Мы живем на мировом рынке. Читая эту информацию, вы можете сидеть в кресле, импортированном из Бразилии, за столом, импортированным из Дании, или под лампой из Италии. На столе у вас может быть ПК из Тайваня или, может быть, Macintosh, разработанный в Соединенных Штатах и сделанный в Ирландии. Ваша обувь может быть из Болгарии, а кофе, который вы, возможно, пьете, может быть из Латинской Америки или Африки. Компакт-диск Santana, записанный Филлипсом в Нидерландах, играет на заднем плане на вашей любимой рок-станции. Вы планируете поездку в Россию, где встретитесь с друзьями на Красной площади за ужином в новом ресторане McDonald's. Добро пожаловать в 20 век. Вчерашняя маркетинговая фантазия стала реальностью сегодняшнего дня: появился глобальный рынок.
«Международный маркетинг можно определить как процесс сосредоточения ресурсов (людей, денег и физических товаров) и целей организации на возможностях и угрозах мирового рынка».
Десятилетия после Второй мировой войны были периодом беспрецедентной экспансии компаний на международные рынки.
Сегодня маркетинг необходим для выживания компаний. Компания, которая не может выйти на мировой рынок, рискует потерять свой бизнес из-за иностранных конкурентов с меньшими затратами, большим опытом и более высоким качеством; короче говоря, большая ценность для потребителя.
1.2 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг - это процесс сосредоточения ресурсов и целей организации на возможностях и потребностях окружающей среды.
Маркетинг - это набор концепций, инструментов, теорий, практик, процедур и опыта; Вместе эти элементы составляют совокупность знаний, которым можно обучать и изучать. Маркетинг как дисциплина универсален, хотя практика маркетинга варьируется от страны к стране. Каждый человек уникален, и каждая страна уникальна. Эта реальность различий означает, что мы не всегда можем напрямую применять опыт во всех странах в равной степени.
Эта концепция произошла от первоначальной концепции, которая фокусировалась на маркетинге продукта и создании «лучшего» продукта, где «лучший» основан на внутренних принципах и ценностях. Целью было получение прибыли, и способ достичь этой цели - продать или убедить потенциального клиента обменять свои деньги на продукт компании.
| концепция | |||
| старый | новый | стратегическое | |
| эпоха
фокус |
Pre-1960
Товар |
1960-1990
клиент |
1990-
Способ ведения бизнеса |
| результат | Информация и продажа | Комплексный комплекс маркетинга | Знания и опыт |
| Цель | выгода | Стоимость | Взаимовыгодные отношения |
| Маркетинг - это... | распродажа | Функция | Все |
«Новая» концепция маркетинга, начавшаяся примерно в 1960-х годах, сместила фокус маркетинга с продукта на клиента. Цель по прибыли все еще оставалась в силе, но способ ее достижения включал комплекс маркетинга, или «4 фактора»: продукт, цену, продвижение и позицию (каналы сбыта).
В 1990-х годах эта концепция эволюционировала за счет смещения акцента в маркетинге с клиента или продукта на клиента в более широком контексте внешней среды. Недостаточно знать все о клиенте. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны знать клиента в своем контексте, который включает конкуренцию, государственную политику и регулирование, а также экономические, социальные и политические силы, определяющие эволюцию рынков.
Цель маркетинга - создать ценность для заинтересованных сторон, а ключевой заинтересованной стороной является покупатель. Если ваш клиент может получить больше выгоды от конкуренции, потому что он готов принять уровень выгод от своих инвестиций, клиент выберет конкурента и выйдет из бизнеса.
Джек Уэлч, президент и генеральный директор General Electric, назвал стратегическую концепцию маркетинга безграничным маркетингом; цель - устранить коммуникационные барьеры между маркетингом и другими функциональными областями.
Это направляет весь персонал компании к проблемам потребительской ценности. Компания, которая придерживается концепции безграничного маркетинга, возлагает на всех сотрудников организации ответственность за маркетинг и участие в нем. «Все» - это администраторы, дизайнеры, производственные работники и представители службы поддержки клиентов.
1.3 ТРИ ПРИНЦИПА МАРКЕТИНГА
Суть маркетинга можно свести к трем основным принципам. Первый определяет цель и задачи маркетинга, второй определяет конкурентную реальность маркетинга, а третий определяет основной способ достижения первых двух.
- Ценность клиента и обучение ценностям
Суть маркетинга заключается в создании ценности для потребителя, превышающей ценность, предлагаемую конкурентами. Уравнение стоимости является руководством для этой задачи.
Согласно этому уравнению, ценность для потребителя может быть увеличена за счет расширения или улучшения преимуществ продукта и / или услуги, за счет снижения цены или за счет использования комбинации этих элементов.
Знание клиента в сочетании с инновациями и творчеством может привести к улучшению продуктов и услуг, которые важны для клиентов. Если предполагаемые выгоды достаточно сильны и оценены клиентами, компании не нужно конкурировать с помощью цен, чтобы завоевать клиентов.
- Конкурентное или дифференциальное преимущество
Конкурентное преимущество - это более привлекательное для клиентов общее предложение по сравнению с соответствующими конкурентами. Преимущество может присутствовать в любом компоненте компании: в продукте, в цене, в рекламе, в продвижении в точках продаж и в распространении продукта. Общее предложение должно быть более привлекательным, чем предложение конкурентов, чтобы обеспечить конкурентное преимущество.
Компания может иметь продукт, эквивалентный по качеству продуктам конкурентов, но не лучше; Если этот продукт предлагается по значительно более низкой цене и клиенты могут поверить в то, что качество продукции компании равно качеству продукции конкурентов, ценовое преимущество даст компании конкурентное преимущество.
- Фокус или концентрация внимания
Чтобы добиться успеха в создании потребительской ценности за счет конкурентных преимуществ, необходимо сосредоточиться.
Четкая ориентация на потребности и пожелания клиента и конкурентного предложения необходима для мобилизации усилий, необходимых для сохранения дифференциального преимущества. Это может быть достигнуто только путем сосредоточения или концентрации ресурсов и усилий на потребностях и желаниях клиентов и на том, как создать продукт, отвечающий этим потребностям и желаниям.
2. ОТ НАЦИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА К ГЛОБАЛЬНОМУ / ТРАНСНАЦИОНАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ
Следующая таблица исследования подчеркнет различия между национальным, международным, транснациональным, глобальным и транснациональным маркетингом.
МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
- Согласно предыдущей теме, определите своими словами, что такое международный маркетинг.
- Каковы основные цели международного маркетинга?
- На примере объясните модель цепочки создания стоимости без границ (пример необходимо адаптировать к компании, указав каждую точку в цепочке).
- Своими словами объясните, что такое конкурентное преимущество.
- Приведите пример того, как маркетинг без границ происходит в компании (транснациональной или национальной).
- В чем разница между национальным, международным, транснациональным, глобальным и транснациональным маркетингом.
- Согласно вышеизложенному, какой из них вы считаете лучшим?
- ХАРАКТЕРИСТИКА РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКОВ
Для чего мы живем, если не для того, чтобы жизнь других была менее сложной.
Ассоциация студентов-медсестер
Чатам, Онтарио
2.1 ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО И ТОРГОВЫЕ СОГЛАШЕНИЯ
После Второй мировой войны между странами проявился большой интерес к экономическому сотрудничеству. Стимулирование этого интереса к успеху Европейского сообщества (ныне Европейский Союз), потому что он был вдохновлен экономикой США.
Существует много степеней экономического сотрудничества, от соглашения между двумя или более странами до снижения торговых барьеров и полной экономической интеграции двух или более национальных экономик.
В мире заключены различные соглашения, среди которых наиболее известны:
2.2 РЕГИОНАЛЬНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИИ
Страны в каждом регионе пытались снизить барьеры для торговли между своими регионами. Ниже будут описаны наиболее важные соглашения о региональном экономическом сотрудничестве.
| КОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ | FTA
(TLC) / Североамериканское соглашение о свободной торговле (Нафта). |
| ДАТА ОБУЧЕНИЯ | 17 декабря 1992 г. и вступила в силу 1 января 1994 г. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | Состоит из Канады, Мексики и США. Договор подписали премьер-министр Канады Брайан Малруни, президент Мексики Карлос Салинас де Гортари и президент США.
Джордж Буш. |
| ЦЕЛЬ | Установить постепенную отмену тарифов и других барьеров для свободной торговли по большинству продуктов, производимых или продаваемых в Северной Америке, а также устранение барьеров для международных инвестиций и защиты прав интеллектуальной собственности на указанном субконтиненте., |
|
ДАТА ОБУЧЕНИЯ |
Он был создан на основании договора Монтевидео, подписанного в 1960 году и вступившего в силу 2 июня 1961 года. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | Первыми членами были Аргентина, Бразилия, Чили, Мексика, Парагвай, Перу и Уругвай.
Позднее Колумбия и Эквадор будут включены в 1961 году, Венесуэла в 1966 году и Боливия в 1967 году. |
| ЦЕЛЬ | Когда он был основан, его основной целью было создание зоны свободной торговли между странами-членами для постепенной отмены тарифов и создания общего рынка в Латинской Америке.
Основными руководящими органами АЛАЛК были Конференция, Постоянный исполнительный комитет и, с 1966 года, Совет министров иностранных дел. |
| КОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ | Карибское сообщество (Карибское сообщество, КАРИКОМ) |
| ДАТА ОБУЧЕНИЯ | Основанная в 1973 году на основании Чагуарамасского договора (Венесуэла), КАРИКОМ заменило Карибскую ассоциацию свободной торговли, созданную в 1965 году. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | Полными членами являются: Антигуа и Барбуда, Барбадос, Белиз, Доминика, Гренада, Гайана, Гаити, Ямайка, Монтсеррат, Сент-Китс и Невис, Сент-Люсия, Сент-Винсент и Гренадины, Суринам и Тринидад и Тобаго. Британские Виргинские острова и острова Теркс и Кайкос являются ассоциированными членами. Багамы принадлежат Сообществу, но не к Общему рынку, созданному в нем, в то время как Ангилья, Доминиканская Республика, Мексика, Пуэрто-Рико и Венесуэла являются странами-наблюдателями. Штаб-квартира КАРИКОМ находится в Джорджтауне, Гайана. |
| ЦЕЛЬ | Организация, созданная для содействия региональному единству и координации экономической и внешней политики в Карибском бассейне.
Карибское сообщество осуществляет три основных направления деятельности: 1. Экономическое сотрудничество через Карибский общий рынок, 2. Координация внешней политики. 3. Сотрудничество в таких областях, как сельское хозяйство, промышленность, транспорт и телекоммуникации, здравоохранение, образование, наука и технологии, культура, спорт и налоговое администрирование. Политика определяется на конференциях глав правительств, на которых также организуются финансы Сообщества. Карибский общий рынок, организованный КАРИКОМ, также занимается торговлей, промышленностью, экономическим планированием и программами развития для менее развитых стран-членов. Среди его будущих целей - создание валютного союза и единого внутреннего рынка. |
| КОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ | Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (Региональная организация государств Юго-Восточной Азии АСЕАН) |
| ДАТА ОБУЧЕНИЯ | Основанный в Бангкоке в августе 1967 года, он был создан во время войны во Вьетнаме в духе нового сближения Малайзии и Сингапура. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | Состоит из представителей Индонезии, Малайзии, Филиппин, Сингапура и Таиланда, к которым присоединился Бруней после обретения независимости в 1984 году, а затем Вьетнама, Лаоса и Мьянмы (ранее Бирма) и Камбоджи. Его постоянный секретариат находится в Джакарте (Индонезия). |
| ЦЕЛЬ | Основные цели АСЕАН, изложенные в Бангкокской декларации (1967 г.), заключались в ускорении экономического роста и содействии региональному миру и стабильности.
· В 1977 году был создан совместный форум с Японией, а три года спустя было подписано соглашение о сотрудничестве с Европейским сообществом. В конце 1980-х годов АСЕАН сыграла важную роль посредника в гражданской войне в Камбодже. · В январе 1992 года члены АСЕАН договорились создать зону свободной торговли и снизить тарифы на несельскохозяйственные продукты на период 15 лет, начиная с 1993 года. · Встреча АСЕАН в июле 1994 года признала необходимость укреплять отношения между ее членами и принимать новых, а также играть более заметную роль в региональной безопасности после холодной войны. · В июле 1995 года Вьетнам стал полноправным членом. · Саммит Азия-Европа (АСЕМ), состоявшийся в марте 1996 г., в котором приняли участие члены АСЕАН, США, Японии, Китая, Южной Кореи и Европейского Союза, стал большим международным стимулом для семи стран. Ассоциации. · В ноябре 1996 года члены АСЕАН на встрече в Джакарте объявили о досрочном приеме Мьянмы, Лаоса и Камбоджи, последняя только в качестве наблюдателя и формально допущена до 1998 года. |
| КОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ |
Европейский Союз (ЕС) |
| ДАТА ОБУЧЕНИЯ | Европейский Союз родился 1 ноября 1993 года, в день вступления в силу Договора о Европейском союзе или Маастрихтского договора, ратифицированного за месяц до этого двенадцатью членами Европейского сообщества. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | Бельгия, Дания, Франция, Германия, Великобритания, Греция, Ирландия, Италия, Люксембург, Нидерланды, Португалия и Испания. Со вступлением Договора в силу страны ЕС стали членами ЕС, а ЕС стал ЕС, который в 1995 году был расширен за счет вступления в него Австрии, Финляндии и Швеции. |
| ЦЕЛЬ | Наднациональная организация в Европе, целью которой является усиление экономической и политической интеграции и укрепление сотрудничества между странами-членами.
· Согласно Договору о Европейском Союзе, европейское гражданство было предоставлено гражданам каждого государства-члена. · Таможенные и иммиграционные соглашения были ужесточены, чтобы предоставить европейским гражданам большую свободу жить, работать и учиться в любом из государств-членов, а пограничный контроль был ослаблен. Была поставлена цель ввести единую европейскую валюту к 1999 году, решающей стал саммит по расширению ЕС на восток, заседание Совета Европы, проведенное в Брюсселе в первые три дня мая, можно назвать историческим. 1998. В нем ЕВС получил решительный толчок к решающей фазе, охарактеризованной введением евро и Европейского центрального банка (ЕЦБ). · Институт Европейской валютной системы (ЕВС) для придания определенной стабильности отношениям между валютами стран-участниц и прогресса в устранении внутренних торговых барьеров с целью создания единого рынка. Самым значительным событием 80-х годов в ЕС было движение к созданию единого европейского рынка. Кампанию по достижению этой цели продвигал Жак Делор, бывший министр экономики и финансов Франции, который стал президентом Европейской комиссии в 1985 году. На саммите в Милане (Италия) Комиссия предложила семилетний крайний срок для устранить практически все торговые барьеры, которые все еще существовали между странами-членами. Европейский совет одобрил план,и цель достижения единого европейского рынка 1 января 1993 г. ускорила реформы в ЕС и увеличила сотрудничество и интеграцию между странами-членами. В конечном итоге все это привело к образованию Европейского Союза. · Рождение евро и ЕЦБ, символов третьей и последней фазы ЕВС, а также будущее вступление новых стран были определяющими факторами, определяющими важность, которую приобрел в нем вопрос финансирования ЕС, поскольку это повлияло на взносы, которые каждая страна должна была внести в общие бюджеты, и статьи из них, которые она будет получать в различных концепциях. · На саммите, состоявшемся в октябре 1998 года в австрийском городе Пёрчах, основные европейские лидеры достигли соглашения о продвижении экономической политики, направленной на экономический рост и содействие занятости посредством снижения процентных ставок. В декабре того же года Европейский совет, собравшись на этот раз в Вене, рассмотрел первые переговоры и предложения по реформе финансирования ЕС; В центре внимания были переговоры по так называемой Повестке дня 2000, бюджетному пакету на первые семь лет (2000-2006) 21 века, обсуждение которого продолжилось во время внеочередного саммита, проведенного Советом в феврале 1999 г. Петерсбергский замок (близ Бонна, Германия). |
| КОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ | Европейская ассоциация свободной торговли (ALEC) или Европейская ассоциация свободной торговли (EFTA) |
| ДАТА ОБУЧЕНИЯ | Европейский межгосударственный экономический орган, основанный в 1960 г. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | Австрии, Дании, Великобритании, Норвегии, Португалии, Швеции и Швейцарии за создание зоны свободной торговли между государствами-членами. |
| ЦЕЛЬ | Финляндия стала ассоциированным членом в 1961 году и стала полноправным членом в 1986 году; Исландия присоединилась в 1970 году. Лихтенштейн присоединился в 1991 году, хотя он уже имел статус ассоциированного члена, заключив таможенный союз со Швейцарией.
Конечной целью ЕАСТ было устранение торговых барьеров и содействие более широкому экономическому сотрудничеству в Западной Европе, включая Европейское экономическое сообщество (ЕЭС). Однако в январе 1967 года ЕАСТ отменила внутренние тарифы; в 1973 г. Великобритания и Дания вышли из организации и вступили в ЕЭС (ныне Европейский Союз). Португалия покинула организацию в 1986 году по тем же причинам, что и Австрия, Швейцария и Финляндия в 1995 году. Страны ЕАСТ подписали индивидуальные торговые и тарифные соглашения с Европейским союзом, и в 1991 году две организации договорились создать общий рынок - Европейское экономическое пространство, которое вступит в силу в 1993 году. · ЕАСТ управляется советом, состоящим из одного представителя от каждой страны-члена. · Совет собирается три раза в год и должен контролировать систему снижения тарифов. · Различные комитеты помогают совету в выполнении его функций. Штаб-квартира находится в Женеве. |
| КОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ | Экономическое сообщество западноафриканских государств (ЭКОВАС). |
| ДАТА ОБУЧЕНИЯ | Он был основан в 1975 году согласно Лагосскому договору и начал свою работу в 1977 году. |
| СТРАН-ЧЛЕНОВ | В его шестнадцать государств-членов входят: Бенин, Буркина-Фасо, Кабо-Верде, Кот-д'Ивуар, Гамбия, Гана, Гвинея, Гвинея-Бисау, Либерия, Мали, Мавритания, Нигер, Нигерия, Сенегал, Сьерра-Леоне и Того. |
| ЦЕЛЬ | Наднациональная организация западноафриканской сферы, целью которой является содействие экономическому, социальному и культурному развитию в этом регионе.
ЭКОВАС управляется секретариатом, находящимся в Лагосе, Нигерия. ЭКОВАС способствует либерализации торговли и постепенному снижению ограничений на обмен товарами, услугами и людьми между государствами-членами. Это способствовало развитию межрегиональных коммуникаций и транспорта. |
- ВСЕМИРНАЯ ТОРГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ (ВТО)
Созданная для продвижения и применения глобальной свободной торговли, ВТО была основана в 1993 году Заключительным актом, завершившим Уругвайский раунд многосторонних переговоров, предусмотренных Генеральным соглашением по тарифам и торговле (ГАТТ), которое оно заменяет. Целью ВТО является администрирование и контроль 28 соглашений о свободной торговле, включенных в Заключительный акт, наблюдение за мировой коммерческой практикой и рассмотрение коммерческих споров, которые передаются ей государствами-членами.
Организация начала функционировать 1 января 1995 года с Генеральным советом, состоящим из 76 стран-членов, хотя ожидается, что он будет расти по мере приема новых стран.
В отличие от своего предшественника (ГАТТ), это официально учрежденное образование, решения которого являются обязательными для его членов, хотя оно не зависит от Организации Объединенных Наций. ВТО обеспечивает основу для осуществления закона в международной торговле, расширяет положения, содержащиеся в ГАТТ, а также включает услуги, права интеллектуальной собственности и инвестиции.
Его постоянный Генеральный совет состоит из послов стран-членов ВТО, которые также входят в состав различных специализированных и вспомогательных комитетов. Все это находится под контролем Министерской конференции, которая собирается каждые два года и назначает Генерального директора Организации.
Ожидается, что соглашения, администрируемые ВТО, увеличат ежегодный объем мировой торговли как минимум на 755 миллиардов долларов к 2003 году, что приведет к ежегодному увеличению мировых доходов примерно на 235 миллиардов долларов.
МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
- Укажите, какие существуют торговые соглашения. Какова основная цель экономических союзов. Что такое региональные экономические соглашения? Назовите три торговых соглашения на американском континенте и страны, в которые они входят. Своими словами укажите, каковы основные цели Европейского Союза? Из предоставленной веб-лиографии проведите расследование основных целей и стран, входящих во Всемирную торговую организацию.
3. СТРАТЕГИИ РАСШИРЕНИЯ И ПРОНИКНОВЕНИЯ НА МИРОВОЙ РЫНОК
- говорит оптимист. «Стакан наполовину полон». Пессимист говорит: «Оно наполовину пусто». Консультант по реинжинирингу утверждает: «Кажется, у нас вдвое больше стекла, чем нужно». Anonymous
3.1 ВВЕДЕНИЕ
Сигары - самый распространенный и популярный потребительский товар в мире. Однако по мере того, как количество курильщиков во многих промышленно развитых странах сократилось из-за усиления настроений против курения и проблем со здоровьем, такие гиганты табачной индустрии, как BAT Industrials из Великобритании и Phillips Morris Company из США. United сосредоточили свое внимание на новых рыночных возможностях. В частности, табачные компании ориентируют свои маркетинговые стратегии на курильщиков в промышленно развитых странах, таких как Китай, Южная Корея, Таиланд, Индия и Россия. Это страны, в которых взаимодействует комбинация сил, таких как относительно высокие темпы экономического роста,увлечение курением и престиж, присущий западным сигарным брендам. Более того, поскольку многие женщины в этих странах рассматривают курение как символ лучшего социального положения, табачные компании активно нацелены на женщин.
Действия, предпринимаемые этими и другими табачными компаниями, являются примерами сегментации рынка и ориентации стратегии. Сегментация рынка представляет собой попытку идентифицировать и классифицировать группы потребителей и страны в соответствии с общими характеристиками. Ориентация на стратегию - это процесс оценки общих сегментов. Сегментация стратегии - это процесс оценки сегментов и концентрации маркетинговых усилий на стране, регионе или группах людей, которые имеют значительный потенциал отклика. Эта ориентация стратегии отражает реальность того, что бизнес должен определять потребителей, которых он может наиболее эффективно охватить. Компания также должна найти источник для самого продукта или купить его у стороннего источника.Соответствующее решение касается места производства или покупки продукта.
3.2 СЕГМЕНТАЦИЯ МИРОВЫХ РЫНКОВ
Он определяется как процесс идентификации в определенных сегментах, как в группах стран, так и в отдельных группах потребителей, потенциальных клиентов с однородными характеристиками, которые могут демонстрировать сходное покупательское поведение.
Сегодня глобальные компании и рекламные агентства, которые работают на них, сегментируют глобальные рынки в соответствии с одним или несколькими из следующих критериев: демографические, психографические, поведенческие характеристики и желаемые преимущества.
Анализ психографических сегментов:
- BSB Global Scan: это исследование, которое охватывает 18 стран, многие из которых входят в триаду. Чтобы определить отношение, которое поможет объяснить и спрогнозировать покупательское поведение в отношении различных категорий продуктов, исследователи изучили отношение и ценности потребителей, а также привычки чтения и внимание к СМИ, модели покупок. и использование продукта. Исследование направлено на определение отношения как в мире, так и в странах. Результатом этого исследования является Целевое сканирование, которое описывает пять слоев населения:
- Усилия (26%): люди, ориентированные на достижение целей, стремящиеся к материальным удовольствиям, для которых не хватает времени и денег Успешные (22%): богатые, имеющие возможность подняться по социальной лестнице, в основном достигли успеха; для них важны социальное положение и качество жизни Депрессивный (13%): состоит из женщин, характеризуется постоянным финансовым и семейным давлением Адаптированный (18%): пожилые люди, которые пытаются сохранить свои ценности и в то же время поддерживать их умы открыты, когда они сталкиваются с переменами Традиционные (16%): этот сегмент уходит корнями в прошлое и связан с наследием и культурными ценностями страны.
Global Sacan позволяет выявлять сходства и различия потребителей в разных странах, а также помогает выделить различия между сегментами в разных странах.
- Европейское исследование потребителей DMBB: это исследование фокусируется на Европе; выделение четырех групп с разным образом жизни:
- Успешные идеалисты: (5 и 25%): люди, добившиеся материального и профессионального успеха, сохраняющие приверженность идеалам. Состоятельные материалисты: эти предприимчивые, осознающие статус люди используют потребление, чтобы сообщить о своем успехе другим. Довольные участники: (от до половины населения). Они консервативные люди и более комфортно чувствуют себя в семейных делах. Недовольные выжившие: им не хватает власти и экономических ресурсов, они обижены на общество.
3.3 РУКОВОДСТВО ПО ГЛОБАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ
Сегментация - это процесс, с помощью которого маркетологи идентифицируют группы потребителей со схожими желаниями и потребностями. Ориентация на стратегию заключается в оценке и покупке у идентифицированных групп, чтобы выбрать тех, у кого наибольший потенциал. Затем разрабатывается маркетинговый комплекс, который обеспечивает организации максимальную рентабельность продаж и максимальную ценность для потребителей.
КРИТЕРИИ НАПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЙ
Три основных критерия для оценки возможностей на глобальных целевых рынках аналогичны критериям, применяемым при ориентации стратегий в пределах одной страны: обычный размер сегмента и прогноз потенциала роста, конкуренции и совместимости. с общими целями компании и возможностью успешного привлечения определенного рынка.
- Текущий размер сегмента и потенциал роста: одно из преимуществ ориентации на глобальный сегмент рынка заключается в том, что даже если внутренний сегмент рынка слишком мал, компания может получить прибыль от стандартизированного продукта, если сегмент существует в нескольких странах. Миллиарды членов «Поколения MTV» по всему миру составляют большой рынок, который в силу своего размера очень привлекателен для многих компаний.
Китай представляет собой единый географический рынок, который предлагает привлекательные возможности во многих отраслях. Важно учитывать возможность предоставления финансовых услуг; На данный момент в обращении находится всего 3 миллиона кредитных карт, большинство из которых используется предприятиями. Низкие уровни насыщения также характерны для персональных компьютеров, поскольку на каждые 6000 человек приходится один компьютер, тогда как в Соединенных Штатах это соотношение составляет один компьютер на четырех человек. Возможности для автопроизводителей еще больше; В Китае 1,2 миллиона автомобилей, по одной на каждые 20 000 китайцев, и только 60 000 из этих автомобилей принадлежат частным лицам.
- Возможная конкуренция: следует избегать рыночного сегмента рынка, который характеризуется интенсивной конкуренцией. Примером этого является позиция Kodak, бесспорным лидером на рынке в США $ 2400000000 цветной рынок фотопленке не прекращались Фудзи от запуска наступление в качестве конкурента. Помимо предложения традиционных типов 35-миллиметровой пленки по ценам ниже, чем у Kodak, Fuji быстро продвинулась вперед, представив несколько новых пленок, нацеленных на сегмент «продвинутых любителей», которым Kodak пренебрегла. Несмотря на свои первоначальные усилия, доля Fuji на рынке США составляла 10 или 12% из-за того, что Kodak позиционируется в супермаркетах и аптеках,в дополнение к заключению соглашений с парками развлечений, которые гарантируют продажу только фильмов Kodak, в то время как Fuji должна конкурировать с Polaroid. По этой причине Fuji отвлекла свое внимание от рынка США и сосредоточила свое внимание на европейском рынке, где Kodak доминирует только 40%, а Fuji занимает 25% европейского рынка. Совместимость и возможность: если рынок достаточно велик и сильные конкуренты отсутствуют или не представляют собой непреодолимых препятствий, то окончательное рассмотрение заключается в том, может и должна ли компания ориентировать свои стратегии на этот рынок. Во многих случаях требуется много ресурсов для выхода на глобальные сегменты рынка для оплаты расходов на распространение и командировок сотрудников компании. L'Oreal, французская косметическая компания,продолжает свои планы по распространению своей линии Biotherm в Соединенных Штатах, несмотря на то, что линия Estée Lauder Clinique хорошо зарекомендовала себя. L'Oreal имеет фонд в миллиарды долларов, чтобы помочь финансировать усилия. В конце 1995 года L'Oreal объявила о приобретении косметической линии Maybelline за 508 миллионов долларов. Это приобретение подняло L'Oreal с четвертого на второе место на рынке косметики США.Это приобретение подняло L'Oreal с четвертого на второе место на рынке косметики США.Это приобретение подняло L'Oreal с четвертого на второе место на рынке косметики США.
ВЫБОР ГЛОБАЛЬНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
Если решение о продолжении будет принято после оценки выявленных сегментов с учетом трех критериев, представленных выше, необходимо разработать адекватную маркетинговую стратегию. Есть три основных категории глобальных маркетинговых стратегий:
- Стандартизированный глобальный маркетинг: он аналогичен массовому маркетингу в одной стране. Это предполагает создание такого же комплекса маркетинга для массового рынка потенциальных потребителей. Эта стратегия требует обширного распределения по наибольшему количеству торговых точек. Главная привлекательность стандартизированного глобального маркетинга - это более низкие производственные затраты. Когда Revlon объявил, что будет использовать ту же американскую рекламную стратегию по всему миру, ее стратегия потребовала развития крупных потребительских рынков в Центральной и Восточной Европе. Концентрированный глобальный маркетинг: Он включает в себя разработку маркетингового комплекса, охватывающего один сегмент мирового рынка, как это было сделано House of Lauder, Chanel и другими косметическими домами, которые успешно привлекают богатый и престижный сегмент рынка. Дифференцированный глобальный маркетинг- Представляет более амбициозный подход, чем концентрированный глобальный маркетинг, включает стратегии нацеливания на два или более различных рыночных сегмента с множеством маркетинговых комбинаций. Эта стратегия позволяет компании иметь более широкий охват рынка. В косметической промышленности Unilever NV и Cosmair Inc. следуют дифференцированным глобальным маркетинговым стратегиям и нацелены на оба конца парфюмерного рынка. Unilever пытается привлечь внимание на рынке роскоши с помощью Calvin Klein и Elizabeth Taylor's Passion; Wind Song и Brut - бренды, ориентированные на массовый рынок. Cosmair продает Треснора и Джорджио Армани Джио богатым сегментам рынка, а Глорию Вандербильт - более бедным сегментам.
3.4 ПОСТАВКА
В глобальном маркетинге проблема потребительской ценности сложным образом связана с выбором поставщиков. Если потребители являются националистами, они могут дать положительную оценку характеристике «Сделано в стране происхождения» (Сделано в Мексике).
Решение о поставках подчеркивает три роли маркетинга в глобальной конкурентной стратегии. Первый касается настройки маркетинга. Хотя в каждой стране должно проводиться множество маркетинговых мероприятий, можно получить преимущество, сосредоточив некоторые маркетинговые мероприятия в одном месте. Например, услуга должна предоставляться в каждой стране.
Вторая роль маркетинга - это координация маркетинговой деятельности в разных странах для повышения квалификации компании. Эта интеграция может принимать различные формы, включая передачу соответствующего опыта через национальные границы в таких областях, как глобальное управление бухгалтерским учетом, а также использование аналогичных подходов или методов для исследования рынка, позиционирования продукта и т. Д. маркетинговые мероприятия.
Третья важная роль маркетинга - выявление возможностей для исследований и разработки продуктов. Создание камеры Canon AE-1 - целенаправленный случай. Расследование предоставило информацию о требованиях, которые позволили Canon разработать «мировой продукт». Создание физически однородного продукта, для которого требовалось меньше деталей, гораздо меньше инженерных работ, меньше запасов и более длительные производственные циклы.
КРИТЕРИИ РЕШЕНИЯ ПОСТАВКИ
Чтобы принять решение о поставках, необходимо принять во внимание шесть факторов:
| · Условия и факторные затраты | · Рабочая сила, это может варьироваться от страны к стране; В Соединенных Штатах рабочий получает больше 20 долларов. в час без учета пособий, пропорциональных заработной плате, с другой стороны, в Германии VW платит на 160% больше, чем в США, а в Мексике та же компания только на 15% из этих 160.
· Заработная плата больше не является важным фактором конкурентоспособности, поскольку ценность вашего продукта намного выше. Стремления руководства · Другие факторы - земля, материалы и капитал, будут зависеть от их наличия и относительного количества. Различия в факторных затратах компенсируют друг друга таким образом, что в итоге компании имеют «равные условия игры» на конкурентной арене. |
| · Логистика | · Это время, необходимое для выполнения заказов, безопасность и транспортные расходы.
· Чем больше расстояние между источником продукта и целевым рынком, тем больше время, необходимое для доставки и стоимость транспортировки. |
| · Национальная инфраструктура | · Страна, имеющая достаточную инфраструктуру для поддержания производственной деятельности, предлагает привлекательные условия для проведения такой операции.
· Это варьируется от компании к компании, но как минимум должно включать в себя электроэнергетику, транспорт и дороги, связь, поставщиков услуг и компонентов, источник рабочей силы, гражданский порядок и эффективное правительство. · Страна должна обеспечивать надежный доступ к иностранной валюте для закупки необходимых материалов и компонентов из-за границы, а также безопасную среду, в которой вы можете работать, а продукт может быть доставлен клиентам. |
| · Политический риск | · Риск изменения государственной политики, который отрицательно скажется на способности компании работать эффективно и прибыльно, является препятствием для инвестиций в местные источники. Чем ниже уровень политического риска, тем меньше вероятность того, что инвестор будет избегать страны или рынка. |
| · Доступ на рынок | · Ключевым фактором при размещении производственных мощностей является доступ на рынок. Если страна или регион ограничивают доступ на рынок из-за местного законодательства, проблем с платежным балансом или по любой другой причине, может возникнуть необходимость в создании производственных мощностей в самой стране. |
3.5 ЭКСПОРТ И ИМПОРТ
В начале важно различать экспортные продажи и экспортный маркетинг. Продажа на экспорт не подразумевает адаптации продукта, цены или рекламных материалов к требованиям мировых рынков. Единственный элемент комплекса маркетинга, который отличается, - это «позиция», то есть страна, в которой продается продукт. Такой подход к продажам может работать для некоторых продуктов и услуг; Такой подход может быть использован для уникальных продуктов с незначительной международной конкуренцией или без нее. Когда компании растут, им нужно использовать экспортный маркетинг; ориентирует свои стратегии на клиента в контексте общей рыночной среды. Экспортный продавец не принимает отечественный продукт «как есть», а просто продает его международным покупателям.Для экспортного маркетолога продукт, предлагаемый на внутреннем рынке, представляет собой ориентир, который изменяется по мере необходимости для удовлетворения потребностей международных целевых рынков. Специалист по экспортному маркетингу адаптирует стратегии и планы коммуникаций и распределения таким образом, чтобы они соответствовали рынку.
Экспортный маркетинг - это интегрированный маркетинг продуктов и услуг для клиентов на мировых рынках. Экспортный маркетинг требует:
- Понимание целевой рыночной среды Использование маркетинговых исследований и определение рыночного потенциала Решения, связанные с дизайном продукта, ценообразованием, распределением и каналами, рекламой и коммуникациями, т.е. комплекс маркетинга.
Экспорт становится все более важным, поскольку компании по всему миру прилагают усилия для снабжения и обслуживания рынков, расположенных за пределами их национальных границ. Исследования показали, что экспорт - это, по сути, процесс развития, который можно разделить на следующие этапы:
- Компания не хочет экспортировать; Он даже не предоставил бы экспортный заказ, запрашивая время от времени. Это происходит из-за ощущения нехватки времени, апатии или невежества.Компания поставляет редко запрашиваемые экспортные заказы, но не пытается получить больше заказов. Этот тип компании будет заниматься экспортными продажами. Компания изучает возможность экспорта. Компания экспортирует на один или несколько тестовых рынков. Компания имеет опыт экспорта на один или несколько рынков. Компания использует маркетинг, ориентированный на страну или регион. на основе определенных критериев.Компания оценивает потенциал мирового рынка, прежде чем выбирать «лучшие» целевые рынки для включения в свою стратегию и маркетинговый план. Все рынки.
Вероятность того, что компания перейдет от одного этапа к другому, зависит от разных факторов. Переход от этапа 2 к этапу 3 зависит от отношения руководства к привлекательности экспорта и его уверенности в способности компании конкурировать на международном уровне. Однако приверженность - самый важный аспект международной ориентации компании. Прежде чем бизнес достигнет стадии 4, он должен время от времени получать запрошенные экспортные заказы и отвечать на них. Качество и динамизм управления являются важными факторами для достижения успеха этих заказов на этапе 4, что приводит компанию к этапам 5 и 6. Компания, которая достигает этапа 7, является зрелой компанией, которая связывает глобальные ресурсы с возможность по всему миру.Чтобы достичь этой стадии, требуется агентство с видением и целеустремленностью.
Недавние исследования показывают, что успешный экспорт требует навыков для выполнения экспортных процедур и достаточных корпоративных ресурсов.
НАЦИОНАЛЬНАЯ ПОЛИТИКА, РЕГУЛИРУЮЩАЯ ИМПОРТ И ЭКСПОРТ
Национальную политику в отношении экспорта и импорта можно описать одним словом: шизофреник. Страны мира объединили два противоположных политических взгляда на перемещение товаров и услуг через национальные границы. Страны проводят действия по продвижению экспорта за счет общих субсидий и косвенных средств. Последние включают снижение тарифов и обширные программы государственной поддержки в области поощрения и обучения производителей.
Поток товаров в обратном направлении, то есть импорт, обычно ограничивается национальной политикой. Такие меры, как тарифы, импортный контроль и ряд нетарифных барьеров, разработаны для ограничения внутреннего потока продуктов. Таким образом, международная ситуация представляет собой совокупность мер, направленных на одновременное продвижение экспорта и ограничение импорта.
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ПРОГРАММЫ ПОДДЕРЖКИ ЭКСПОРТА
Любое правительство, обеспокоенное торговым дефицитом или экономическим ростом, должно сосредоточить свое внимание на информировании компаний, не являющихся экспортерами, о потенциальных преимуществах экспорта. Существует три наиболее часто используемых государством вида деятельности, предназначенных для поддержки экспортной деятельности отечественных компаний.
- Тарифы: до Второй мировой войны взимались особые таможенные пошлины, а тарифы многих стран, особенно стран Европы и Латинской Америки, были чрезвычайно сложными. После войны существует тенденция взимания таможенных пошлин на основе стоимости, то есть пошлины, выраженной в виде определенного процента от стоимости продукции. В период с 1959 по 1988 годы администрирование тарифов было упрощено за счет использования Брюссельской номенклатуры (NAB). Эта номенклатура была составлена международным комитетом экспертов под эгидой Совета таможенного сотрудничества, который в 1955 году организовал конвенцию, которая вступила в силу в 1959 году.
Несмотря на прогресс, достигнутый в упрощении тарифных процедур, задача администрирования тарифов представляет собой огромную проблему. Люди, которые работают с импортом и экспортом, должны относиться к различным классификациям и правильно их использовать. Даже тарифная программа с тысячами позиций не дает четкого описания каждого продукта, который продается по всему миру. Одна из проблем заключается в том, что внедрение новых продуктов и материалов, используемых в производственных процессах, порождает новые проблемы; Чтобы определить цену того или иного предмета, необходимо оценить его использование или указать его основные компоненты.
- Нетарифные барьеры: это мера, отличная от тарифа, которая представляет собой препятствие для продажи продукции на внешнем рынке. К пяти основным типам относятся: Квоты и контроль торговли: это лимиты или ограничения, налагаемые правительствами на количество единиц или общую стоимость продукта или категории продуктов, в частности, которые невозможно импортировать. Искажения торговли, вызванные квотой, даже более серьезны, чем тариф, потому что после достижения квоты механизмы рыночных цен не могут действовать. Дискриминационная политика закупок: эта практика может принимать форму правительственных постановлений и административные правила, а также формальная и неформальная деловая политика, дискриминирующая иностранных поставщиков.Ограничительные таможенные процедуры: k правила и положения по классификации и оценке товаров в качестве основы для взимания импортных пошлин могут применяться таким образом, чтобы их соблюдение было трудным и дорогостоящим. Например, Министерство торговли Мексики классифицирует продукт с определенным согласованным номером; таможня США может не согласиться. Мексиканцу придется присутствовать на слушании с таможенными чиновниками США, чтобы достичь соглашения. Выборочный денежно-кредитный контроль и дискриминационная политика обменного курса искажают торговлю во многом так же, как импортные пошлины и экспортные субсидии. Избирательная денежно-кредитная политика - определенные препятствия для торговли.Например, многие страны требуют от импортеров время от времени вносить сумму, сопоставимую со стоимостью импортируемых товаров, что увеличивает их стоимость для конечного потребителя. Ограничительные административные и технические правила: к ним относятся антидемпинговые правила, правила размера, а также правила безопасности и здоровья. Некоторые из них предназначены для того, чтобы не допустить попадания на рынок иностранных товаров, в то время как другие нацелены на законные внутренние цели.Некоторые из них предназначены для того, чтобы не допустить попадания на рынок иностранных товаров, в то время как другие нацелены на законные внутренние цели.Некоторые из них предназначены для того, чтобы не допустить попадания на рынок иностранных товаров, в то время как другие нацелены на законные внутренние цели.
МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
- Определите три основные стратегии нацеливания. Приведите пример компании, которая использовала каждый из них. Объясните разницу между таргетингом и таргетингом. Сравните типы стандартизированного, концентрированного и дифференцированного маркетинга. Определите и опишите различные критерии поиска. Узнайте, какова национальная политика, регулирующая импорт и импорт в нашей стране. Упомяните и объясните любые нетарифные барьеры, которые США наложили на Мексику в отношении любого продукта.
4 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ
Первый судья: «Несколько мячей и несколько ударов, и я назову нам их имена».
Второй судья: «Несколько мячей и несколько ударов, и я называю их, как вижу».
Третий судья: «Несколько мячей и несколько ударов, но пока я не назову их, они ничего не значат».
Кантрил
4.1 ВВЕДЕНИЕ
Дизайн нового продукта имеет решающее значение для выживания большинства компаний. Хотя некоторые фирмы претерпевают очень незначительные изменения в своих продуктах, большинству компаний приходится постоянно их пересматривать. В быстро меняющихся отраслях внедрение новых продуктов - это образ жизни, и для внедрения новых продуктов были разработаны очень сложные подходы.
Разработка продукта почти никогда не является исключительной ответственностью операционного отдела, однако на него сильно влияет внедрение новых продуктов и наоборот. Операционная функция является «приемником» представлений о новых продуктах. В то же время эти новые продукты ограничены существующими операциями и технологиями. Поэтому чрезвычайно важно понимать процесс разработки нового продукта, а также его взаимодействие с операциями.
Решения по продукту влияют на каждую из областей принятия операционных решений, поэтому решения по продукту должны быть тесно согласованы с операциями, чтобы гарантировать, что эта область интегрирована с дизайном продукта.
Благодаря тесному сотрудничеству между операциями и маркетингом рыночная стратегия и стратегия продукта могут быть интегрированы с решениями, которые касаются процесса, мощности, запасов, персонала и качества.
- Более низкая стоимость производства, это побуждает нас иметь лучшую цену на рынке. Оригинальность продукта подтверждена, что это что-то новое, а не имитация. Сложность изготовления продукта. Гибкость производственного процесса таким образом, что мы должны сделать ассортимент товаров.
4.2 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА
Что такое продукт? Это простой вопрос с очевидным ответом. Продукт можно определить с помощью его материальных физических свойств; то есть по его характеристикам, таким как вес, размеры и материалы, но любое определение продукта, которое ограничивается физическими атрибутами, предлагает неполное описание преимуществ, которые предлагает продукт. Продавец и покупатель не должны упускать из виду нематериальные характеристики, которые может предложить конкретный продукт.
Чем дешевле кажется канал распределения, тем меньше у него шансов на конфликт и жесткость. При оценке альтернатив нужно начать с рассмотрения их последствий для продаж, затрат и прибыли.
Двумя известными альтернативами каналов сбыта являются: торговый персонал компании и торговое агентство производителя. Как известно, лучшая система - это та, которая обеспечивает наилучшее соотношение между продажами и затратами.
5.2.1 ВАЖНОСТЬ КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ
- Преимущество места относится к тому факту, что продукт приближается к потребителю, чтобы ему не приходилось преодолевать большие расстояния, чтобы получить его и, таким образом, удовлетворить потребность.
Преимущество места можно увидеть с двух точек зрения: первая рассматривает продукты, покупка которых является предпочтительной, когда они находятся очень близко к потребителю, который не желает прилагать больших усилий для их приобретения. Вторая точка зрения рассматривает эксклюзивные продукты, которые должны быть найдены только в определенных местах, чтобы не потерять свой характер эксклюзивности; в этом случае потребитель готов приложить определенные усилия, в большей или меньшей степени, для его получения в зависимости от рассматриваемого продукта.
- Благо времени является следствием предыдущего, поскольку, если блага места не существует, оно не может и произойти. Он заключается в том, чтобы доставить товар потребителю в наиболее подходящее время. Есть продукты, которые должны быть доступны потребителю в то время, после которого покупка не производится; другие необходимо искать в течение некоторого времени, чтобы обеспечить большее удовлетворение потребителей.
5.2.2 ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Физическая планировка может быть мерилом успеха или неудачи в бизнесе. На этом этапе может быть достигнута самая важная экономия, потому что обмен облегчается за счет действий, которые помогают хранить, транспортировать, обрабатывать и обрабатывать заказы на продукцию.
Физическое распределение включает в себя планирование, оснащение инструментами и контроль физического потока материалов и готовой продукции с их точки зрения к местам их использования, чтобы удовлетворить потребности клиентов в обмен на прибыль. Самая высокая стоимость физического распределения соответствует транспортировке, за которой следуют инвентаризация, складирование и доставка заказов со службой поддержки клиентов.
Администраторы начали беспокоиться о полной стоимости физического распространения, и эксперты считают, что в этой области можно добиться значительной экономии. Неправильные решения относительно физического расположения могут привести к высоким затратам. Даже крупные компании иногда мало используют современные инструменты принятия решений для координации уровней запасов, способов транспортировки и расположения заводов, складов и магазинов.
Например, по крайней мере, часть вины за медленный рост и снижение прибылей Sears в последние годы лежит на ее дорогой и устаревшей системе распределения. Его старые многоэтажные склады и неавтоматизированное оборудование сделали его намного менее эффективным, чем у конкурентов. Расходы на распространение составляют 8 процентов от продаж, по сравнению с менее чем 3 процентами у его ближайших конкурентов, таких как K-mart и Wal-Mart.
Физическое распространение - это не просто стоимость, а мощный инструмент создания спроса. Компании могут привлекать больше клиентов, предоставляя им более качественные услуги или снижая цены за счет лучшего физического распределения. Вместо этого они теряют клиентов, если не доставляют товары вовремя.
5.2.3 ВИДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
К сожалению, никакая физическая система распределения не может одновременно максимизировать обслуживание клиентов и минимизировать затраты на распространение. Максимальный уровень обслуживания клиентов означает большие запасы, лучший способ транспортировки и множество складов, что увеличивает расходы на сбыт. Минимальные расходы на распространение означают дешевую транспортировку, низкие запасы и несколько складов.
Компания не может просто позволить каждому менеджеру по физическому распределению ограничивать свои расходы. Фактически, затраты на транспортировку, складирование и обработку заказов часто обратно пропорциональны. Например, низкий уровень запасов снижает эти виды затрат, но также увеличивает те, которые связаны с нехваткой расходных материалов, невыполненными заказами, документами, специальными производственными циклами и экспресс-доставкой, которые более дороги. Поскольку затраты и акты физического распределения связаны с тяжелыми транзакциями, решения должны приниматься на основе всей системы.
Отправной точкой при разработке системы является изучение того, чего хотят потребители и что предлагают конкуренты. Первые требуют от своих поставщиков нескольких вещей: своевременную доставку, достаточно большие запасы, способность удовлетворить чрезвычайные потребности, бережное обращение с товарами, хорошее обслуживание после продажи и готовность вернуть или обменять товары. дефектные изделия. По этим причинам компании должны исследовать важность этих услуг для потребителей.
Компания также должна изучить уровни обслуживания конкурентов, прежде чем устанавливать свои собственные. Как правило, вы захотите предложить по крайней мере тот же уровень, что и другие. Но ваша цель - максимизировать прибыль, а не продажи, и поэтому вы должны проанализировать затраты на предоставление более высокого уровня услуг. Таким образом, некоторые компании предлагают меньше услуг, но взимают более низкую цену; в то время как другие предоставляют больше услуг, чем их конкуренты, и взимают более высокие цены для покрытия более высоких затрат.
В конечном итоге компания должна установить цели для физического макета, чтобы направлять планирование. Например, Coca Cola хочет «поставить кока-колу там, где достаточно протянуть руку, чтобы осуществить свое желание». Другие компании идут дальше и определяют уровни для каждого фактора обслуживания.
Таким образом, производитель электроприборов определил следующие правила обслуживания: не менее 95 процентов заказов доставлять в течение семи дней с момента получения, выполнять заказ дилера с точностью 99%, отвечать на ваши вопросы по поводу статус вашего заказа в течение максимум трех часов и убедитесь, что повреждение товара во время транспортировки не превышает 1%.
Имея ряд целей, компания готова разработать систему физического распределения, которая минимизирует затраты на их достижение. Основные моменты: Как следует обрабатывать заказы (обработка заказов)? Где должны находиться запасы (складские помещения)? Сколько нужно держать под рукой (инвентарь)? Как следует отгрузить (транспортировку) товар?
- Уровень обслуживания
Количество дней, прошедших с момента размещения заказа до доставки товара, определяется им . Эта система снижает долю невыполненных заказов на заданном уровне. Уровень обслуживания клиентов состоит из множества элементов, некоторые из которых упомянуты ниже.
- Наличие товара на складе Частота доставки Безопасность поставок
У каждой компании свой способ определения уровня обслуживания клиентов, но во многих случаях он определяется на основе рекомендаций, установленных конкурентами. То есть, если вы предлагаете более низкий уровень обслуживания, вы рискуете потерять клиентуру, если в вашем маркетинговом комплексе не будет какого-либо компромисса. Напротив, если вы предлагаете более высокий уровень обслуживания, ваши конкуренты также могут улучшить ваш уровень обслуживания, что приведет к увеличению затрат для всех компаний.
Ценность, которую потребители придают предоставляемой им услуге, является одним из наиболее сложных факторов для измерения в рамках системы каналов распределения, но, обладая небольшими навыками, это возможно, даже если процесс принятия решения может быть изменен.
- Грузовые перевозки
Это очень важный элемент физического распределения. Для перевозки продуктов из одного города в другой используются разные маршруты сообщения.
Транспортная система подразумевает использование преимуществ ее технологии, то есть использование преимуществ, которые могут предложить процедуры физической обработки, которые предлагают существующие дороги.
Стоимость и транспортная вместимость - не единственные факторы, которые необходимо учитывать при транспортировке продуктов, то есть при выборе транспорта; Безопасность также имеет значение и очень важна, поскольку она создает преимущества времени и места для ваших продуктов и напрямую влияет на доступность того же продукта. Существуют и другие факторы, которые необходимо учитывать, чтобы товары распределялись эффективно.
- Управление продуктом
Необходимо, чтобы товары были размещены так, чтобы их можно было обрабатывать в случае необходимости; Ответственность за правильное перемещение и размещение ложится на правильное обращение с материалом. Важно иметь транспортные системы, автомобили, грузовые лифты и т. Д., Чтобы обработка продукта была достаточно эффективной.
- Процесс управления: Для достижения требуемой эффективности необходимо разработать большие, стандартизованные и простые в обращении контейнеры, в которых можно обрабатывать небольшие упаковки для облегчения перевозки. Защитная упаковка будет той, которая предотвращает неправильное обращение с ними, поскольку предметы теряют свою силу при повреждении. возможность удовлетворения потребностей клиента, в то же время, когда они теряют свою полезность.Упаковка, упаковка и отгрузки превысили свои возможности для транспортировки, в результате чего они стали более обширными и транспортировка должна выполняться с большей скоростью и, прежде всего, безопасностью. Часто их характеристики определяют условия обращения, в противном случае они могут изменить даже характеристики продуктов.Необходимо иметь специальное оборудование для работы с продуктами и учитывать характеристики продукта при проектировании системы транспортировки материалов.
- Место хранения
Требуется место для хранения продуктов и ведется инвентаризация. Здесь учитываются размер, количество и расположение складских помещений.
- ИННОВАЦИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ КАНАЛОВ
Каналы сбыта по всему миру очень разные; На первый взгляд кажется, что эту разницу можно объяснить только с точки зрения культуры и уровня доходов, существующих на рынке. Тем не менее, распространенность и скорость инноваций в розничных каналах можно объяснить с помощью следующих четырех наблюдений:
- Инновации имеют место только в самых развитых системах. В целом, канальные агенты в менее развитых системах адаптируют те достижения, которые уже были опробованы в более развитых системах. Способность системы адаптировать инновации напрямую связана с уровнем ее экономического развития. Определенные минимальные уровни экономического развития необходимы для поддержки любого продвижения, выходящего за рамки простейших методов розничной торговли. Когда экономическая среда способствует изменениям, на процесс адаптации могут положительно или отрицательно влиять местные демографические факторы. / географические, социальные аспекты, действия правительства и давление конкуренции Процесс адаптации может быть значительно ускорен действиями агрессивных компаний.
Магазины самообслуживания - важный канал инноваций 20 века. Он превосходно иллюстрирует четыре предыдущих постулата. Самообслуживание было впервые внедрено в США. Распространение самообслуживания на другие страны подтверждает гипотезу о том, что способность системы принимать инновации напрямую связана с мировым уровнем в более развитых системах.
МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
- Что такое канал сбыта и в чем его важность? К чему относятся три управленческих критерия при выборе каналов сбыта? Насколько важно физическое распределение продуктов? Составьте концептуальную карту существующих типов распределения с учетом факторов уровня обслуживания, грузовых перевозок, обработки и хранения продукции.
6. КОММУНИКАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ
Я не сказал, что не сказал того, что сказал. Я хочу, чтобы это было ясно. Ромни
6.1 ВВЕДЕНИЕ
Глобальная реклама - это применение одних и тех же рекламных активов, сообщений, искусства, текстов, фотографий, рассказов и видеосегментов на рынках разных стран.
Поскольку реклама предназначена для повышения психологической ценности продукта или бренда, она играет более важную коммуникационную роль в маркетинге потребительских товаров, чем в маркетинге промышленных товаров. В целом, продукты, которые часто покупаются и которые имеют низкую стоимость на рынке, требуют сильной рекламной поддержки, чтобы напоминать покупателям об этих продуктах.
Рост популярности глобальной рекламы вызван несколькими причинами. Глобальные кампании являются свидетельством убеждения руководства в том, что единые темы не только увеличивают продажи в краткосрочной перспективе, но и помогают создать индивидуальность продукта в долгосрочной перспективе и обеспечивают значительную экономию производственных затрат.
Потенциал для эффективной глобальной рекламы также увеличивается по мере того, как компании признают и принимают новые концепции, такие как «культура продукта». Компании понимают, что некоторые сегменты рынка можно определить на основе мировой демографии, а не этнической или национальной культуры.
Глобальная реклама также предлагает компаниям экономию на масштабе в рекламе, а также лучший доступ к каналам распространения. В случаях, когда приоритетным является место на полках, например, для продуктов питания, компания должна убедить розничных продавцов обращаться с ее продуктами, а не с продуктами конкурентов. Глобальный бренд, поддерживаемый глобальной рекламой, может быть очень привлекательным, поскольку с точки зрения ритейлера глобальный бренд с меньшей вероятностью останется на полках магазинов.
Компания Landor Associates, специализирующаяся на фирменном стиле и дизайне, недавно определила, что Coca Cola занимает первое место в Соединенных Штатах, второе в Японии и шестое в Европе. Однако стандартизация не всегда необходима или желательна. Nestle Nescafé продается как глобальный бренд, несмотря на то, что рекламные сообщения и формулировки продуктов меняются с учетом культурных различий.
6.1.2 РАЗНИЦА МЕЖДУ ПРОПАГАНДОЙ И РЕКЛАМОЙ
Первый направлен на распространение идей, а реклама - на помощь в продаже продукта.
Цели рекламы:
- Содействовать в продаже продукта Содействовать в программе связей с общественностью компании Делать доступной общественности любую информацию, относящуюся к компании, ее статьям или услугам Борьба с конкуренцией Содействовать продвижению продукции Обеспечивать правильное использование Статья Создание определенных идей или отношения к продукту или услуге Запуск нового продукта на рынок
СМИ, используемые в рекламе: кино, радио, телевидение, пресса, мобильная реклама (грузовые автомобили, автомобили, метро); Используемая среда будет зависеть от продвигаемого продукта и типа рынка, на который он направлен.
6.2 ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОТНОШЕНИЯ
Это административная функция, которая изучает мнение общественности, на которую влияет компания. Они создают хороший имидж нашей компании, чтобы привлечь понимание и добрую волю этой аудитории.
Преимущества связей с общественностью.
- Создание престижа Содействие продажам Предотвращение и решение проблем трудового характера Рассеивание предубеждений, существующих в отношении компании Просвещение общественности о том, что такое компания Исследование общественного мнения Анализ и интерпретация общественного мнения Создание тенденции в общественной деятельности Консультации по формированию политики компании Получение понимания и поддержки со стороны каждой из затронутых общественности в пользу компании.
Любая компания, расширяющая свою деятельность за пределами своей страны, может использовать персонал по связям с общественностью в качестве связующего звена между компанией и сотрудниками, профсоюзами, акционерами, клиентами, СМИ, финансовыми аналитиками, правительствами и поставщиками.
Основные инструменты связи с общественностью включают пресс-релизы, информационные бюллетени, экскурсии по предприятиям и другим объектам компании, статьи в отраслевых и профессиональных газетах, публикации и брошюры компании, презентации сотрудников компании на ток-шоу. телевидение и радио, а также специальные мероприятия.
Многие компании имеют сотрудников по связям с общественностью, в то время как другие компании предпочитают пользоваться услугами внешних компаний по связям с общественностью. Некоторые фирмы по связям с общественностью связаны с рекламными организациями.
Независимые компании по связям с общественностью в Великобритании, Германии, Италии, Испании, Австрии и Нидерландах объединились в сеть, известную как Globalink. Цель сети - предоставить членам различные формы помощи, такие как контакты с прессой, планирование мероприятий, дизайн литературы и предложения по адаптации глобальных компаний к местным потребностям в конкретной стране или регионе.
МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ
Найдите в Интернете три рекламные компании, мексиканские или иностранные, и сравните их между собой:
-
- Какие самые важные рекламные компании в сети (3). Из наиболее важных, которые вы обнаружили, какие преимущества они предлагают по сравнению с другими? Откуда они? У них есть филиал в нашей стране, если они иностранцы . Какую политику следует консультировать своих клиентов? ПО ЖЕЛАНИЮ. В случае возможности доступа к информации, затраты на продукт. Какие места вы предлагаете для продвижения на рынке?
