Что такое рынок?
Мы часто слышим термин «рынок», однако много раз он использовался неточно в таких выражениях, как европейский общий рынок, супермаркеты, фондовый рынок.
Рынок - это группа людей или организаций, у которых есть возможность и желание покупать продукт или услугу для потребления. Под людьми понимаются те, кто, исходя из своих потребностей и желаний, решает приобрести товар или услугу. Тот, кто покупает продукт, называется покупателем, который обычно потребляет или использует его. Когда тот, кто использует продукт, не является тем, кто его купил, это называется пользователем.
Затем рынок следует рассматривать как совокупность эффективных или потенциальных клиентов, которые индивидуально или организованно нуждаются в продуктах или услугах того или иного рода и имеют возможность (покупательную способность), желание (готовность покупать) и полномочия для купить или арендовать их.
Типы рынков
В соответствии с характеристиками людей или организаций, составляющих рынок, их можно разделить на три основные категории:
Потребительский рынок: состоит из тех лиц, которые приобретают продукт для своего потребления или получают выгоду от его использования там, где нет цели получения прибыли от него.
Промышленные рынки: они состоят из частных лиц или организаций, которые покупают продукты определенного класса для использования прямо или косвенно при производстве других продуктов или для использования в повседневной деятельности своего бизнеса.
Рынок торговых посредников: они состоят из посредников, таких как оптовые и розничные торговцы, которые покупают готовую продукцию и перепродают ее с целью получения прибыли.
Что такое маркетинг?
Концепция маркетинга начинается со знания текущих и потенциальных клиентов компании и их потребностей; планирует скоординированный набор продуктов и программ для удовлетворения этих потребностей и стремится приносить прибыль за счет значимого удовлетворения.
Концепция маркетингового микса
Маркетинговый комплекс относится к идеальному балансу всех элементов, принимаемых во внимание при маркетинге продуктов и услуг, в которые входят 4P, а именно: продукт, цена, место и продвижение.
Продукт - это товар или услуга, которые продаются по цене, которая определяет восприятие ценности, которое потребитель имеет о нем, в месте или месте покупки, и который стал известен и вызвал покупательский интерес в ходе кампаний. рекламные.
Эти базовые отношения ориентированы на понимание концепции 4P, но они охватывают довольно сложное исследование, сфокусированное на всех аспектах, связанных с каждым элементом. Например, элемент продукта относится к качеству, статусу, безопасности, функциональности и современности, которые воспринимает потребитель; цена зависит от затрат, расходов, прибыли, особых характеристик продукта, функциональности, позиционирования бренда, конкуренции, новизны, сезона, законодательства, инфляции и т. д.; место определяется местонахождением, доступом, охватом, наличием запасов, формами оплаты, обслуживанием клиентов среди прочего; продвижение отличается стимулированием спроса с помощью коммуникационных стратегий, которые мотивируют покупательский интерес,в которых важную роль играют эффективность средств массовой информации (средства массовой информации, такие как радио, пресса, телевидение и таргетинг, например прямая почтовая рассылка, купоны, мероприятия), а также эффективность и действенность каналов (дистрибьюторы, реселлеры, веб-сайт, продавцы, союзники)., колл-центр).
Что такое сегментация?
Это процесс разделения потенциального рынка на различные подмножества или сегменты потребителей, потребности, характеристики или поведение которых однородны между собой, но неоднородны между сегментами, которым могут потребоваться продукты и / или услуги и которые могут быть достигнуты с помощью различных сочетаний маркетинг с учетом каждой группы.
Какие требования к сегменту?
Процесс сегментации должен отвечать определенным техническим условиям, а именно:
Измеримость: рассматриваемый сегмент можно измерить или измерить.
Доступность, позволяющая эффективно обслуживать выбранные сегменты рынка и достигать их.
Устойчивость связана с концепцией существенности, то есть того, насколько большим (количество) или интересным (прибыльным) является сегмент для использования.
Драйв связан с возможностью создания или разработки адекватных и эффективных планов для рассматриваемого сегмента.
Какие переменные или критерии следует учитывать при сегментации?
Критерии выбора для использования переменных сегментации будут зависеть от преследуемых целей. Переменные можно использовать по отдельности или в комбинации.
Некоторые переменные позволяют дезагрегировать:
Демографическая сегментация: разделение целевого рынка на группы потребителей по возрастным группам, доходу, полу, размеру семьи, жизненному циклу семьи, роду занятий, уровню образования, профессии, религии, расе и национальности.
Географическая сегментация позволяет разделить рынок на разные географические единицы. Такие как страны, регионы, штаты, департаменты, города, зоны.
Социально-экономическая сегментация состоит из дифференциации населения рынка в соответствии с социальными слоями в случае отдельных лиц или экономической активности, размера или характера его ресурсов в случае корпорации.
Остальные критерии позволяют добавлять:
Психографическая сегментация позволяет классифицировать покупателей по различным группам на основе характеристик их социального класса, образа жизни, эталонных моделей и личности.
Поведенческая сегментация классифицирует покупателей по группам на основе их знаний о продукте, их отношения к нему, использования и ценности, которую они ему дают, или того, как они реагируют на цену или продвижение. Среди групп выделяются следующие: ожидаемые выгоды, повод для покупки, уровень использования, степень лояльности, степень осведомленности и отношение к продукту.
После того как потребительские сегменты будут четко определены, компании необходимо определить наиболее подходящую стратегию управления этими сегментами.
Каковы цели сегментации?
Стандартизируйте предложение продуктов и услуг
Снизить затраты
Максимальное удовлетворение потребностей клиентов
Какие стратегии относятся к сегментам рынка?
Есть 3 возможных стратегии.
- Предлагайте только один продукт и постарайтесь привлечь покупателей с помощью единой маркетинговой программы, которая называется НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ (в случае Coca-Cola в ее происхождении только упаковка, одно сообщение: лучше освежает). Разработайте отдельные продукты и / или разные маркетинговые программы для Каждый сегмент называется ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫМ МАРКЕТИНГОМ (безалкогольные напитки в ящиках с разной упаковкой, банка, 2 литра, один литр, персональные и т. Д.). Сосредоточьте все усилия на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка, что называется КОНЦЕНТРИРОВАННЫМ МАРКЕТИНГОМ.
Что такое процесс сегментации рынка?
Сегментация рынка может иметь несколько направлений работы. Он может быть ориентирован на клиента на основе критериев сегментации, в которых анализируются профили или их покупательское поведение (анализ до, во время и после покупки, частота, объем, случай); сосредоточены на продуктах / услугах, в которых знания о мотивах покупки, дифференциаторах, первичных и вторичных преимуществах и т. д.; Ориентация на продавца, что приводит к особому вниманию к имиджу, мнению и предпочтениям. И независимо от направленности сегментация должна быть динамической (постоянной и периодической), поскольку потребители и социальные правила меняются со временем, как и восприятие продуктов и поставщиков.
Процесс сегментации рынка охватывает этапы изучения, анализа и подготовки профилей клиентов.
Исследование: рынок исследуется для определения конкретных потребностей, удовлетворяемых текущими предложениями, тех, которые не удовлетворяются, и тех, которые могут быть признаны. Проводятся исследовательские интервью и организовываются групповые занятия (фокус-группы) для лучшего понимания мотивации, отношения и поведения потребителей (психографическая и поведенческая сегментация). Собирает данные об атрибутах и значении, придаваемом им, об узнаваемости и рейтингах бренда, моделях использования и отношении к категории продукта а также демографические, географические, социально-экономические данные участников.
Анализ: данные интерпретируются, чтобы исключить переменные и сгруппировать или создать сегмент с потребителями, которые разделяют определенные требования и что отличает их от других сегментов рынка с другими потребностями.
Подготовка профиля: Профиль каждой группы готовится с точки зрения различных взглядов, поведения, демографии, географии и т. Д. И каждый сегмент назван на основе его доминирующей характеристики. Сегментацию необходимо периодически повторять, поскольку сегменты меняются. Также исследуется иерархия атрибутов, которые потребители учитывают при выборе бренда, этот процесс называется рыночным разделением. Это может открыть новые сегменты рынка.
Сегментация эффективна в той мере, в какой компания может делать дифференцированные предложения для каждого сегмента. Эти различия должны восприниматься клиентами и считаться актуальными.
Использование информационных технологий облегчает этапы анализа и профилирования, а также микросегментацию. Последнее основано на правильном управлении базами данных о поведении клиентов и потреблении.
Управление базой данных, связанное с процессами микросегментации, позволяет различать активных и неактивных, важных и второстепенных клиентов, отслеживать ценность клиента с течением времени, прогнозировать его покупательское поведение, выявлять перспективы, аналогичные наиболее важным клиентам, персонализировать общение. А также прибыльность клиентов и сегментов, продуктивность продаж, процент отказов или лояльность среди прочего.
Преимущества сегментации рынка.
- Это позволяет идентифицировать потребности клиентов в рамках субрынка (процесс микросегментации) и наиболее эффективно разработать маркетинговый комплекс для их удовлетворения.Компании могут расти быстрее, если они займут прочные позиции в нишевых сегментах рынка. Компания создает более совершенный продукт или услугу и устанавливает соответствующую цену для целевой аудитории. Облегчает выбор или повышение эффективности каналов распространения и коммуникации. Компания сталкивается с меньшим количеством конкурентов в определенном сегменте. новые возможности роста, и компания получает значительное конкурентное преимущество.
Маркетинговые стратегии, ориентированные на клиента:
Некоторые маркетинговые стратегии, ориентированные на клиента, сосредоточены на лояльности и привлечении новых клиентов. Вышесказанное требует постоянного совершенствования маркетинговых процессов, управления торговым персоналом и управления послепродажным обслуживанием.
Для чего нужна лояльность?
- Чтобы продавать более прибыльно Чтобы удерживать клиентов Продавать больше моим лучшим клиентам (дополнительные продажи и перекрестные продажи) Клонировать лучших клиентов
Библиография
- Котлер, Филип - Управление маркетингом, Prentice-Hall International Edicion, 2003 г. Портер, Майкл Э. Конкурентные преимущества, создание и поддержание превосходных результатов, Touchstone
