Ошибка! Имя файла не указано. «» Мы хотим провести фокус-группу для улучшения нашего программного обеспечения. »»
Это то, что я слышу пару раз в месяц и почти всегда, когда разговариваю с менеджером по продукту, продавцом или кем-то, кто не знаком с юзабилити.
Это настолько обычное явление, что профессионалы UX по иронии судьбы называют это словом «F» - фразой, которую я впервые услышал от Кристиана Рорера, ныне вице-президента по дизайну, исследованиям и бизнес-услугам в Capital One.
Мы называем это словом «F» не потому, что фокус-группы плохи по своей сути, а потому, что в контексте понимания пользовательского опыта они часто не подходят для работы.
Традиционно фокус-группы использовались в маркетинге и рекламе как средство получения отзывов о новых продуктах или услугах. Как сцена из «Безумцев», фокус-группы были частью дискуссии на протяжении десятилетий. Поэтому для менеджера по маркетингу имеет смысл использовать знакомую лексику.
Фокус-группы предоставляют богатую и подробную информацию о чувствах, мыслях и основных эмоциональных мотивах людей своими словами. Короче говоря, фокус-группы сосредоточены на отношении и влиянии.
Преимущества фокус-групп
Как и многие в этой области, я негативно реагирую, когда слышу слово «F». Но я вижу два основных преимущества фокус-групп:
- Эффективность: вы можете собрать информацию от многих людей за более короткий период времени. Всего за 60-90 минут можно собрать информацию от 8-12 человек. Групповая динамика: непредсказуемость и плавность разговоров между незнакомцами может генерировать новые идеи и пролить свет на основные эмоциональные мотивы, лежащие в основе выбора и предпочтений. Некоторые люди лучше формулируют эти идеи, и получение сигналов от других стимулирует их способность выражать свои желания и мотивации.
Например, мозговой штурм новых продуктов, функций веб-сайта, новых вкусов или вкусов хорош для группы, чтобы двигаться дальше и развиваться.
Или почему некоторые люди тратят гораздо больше на премиальный бренд? Групповая обстановка - это терапевтическое мероприятие, которое помогает выявить основные эмоции, которые приводят к предпочтениям в отношении продукта. Если вы понимаете основную причину непостоянных предпочтений, вы можете говорить об этих эмоциях в маркетинге, рекламе и эстетике продукта.
Я не включил «дешевизну» в число преимуществ фокус-групп, несмотря на то, что они часто воспринимаются как наиболее экономичный способ сбора отзывов потребителей.
Даже быстрая фокус-группа из 6-8 участников и обученного фасилитатора будет стоить тысячи долларов, если учесть гонорары, время фасилитатора и истинную стоимость превращения бесед в интерпретируемые и действенные данные.
Недостатки фокус-групп
Главное преимущество фокус-группы, «группа», - это еще и ее самый большой недостаток. Это приводит к некоторым методологическим недостаткам.
- Доминирование: одновременный разговор со многими людьми неизменно означает, что некоторые из них будут доминировать в разговоре; другие будут молчаливо соглашаться или просто поддаваться неестественному влиянию других. Групповая мысль: люди в группах могут неестественно объединяться в соответствии с идеей или предпочтениями. Согласились бы вы, если бы вы были в другой группе, с семьей или в одиночестве? Социальная желательность: большинство людей не хотят обидеть или обидеть других людей и могут быть более сдержанными, выражая свои истинные чувства, вместо этого предпочитая выражение более приемлемых мнений. Нет независимости: Тот факт, что в комнате 12 человек, не означает, что вы можете обрабатывать собранные данные, как если бы это была выборка из 12 человек. Влияние каждого человека даже на бинарные опционы (вы предпочитаете A или B?) Может сделать даже самые простые вычисления подозрительными.
Эти четыре недостатка вместе означают, что я рассматриваю мнения фокус-групп как предварительные. Вероятно, правильнее было бы назвать это словом "G".
Являются ли они предпочтениями, эмоциями и желаниями пользователей или это артефакт группы? Когда это возможно, мне нравится доводить идеи или выводы фокус-групп до другого уровня изучения с помощью опроса или индивидуальной сессии с пользователями.
Обычно у нас нет времени на проведение фокус-группы и дополнительное занятие, что подводит нас к рекомендуемому нами подходу.
Сессия 1: 1 / Юзабилити-тестирование
Я сторонник юзабилити-тестирования, но знаю, что это не панацея. Я понимаю пределы возможности поставить перед пользователем дизайн с закрытыми задачами. Многие профессионалы UX также понимают, что есть место для фокус-групп, и часто проводят различие между фокус-группами (что делает маркетинг) и юзабилити-тестированием (что делает продуктовая команда). На недавней конференции UxPA в Лас-Вегасе участники дискуссии на тему «Инженеры по юзабилити тоже делают фокус-группы» »также сформулировали разницу между фокус-группами и юзабилити-тестированием. Принято считать эти два метода отдельными вариантами, но я считаю это ложной дихотомией и считаю, что многие преимущества фокус-групп можно применить к тесту на удобство использования.
Фактически, один из участников дискуссии, Джен МакГинн, подчеркнула, что у этих двух методов много общего: «» Вы используете сценарий, вы набираете профили пользователей, вы задаете наиболее важные вопросы, если у вас не хватает времени, и вы набираете из так же"".
Мы тоже видим это сходство, но вместо того, чтобы проводить фокус-группы, мы объединили то, что мы сочли лучшим из фокус-групп и юзабилити-тестирования, в сеанс 1: 1.
В начале нашего сеанса мы исследуем мотивацию, цели, неудовлетворенные потребности и поведение человека, связанные с веб-сайтом или продуктом. После более открытого обсуждения мы подготовили некоторые задачи и интерфейсы для работы. Это как фокус-группа из одного человека.
Например, недавно мы провели оценку, чтобы улучшить удобство использования веб-сайта мобильной кредитной карты. Частью проекта было понимание того, что нужно исправить, а также понимание того, какой функциональности не хватало и почему многие держатели карт не использовали ее.
Большинство наших участников сообщили, что они никогда не оплачивали счета по кредитной карте на свои мобильные телефоны. В начале каждого занятия мы проводили несколько минут с каждым участником, чтобы понять, почему они этого не сделали. Некоторые участники сразу сказали бы, что это «соображения безопасности», в то время как другие приводили бы примеры новостных сообщений о «утечке информации о кредитных картах».
У нас не было закрытого набора вариантов с множественным выбором, но мы слышали, как пользователи выражают одну и ту же основную эмоцию страха разными способами.
Основной причиной отказа от использования мобильного сайта было не удобство использования, а безопасность. Эти чувства выражались отдельными людьми, а не группой. Это позволило нам количественно оценить качественную обратную связь и сделать некоторые обобщения обо всем пользовательском сообществе, используя всего несколько пользователей. Знание этой основной причины, наряду с ее вероятной распространенностью, убедило команду разработчиков продукта, что обмен сообщениями может иметь большее влияние на использование, чем удобство использования.
Тот факт, что вы проводите тест на удобство использования, не означает, что весь сеанс должен быть бесплодной последовательностью поверхностных движений. Максимально используйте свои усилия по найму и время, проведенное с пользователем. Возможность сочетать эмоции и мотивацию с реальным поведением задачи в сеансе 1: 1 обеспечивает лучшее понимание взаимодействия с пользователем.
В исследовании UX есть место для фокус-групп. Но в следующий раз, когда вы услышите слово «F», подумайте о том, чтобы оставаться сосредоточенным и потерять группу.
