообразования. Следовательно, компании в пивоваренной отрасли начали корректировать производственные структуры и рыночные стратегии, сосредотачивая силы на развитии рынка среднего и высокого уровня.
Цель этой статьи - проанализировать стратегию коммерциализации пивоваренной отрасли в Китае, взяв за основу бренд Harbin, и изложить серию стратегий и предложить направления действий по ее улучшению.
Работа структурирована в четырех рубриках. В первом разделе кратко представлена пивная компания Харбин, которая взята за основу этой статьи. Во второй момент проводится анализ макросреды, в которой работают пивные компании. В третьем разделе анализируется рынок с точки зрения возможностей, угроз, сильных и слабых сторон. В четвертом и последнем разделе анализируются рыночные позиции харбинской компании и ее стратегические маркетинговые возможности.
Краткая презентация пивной компании "Харбин"
Harbin Beer Company является одной из ведущих пивных компаний в Китае. Это крупная компания с годовой производительностью в 1,9 миллиона килолитров пива.
Харбинской пивной компании принадлежит 13 средних и крупных компаний по производству пива, являющихся одним из крупнейших профессиональных производителей пива на материковой части Китая. В последние годы Харбин консолидировал свой бренд со стратегической точки зрения и постепенно создал надежную коммерческую маркетинговую модель, которая позволила ему активно развиваться на рынке.
Превосходные продукты, которые она предлагает, происходят от строгого внутреннего научного управления и эффективного аутсорсинга. Пивная компания Harbin уделяет внимание созданию комплексной и интегрированной системы рынка услуг, основанной на принятии новых маркетинговых концепций и методов, постоянно предлагая новые продукты для удовлетворения потребностей различных потребителей.
Сегодня пиво Харбина не только хорошо продается в провинциях по всей стране, но и экспортируется в более чем 10 стран, таких как Великобритания, США, Россия и Южная Корея, завоевывая долю рынка в международная сцена. Чистый и освежающий вкус, чистый смысл, высококачественный образ - это те атрибуты, которые характеризуют и отличают его от конкурентов.
Пиво Харбина имеет превосходный имидж на рынке и предшествует многовековой истории хорошей репутации, которая подчеркивает его традиционные ценности. Это растет на рынке, зарабатывая похвалу и любовь от потребителей.
Анализ маркетинговой среды, в которой развивается харбинская компания
Далее, следуя методологии Котлера, представлен анализ окружающей среды, в частности макросреды, в которой разрабатываются пивные компании в Китае, как в случае с харбинской компанией.
2.1 Политическая среда
Федерация легкой промышленности Китая продвигает в контексте структурной перестройки пивной промышленности: «Продолжать продвигать масштаб, группировать и модернизировать пивовары. Компании должны объединять и развивать пиво с местными условиями в форме совместных приобретений и участия; сделайте хорошую работу, чтобы конкурировать с мировыми брендами ».
Страна активно поддерживает пивную индустрию и бренды, поощряя их повышать качество продукции, усиливать рекламу и расширять влияние. Сериализация и продвижение продукции известных брендов. Существует призыв продолжать разработку традиционных видов пива, но в то же время разрабатывать продукты с различными характеристиками и ароматами, используя различные технические модификации для создания более разнообразных сортов и удовлетворения потребностей различных потребителей.
В целом, можно сделать вывод, что законы и политика страны способствуют развитию пивных компаний. Реализация этой политики в значительной степени способствовала развитию пивной промышленности в Китае.
Экономическая среда
Пивоваренные компании изучили и приняли передовые технологии для производства и маркетинга своей продукции.
С вступлением Китая в ВТО тариф на импорт пива в стране упал с 35% до 12,8%, но влияние на национальную пивную компанию было не слишком велико.
После вступления в ВТО импортные тарифы на хмелевой ячмень, солодовое пиво и другое сырье также были снижены с 35% до 9%, что положительно повлияло на закупочные и производственные затраты на пивных компаниях., В то же время, требование, чтобы пивные продукты имели свежесть в сочетании с ограничениями транспортных расходов, затрудняло въезд иностранных марок пива в Китай. Рациональным выбором основных зарубежных конкурентов продолжает оставаться местное производство и продажи.
Во-вторых, снижение тарифов на продукты, ввозимые в ВТО с китайскими обязательствами, поможет внедрить современное оборудование для производства пива, сократить инвестиции в постоянные издержки, улучшить качество и повысить урожайность пива.
Наконец, вступление в ВТО помогает китайским пивным компаниям интегрироваться со своими международными партнерами, что укрепит опыт обмена и сотрудничества с передовыми международными компаниями, расширяя знания о международной конкуренции.
Конечно, у них также есть недостаток, поскольку более низкие тарифы на импорт пива и ограниченный потенциал развития китайского рынка пива приведут к тому, что иностранные компании, желающие выйти на рынок пива в стране, будут открывать филиалы., Иностранные компании обладают хорошим качеством продукции, сильной фондовой базой и богатым опытом управления, поэтому их присутствие еще больше обострило конкуренцию в китайской пивной промышленности.
Социокультурная среда
1) Окружающая среда населения
В целом, доля местного населения влияет на масштаб спроса на рынке пива, который вырос за последние годы. Пиво относится к категории товаров быстрого потребления, и его годовое потребление тесно связано со структурой населения страны. Ежегодное потребление пива в большей степени зависит от молодежи, людей среднего возраста и городского населения. В целом увеличивается молодежное население, что будет способствовать росту продаж пива. С другой стороны, большое количество сельских жителей стекаются в города из-за ускорения урбанизации в Китае, и изменения в состоянии проживания приведут к увеличению объема потребления пива.
2) Социальные факторы
В начале 20-го века среднегодовое потребление пива в Китае составляло всего 8 литров. В 2010 году среднегодовое потребление пива быстро возросло до 24 литров, а среднегодовое потребление пива составило 26 литров. Среднегодовое потребление пива в Чешской Республике составляло 163 литра, а в Японии, которая ведет такой же образ жизни с китайцами, оно также достигло 56,8 литра. С улучшением уровня и изменением привычек потребления жителей пиво постепенно стало самым популярным напитком, и продажи увеличиваются.
3) Культурная среда
Культура дистилляции алкогольных напитков в Китае началась в период династий Шан и Чжоу, поэтому имеет давнюю историю и традиции. Вы можете видеть, что культура потребления алкоголя стала важной частью повседневной культурной жизни людей. В повседневной жизни пиво присутствует во всех областях. Например, когда гости приходят в гости, принято угощать пивом, принято его пить при работе, на свадьбах и похоронах. Говорят, что в стране нельзя жить без пива.
Поскольку страна переживает быстрое, здоровое и экономическое развитие, растущий уровень доходов жителей ускорил жизнь жителей, и давление возросло. Это привело к появлению кампаний, пропагандирующих, что употребление алкоголя помогает людям освежить мозг и снять психическое напряжение. Пиво играет роль в улучшении чувств и стало мостом и связью межличностного общения.
Кроме того, с улучшением уровня и качества жизни все больше людей начинают обращать внимание на здоровье, поэтому потребление сильно алкогольных напитков, таких как ликер, значительно сократилось. Напротив, спрос на пиво увеличился, поэтому изменение концепции потребления людьми положительно влияет на развитие рынка пива в Китае.
4) Технологическая среда
Развитие пивной индустрии, как и любое другое, извлекает выгоду из достижений науки и техники. Благодаря технологическому прогрессу уровень пивоваренной промышленности Китая значительно улучшился, хотя уровень производства пивоваренного оборудования все еще испытывает недостаток в автономии и сильно зависит от импортного оборудования. В настоящее время узкими местами, которые ограничивают развитие китайских пивных компаний, являются: технология отсталого оборудования, низкий уровень механического оборудования и зависимость от импортного оборудования. Ни количество, ни технология не могут удовлетворить потребности развития этой отрасли. В то же время это приводит к тому, что стоимость компаний по производству пива в Китае будет высокой, а прибыль от масштабов не будет значительной.
С точки зрения защиты окружающей среды и технологий существует значительный разрыв между китайскими пивными компаниями и иностранными пивными компаниями. В настоящее время китайские пивные компании не приняли соответствующих мер по защите окружающей среды с точки зрения шума, выхлопных газов и т. Д. Они только прошли соответствующую очистку сточных вод. Кроме того, команда по производству пива в Китае отстает, что приводит к увеличению потребления корпоративных ресурсов и низкой эффективности.
Анализ рынка пива в Китае
В настоящее время объемы производства основных национальных компаний по производству пива стремительно растут, а доля рынка в стране стремительно растет.
Ниже перечислены угрозы, возможности, сильные и слабые стороны, которые отмечают развитие пивной компании в Китае, особенно в Харбине, эталон этой работы.
Рыночная возможность
Рынок пива в Китае постепенно развивается в справедливом и разумном направлении. После вступления в ВТО тарифный порог снижается и местная защита прекращается. В частности, в результате налоговой реформы финансовая политика и меры местного самоуправления по обеспечению местной защиты значительно ослаблены. Даже в этом сценарии широкие перспективы развития китайского пивного рынка полны очарования и показывают тенденцию быстрого роста. Однако в мировой пивной индустрии наблюдается тенденция «конкуренции и сотрудничества» с национальной пивной индустрией. Иностранные пивные компании используют капитал в качестве связующего звена, дополняющего друг друга в элементах брендинга, технологий и управления, обеспечивая тем самым совместное использование ресурсов,расширение рынка и взаимная выгода.
Сегодня китайская пивная индустрия уже обладает мощными возможностями для исследований, разработок и производства. По сравнению с зарубежными пивными компаниями отечественные компании имеют ценовые и рыночные преимущества. Корректировка структуры продукта, увеличение научно-технического вклада привели к повышению уровня управления пивными компаниями страны.
Рыночные угрозы
Пивные гиганты конкурируют друг с другом. Произошло безумное широкомасштабное расширение отрасли, предназначенной для развития международного рынка. Компании, которые классифицируются как последователи на рынке, не так велики, их корпоративная структура и политика являются более гибкими, а продажи - более концентрированными. Малые и средние пивоваренные заводы могут разрабатывать специальные продукты, такие как яблочное пиво, ананасовое пиво и спиральное пиво с водорослями, основываясь на местных ресурсах и потребительском спросе. Наиболее типичным случаем является медицинская служба Beer, Jinchuan, которая занимает прочную позицию в сегментации китайского пивного рынка с его уникальными функциями здравоохранения.
Иностранный капитал вышел на китайский пивной рынок, в результате чего национальным пивным компаниям, которые были очень конкурентоспособны, теперь трудно выжить и пережить новый виток реорганизации.
Общий уровень оборудования в пивоваренной отрасли низкий, и существует долгосрочная зависимость от импорта. Эта ситуация делает среднюю стоимость производства компаний-производителей пива в Китае выше, чем в зарубежных странах, а экономическая эффективность невысока.
Сильные стороны харбинской компании как производителя пива
Харбин обладает уникальной технологией пивоварения, одной из самых передовых в стране.
В своем производстве он использует самый свежий рис, ячмень, импортируемый из Канады, который признан одним из самых качественных, лучший хмель в Германии и шелуху высококачественного риса на северо-востоке за 21 день, поэтому Можно сказать, что Харбин использует первоклассное сырье
Его производственный процесс тщательно объединяет традиционные классические методы и уникальные методы пост-созревания, таким образом, достигая свежести и гладкого аромата, который характеризует и идентифицирует пиво Харбина.
Он имеет в качестве стратегического партнера Anheuser-Busch, крупнейшую пивную компанию в мире, которая предоставила ему большое количество технологий управления капиталом и производством.
«Увлечение мечтой» - его броская фраза. Пиво Harbin's - известный в Китае бренд, имеющий мировое признание. Его реклама имеет большое влияние, поэтому она стала популярным брендом.
Слабые стороны харбинской компании как производителя пива
Несмотря на то, что компания признана, ее методы стимулирования сбыта недостаточны для рынка, на котором так сильна конкуренция.
Позиционирование продукта неясно, а дифференциация бренда низкая. Система организации маркетинга не идеальна, организационная структура нуждается в улучшении, а талант маркетинга отсутствует.
Пиво XueHua, Qingjiang, YanJing, DaXue и Harbin составляет большую часть продаж в их регионах. Тем не менее, Харбин имеет высокую стоимость продаж за пределами площадки, и вряд ли это пиво будет иметь большую долю рынка.
Анализ маркетинговой стратегии Харбинской пивоваренной компании
Первым шагом в разработке хорошей маркетинговой стратегии является изучение вашего позиционирования на рынке и определение вашего целевого рынка.
Позиционирование на рынке
Позиционирование на рынке относится к дизайну продуктов компании на основе состояния конкуренции аналогичных продуктов на целевом рынке и степени важности, которую потребители приписывают определенным характеристикам или атрибутам продукта. Продукты формируют сильную и отличительную индивидуальность и ярко передают свой имидж целевым потребителям, чтобы получить признание продукта. Основы и типы позиционирования, предлагаемые харбинской компанией, изложены ниже.
(1) Основа для позиционирования на рынке
1 По позиционированию характеристик конкретного товара
2 В зависимости от конкретного использования ситуации и позиционирования
3 Согласно ориентации на интересы клиента
4 По типу пользовательского позиционирования
(2) Типы позиционирования на рынке
1 Избегайте сильного позиционирования: модель позиционирования, которая избегает сильных конкурентов
2 Передняя позиция: способ позиционирования «противоречия» с доминирующими конкурентами на текущем рынке
3 Перепозиционирование: перепозиционирование продуктов с низким объемом продаж и плохой реакцией рынка
(3) Стратегия позиционирования:
1, Рекомендуемое позиционирование: относится к стратегии компании, чтобы найти стратегию компании.
2, Позиционирование интересов: Позиционирование продуктов или услуг компании в конкретных интересах.
3. Позиционирование пользователя: позиционирование продукта или услуги наилучшим образом для определенных видов использования или приложений.
4. Позиционирование качества или цены: позиционирование продуктов или услуг компании для обеспечения наилучшей стоимости.
(4) Выбор целевого рынка
В экономических условиях современного рынка существует много групп покупателей на любой товар. Они имеют разные потребности и разбросаны по разным регионам. Поэтому ни одна компания не может удовлетворить различные потребности всех клиентов. Чтобы повысить операционную эффективность компании, она должна сегментировать рынок и определять, в какие сегменты рынка выходить, исходя из своих целей, ресурсов и опыта. Ниже приведены критерии отбора, которым должна следовать харбинская компания, чтобы успешно развиваться.
1) Провинция Хэйлунцзян выбрана в качестве ключевого рынка
Пиво Харбина уже много лет работает в регионе Хэйлунцзян, который имеет хорошую рыночную базу в этом районе. Он имеет отличную репутацию среди местных потребителей и сформировал определенный бренд. Его доля на рынке составляет около 70% в провинции Хэйлунцзян. Рынок Северо-Восточного Китая также является основным источником прибыли.
С точки зрения конкуренции пивоваренная компания Harbin - это местная компания, которая имеет преимущества перед конкурентами с точки зрения радиуса продаж, транспортных расходов и свежести пива, которое она готовит.
2) Сосредоточьтесь на окружающих городах и сельских рынках как на фокусе маркетинговой стратегии следующего шага
Северо-восточный регион имеет большое эволюционное пространство, особенно рынок для средних и малых городов. Хотя доля рынка пива в Харбине не очень велика, сельский рынок имеет большой потенциал. Тем не менее, из-за низкого уровня доходов города на данном этапе, объем потребления пива еще не был полностью освобожден. Но сельский рынок должен быть основным рынком, стимулирующим рост потребления пива при постепенном увеличении доходов сельских жителей. Таким образом, харбинское пиво должно стремиться исследовать окружающий рынок, одновременно стабилизируя рынок Хэйлунцзян.
Маркетинговые стратегии, которым придерживается Харбин, проанализированы ниже
Стратегия продукта
Харбин Бирс изначально придерживался конкурентной ценовой стратегии. С 1996 года компания признала сильные позиции популярного пива на китайском рынке пива, поэтому она начала менять рыночную стратегию и сосредоточилась на производстве пива среднего и низкого уровня.
Основная деятельность компании основана на сериализации продукта. На региональном рынке, если пиво Harbin хочет стать лидером рынка, у вас должна быть полная линейка продуктов, чтобы поддержать его. Пиво Харбина имеет тенденцию быть локализованным в высококачественных продуктах. После нескольких лет расширения разработки линейка продуктов постепенно улучшалась.
С точки зрения аромата, более легкие ароматы, которые предпочитают пиво, соответствуют привычкам питья азиатов, их нелегко разжечь и они могут побудить людей потреблять больше пива. Концепция жителей на городских рынках в западных странах имеет тенденцию быть брендированной с акцентом на освежающие вкусы.
Ценовая стратегия
Стратегия ценообразования пива в Харбине всегда была направлена на повышение качества и цены. Пиво в Харбине дороже, чтобы соответствовать имиджу своего бренда и высокому классу. У вас есть две разные ценовые стратегии для поддержания средней и высокой ценовой стратегии. Эта стратегия эффективно сочетает нематериальные пивные активы Харбина с географическими и ценовыми преимуществами местных брендов. В то же время правильная стратегия системы ценообразования играет важную роль в успехе компании.
Стратегия распределения
Как единственный пивной бренд в Китае, охватывающий всю страну, невозможно создать производителя в каждой части страны. Поэтому удаленная или удаленная доставка увеличит стоимость продукта. Его модель прямых поставок, «Сеть продаж», требует более высоких затрат, но эффективна.
Реклама или рекламная стратегия
После чемпионата мира 2006 года пиво Харбина стало официальным спонсором НБА, его рекламная стратегия основывалась на сочетании всего - от чистой рекламы до интеграции спорта и маркетинга пива.
Пивная компания Harbin осознала, что настоящий спортивный маркетинг должен эффективно интегрировать требования спортивных товаров и мероприятий. Вы не можете полагаться исключительно на рекламный блиц, для разработки долгосрочных стратегических планов необходимо использовать широкий спектр интегрированных маркетинговых инструментов. Компания использовала спортивный маркетинг в качестве неотъемлемой части построения бренда посредством фактического использования спортивных мероприятий для уменьшения расстояния от потребителей. Благодаря этой стратегии стало возможным улучшить имидж бренда для получения долгосрочных выгод, а не только для достижения временной популярности и целей продаж.
Последние мысли
В связи с углублением вступления Китая в ВТО и внутренними реформами макроэкономическая среда и промышленный тренд китайской пивной индустрии претерпевают глубокие изменения.
Высококачественные продукты прибывают из строгого внутреннего научного управления и эффективных внешних услуг. Несколько лет назад пивная компания Harbin инвестировала значительные средства во внедрение испытательного оборудования и сумела обеспечить самое передовое производство пива в стране. Он руководил внедрением полной автоматизации производственного процесса для создания комплексной системы управления и экологически чистого производства.
Harbin Beer придает большое значение созданию полноценной системы обслуживания для рынка, вводит новые концепции и методы маркетинга, продолжая внедрять новые продукты для удовлетворения потребностей различных потребителей с помощью серии научных методов маркетинга., В последние годы Harbin's Beer способствовала быстрому развитию компании благодаря реализации стратегии бренда, созданию надежной и расширяемой трехмерной маркетинговой сети, а также расширению ее бизнес-модели.
Библиография
Сайт Харбинской Пивоваренной Компании
www.harbin-beer.com.cn/index.asp
Ли Цин Чунь. <
Ли Бочжоу, Лв Хайцзюнь. <
Го Гоцин, Лю Фэнцзюнь. <
Чжоу Чаори. <
