После нескольких личных опытов, прочтений, связанных с опытом маркетинга, маркетинга взаимоотношений и отзывов клиентов, у меня возникла необходимость в создании документа, который послужил бы основой для всех с их точки зрения, чтобы понять, что фокус на клиенте необходимость каждой компании, и это, в свою очередь, является обязанностью каждого из людей, которые ее составляют.
Первоначально я начал с 4 заявлений, сделанных разными авторами по теме маркетинга *, которые я широко разделяю:
1) Компании добиваются успеха, завоевывая, поддерживая и расширяя клиентскую базу. (Дон Пепперс и Марта Роджерс)
2) Каждый новый продукт или услуга должны быть поддержаны маркетинговым планом, который обеспечивает возврат, который компенсирует соответствующие затраты времени и денег. (Филипп Котлер)
3) Проецируйте соответствующий имидж, так как этот образ пронизывает все аспекты вашего бизнеса и предлагаемого продукта или услуги, находясь за пределами вашего помещения, для отношения всех сотрудников. (Питер Хингстон)
4) Ключом для организации в достижении своих целей является то, чтобы быть более эффективным, чем ее конкуренты, в создании, предоставлении и распространении ценности на своих рынках. (Филипп Котлер)
Точно так же я считаю важным сделать краткое резюме текущей ситуации или реальности рынка:
- Все более образованные, знающие и требовательные потребители. Каждый день более насыщенные рынки (конкуренция). Глобализация экономики снижает или сводит многие продукты к состоянию дженериков (или «товаров»). Каждый день более зрелые рынки (циклы) Конкуренция становится все более агрессивной и технической. Схемы и механизмы лояльности и дифференциации все труднее создавать и внедрять, и они быстро копируются. Сложное создание бренда (большое распространение брендов и все более сниженные цены для их покрытия и поддержания). затраты) и снижение лояльности по отношению к ним. Новые методы и каналы общения и переговоров (Интернет со всеми его разновидностями (реклама, газеты, сообщения и видео), электронные аукционы, тендеры на периоды времени, товары на консигнацию и т. д.) Административная тенденция оценивать и ждать результатов в краткосрочной перспективе в оценке эффективности.
Исходя из этого, мы можем визуализировать, насколько сложна рыночная ситуация, так что на внутреннем уровне наших организаций мы создаем большую сложность, которая приводит к нарушению любого из 4 первоначальных утверждений; и вот тут я начинаю работу по повышению осведомленности:
Основываясь на утверждении 1) «Компании достигают успеха, завоевывая, поддерживая и расширяя свою клиентскую базу», мы в основном ищем 3 вещи: завоевать или привлечь больше клиентов (новых клиентов), поддерживать активность всех текущих клиентов (сократить до максимальная потеря клиентов), и расширить портфель покупок одинаково (больше продуктов у тех же покупателей).
Поэтому изначально мы могли ошибочно сказать **, что соблюдение этого утверждения является исключительной и исключительной ответственностью отдела маркетинга и продаж.
Заявление 2) «Каждый новый продукт или услуга должны быть подкреплены маркетинговым планом, который обеспечивает возврат, который компенсирует соответствующие затраты времени и денег», является дополнением к утверждению 1), в котором утверждается, что все действие, которое генерируется внутри компании в отношении нового продукта или услуги, должно иметь основу, предварительный анализ, стратегии были определены и реализованы и введены в действие в соответствии с договоренностью; другими словами, что было планирование.
Это совпадает с базовым принципом каждого бизнеса, согласно которому понимание того, что нужно клиентам от вашей компании, и выяснение того, что их мотивирует, жизненно важно для успеха компании; задача непростая, поскольку «потребители не знают и не заботятся о том, какова их ценность для компании; их интересует только решение их проблем и удовлетворение их потребностей »(Дон Пепперс и Марта Роджерс).
Среди многих других вопросов, которые должны быть известны каждому из клиентов (и которые не являются объектом этого документа), я считаю важным выделить следующее:
Какая часть покупок клиента, предназначенная сегодня для конкурентов, могла быть зафиксирована нашей компанией?
Сколько еще можно получить от клиента, если наше лечение будет изменено?
Сколько других продуктовых линеек может потреблять этот клиент?
Какие другие услуги или продукты мог бы потреблять клиент, если бы наша компания имела их в наличии?
Как полностью определить потребности клиентов? (как узнать потребности, которые еще не известны?)
Что должна сделать наша компания, чтобы этот клиент рекомендовал нас другим возможным клиентам?
Поэтому изначально мы могли ошибочно сказать **, что соблюдение этого второго утверждения, опять же, является единственной и исключительной ответственностью сферы маркетинга и продаж.
Из утверждения 3) «Проецируйте соответствующий имидж, так как этот образ пронизывает все аспекты вашего бизнеса и предлагаемого продукта или услуги за пределами вашего помещения, и отражает отношение всех сотрудников», - считаю я. Необходимо процитировать автора Льюиса П. Клэрборна следующей фразой: «Каждый потребитель имеет опыт работы с продуктами и услугами, которые он потребляет. Когда опыт оставляет его равнодушным, он забывается. Достаточно, чтобы в одном случае он был отрицательным, чтобы он не вернулся. Тем не менее, чтобы заручиться поддержкой клиентов и заставить их возвращаться снова и снова довольными, вы должны предоставить им опыт, который отвечает их потребностям и потребностям ».
И именно здесь я сконцентрируюсь на расширении концепции ориентации на клиента, поскольку эволюция маркетинга перешла от поставки основного товара к поставке продукта; от поставки продукта до поставки услуги; до сегодняшнего дня - не предоставление услуги, а предоставление опыта.
В качестве примера, спросите себя: почему вы предпочитаете покупать в одном супермаркете над другим? Почему вы предпочитаете один салон красоты другому? Почему люди переходят от оператора сотовой связи, механика или автомагазина, или даже магазина, даже не зная нового варианта? Ясно, что люди выбирают выбор по функциональным и эмоциональным причинам; Тем не менее, каждый принимает решение в соответствии со своим собственным опытом, и именно там рождается ценность опыта.
Сегодня то, что приобретает клиент, - это гораздо больше, чем продукт, продукт является частью целого; и, следовательно, лояльность клиентов является скорее реакцией на общее восприятие, чем рациональным ответом на отдельные продукты или услуги.
В трех словах клиенты сегодня оценивают «общий опыт»; следовательно, материальные атрибуты продукта или услуги все меньше влияют на предпочтения клиента, поскольку они воспринимаются как должное и влияют на принятие решений от 5% до 10%, в то время как эмоциональные элементы связанные с опытом, они влияют от 90% до 95%.
Начиная с этого момента, все действия, операции и процессы, которые происходят и выполняются внутри компании, и все взаимодействия, коммуникации и действия, которые представляются вовне того же самого; они генерируют опыт работы с клиентами и, следовательно, являются прямой ответственностью всех сотрудников, менеджеров и акционеров.
Любой опыт можно хронологически разделить на 3 этапа:
я) Восприятие: оно начинается с предвзятых идей и концепций, являются ли они сознательными или бессознательными, хорошими или плохими, правильными или неправильными. Это могут быть реклама, комментарии (или из уст в уста), предыдущий опыт, веб-сайт и т. Д.
ii) Взаимодействие: включает прямой контакт с людьми и физической средой, в которой происходит опыт. Это то, что называется «моменты истины».
iii) Память: это объединяет все рациональные и эмоциональные мысли и чувства, связанные с опытом.
Когда по какой-то причине в опыте с клиентом возникло обстоятельство, которое не было должным образом обработано, со стороны клиента может возникнуть негативная память об этом опыте, поскольку одно негативное обстоятельство может уменьшить оценку, затмить или в некоторых случаях отменить все положительное управление осуществляется. Поэтому, чтобы ценность всего опыта была положительной, необходимо признать каждое из возможных взаимодействий и жизнеспособных обстоятельств, которые необходимо представить клиенту, и соответствующим образом управлять ими.
Вот как все операции и процессы маркетинга и продаж, производства, исследований и разработок, обеспечения качества, обслуживания клиентов, сборов (портфолио), цепочки поставок (закупки), логистики, систем (компьютерные технологии), технического обслуживания, Человеческий менеджмент и другие сотрудники внутри компании должны быть согласованы со стратегиями не только компании, но и быть преданными и сфокусированными на ориентации на клиента.
Помните, что доставка продукта или услуги клиенту является обязанностью всей компании, а не конкретной области, и, следовательно, опыт этой доставки клиенту (положительный или отрицательный) не попадает в эту область конкретный, но обо всей компании.
На уровне примеров некоторых ситуаций, которые, похоже, не оказывают первоначального влияния на опыт работы с клиентами, мы могли бы привести среди прочего следующее:
- Легкость доступа, скорость и понятность веб-сайта компании (область систем). Возможность, четкость и качество ответов на различные внешние контакты по электронной почте (системы, маркетинг и продажи и т. Д.). Качество (точная информация), ловкость и внимание в телефонных звонках (администраторы и секретари). Гибкость, организация, внимание и управление физическими визитами в нашу компанию (охранники или привратники компании и весь персонал, участвующий в посещении). (никогда не предполагайте), ловкость, ясность и внимание при принятии заказов и соглашений о доставке с клиентами (маркетинг и продажи, а также обслуживание клиентов). Ясность и порядок в информации о ценах, презентациях и условиях, согласованных с клиентами (маркетинг и продажи, обслуживание клиентов).Качество (хорошо выполненная работа), организация и оперативность всех внутренних операций, так что клиент не подвержен влиянию ситуаций, которые считаются неактуальными, но оказывают большое влияние при выполнении требований клиента (логистика, производство, обслуживание, системы, портфель, и т. д.) Точный и своевременный (эффективный) ответ на статус заказов клиентов (обслуживание клиентов, маркетинг и продажи, логистика). Ясность, ловкость, безопасность и возможность выставления счетов для клиентов (обслуживание клиентов), логистика, системы, маркетинг и продажи и т. д.). Полные поставки, в пределах спецификаций и своевременно продуктов или услуг для клиентов (логистика). Качество (полная информация), ловкость, организация, возможности,внимание и эффективный ответ на различные требования (обеспечение качества и маркетинг и продажи). Уверенность, организация, внимание и возможности в коллекциях клиентского портфеля (коллекции, маркетинг и продажи). Возможность, ловкость и организация в отчеты, отчеты о потреблении и коммерческие документы, требуемые клиентами (маркетинг и продажи, обслуживание клиентов, системы, коллекции и т. д.). Качество, возможности, четкая информация, координация и организация в работе, которую так или иначе должен выполнять любой Персонал компании, где клиенты (обслуживание, системы, коллекции, бухгалтерский учет, логистика и т. д.) Качество, оперативность и своевременность в ответ на проблемы, не связанные непосредственно с продажей клиентам (маркетинг и продажи, исследования и разработки, системы, бухгалтерский учет,логистика, техническое обслуживание и т. д.) Важно подчеркнуть, что любое плохое внимание, намерение или комментарий со стороны любого должностного лица компании само по себе является негативным обстоятельством, которое может затмить весь процесс.
Опыт или возможности опыта с клиентами не имеют ни начала, ни конца, а являются континуумом; А до этого бессознательные эмоции, которые запечатлелись в памяти и которые в конечном итоге определяют приверженность бренду или компании, могут постоянно изменяться. Важно подчеркнуть, что одно негативное обстоятельство требует, чтобы приблизительно 5 положительных обстоятельств были непрозрачными, что не относится к положительным обстоятельствам, поскольку с одним отрицательным обстоятельством оно стирается.
Ориентация на клиента - это позиция, при которой все сотрудники компании должны рассматривать клиента как производительный актив компании.
Что касается подтверждения 4) «Ключом к достижению поставленной организацией цели является то, чтобы она была более эффективной, чем ее конкуренты, в создании, предоставлении и распространении ценности для своих рынков», для меня важно подчеркнуть, что любая выполняемая операция стремясь лучше обслуживать потребности клиентов, он должен их воспринимать и оценивать, в противном случае он не поддерживает какую-либо конкурентную стратегию компании, и в нескольких словах можно сказать, что он не способствует, не служит или должен быть отброшен. Операция может генерировать долговременную ценность для компании только в той степени, в которой она сначала создает ценность для своих клиентов.
Необходимо, чтобы появился новый менталитет, новая культура и новые сотрудники, преданные делу ориентации на клиента, поскольку в этом процессе необходимо проанализировать, спланировать и определить как компанию, как взаимодействовать с клиентами. Простой способ объяснить и понять, что все сотрудники при взаимодействии с ними должны осознавать, что «вы всегда должны относиться к клиентам так, как мы хотели бы, чтобы относились к нам».
Для этого необходимы фундаментальные навыки и умения, такие как командная работа, сотрудничество, эффективное общение, способность активно слушать, гибкость, открытость и переговоры.
Библиография
Поймать: как заставить клиентов возвращаться снова и снова; Льюис П. Клэрборн; Резюме лидеров, опыт маркетинга, 2006, Интернет.
Возврат на клиента: создание максимальной ценности из вашего дефицитного ресурса; Дон Пепперс и Марта Роджерс; Книжное резюме, Управление, 2006.
6Rs, которые позволят вам построить лояльность и сделать прибыльными ваших текущих и потенциальных клиентов; Роберто Фридманн; Harvard Business Review Латинская Америка; конференция 25 октября 2006 г.
Эффективный маркетинг, Питер Хингстон, Прентис Холл, 2002.
Директор по маркетингу, Филипп Котлер; Прентис Холл, 2000.
10 смертных грехов маркетинга, Филипп Котлер; Управление 2000, 2004.
- Я уверен, что будет еще много заявлений, которые могли бы иметь место или которые могли бы быть более точными для того, что предназначено в этом документе, однако я считаю, что с этого момента мы можем достичь поставленной цели. Позже вы увидите, что все задачи прямого и косвенного взаимодействия с клиентами являются обязанностью всего персонала компании.
