Высшей миссией каждой компании должно быть высшее удовлетворение ее клиентов и пользователей, поскольку они своими покупками позволяют компании продолжать существовать и расти, создавая тем самым выгоды для ее участников (владельцев, менеджеров и сотрудников). И мы говорим «должно быть», а не «есть», поскольку многие компании этого еще не осознали.
Ориентируясь на продукт или на продажу, они полностью игнорируют реальные потребности и желания потребителя. Возможность выбора расширяет возможности потребителя. Мощный потребитель становится лояльным покупателем, предлагая продукты и услуги, адаптированные к его потребностям. Это отвечает за изменение модели прошлого, когда потребители или пользователи вещей (или услуг) должны были адаптировать свою жизнь к предлагаемым продуктам или услугам.
Что касается небольших компаний, многие из их владельцев имеют менталитет ремесленников, они воспринимают свое производство в основном как ремесло, и таким образом, как художник или скульптор производят товары, как если бы это были художественные произведения в соответствии с их собственным вкусов, а не как производство товаров, предназначенных для удовлетворения потребностей третьих лиц.
Компания должна удовлетворять потребности не только пользователей продуктов или услуг, которые будут потреблять их, но также и своих прямых клиентов и тех, кто составляет канал распространения, а также лиц, принимающих окончательное решение (кто может или не быть конечным потребителем).
Давайте посмотрим выше на примере. Компания, производящая культивированное молоко, будет иметь дистрибьютора в качестве прямого клиента, который будет интересоваться: качеством продукта, качеством упаковки, окончательной продажной ценой (для потребителя), сроком оплаты, размером прибыли, оперативное внимание к вашим заказам, корректный биллинг, наличие хорошей рекламы и видов акций. Розничный торговец будет особенно интересоваться качеством, ценами, рекламой, рекламными акциями, своевременностью доставки, количеством и разнообразием, а также размером прибыли. Конечный покупатель, который может быть или не быть конечным пользователем (конечный пользователь может быть его сыном или клиентом ресторана), будет учитывать качество, цену, легкость приобретения указанного продукта (места распространения, количество, разновидности).Таким образом, в этом случае продюсер должен рассмотреть возможность удовлетворения требований на различных этапах канала. Товар, который нравится конечному потребителю, малопригоден, если ему трудно снова найти товар на полке. В случае с дистрибьютором, он не будет удовлетворен продуктом, который, хотя и пользуется большим спросом, услуги по выставлению счетов и обслуживанию клиентов со стороны компании-поставщика оставляют желать лучшего.услуги биллинга и обслуживания клиентов от компании-поставщика оставляют желать лучшего.услуги биллинга и обслуживания клиентов от компании-поставщика оставляют желать лучшего.
Многие компании идут на все, чтобы производить продукты или услуги высшего качества, но они портят все ужасной поддержкой по телефону, поздней доставкой или выставлением счетов с бесчисленными ошибками.
Теперь, в рамках этой потребности в полном удовлетворении покупателя и пользователя, необходимо не только постоянно контролировать эти уровни удовлетворенности, но также необходимо определять потребности клиентов и пользователей посредством исследования или исследования рынка. Компания, которая пытается удовлетворить потребности в соответствии с тем, что, по их мнению, является потребностями клиентов или пользователей, а не в соответствии с тем, что они действительно просят, обречена на потерю рыночных позиций.
Часто компании имеют уровень спроса, который покрывает их производственные уровни, считают, что их продукция хорошо принята на рынке, но будьте осторожны, возможно, что у потребителей есть другие желания или уровни удовлетворения, на рынке все еще нет другого конкурента что может покрыть их. Но если это произойдет, продажи нашей компании очень быстро упадут. Нечто подобное происходит с теми монопольными сервисными компаниями, которые хвастаются тем, что удовлетворяют потребности своих пользователей, не принимая во внимание то, что им на самом деле нужно, и степень удовлетворения их услуг.
Монополии недолговечны и находятся в процессе исчезновения. Срок службы продуктов и услуг продолжает сокращаться с помощью технологий, они становятся все более популярными. Рынки становятся все более и более сегментированными, и удовлетворить потребности более образованных, информированных и более избалованных клиентов становится все труднее. В таких условиях выживание компании основано на уникальном и прочном конкурентном преимуществе.
Эпоха «все равно будет продавать» закончилась. Таким образом, клиент является отправной точкой стратегии обслуживания. Целью хорошей стратегии обслуживания должно быть удержание текущих клиентов и привлечение потенциальных клиентов. Все компании, забывающие этот элементарный принцип, обречены на более или менее короткий срок исчезновения.
Не менее верно и то, что отсутствие маркетинговых исследований может привести к тому, что компания будет удовлетворять потребности своих нынешних клиентов, в то время как все более крупный рынок обращается к другим типам продуктов или конкурентам. Из-за потери контакта с рынком разрыв между предлагаемыми продуктами или услугами и теми, которые требуются, со временем будет все больше и больше увеличиваться, поэтому устранение этого разрыва будет становиться все труднее и дороже.
Компании, использующие услуги как конкурентное преимущество, могут взимать более высокую плату за свои продукты и услуги, увеличивать объем продаж и превосходить конкурентов по доле рынка.
Те компании, которые обнаруживают кризис в обслуживании клиентов и научились вытеснять своих конкурентов с помощью хорошего обслуживания, получат настоящие выгоды.
- Цели исследования удовлетворенности потребителей
Исследование удовлетворенности клиентов должно преследовать четыре основные цели:
- Определите основные характеристики производительности, которые приводят к удовлетворенности клиентов. Оцените эффективность компании и ее основного конкурента. Установите приоритеты и предпримите действия для решения проблем. Отслеживайте прогресс.
8. Планирование
Удовлетворение потребностей клиентов должно занимать центральное место в планировании, как стратегическом, так и долгосрочном и оперативном.
Уровень удовлетворенности, который должен быть достигнут, не чужд ценностям, миссии, видению и целям, определенным в стратегическом планировании. Точно так же культура компании имеет фундаментальное значение, и политика, основанная на этих ценностях, миссии, видении и целях, поддерживается.
Миссия компании всегда имеет высшую цель - удовлетворение определенного типа потребностей. Именно отслеживая эти меняющиеся потребности, компания сможет поддерживать и повышать уровень своего удовлетворения.
Грамотное планирование - важный первый шаг в обеспечении как технического, так и политического успеха удовлетворенности клиентов. Результаты должны приводить к действиям, ведущим к улучшению.
Само по себе проведение технически правильного обследования не гарантирует хороших результатов. Повышение удовлетворенности клиентов должно включать всю организацию.
В планах компании должны быть две основные цели:
- Улучшение показателей компании по сравнению с достигнутыми на данный момент результатами. Улучшение показателей по сравнению с показателями конкурентов.
Для этого последнего пункта фундаментальное значение имеет производительность процессов тестирования.
Четыре фундаментальные цели, которые, по мнению консультанта Харрингтона, влияют на уровни конкурентоспособности компаний, которые являются фундаментальными целями планирующих организаций:
- Рентабельность инвестиций (ROI) Добавленная стоимость на сотрудника Уровень удовлетворенности клиентов Доля рынка
Как можно наблюдать, эти четыре точки тесно взаимосвязаны, являясь третьей фундаментальной базой из трех других. Таким образом, большее удовлетворение предполагает большую добавленную стоимость на одного сотрудника, большую прибыльность и большую долю рынка. Уберите удовлетворение потребителей, и вся компания рухнет.
Учитывая уже продемонстрированную важность, необходимо правильно рассчитать бюджет, который удовлетворяет потребности как исследований, так и анализа, исследований и найма внешнего консультанта.
Необходима консультация консультанта, который поделится не только своими техническими знаниями, но и большим опытом. На таких конкурентных рынках, как нынешние, полное удовлетворение потребностей клиентов - непростая задача. Следовательно, необходимо планировать действия как для удовлетворения потребителей, так и для сбора измерений и внесения соответствующих исправлений. Они не могут быть результатом случайности или работы любителей.
- Удовлетворение как результат процесса
Как и уровни качества, затрат и производительности, уровни удовлетворенности потребителей или потребителей являются результатом ряда факторов, которые, взаимодействуя друг с другом, порождают более или менее приемлемые уровни. Поэтому ответственность за выявление этих факторов и оценку конечного результата лежит на администрации. Вопрос в том, как его измерить и проанализировать, а затем принять соответствующие решения.
Во-первых, необходимо изучить факторы, влияющие на удовлетворенность клиентов. Это следует делать, спрашивая тех же пользователей или клиентов, которые ждут, каковы их пожелания и от чего зависит их удовлетворение.
Следующим шагом оттуда будет организация средств и способов получения качества предоставленного удовлетворения. Для этого будут составлены анкеты, которые будут собираться у клиентов иным образом, чтобы измерить зарегистрированные уровни (это может быть через маркетинговые исследования, телефонные опросы или через формы, например: клиники, отели и рестораны).
Исследования - это только начало процесса, направленного на повышение удовлетворенности клиентов. Исследования вызывают у клиентов ожидания улучшений, которые необходимо удовлетворить. Усилия такого масштаба могут быть реализованы только в том случае, если у менеджеров есть желание учиться и существенное стремление к переменам.
Анкеты должны быть четкими, не приводить к ошибкам интерпретации и позволять их количественно определять. Полученные данные должны быть введены в систему статистического управления процессами (SPC), которая позволит отличать общие или случайные записи и вариации от специальных или связанных. Зная средний уровень удовлетворенности, а также верхний и нижний пределы контроля, можно получить реальное представление о способности системы генерировать довольных клиентов и в какой степени.
Расчет CEP должен выполняться глобально, по услугам и по элементам, что позволяет разделить данные для целей анализа причин, порождающих различные уровни.
Образец анкеты с оценочной анкетой, соответствующей санаторию, представлен ниже. Количество квалификаций, как, например, концепции, позволяющие принимать более или менее квалификации. Не рекомендуется более пяти оценок, чтобы избежать искажения системы, клиент должен четко соотнести концепцию или рейтинг с уровнем воспринимаемого удовлетворения.
Сообщение с просьбой о сотрудничестве пациента (или клиента) должно быть четким и точным.
Кроме того, следует оставить место для предложений, а другое, чтобы покупатель мог указать, оправдала ли полученная услуга или продукт его ожидания.
Полученные таким образом оценки предпочтительно будут перенесены в программное обеспечение, предназначенное для этой цели, которое будет продолжать вычислять средний уровень удовлетворенности (в случае примера, соответствующего семи концепциям) всех пациентов или потребителей в течение периода времени, который будет зарегистрирован в СЕР. (чем короче период, тем раньше можно выявить отклонения и внести исправления). В дополнение к этому глобальному или общему среднему значению должны быть рассчитаны и зарегистрированы средние значения, соответствующие каждому элементу, например, «уборка здания», «медицинская помощь», «качество продуктов питания» и «уборка помещений». Таким образом, хотя общие уровни остаются прежними или повышаются, элементы могут быть зарегистрированы там, где уровни снижаются. С другой стороны, это позволит узнать, где находятся основные недостатки.Такая же квалификация и CEP могут также проводиться по типу услуг (родильное отделение, травматология, кардиология и т. Д.) И по флигелю здания. Таким образом, повысится возможность стратификации данных для анализа эволюции измерений.
Необходимо оценить уровни удовлетворенности, соответствующие всему каналу сбыта, для чего уровни удовлетворенности, соответствующие как потребителям, так и потребителям последнего, и потребителям (оба по отношению к последним должны быть измерены и проанализированы). продукт или услуга компании, а также связанная с услугами дистрибьютора).
За счет формирования кругов контроля качества и использования инструментов управления (классическая 7: гистограммы, диаграмма Парето, диаграмма рассеяния, стратификация, статистический контроль процессов, диаграмма Исикавы и форма опроса данных, или По словам консультанта, недостатки могут быть обнаружены для целей необходимых корректировок. Очень полезно подумать о достижении приверженности персонала, что достигается за счет участия, и, с другой стороны, важно использовать знания и опыт сотрудников, которые ежедневно находятся на линии огня или боевых действий, выполняя свои задачи и борясь за лучшее удовлетворение потребностей клиентов, а также находясь в непосредственной близости и в течение длительного времени или находясь с ними, выслушивая их претензии и жалобы.
Следует отметить, что 80% проблем клиентов вызваны плохими системами, а не плохим персоналом. Персонал может быть эффективным только в том случае, если система позволяет это, поэтому вам нужно подумать, насколько сложным вы можете избавиться от него.
- Подготовить персонал к приему жалоб и замечаний
Персонал должен знать, что получение жалоб или оценок от клиентов - отличная возможность улучшить и превзойти конкурентов. По этой причине очень важно, чтобы руководство четко объясняло причины этих измерений, устраняя опасения сотрудников, давая им понять, что целью является улучшение процессов и систем, а не применение санкций.
Следует постоянно поощрять сотрудников получать и запрашивать предложения и жалобы от потребителей с целью улучшения услуг и продуктов компании.
«Каждая жалоба - это возможность для нового и лучшего бизнеса»
- Выводы
Удовлетворение потребностей потребителей необходимо для выживания бизнеса. Клиенты ожидают, что продукт или услуга удовлетворит потребность, а не создаст для них проблемы. Достижение более высокого и лучшего уровня удовлетворенности, как указано выше, означает более высокий уровень прибыльности для компании. Для этого необходимо знать, каковы потребности пользователей, адаптироваться к ним и затем приступить к их измерениям.
Исследования удовлетворенности клиентов должны настаивать на том, чтобы запрашивать отзывы и отзывы клиентов. Без исследования у вас не будет важных точек зрения.
CEP представляет собой фундаментальное средство постоянного мониторинга уровня удовлетворенности, позволяя компании улучшать и корректировать свою работу. Это заложено в философию постоянного совершенствования. Эти измерения должны отображаться в сбалансированной системе показателей, постоянно информируя различные уровни о том, каким образом компания выполняет требования основных своих активов, которыми являются клиенты. «Без клиентов нет бизнеса».
- Библиография
- Dutka, Алан - AMA руководство для удовлетворенности клиентов - Granica - 1994 Hayes, Боб E. - Как измерить удовлетворенность клиентов - Оксфорд - 1999 Такер, Роберт - Как управлять будущим - Грихальбо - 1991 Исикава, Каору - Что такое тотальный контроль качества? - Норма - 1985 Земке, Рон и Белл, Чип - Теперь организуем пятизвездочный сервис - Вергара - 1992 Давидоу, Уильям и Уттал, брат - Комплексное обслуживание клиентов - Plaza & Janes - 1990 Горовиц, Жак - Качество обслуживания - Макгроу Хилл - 1991 Лефкович, Маврикий - Кайдзен. Постоянное совершенствование - 2003 г.
Автор: Маурисио Леон Лефкович
Работа завершена 16.11.03.
электронная почта: [email protected]
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Предоставил: Маурисио Леон Лефкович,
Консультант по операционному управлению. Специалист по: Кайдзен - e-mail: [email protected]
Загрузите исходный файл
