Перефразируя сказанное о столбах уличного освещения, которые пьяницы используют для поддержки себя, а не для освещения своего пути, мы должны признать, что гораздо лучше использовать маркетинговые исследования как источник света, чем как простую поддержку для принятия решений.
Ориентация на рынок требует глубокого понимания клиента и порождает фундаментальную ответственность компании, заключающуюся в понимании и прогнозировании покупательского поведения клиентов.
Эти глубокие знания призваны облегчить обмен в краткосрочной перспективе, поддержать принятие решений по продукту, цене, распространению и продвижению.
В долгосрочной перспективе он нацелен на формирование лояльности к бренду, предоставляя информацию для стратегий сегментации рынка, дифференциации продуктов и позиционирования бренда.
И помимо всего этого, эти глубокие знания должны использоваться не только для понимания и прогнозирования, но и для изменения покупательского поведения клиентов в пользу коммерческих отношений, которые вы хотите развивать с ними.
Самым важным качеством хорошего маркетолога является понимание рынка, которое концептуально определяется как способность постигать истинную природу рынка через интуитивное понимание, чтобы успешно обслуживать его.
С практической точки зрения это означает две вещи: понимание и обслуживание клиентов.
А чтобы понять клиента, необходимо работать в контексте управления личными и бизнес-знаниями, что означает:
- Соберите релевантные данные Организуйте их в контексте, который переводит их в информацию Цените их таким значением, которое превращает их в знания Делайте оценочные суждения, которые превращают их в мудрость
Данные могут поступать из самых разных источников, от личного опыта каждого руководителя компании, особенно полученного в результате их контакта с рынком, до тех, которые получены с помощью формальных методов и процедур, таких как отчеты, которые создаются во время ведение бизнеса, планирование деятельности и, конечно же, маркетинговые исследования.
В своей традиционной концепции Market Research стремится предоставить информацию, которая снижает неопределенность при принятии решений. В ограниченном смысле информация получается, используется и выбрасывается.
В большинстве случаев, когда результаты исследования представляются в отчете, можно считать, что на вопросы, которые его породили, получены ответы. Информация имела конкретное применение, она поддерживала принятие решений.
Отчет хранится в ящике, данные и информация забываются, знания не используются и мудрость, вероятно, не генерируется. Деньги не пропадают, так как принятие решений поддерживается, но не достигается максимальной выгоды.
В самом широком смысле «Маркетинговые исследования» стремятся найти смысл в поведении потребителей, и его большой вклад в практику маркетинга должен быть основан на предоставлении руководству возможности изменить покупательское поведение.
Творческое использование информации из маркетинговых исследований с помощью моделей - это именно то, что открывает эту возможность.
В случае качественного исследования, или исследовательского, мы ясно видим задачу поиска смысла, основная цель которой - понять покупательское поведение.
Чтобы получить максимальную отдачу от его результатов, необходимо разработать концептуальные модели поведения, подобные этой, которая иллюстрирует процесс и переменные, которые влияют на два решения конкретного автомобилиста:
Схема служит как для обобщения результатов качественного исследования, которое привело к ее возникновению, так и для иллюстрации процесса принятия решения перед любым руководителем компании.
И это особенно полезно для поставщиков количественных исследований рынка и рекламных агентств, поскольку представляет собой основу для разработки описательной анкеты и основу для разработки платформы рекламных коммуникаций.
В случае количественного исследования его задача состоит в том, чтобы получить информацию с помощью измерительных инструментов, преобразовав значение в сопоставимые числа. Его основная цель - описание и количественный прогноз покупательского поведения.
Обычно табулирования данных и их представления в виде частот и перекрестных таблиц более чем достаточно, чтобы предоставить пользователю достаточно информации, чтобы поддержать его в процессе принятия решений.
Это эквивалент добавления цифр к предыдущей модели, чтобы мы знали, сколько потребителей ведет себя так или иначе, насколько важен для них каждый фактор принятия решения и т. Д.
Тем не менее, мы должны признать, что теперь у нас есть база данных, которая на самом деле имеет гораздо большую потенциальную ценность, чем просто ответ по отдельности на каждый из вопросов, изначально поставленных в исследовании.
Информация, полученная от интервьюируемых и преобразованная в числа, может иметь гораздо большую добавленную стоимость, если мы анализируем не одну или две переменные одновременно, как в гистограммах и перекрестных таблицах, а несколько переменных. в то же время.
Одновременное рассмотрение трех и более вопросов позволяет найти параметры ответа, общие для некоторых из них, в то время как одновременное рассмотрение нескольких интервьюируемых позволяет находить их группы, которые имеют общие характеристики.
Важен не сам статистический метод, а то, чего вы хотите с его помощью достичь, например:
- Идентификация измерений оценки продукта (фактор) Определение сегментов рынка (кластер) Описание профиля клиента (AID) Функциональная взаимосвязь между переменными, которые определяют роль уровней цен (совместное) или удовлетворенности клиентов (Logit) Взаимосвязь между товарными брендами, порождающая Карты позиционирования (Дискриминант)
Вдохновение служить рынку возникает не спонтанно, а через контакты с клиентами, дистрибьюторами и конкурентами. Очень важно, чтобы хороший маркетолог работал с данными, чтобы преобразовать их в ценную информацию, которая помогает понять, описать, спрогнозировать и изменить покупательское поведение.
