Бриллиант Портера и жизненный цикл продукта

Алмаз Портера и жизненный цикл продукта: эклектика для совместного видения

Резюме

Необходимость разработки стратегии, а также оценки инвестиционного проекта приводит организации к разработке систем постоянной оценки для их среды. Эти системы основаны: на анализе конкуренции, структуре сектора, взаимосвязях с социальной средой, которые оказывают сильное влияние при определении правил игры, а также на стратегических возможностях конкуренции. Эти системы не только помогают компаниям позиционировать себя в своей рыночной нише, но и помогают им определять курс и свой путь конкуренции.

Цель этого документа состоит в том, чтобы предложить эклектичную и простую в применении систему для MiPyME (микро, малых и средних компаний), основанную на использовании двух методов, которые помогают им узнать свое положение на рынке и, следовательно, разработать стратегии или политику, которые приведут их к повышению конкурентоспособности. Оба метода хорошо известны специалистам, но не широко распространены на уровне микро и малого бизнеса в Мексике, а именно: бриллиант Портера и жизненный цикл продукта.

В этом смысле, совместное использование этих методов и их теоретический анализ в этом документе отражают помощь для улучшения бизнеса в ММСП.

Бриллиант Портера

Для начала необходимо уяснить, что предлагается рынку, то есть идеально описать каждую из наших функций или продуктов: это можно сделать с помощью описания нашего продукта в таких аспектах, как цена, место продажи или форма распространения, срок поставки, качество сырья (материалов), качество обслуживания клиентов, качество послепродажного обслуживания (после продажи) и способы улучшения этих аспектов. (См. Цепочку создания стоимости по конкурентному преимуществу автора Майкла Портера) или проведение SWOT-анализа (Сильные стороны, Возможности, Слабые стороны, Угрозы) также могут помочь нам.

После этого анализируется промышленный сектор (рынок), начиная с определения различных типов источников данных, таких как:

Публикации, которые относятся к сектору. (Работы экономистов, книги по промышленному сектору, ассоциации, палаты, годовые отчеты и т. Д.). Собранные в интервью с участниками промышленного сектора и с наблюдателями.

В интернете есть разнообразная информация от исследований всех видов.

Данные, необходимые для этого анализа, должны быть ограничены по категориям:

Товары. Покупатели и их поведение. Продукция отличается от нашей, но может использоваться вместо нее. Оборудование или инструмент для производства или распространения продукта. Продажа и форма распространения. Инновации других производителей. Стратегия конкурентов, цели, сильные и слабые стороны, предположения. Социальная, политическая, правовая среда. Макроэкономическая среда.

Эти категории определены, потому что у каждой компании, которая конкурирует в промышленном секторе, есть стратегия, и, наблюдая это, у организации есть возможность занять позицию и стратегический подход, который позволяет ей развиваться широко и эффективно.

Эти данные анализируются Портером, который синтезирует их в инструменте, который пытается определить сценарий набора конкурентов в промышленном секторе и изучить стратегические навыки, которыми должна обладать каждая компания для создания стратегий, обеспечивающих устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.

«Ситуация конкуренции в промышленном секторе зависит от пяти основных конкурентных сил, которые показаны на рисунке…, совместное действие этих сил определяет потенциальную прибыльность в промышленном секторе» Портер, 2001; стр. 2. 3.

ИНЖИР. 1.- СИЛЫ, ЧТОБЫ ДВИГАТЬ КОНКУРЕНЦИЯ В ПРОМЫШЛЕННЫХ СЕКТОРАХ

Диаграмма показывает, что:

а) Потенциальные конкуренты: когда новые конкуренты входят в промышленный сектор и пытаются получить долю рынка, могут произойти снижение потребительских цен, или существующие компании могут понести повышенные затраты на дифференциацию своего продукта, что вызывает снижение прибыльности в секторе, по этой причине «… вероятность того, что новый конкурент выйдет на рынок, будет зависеть от барьеров для входа в сектор…» (Porter 2001 pp. 27).

По словам Портера, могут быть установлены различные входные барьеры, чтобы блокировать возможный выход новых конкурентов. Чем они выше, тем сложнее будет присвоить часть рынка, но будет привлекательным, если новые конкуренты легко преодолеют входные барьеры. они могут прибыть с новыми ресурсами и возможностями, чтобы извлечь выгоду из части рынка.

Среди наиболее важных у нас есть:

Экономия на масштабе: относится к снижению удельной стоимости продукта, испытываемого известными компаниями, при условии, что абсолютный объем производства увеличивается в течение периода. Это вынуждает компании, которые вступают в производство в больших масштабах, без гарантии достижения точки равновесия Дифференциация продукта: идентификация бренда и лояльность клиентов могут привести к дополнительным затратам на рекламу, чтобы убедить и мотивировать рынок Принятие нового бренда и учитывая, что лояльность к бренду может быть глубоко укоренилась, эти рекламные инвестиции будут продолжаться в течение длительных периодов, даже принося убытки при запуске.Этот барьер чаще встречается на рынках, где для производства или предложения продукта требуется оборудование или технология, и из-за его высокой стоимости потенциальные конкуренты ограничиваются частными лицами или компаниями с большим капиталом для осуществления таких инвестиций, которые обычно восстанавливаются в долгосрочный. Доступ к каналам распределения: когда каналы распределения заняты установленными компаниями, возникает барьер дохода, поскольку входящая компания должна найти новый способ распространения своего продукта или попытаться убедить канал с помощью снижение цен с риском нести расходы. Недостаток в стоимости независимо от эффекта масштаба:Вполне возможно, что в этом секторе появятся ценовые преимущества, которые трудно компенсировать входящим компаниям и которые не связаны с эффектом масштаба, например; запатентованная технология для производства продукта, кривая обучения, полученная из обширного опыта сотрудников, производящих продукт (они совершенствуют свои методы и становятся более эффективными) «Если затраты уменьшатся с опытом в отрасли, и если существующие компании могут запатентовать опыт, так что эффект является барьером для входа ». (Porter 2001 pp.32) Правительственная политика: правительство может ограничивать или предотвращать доступ к отраслям посредством лицензий, разрешений или ограничений, полученных в результате контроля загрязнения окружающей среды. или иностранные инвестиции.запатентованная технология для производства продукта, кривая обучения, полученная из обширного опыта сотрудников, производящих продукт (они совершенствуют свои методы и становятся более эффективными) «Если затраты уменьшатся с опытом в отрасли, и если существующие компании могут запатентовать опыт, так что эффект является барьером для входа ». (Porter 2001 pp.32) Правительственная политика: правительство может ограничивать или предотвращать доступ к отраслям посредством лицензий, разрешений или ограничений, полученных в результате контроля загрязнения окружающей среды. или иностранные инвестиции.запатентованная технология для производства продукта, кривая обучения, полученная из обширного опыта сотрудников, производящих продукт (они совершенствуют свои методы и становятся более эффективными) «Если затраты уменьшатся с опытом в отрасли, и если существующие компании могут запатентовать опыт, так что эффект является барьером для входа ». (Porter 2001 pp.32) Правительственная политика: правительство может ограничивать или предотвращать доступ к отраслям посредством лицензий, разрешений или ограничений, полученных в результате контроля загрязнения окружающей среды. или иностранные инвестиции.они могут запатентовать опыт, поэтому эффект является барьером для входа ». (Porter 2001 pp.32) Правительственная политика: правительство может ограничивать или предотвращать доступ к отраслям посредством лицензий, разрешений или ограничений, полученных в результате контроля за загрязнением окружающая среда или иностранные инвестиции.они могут запатентовать опыт, поэтому эффект является барьером для входа ». (Porter 2001 pp.32) Правительственная политика: правительство может ограничивать или предотвращать доступ к отраслям посредством лицензий, разрешений или ограничений, полученных в результате контроля за загрязнением окружающая среда или иностранные инвестиции.

б) Интенсивность соперничества между конкурентами: когда компании, участвующие в секторе, пытаются манипулировать своими позициями с помощью ценовой тактики, сильных и агрессивных рекламных или маркетинговых кампаний, рекламных акций и запуска новых продуктов, это происходит потому, что один или несколько конкурентов почувствовать давление или увидеть в структуре сектора возможность улучшения своего положения, эти возможности являются продуктом структурных факторов, которые взаимодействуют друг с другом, таких как:

Большое количество членов: при наличии значительного числа конкурентов их усилия могут быть в основном агрессивными и непрерывными, но если сектор сконцентрирован или есть лидеры рынка, дисциплина и интенсивность могут быть навязаны. Медленный рост промышленного сектора Когда это происходит, конкуренция направлена на борьбу за увеличение доли рынка, особенно в случае компаний, стремящихся к расширению, и этот сектор становится более изменчивым. На очень высоком уровне компании могут испытывать давление с целью привести свои возможности к равновесию, что может привести к эскалации низких цен для обеспечения их продаж. Отсутствие дифференциации:Если потребитель не находит разницы между тем или иным товаром, критерии покупки основаны на цене или услуге, обе формы конкуренции гораздо более нестабильны.

в) Давление замещающих продуктов: замещающие продукты характеризуются ограничением

Потенциальная доходность в секторе, ограничивающая компании, поскольку это продукты, которые заменяют наши, выполняя ту же функцию, этот факт может определяться ценой или улучшением прибыли и производительности по сравнению с продуктом. промышленного сектора.

Таким образом, чтобы конкуренция и выгоды сектора зависели от

практики в секторе альтернативных продуктов, таких как; технологическое развитие, ценовая политика, инвестиции в рекламу или любые другие, которые преобладают на этом рынке.

d) рыночная власть поставщиков: поставщики осуществляют свои рыночные полномочия в отношении компаний, угрожающих поднять цену или снизить качество продуктов или услуг, и эта власть будет определяться:

Концентрация в вашем секторе : если количество поставщиков меньше, чем количество конкурентов, которым он поставляет, он будет иметь право оказывать свое влияние на цены, качество и условия продажи и покупки. Отсутствует или незначительная конкуренция с замещающими продуктами: если продукт, который он предоставляет, он не конкурирует с продуктами, которые заменяют его функцию, его влияние будет больше. Значение компании для поставщика: если сектор не представляет значительную долю продаж поставщика, он может быть больше. Важность ввода: если продукт, который он предоставляет, важен для В случае успеха производственного процесса покупателя или качества продукта будет обеспечена большая мощность Прямая интеграция: если поставщик имеет возможность интегрироваться вперед, он будет осуществлять контроль над компанией, которая поставляет.

e) рыночная власть покупателей: покупатели влияют на сектор, форсируя падение цен и договариваясь о превосходном качестве товаров или услуг, и такое же соотношение сил для ведения переговоров будет в пользу клиентов, если:

Концентрация сектора, из которого они покупают, высока (у них есть возможность приобрести продукт у другого конкурента). Объем закупок минимален. (от покупателя к поставщику возникает меньшая зависимость). Продукты, которые они покупают, недифференцированы (качество и цена одинаковы с любым покупателем). Они обладают высокой способностью интегрироваться в обратном направлении (они могут производить ввод с небольшими инвестициями).

Всю эту информацию можно искать в источниках, которые были упомянуты ранее, однако опубликованная информация сильно варьируется в зависимости от отрасли; чем она больше и темпы технологических изменений медленнее, тем лучше будет доступная публикуемая информация.

Управление жизненным циклом продукта

Чтобы дополнить промышленный анализ, необходимо создать прогноз или прогноз, в котором будет двигаться промышленный сектор и какой тип прибыли мы получим в среднесрочной и долгосрочной перспективе, поэтому в анализ может быть включена характеристика жизненного цикла продукта., Этот метод является ключевым в диверсификации продуктовой линейки, которая используется для демонстрации поведения продукта на рынке на основе следующего определения: «… продукт представляет собой комплекс материальных и нематериальных атрибутов и даже упаковки, цвета, цены престиж производителя и продавца, который покупатель может принять как нечто, удовлетворяющее их пожеланиям или потребностям ». (Stanton 2003, стр. 118) можно сделать вывод о том, что спрос на этот продукт следует за хорошим поведением с более или менее регулярно растущей кривой, определяемой объемом продаж (спроса) и временем, в которое они происходят, это поведение называется жизненным циклом продукта, как объяснено ниже:

На рисунке 2 показано, что ось «Y» показывает продажи и прибыль продукта, а ось «X» представляет различные этапы разработки продукта во времени (годах), поэтому полученный график который следует за ходом продаж, а прибыль от продукта / услуги представляет собой растущую кривую "… модель предполагает, что… продукты проходят ряд этапов, которые начинаются с низкого спроса в ходе развития рынка и продолжаются с ростом срок погашения с высоким объемом насыщения и, наконец, его снижение ». (Эверетт 1991, стр. 129)

ИНЖИР. 2 ЦИКЛ ЖИЗНИ ПРОДУКТА

Источник: собственная разработка с данными Стентона, 1998, с. 247.

На каждом этапе эволюции качества сектора меняются, так что организация должна адаптировать свою стратегию, чтобы оставаться конкурентоспособной, эти особенности сектора различны в каждом

В этом случае на примере типичного жизненного цикла, показанного на предыдущем рисунке, показана таблица.

ТАБЛИЦА 1. ВАЖНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА

характеристики	Введение	Увеличение	зрелость	снижение
Разнообразие продуктов	Огромное разнообразие	Увеличение стандартизации	Появление доминирующего дизайна	Высокая стандартизация, базовый продукт
Объем / Модель продукта	Низкая громкость	Увеличение громкости	Большой объем	Высокий с тенденцией к снижению
Структура промышленного сектора	Маленькие конкуренты	Увеличение количества компаний и высокий уровень их исчезновения	Падение и консолидация конкурентов Мало крупных компаний	Выжившие
Конкурсная форма	На основе дизайна	Качество продукции и доступность	Цена и зависимость	Цена
клиенты	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Лояльный
Продажи	Низкие уровни	полумесяц	Медленный и не ежегодный рост	Уменьшить
коммунальные услуги	Ноль	Важно и тогда они достигают максимального уровня	Ежегодно уменьшаться	Мало или ноль

Источник: собственная разработка с данными Everet 1991 pp 132 и Stanton 2001 pp 248

У нас есть то, что на начальном этапе внедрения вы можете конкурировать на основе дифференциации или дизайна, так как рынок является новым, и вы хотите создать лояльность покупателей, также есть немного конкурентов, потому что только немногие имеют знания, чтобы производить товар, в то время как продажи низки, а в некоторых случаях прибыль равна нулю, поскольку на рынке недостаточно информации о товаре или его использовании.

Стадию роста можно определить, увидев увеличение продаж и прибыли, достигающих максимального уровня в конце этого периода, из-за того, что потребительский рынок получил больше информации о продукте и его использовании, то есть его полезность распространилась Это также расширяет предложение и число конкурентов, но с высоким уровнем смертности, равным количеству конкурирующих за качество и доступность продукта, два аспекта, которые очень немногим компаниям удается достичь каналов распределения и широкая кривая обучения, в конце этого периода в некоторых случаях можно будет наблюдать, что продукт начинает стандартизироваться, и именно в этот точный момент решается судьба компании и сектора.Технологическое обучение вытеснит компании от остальных конкурентов, а инновационный потенциал компаний в целом спасет сектор от его исчезновения. Именно на этом этапе необходимо принять инновации, чтобы омолодить сектор и рынок в целом, хотя они могут быть приняты на любом этапе, но это идеальный вариант, поскольку существуют надлежащие условия, чтобы сделать инвестиции в этот сектор даже привлекательными.

На стадии зрелости конкуренция в секторах обостряется, потому что продукт и его процесс полностью стандартизированы, что подразумевает снижение издержек производства (Kotler, 1998.), благодаря преимуществу, данному кривой От обучения до компаний в этом секторе клиенты становятся опытными потребителями, и большинство из них лояльно относятся к бренду, поэтому несколько компаний объединяются, а те, которые не адаптировались к стандартизации продукта или процесса, в конечном итоге исчезают, Продажи на этом этапе поддерживают медленный рост, также как и прибыль, которая начинает уменьшаться.

Наконец, мы находим стадию спада, на которой мы можем наблюдать как более отличительную черту снижение продаж и небольшую или нулевую прибыль, это больше не делает сектор прибыльным, поэтому выживают лишь немногие компании; продукт стал базовым и был полностью стандартизирован.

Хорошо упомянуть, что жизненный цикл продукта и этапы, через которые проходят промышленные секторы, взаимосвязаны, поэтому было бы важно, чтобы для большей характеристики сектора на каждом из этапов была проведена консультация по книге Конкурентной стратегии Майкла Портера: методы анализа промышленных секторов и конкуренции, так как большая часть этой работы основана на идеях, которые автор выставляет там.

Также необходимо упомянуть, что этот качественный анализ может быть подкреплен более глубоким количественным исследованием, учитывая стадию, на которой он находится, принимая во внимание исторические продажи и прибыль, и стадию, к которой он должен теоретически пойти, для этого Они могут использовать методы статистического прогнозирования, такие как линейный или множественный регрессионный анализ, временные ряды и другие. Это может дать нам сценарий типа конкуренции, которая будет действовать в промышленном секторе, и того, как компания должна конкурировать.

Исследование такого характера для организации имеет жизненно важное значение, поскольку оно может использоваться в качестве системы отсчета, чтобы быстро определить, какие ключевые структурные характеристики определяют происхождение конкуренции в любом секторе, и оттуда выполнить:

Формулировка стратегии, способной достичь конкурентного преимущества в уже созданной организации. Решение в пользу реализации инвестиционного проекта, который начинается.

Библиография.

Эверетт, Э. Адам младший и Эберт, Дж. Рональд (1991). Управление производством и операциями: концепции, модели и основы. Prentice Hall, 4-е издание Kotler , Philip & Armstrong, (1998). Основы маркетинга. Прентис Холл. Мексика. Портер , Майкл (2001). Конкурентная стратегия: методики анализа промышленного и конкурентного секторов. Compañía Редакция Continental SA México DF Стэнтон , Уильям Дж. Этцель, Майкл Дж. & Уокер, Брюс Дж. (2001). Основы маркетинга. Mc Graw Hill. Мексика DF