Маркетинг взаимоотношений, также называемый маркетингом взаимоотношений, - это концепция, которая возникла в результате изменения стратегической ориентации маркетинга, которая идет от поиска по привлечению клиентов (транзакций) к поиску их всестороннего удовлетворения в долгосрочной перспективе (связи).
Можно сказать, что маркетинг взаимоотношений, в общих чертах, - это процесс, который объединяет обслуживание клиентов с качеством и маркетингом, чтобы установить и поддерживать прочные и прибыльные отношения с клиентами, как показано на следующем рисунке.:
Маркетинг взаимоотношений как интеграция качества, обслуживания клиентов и маркетинга. Источник: Кристофер, Пейн и Баллантайн, стр. 5.
Вот краткий библиографический обзор, чтобы расширить и углубить предыдущее определение:
Для Лопес-Пинто и др. (Стр. 363) маркетинг взаимоотношений - это процесс выявления, установления, поддержания, укрепления и, если необходимо, прекращения отношений с клиентами и другими заинтересованными сторонами выгодным образом. таким образом, чтобы цели всех участвующих сторон были достигнуты. Лопес-Пинто и др., Стр. 363.
Согласно Зикмунду и Бабину (стр. 10), маркетологи часто говорят о привлечении клиентов, но удержание их имеет не меньшее значение. Эффективные маркетологи работают над построением долгосрочных отношений со своими клиентами. Термин «маркетинг взаимоотношений» передает идею о том, что основной целью является построение долгосрочных отношений с клиентами, что способствует успеху компании., После того, как обмен произведен, эффективный маркетинг требует управления отношениями с целью создания дополнительных обменов. Эффективные маркетологи считают, что продажа - это не конец процесса, а начало взаимоотношений организации с покупателем. Довольные потребители вернутся в компанию, которая хорошо к ним относится. Если им нужно будет купить тот же продукт в будущем или им понадобится что-то связанное с этим, они знают, где в первую очередь искать.
По словам Двоскина (стр. 429 и 430), эта методология подразумевает систему, основанную на технологических инструментах, которая позволяет формировать лояльность по отношению к покупателю и от него. Он основан на идее установления обучающих отношений с каждым клиентом, которые становятся более разумными с каждым взаимодействием. Следует признать, что клиентам, будь то потребители или организации, нужно именно то, что им нужно, а интерактивные технологии и технологии баз данных позволяют реагировать на эти потребности.
Продолжая с Двоскином, при разработке программы маркетинга взаимоотношений необходимо принять во внимание следующие шаги:
- Идентификация клиента. Это требует больших усилий, чем процесс сегментации, потому что в соответствии с принципом маркетинга взаимоотношений каждый клиент является сегментом; как только каждый из них известен, их можно разделить на группы. Дифференциация клиентов. Каждый клиент имеет определенную ценность для организации в соответствии с:
- периодичность покупки, сумма покупки, дата последней покупки.
Также указывается, что маркетинг взаимоотношений направлен на создание долгосрочных взаимоприемлемых отношений с ключевыми агентами (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) с целью получения и сохранения долгосрочных предпочтений и ведения бизнеса с этими агентами. Маркетологи добиваются этого, обещая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Он укрепляет экономические, технические и социальные связи между членами двух организаций, сокращая транзакционные издержки и затрачиваемое время. В лучшем случае транзакции перестают быть предметом переговоров каждый раз и становятся рутинными. Последний продукт маркетинга взаимоотношений состоит в построении сети сотрудничества между различными компаниями, составляющими цепочку создания стоимости., Маркетинговая сеть состоит из компании и ее заинтересованных сторон (потребителей, рабочих, поставщиков, дистрибьюторов, розничных продавцов, рекламных агентств, ученых и других), с которыми она построила взаимовыгодные отношения сотрудничества. Все чаще конкуренция происходит не между отдельными компаниями, а между сетями компаний, и компания, которая находится в лучшей совместной сети, выигрывает больше. Принцип работы прост: выстраивайте эффективную сеть взаимоотношений с основными заинтересованными сторонами, и вы получите выгоду. (Vertex Ed., P.8)
Месонеро и Алькайд (стр. 148) предполагают, что, по сути, это предпринимательское мышление, которое делает упор на построение долгосрочных отношений с клиентами и потребителями. Таким образом, речь идет о создании отношений с клиентами, в которых каждое из взаимодействий выходит за рамки ограниченных и холодных рамок обычных коммерческих обменов. Для них маркетинг взаимоотношений:
- Он составляет философию бизнеса или стратегическую ориентацию. Следовательно, это постоянные усилия для организации в течение долгого времени, и они являются ответом на способ понимания того, как конкурировать на рынке. Он направлен на поиск выгодных отношений для участвующих в нем сторон, то есть на построение и развитие отношений. Отношения могут (и в некоторых случаях должны) закончиться. На основе тщательного анализа того, что приносят нам отношения с клиентом, мы должны сделать вывод о том, необходимо ли прекращать отношения. Речь идет не о том, чтобы установить лояльность клиентов в качестве единственной бизнес-цели. Привлечение новых клиентов по-прежнему будет иметь значение для промышленных компаний.
Однако опыт показывает, что организации чаще, чем хотелось бы, недооценивают потенциал своих «уже» клиентов. Ключевым моментом при таком подходе является анализ взаимоотношений с клиентом в целом, а не как набора не связанных между собой транзакций.
Библиография
- Кристофер, Мартин; Пейн, Адриан и Дэвид Баллантайн. Маркетинг отношений, Ediciones Díaz de Santos, 1994 Двоскин, Роберто. Основы маркетинга: теория и опыт, Ediciones Granica, 2004 López-Pinto, Bernardo, et al. Столпы маркетинга, Политехнический университет Каталонии, 2010 Месонеро, Микель и Алькаид, Хуан Карлос. Промышленный маркетинг: как ориентировать коммерческий менеджмент на выгодные и длительные отношения с клиентом. Редакция ESIC, 2012 Вертис Редакция. Стратегический маркетинг, редакция Vértice, 2008 г. Зикмунд, Уильям и Бабин, Барри Дж. Маркетинговые исследования, Cengage Learning Editores, 2008 г.
