Интеграция концепции «клиентоориентированной организации» необходима для конкурентоспособности организаций, но этот переход сложен как с организационной, так и с технологической точки зрения и должен поддерживаться последовательной методологией, а также правильными инструментами измерения рентабельности инвестиций.
Во многих статьях широко обсуждалось, как получить выгоду в проектах CRM и почему ожидания в большинстве случаев не оправдываются. В этой статье будет разработана концепция возврата инвестиций (ROI) в CRM-проекты, а также даны некоторые рекомендации, чтобы проект «не вышел из-под контроля».
Большинство проектов CRM начинаются с высокими ожиданиями: рост доходов, снижение издержек, повышение удовлетворенности клиентов, реальная - информация о времени и т.д. получение более лояльных внутренних и внешних клиентов. Преимущества проекта CRM можно в основном объединить в следующие три основные концепции:
- Измените концепцию взаимоотношений с клиентами, имея интегрированное и уникальное представление о клиентах (потенциальных и текущих), имея возможность использовать инструменты анализа и, таким образом, разрабатывать более разумные действия. Управляйте отношениями с клиентами уникальным способом независимо от канала, который связаться с ними: по телефону, на сайте, при личном посещении и т. д. Повышение эффективности и результативности процессов, вовлеченных в отношения с клиентами.
Из этих трех концепций, несомненно, наиболее важным является изменение концепции отношений с клиентами, поскольку это единственная из трех концепций, которая становится конкурентным преимуществом благодаря тому, что организация «становится ближе» к своим клиентам, лучше знает их и развертывает действия. больше подходит для каждого случая (более разумный маркетинг). Многоканальное управление и улучшение процессов - это действительно решения, которые ведут к совершенству в работе, но их легко скопировать.
Что касается «причин», которые вызывают эти «следствия»:
- Первый тесно связан со стратегией и организационными изменениями, хотя он также поддерживается хранилищами данных и инструментами анализа. Второй связан с хранилищами данных и технологическими инструментами. Третий связан с реинжинирингом процессов вместе с технологические решения.
Как видно, изменение концепции взаимоотношений с клиентами является критическим элементом в CRM, и технологическое решение необходимо, но никогда не бывает достаточно.
Представив истинного главного героя проекта, поговорим об индикаторах. В анализе, проведенном AMR Research, следующие индикаторы (от наивысшего до наименьшего значения) были указаны в качестве меры ROI при внедрении CRM:
И это как раз одна из самых больших проблем при измерении ROI в CRM. Наиболее важные преимущества достигаются в среднесрочной и долгосрочной перспективе за счет изменения концепции взаимоотношений с клиентом, в то время как в краткосрочной перспективе результаты, связанные с сокращением затрат на процессы взаимоотношений, в основном получаются (и их легче измерить). с клиентами в области маркетинга и продаж.
По этой причине необходимо иметь таблицу показателей, состоящую как из краткосрочных, так и средне-долгосрочных показателей, а также примерный график их выполнения.
Теперь посмотрим, как «контролировать» CRM-проект. Используя базовую методологию, которая включает следующие этапы:
- Определение целей и видения проекта CRM Определение стратегии CRM Организационные изменения, процессы и люди Информационные технологии Мониторинг и контроль
Если вы проанализируете типичные части бюджета для CRM-проекта, вы найдете разные элементы:
- КонсультацииОбучениеПрограммное обеспечение Аппаратное обеспечениеОрганизационные расходы на персонал
Узнаем, как разделить бюджет на две большие части: консалтинг и технологии. Анализируя эти два крупных пункта с их влиянием на методологию, можно сделать вывод, что технологическая часть, которая является важной частью бюджета, сосредоточена на пунктах 4 и 5 методологии и что она никогда не будет единственным стимулом для достижения изменение концепции взаимоотношений с клиентами, что является важнейшим элементом достижения результатов.
Таким образом, совет в CRM-проекте заключается в широком расширении разделов 1 и 2, определяющих цели, видение и стратегию. После этого этапа должны быть понятны такие концепции, как следующие:
- Четкая идентификация сегментов на основе ключевых параметров для каждого случая и ценностного предложения для каждого из них Определение стратегий по сегментам клиентов Четкий анализ дифференциации (с точки зрения клиента) организации по сравнению с конкуренты Моделирование процессов взаимоотношений с клиентами через разные отделы. Затраты на клиента и прибыльность на клиента / сегменты различных продуктов / услуг. Механизмы определения новых продуктов / услуг, адаптированные к их потребностям. Анализ «точек контакта» с клиентом. Чувствительность организации к клиенту. брендМеханизмы лояльности и их основные движущие силы. Сильные и слабые стороны организации в отношении CRM. Позиционирование организации на рынке, анализ маркетингового плана и его результатов. Затраты на привлечение клиентов и коэффициент удержания. Моделирование жизненного цикла клиента, а также его ценности. Определение необходимой информации, а также процедур управления и т. Д.
После определения всех этих элементов у вас будет четкое видение возможностей проекта, а также определение табло.
После этого можно смоделировать изменения, определенные в разделе 3, которые дадут результаты в краткосрочной перспективе за счет экономии на процессах, а также могут перейти к более технологическим этапам (4 и 5) с более высоким уровнем гарантий.
В заключение отметим, что интеграция концепции «клиентоориентированной организации» необходима для конкурентоспособности организаций, но этот переход сложен как с организационной, так и с технологической точки зрения и должен поддерживаться последовательной методологией, а также правильными инструментами измерения. ROI.
