Бренд можно определить в широком смысле как набор материальных и нематериальных атрибутов, которые идентифицируют продукт или услугу и делают их уникальными на рынке. Чтобы расширить эту концепцию, ниже представлен вводный синтез этого обширного предмета маркетинговой стратегии со следующим содержанием:
Что такое бренд?
С помощью следующих определений можно составить глобальное представление о том, что такое бренд на практике:
Бренд - это название, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товары и услуги продавца и формально отличает их от конкурентов. (Американская маркетинговая ассоциация)
Бренд можно определить как репутацию на рынке, имеющую идентичность (происхождение бренда), которая была преобразована в имидж (восприятие клиентов), который придает конкурентную ценность дополнительным продажам или высоким ценам, или оба из них. (Лейвер, стр.17)
Бренд - сложный символ. Это нематериальная сумма атрибутов товара, его названия, упаковки и цены; его история, репутация и способ продвижения. Бренд также определяется восприятием потребителей, людьми, которые его используют, и их собственным опытом (Огилви).
Бренд - это название продукта. Не следует путать с имиджем бренда. Одно дело ваше имя (бренд), а другое то, что о вас думают (имидж). Присутствие бренда - важный элемент любой коммерческой акции. Без присутствия бренда общение было бы анонимным. Словесный знак - это название «справедливый» без дополнительных уточнений. Графический бренд обычно сочетает, с одной стороны, персонализированное слово с определенным шрифтом, а с другой - графический элемент с определенным дизайном и цветами. Это то, что обычно называют логотипом. (Ордосгоити и Перес, стр.98)
Бренд - это не только то, что зарегистрировал владелец, имя, логотип, но и не коммуникативные усилия, которые ему удавалось проводить исторически; бренд - это результат, достигнутый с течением времени в восприятии потребителя и других заинтересованных групп (акционеров, сотрудников компании, дистрибьюторов, общества в целом). (Белио и Сайнс, стр.165)
Бренд выходит за рамки продукта. Одно дело - то, что производит компания, а другое, иногда совсем другое, то, что покупает покупатель. Бренд служит для идентификации продукта, но также для того, чтобы показать, что его отличает, атрибуты, которые узнает публика, и ценности, связанные с этим брендом. (Баньос и Родригес, стр.25)
Бренд - это нематериальный, но важный компонент того, что отстаивает компания. Отчасти бренд - это набор обещаний. Это включает в себя доверие, последовательность и определенный набор ожиданий. Сильнейшие мировые бренды занимают место в сознании потребителей, и, когда они говорят о них, почти все думают об одном и том же. Бренд различает продукты и услуги, которые кажутся похожими по характеристикам, атрибутам и, возможно, даже по преимуществам. Бренды помогают потребителям справиться с увеличением количества вариантов, доступных для всех категорий продуктов и услуг (Дэвис, стр. 4-6):
- Бренд - это легенда вроде «Мы делаем добро для жизни». Бренд - это такой символ, как голубь Nike. Бренд - это форма, такая как бутылка Absolut или бутылка Coca-Cola. Бренд - это персонаж, который означает, как Майкл Джордан для Gatorade. Бренд - это звук, подобный обычным четырем нотам Intel. Бренд - это сам продукт или услуга: салфетки Kleenex или копии Xerox.
Происхождение брендов
Бренды веками использовались с одной и той же целью, чтобы отличить один продукт от другого, но художники-пластики и литераторы были пионерами, запечатлевшими свою индивидуальность в своих произведениях.
Книги, с одной стороны, и произведения искусства, с другой, можно рассматривать как явный предшественник появления брендов. С четвертого века наблюдается интерес к покупке рукописей великих деятелей философского или научного мира, таких как Аристотель или Святой Августин. Сам Августин Хипонский упоминает в своей книге «Признания», какие огромные финансовые усилия ему пришлось приложить, чтобы купить произведение Цицерона. В мире искусства именно фламандский художник Ян Ван Эйк первым подписал одну из своих работ: масло под названием «Брак Арнольфини» (1434 г.), тем самым сделав важный шаг в поисках самобытности художников., Таким образом, как самые выдающиеся мыслители, так и великие художники и скульпторы эпохи Возрождения становятся брендом,за подпись, которую они оставляют на своей работе. С тех пор художники начали подписывать свои работы, чтобы их имена выходили за рамки и приобрели признание и репутацию. Более того, искусствоведы недавно показали, что некоторые работы великих художников того времени были написаны или скульптурными не предполагаемыми авторами, а их учениками, то есть членами их «школы». что еще больше укрепляет теорию о том, что они были первыми брендами в истории. (Гомес, стр. 24, 25)что некоторые работы великих художников того времени были написаны или скульптурны не предполагаемыми авторами, а их учениками, то есть членами их "школы", что еще больше укрепляет теорию о том, что они составляли первые бренды в истории. (Гомес, стр. 24, 25)что некоторые работы великих художников того времени были написаны или скульптурны не предполагаемыми авторами, а их учениками, то есть членами их "школы", что еще больше укрепляет теорию о том, что они составляли первые бренды в истории. (Гомес, стр. 24, 25)
На следующем графике показана эволюция использования термина «товарные знаки» в литературе, свидетельством его появления во второй половине XIX века, совпадающего с появлением фабрики как эпицентра рабочей силы. Бум этого термина восходит к середине 20 века, когда рекламные агентства процветали.
Промышленные революции, особенно революции XIX века, стали переломным моментом в развитии товарных знаков. Появление фабрики, а также массовое производство товаров дало мощный импульс торговле и подчеркнуло необходимость придания индивидуальности каждому продукту, присвоения ему названия и даже логотипа, которые отличали бы его от других аналогичных продуктов, производимых конкурентами. (Гомес, стр.27)
Особенности бренда
По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности (стр. 5), функциями бренда являются:
- Обеспечивает, чтобы потребители различали продукты. Позволяет компаниям дифференцировать свои продукты. Является маркетинговым инструментом и позволяет проецировать имидж и репутацию компании. Может иметь лицензию и обеспечивать прямой источник дохода. Роялти Представляет собой определяющий фактор в соглашениях о франшизе Может быть важным бизнес-активом Побуждает компании вкладывать средства в поддержание или улучшение качества продукции Может быть полезным при получении финансирования
В литературе также упоминается следующее (Vertex Ed, стр.13):
- Товарный знак облегчает продавцу получение заказов и разрешение возможных претензий. Регистрация товарного знака обеспечивает компании правовую защиту, позволяющую использовать исключительно название. Товарный знак позволяет компании иметь клиентов лояльность и прибыльность, не опасаясь возможных атак со стороны конкурентов. Продавец имеет больше возможностей для сегментации рынка, так как он может предлагать продукты разных диапазонов под одним и тем же брендом. Бренд помогает компании иметь определенный корпоративный имидж. качество. Брендинг облегчает розничное распространение продуктов. Потребители предпочитают брендированные продукты, чтобы определять различия в качестве между разными продуктами.
Типы брендов
Эксперты по этому вопросу сделали разные классификации; Bassat (стр.44-47) проводит следующую классификацию в соответствии с отношениями бренда с организацией, которая его поддерживает:
- Уникальный бренд: в некоторых организациях бренд сопровождает все продукты. Это единственный бренд или зонтичный бренд. Обычно это выгодная стратегия, поскольку все коммуникационные действия влияют на выгоду компании. Облегчает внедрение новых продуктов и снижает затраты на распространение. Таким образом, все продукты идентифицируются с компанией или учреждением, и достигается компактный корпоративный имидж. Индивидуальный бренд: Когда организация предлагает широкий спектр продуктов, она обычно обращается к индивидуальному брендингу. Как следует из названия, он состоит из названия каждого продукта или каждого диапазона продуктов. Недостатком является то, что не принято связывать компанию с каждым из них, и сложно прийти к глобальному имиджу организации. Будущее этой стратегии неопределенно, поскольку сегодня трудно нести бюджет, необходимый для защиты большого количества брендов, которыми владеют некоторые компании. Однако некоторые типы компаний, например фармацевтические, часто используют его. Смешанный бренд: Похоже, что будущее будет за сочетанием единого бренда и индивидуального бренда. То есть, как и люди, продукты будут идентифицироваться по имени и фамилии: Ford Ka, Ford Fiesta 45, Ford Escort, Ford Mondeo… И много раз по имени и двум фамилиям: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia… Великий Обратной стороной является то, что чем больше брендов мы наносим на продукт, тем больше мы усложняем жизнь потребителю, заказывая его. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, мы должны четко понимать, о чем мы хотим сообщить, и должен ли универсальный бренд идти вперед или назад. Торговая марка: Торговые марки - новый фактор в рамках существующей концепции бренда. Оптовые товары прошлых лет сегодня называются частными торговыми марками. Все чаще крупные гипермаркеты, супермаркеты или сети универмагов называют различные продукты, которые они продают по более конкурентоспособным ценам.
Мунуэра и Родригес (стр. 345) понимают имидж бренда как мысленное представление, которое клиент имеет о наборе атрибутов и преимуществ, воспринимаемых в этом бренде. Короче говоря, это декодирование, извлечение смысла, синтез всех сигналов, исходящих от бренда (название, визуальные символы, продукты, реклама), производимый публикой.
Фирменный стиль и имидж
Идентичность - это понятие излучения, образ приема. Источник: Munuera and Rodríguez, p.345.
Капитал бренда
Котлер и Келлер (стр. 243) определяют капитал бренда или капитал бренда как добавленную стоимость, которая присваивается продукту или услуге на основе бренда, которым они владеют. Эта ценность может быть отражена в том, как потребители думают, чувствуют и действуют в отношении бренда, а также в ценах, рыночной доле и прибыльности, которые бренд создает для компании.
На следующем рисунке представлены элементы модели капитала бренда Aaker:
Элементы, позволяющие наращивать капитал бренда
Келлер, со своей стороны, предлагает модель с двумя точками зрения: одна основана на потребителе, а другая - на компании. Согласно этой модели, капитал бренда, ориентированный на потребителя, - это дифференцированный эффект, который узнаваемость бренда оказывает на реакцию потребителей на маркетинг бренда и; Капитал корпоративного бренда - это дифференцированная реакция клиентов, потребителей, сотрудников, других компаний или любой другой общественности на слова, действия, сообщения, продукты или услуги, предоставляемые идентифицированным субъектом корпоративного бренда.
Брендинг
Брендинг - это набор стратегических процессов, которые составляют управление брендом, его основная цель - создание капитала бренда.
Для Котлера и Келлера (стр. 243) брендинг заключается в передаче силы бренда продуктам и услугам, по сути, путем создания факторов, которые отличают их от других продуктов и услуг… Брендинг создает ментальные структуры и помогает потребителям систематизировать свои знания о продуктах и услугах так, чтобы им было легче принимать решения, и в процессе создания ценности для компании… Чтобы стратегии брендинга могли создавать ценность бренда, потребители должны быть убеждены, что они существуют существенные различия между разными брендами одной и той же категории товаров или услуг. Такие различия обычно связаны с атрибутами или характеристиками продукта.
Дэвис (стр. 31 и 32) выделяет два аспекта брендинга: брендинг продукта и корпоративный брендинг. В первом случае, брендинг продукта, продукт или услуга является синонимом бренда и позволяет потребителю объединить представления о продукте и имидж бренда в одно, а его цель - вызвать доверие к бренду. Второй, корпоративный брендинг, представляет собой совокупность всего опыта, встреч и представлений, которые клиент имеет с компанией, его цель - вызвать доверие к компании, а не к конкретному продукту или услуге.
Чтобы дополнить то, что было сказано до сих пор, предлагается следующее видео, в котором профессор Фернандо Дорал представляет синтез девяти концепций, связанных с брендом и его управлением: узнаваемость бренда, капитал бренда, имидж бренда, любовь к бренду, лояльность к бренду, индивидуальность бренда, позиционирование бренда и предпочтения бренда. Очень хорошее концептуальное резюме для вас, чтобы продолжать учиться.
Другие концепции, связанные с брендом
- Название бренда: это произносимая фонетическая часть бренда, которая используется для наименования продукта, также называется логотипом. Символ бренда: это графическая часть бренда, изображение, которое с ним связано, цвета и формы, из которых он состоит, также известный как символ логотипа. Зарегистрированный товарный знак: под частью, защищенной законом и подлежащей исключительному присвоению, подразумевается, что продавец должен использовать название товарного знака или его символ. Авторское право: это исключительное законное право воспроизводить, публиковать и продавать контент в форме литературных, музыкальных, образовательных, научных или художественных произведений. В этом случае права на любой элемент торговой марки.
Стратегии бренда
Затем профессор Фернандо Дорал из Школы бизнеса и менеджмента объясняет: что такое бренд, какие элементы составляют капитал (ценность) бренда, что это такое и как достигается позиционирование, помимо семи (+1) стратегии бренда.
Библиография
- Аакер, Дэвид А. Создание сильных брендов. Менеджмент 2000, 2002 Аакер, Дэвид А. Управление капиталом бренда. Саймон и Шустер, 2009 Аакер, Дэвид А. и Иоахимсталер, Эрих. Лидерство бренда, Саймон и Шустер, 2009 г., Баньос Гонсалес, Мигель и Родригес Гарсиа, Тереза. Имидж бренда и продакт-плейсмент, Редакция ESIC, 2012 Бассат, Луис. Красная книга брендов, Ediciones Espasa Calpe, 2006, Belío, José Luis и Sainz Andrés, Ana. Ключи к управлению ценой, продуктом и брендом: как противостоять ценовой войне, Специальные директора, 2007. От редакции Вертиче. Политика продукта, редакция Vértice, 2007. Гомес Паласио, Карлос. Брендинг: сущность современного маркетинга, LID Editor, 2014. Хименес Зарко, Ана Изабель. Управление продуктом и брендом, Редакция UOC, 2004. Келлер, Кевин Лейн. Стратегическое управление брендом: построение, измерение,и управление капиталом бренда. Прентис Холл, 2003. Котлер, Филип и Келлер, Кевин Лейн. Маркетинговое направление. Pearson Education, 2012 г. Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Учебные редакторы Cengage, 2011 г. Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Изабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Прентис Холл, 2003. Котлер, Филип и Келлер, Кевин Лейн. Маркетинговое направление. Pearson Education, 2012 г. Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Учебные редакторы Cengage, 2011 г. Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Изабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Прентис Холл, 2003. Котлер, Филип и Келлер, Кевин Лейн. Маркетинговое направление. Pearson Education, 2012 г. Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Учебные редакторы Cengage, 2011 г. Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Изабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Филип и Келлер, Кевин-лейн. Маркетинговое направление. Pearson Education, 2012 г. Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Учебные редакторы Cengage, 2011 г. Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Исабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Филип и Келлер, Кевин-лейн. Маркетинговое направление. Pearson Education, 2012 г. Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Учебные редакторы Cengage, 2011 г. Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Изабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Редакторы Cengage Learning, 2011 Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Изабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Лэмб, Чарльз В.; Волосы, Джозеф Ф. (младший) и МакДэниел, Карл Д. Маркетинг. Редакторы Cengage Learning, 2011 Лейвер, Пит. Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Исабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Изабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Создайте хороший бренд за неделю, Gestión 2000, 2005. Мартин Гарсия, Мануэль. Архитектура бренда, Редакция ESIC, 2005. Мунуэра Алеман, Хосе Луис и Родригес Эскудеро, Ана Исабель. Маркетинговые стратегии: подход, основанный на процессе управления, Редакция ESIC, 2007. Огилви, Дэвид. Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.Огилви о рекламе, Random House, 1985. Ордосгоити де ла Рика, Рафаэль и Перес Хименес, Игнасио. Имидж бренда, редакция ESIC, 2003. Всемирная организация интеллектуальной собственности, Секрет в бренде, ВОИС, 2003. Дэвис, Скотт М. Бренд: максимальная ценность вашей компании, Pearson Education, 2002.
