Рынок состоит из людей и организаций, имеющих потребности, деньги, которые можно потратить, и желание их потратить. Однако на большинстве рынков потребности и желания покупателей не совпадают.
Компания должна углубить свои знания о своем рынке, чтобы адаптировать свое предложение и маркетинговую стратегию к своим требованиям. Как бизнесу адаптироваться к такому разнообразию? Сегментация берет за отправную точку признание того, что рынок неоднороден, и стремится разделить его на однородные группы или сегменты, которые могут быть выбраны в качестве целевых рынков для компании. Таким образом, сегментация подразумевает процесс дифференциации потребностей на рынке.
Выявление и выбор рыночных сегментов ставит проблему определения позиции, которую компания хочет занять на этих рынках, то есть выбора позиции для своей продукции. Один из фундаментальных факторов успеха продуктов на конкурентных рынках - это правильное позиционирование. В определенном смысле о позиционировании можно говорить как о способе, которым мы будем делать наш продукт или услугу известными, и как мы намереваемся быть воспринятыми нашим целевым рынком. Далее мы рассмотрим эти две важные темы для маркетинга.
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
- Что такое сегментация рынка?
Сегментация рынка - это процесс, который состоит из разделения всего рынка товара или услуги на несколько более мелких и однородных внутри группы групп. Суть сегментации в том, чтобы действительно знать своих потребителей. Одним из решающих элементов успеха компании является ее способность правильно сегментировать свой рынок.
Сегментация - это также попытка повысить точность маркетинга компании. Это процесс агрегации: объединение людей со схожими потребностями в сегмент рынка.
Сегмент рынка представляет собой относительно большую и однородную группу потребителей, которых можно идентифицировать на рынке, которые имеют схожие желания, покупательную способность, географическое положение, покупательское отношение или покупательские привычки и которые будут одинаково реагировать на сочетание маркетинга.
Поведение потребителей обычно слишком сложно объяснить одной или двумя характеристиками, необходимо учитывать несколько аспектов, начиная с потребностей потребителей. Поэтому рекомендуется предоставлять сегменту рынка гибкие рыночные предложения. Предложение по гибкому спросу состоит из: решения, которое состоит из элементов продукта и услуги, которые все члены сегмента ценят, и опций, которые имеют лишь небольшую ценность, каждый вариант имеет дополнительную плату.
Хорошая сегментация должна приводить к подгруппам или сегментам рынка со следующими характеристиками:
- Быть однородным (подобным) по своей природе: потребители сегмента должны быть как можно более похожими в отношении их вероятных реакций на переменные маркетингового комплекса и их размеров сегментации. Гетерогенный между собой: потребители из разных сегментов должны быть различнынаскольковозможно с точки зрения их возможной реакции на переменные маркетинга довольно большой: для тогочтобы гарантировать прибыльность сегмента Оперативной: Для того, чтобы идентифицировать клиентов и выбрать переменные комплекс маркетинга. Демографический аспект должен быть включен, чтобы принимать решения относительно должности и продвижения по службе.
1.2. Преимущества сегментации рынка.
- Это позволяет выявить потребности клиентов в рамках субрынка и разработать наиболее эффективный маркетинговый комплекс для их удовлетворения.Компании среднего размера могут расти быстрее, если они займут прочные позиции в специализированных сегментах рынка. предлагает более совершенный продукт или услугу и устанавливает соответствующую цену для целевой аудитории. Выбор каналов распространения и коммуникаций значительно упрощается. Компания сталкивается с меньшим количеством конкурентов в определенном сегменте. Новые возможности роста генерируются, и компания получает значительное конкурентное преимущество.
1.3 Процесс сегментации рынка.
- ИССЛЕДОВАНИЕ: рынок исследуется для определения конкретных потребностей, удовлетворяемых текущими предложениями, тех, которые нет, и тех, которые могут быть признаны. Проводятся исследовательские интервью и организовываются групповые занятия, чтобы лучше понять мотивацию, отношение и поведение потребителей. Собирает данные об атрибутах и значении, придаваемом им, об узнаваемости и рейтингах бренда, моделях использования и отношении к категории продукта; а также демографические, психографические данные и т. д. АНАЛИЗ: данные интерпретируются для исключения переменных и группировки или построения сегмента с потребителями, которые разделяют определенные требования и что отличает их от других сегментов рынка с другими потребностями.
- ПОДГОТОВКА ПРОФИЛЯ: Для каждой группы готовится профиль с точки зрения различных взглядов, поведения, демографии и т. Д. Каждый сегмент назван на основе его доминирующей характеристики. Сегментацию необходимо периодически повторять, поскольку сегменты меняются. Также исследуется иерархия атрибутов, которые потребители учитывают при выборе бренда, этот процесс называется рыночным разделением. Это может открыть новые сегменты рынка.
1.4 Типы сегментации рынка
- Географическая сегментация: подразделение рынков в зависимости от их местоположения. Он имеет измеримые и доступные функции. Демографическая сегментация: используется очень часто, тесно связана со спросом и относительно легко измеряется. К наиболее известным демографическим характеристикам относятся: возраст, пол, доход и образование. Психографическая сегментация: состоит из изучения атрибутов, связанных с мыслями, чувствами и поведением человека. Использование личностных характеристик, характеристик образа жизни и ценностей. Поведенческий таргетинг: относится к поведению, относящемуся к продукту, использует такие переменные, как желаемые преимущества продукта и скорость, с которой потребитель использует продукт.
| КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ | ТИПИЧНЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА |
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ | |
| Область | Нуэво-Леон, северный регион, южный регион, восточный регион |
| Размер города или статистической области
столичный |
Менее 25000, 25000-100000, 100001-500000 и т. Д. |
| Городского сельского | Городской, пригородный, сельский |
| Погода | Горячий, холодный, сухой, дождливый. |
| ДЕМОГРАФИЯ | |
| запись | Менее 10 000, 10 000 - 25 000 |
| Возраст | 6-10лет, 10-15, 15-20. 20-25 и др. |
| Пол | Мужской женский |
| Семейный жизненный цикл | Молодой, холост, женат, имеет детей, разведен, вдовец |
| Социальный класс | Высокая низкая средняя. |
| ученость | Начальное, Среднее и т. Д. |
| профессия | Профессиональный, офисный работник, домашний… |
| Этническое происхождение | Африканский, азиатский, латиноамериканский… |
| ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ | |
| личность | Амбициозен, уверен в себе.,, |
| образ жизни | Деятельность, мнения и интересы |
| Ценности
|
Ценности и образ жизни (VALS2) |
| ПОВЕДЕНИЯ | |
| Желаемые преимущества | Зависит от продукта |
| Скорость использования | Непользователь, мелкий пользователь и т. Д. |
РАСПОЛОЖЕНИЕ
2.1 Определение и методология позиционирования
Позиционирование: это искусство разработки предложения и образа компании таким образом, чтобы они занимали особое место в сознании целевого рынка.
Позиционирование ментальное место концепции продукта и его изображения по сравнению с другими конкурирующими продуктами или брендов, также указывает на то, что потребители думают о брендах и продуктах на рынке.
Позиционирование используется, чтобы дифференцировать продукт и связать его с атрибутами, желаемыми потребителем. Для этого необходимо иметь реалистичное представление о том, что клиенты думают о том, что предлагает компания, а также знать, что вы хотите, чтобы целевые клиенты думали о нашем маркетинговом комплексе и маркетинге наших конкурентов. Для этого требуется формальное маркетинговое исследование, чтобы впоследствии построить график полученных данных и получить более наглядное представление о том, что потребители думают о продуктах конкурентов. Обычно позиция товаров зависит от тех атрибутов, которые наиболее важны для целевого потребителя. При подготовке графики для принятия решения о позиционировании потребителя просят высказать свое мнение о различных брендах, включая их «идеальный» бренд.Эти графики представляют собой карты восприятия и связаны с «пространством продуктов», которые представляют восприятие потребителями различных марок одного и того же продукта.
Методика позиционирования суммированы в 4 -х точках:
- Определите лучший атрибут нашего продукта. Знайте позицию конкурентов на основе этого атрибута. Определите нашу стратегию на основе конкурентных преимуществ. Сообщите о позиционировании на рынке с помощью рекламы.
Следует учитывать, что позиционирование требует, чтобы все материальные аспекты продукта, места, цены и продвижения поддерживали выбранную стратегию позиционирования. Чтобы конкурировать через позиционирование, есть 3 стратегических альтернативы:
- Укрепить текущую позицию в сознании потребителя Захватить вакантную позицию Избавиться от конкуренции или изменить ее положение
Из-за большого количества информации, которой засыпают потребителя, в сознании нашего целевого покупателя часто создаются « продуктовые лестницы », где на первом месте находится компания, которую запомнили лучше всего, поэтому компании они борются за достижение этой позиции. Бренд, находящийся на втором месте, должен изобрести новую категорию и стать в ней лидером.
Должно быть разработано Уникальное торговое предложение (УТП), подчеркивающее преимущества, атрибуты или характеристики, предлагаемые продуктом. Также существует позиционирование двойной и даже тройной прибыли, но при увеличении прибыли есть риск впасть в недоверие и потерять позиционирование, чтобы этого не достичь, следует избегать 4 ошибок:
- Недопозиционирование: бренд рассматривается как еще один конкурент на рынке. Покупатели имеют смутное представление о продукте. Перекрытие: это узкое изображение бренда. Непонятное позиционирование: неуверенное изображение из-за чрезмерной демонстрации товара и частой смены позиции. Сомнительное позиционирование: потребителю трудно поверить утверждениям о бренде из-за цены, характеристик или производителя продукта.
2.2 Типы позиционирования
- Позиционирование по атрибуту: компания позиционируется в соответствии с таким атрибутом, как размер или длительность своего существования. Позиционирование по выгоде: продукт позиционируется как лидер в том, что соответствует определенной выгоде, которую другие не дают. Позиционирование по использованию или применению: продукт позиционируется как лучший для определенных целей или приложений. Позиционирование конкурентом: указано, что продукт в некоторой или большей степени лучше по сравнению с конкурентом. Позиционирование по товарной категории: товар позиционируется как лидер в определенной категории товаров. Позиционирование по качеству или цене: продукт позиционируется как продукт с наилучшей стоимостью, то есть с наибольшим количеством преимуществ по разумной цене.
2.3 Связь с позиционированием
После разработки стратегии позиционирования ее необходимо передать с помощью ключевых и очень упрощенных сообщений, которые конкретным и долговременным образом проникают в сознание нашего потребителя. Это достигается путем выбора лучшего материала для выпуска и постоянного внимания к тому восприятию, которое клиент имеет о нашем продукте.
ВЫВОДЫ
Сегментация рынка - это способ поиска новых возможностей на рынке в целом посредством реального знания потребителей. Это осуществляется в рамках процесса, который состоит из 3 этапов: изучение, анализ и подготовка профилей.
Сегмент рынка должен быть однородным внутри, гетерогенным за границей, с достаточным количеством потребителей, чтобы быть прибыльным; и операционная, то есть включает демографические параметры, позволяющие правильно работать на месте и продвигать продукт. Сегменты меняются, поэтому важно периодически проводить сегментацию.
Позиционирование - это место, которое продукт занимает в сознании потребителя, а также показатель восприятия покупателем нашего продукта и комплекса маркетинга по сравнению с другими продуктами на рынке. Карты восприятия - это более наглядная панорама нашего места по отношению к конкурентам и тому восприятию, которое имеет клиент о нас. Продуктовая лестница - это позиция, которую занимает самая запоминающаяся компания по отношению к другим.
С помощью наиболее упрощенных сообщений можно лучше сообщить о принятой стратегии позиционирования.
Таким образом, мы можем гарантировать, что сегментация и позиционирование являются взаимодополняющими действиями, которые зависят друг от друга, так что продукту удается оставаться в сознании целевого потребителя в течение длительного периода и даже навсегда.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Стэнтон, и др. " Основы маркетинга ", изд. McGrawHIl, Мексика, 11-е изд., 1999. 170–244 стр. TROUT & RIVKIN. " Новое позиционирование " Эд. Лимуса, Мексика, 1996. КОТЛЕР, Филипп. « Управление маркетингом. Издание тысячелетия », изд. PrenticeHall, México, 2001.
СЕГМЕНТАЦИЯ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА
Предоставлено: КЛАУДИЕЙ Б. РОМЕРО
СЕСАР Санчес CM САБРИНА ТАФОЯ [email protected]
Загрузите исходный файл
