Само развитие компаний в последнее десятилетие показало, что для успеха на все более конкурентных рынках недостаточно просто иметь высокую производительность. Превосходство - вот что преобладает, и ключом к успеху является то, что компании способны приносить клиентам все большую и большую ценность. В соответствии с вышеизложенным, данная работа обращается к концептуальному определению маркетинга с целью анализа предложений различных авторов, относящихся к нему, а также его масштабов в организации и его эволюции в результате развития современного общества.
Резюме
Собственное развитие компаний за последнее десятилетие продемонстрировало, что для достижения успеха на все более и более конкурентных рынках, не только иметь высокую активность. Превосходство - вот что преобладает, и ключ к успеху заключается в том, что компании находят подходящую объективную публику и в эффективном управлении маркетингом, который он получает. В соответствии с вышеизложенным, настоящая работа приближается к концептуальному определению маркетинга с целью анализа предложений различных авторов, относящихся к нему, а также его влияния в организации и его эволюционного продукта развития маркетинга. нынешнее общество.
Введение
Деятельность по коммерциализации продуктов и услуг - одна из первых, которые осуществляет человек в соответствии с характеристиками первых этапов развития. Но эта деятельность, с течением времени и увеличением количества и сложности обменов, эволюционировала как в способах ее понимания, так и в ее практике. Маркетинг предоставляет совершенно другой способ представления и выполнения коммерческой функции или отношений обмена между двумя или более сторонами.
Термин «маркетинг» начал использоваться в Соединенных Штатах в начале 20 века, хотя и в другом значении, чем сегодня. В эти дни курсы по этой новой дисциплине начали преподаваться в американских университетах, а вскоре после этого были опубликованы первые книги. Сегодня термин «маркетинг» стал более прочным; используются как в академическом, так и в профессиональном мире и имеют широкое международное признание.
Маркетинг - молодая дисциплина, имеющая совсем недавнее научное развитие, для которого характерны многочисленные попытки определить и определить его природу и масштабы, что логически породило многочисленные академические споры. Но также в компаниях и в обществе в целом.
Маркетинг. Концептуальное определение и его область применения в организациях
Маркетинг можно понимать как управленческую функцию, занимающую определенное место в организационной структуре (Minztberg, 1991), или как один из ключевых видов деятельности в цепочке создания стоимости (Porter, 1985).
Двоскин (2004) поднимает три точки зрения анализа маркетинговой концепции, которые основаны на обмене, продукте и потребителе соответственно.
Концептуальное определение маркетинга с точки зрения обмена, АМА, (1992) предполагает, что это процесс планирования и исполнения, погружает в конкретной социальной структуре, ориентированное на удовлетворение потребностей и желаний отдельных лиц и организации, для создания и добровольного и конкурентного обмена приносящими прибыль товарами или услугами.
В том же смысле Стэнтон (1969) утверждает, что это полная система деловой активности, направленная на планирование, установление цен, продвижение и распространение продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности текущих или потенциальных потребителей.
Другими словами, ось этого определения - обмен: между двумя людьми, двумя организациями или между человеком и организацией. Чтобы полностью понять объяснение, мы шаг за шагом проанализируем основные термины и понятия, из которых оно состоит.
- То, что маркетинг - это процесс планирования и исполнения, подразумевает, что дисциплина разрабатывает свои собственные и дифференцированные модели анализа, выходящие за рамки рассматриваемого типа организации. Маркетинг определяется в социальных рамках, поэтому, как мы уже сказали, в потребностях и желаниях, в технологических возможностях. В этом смысле процесс обмена происходит в сложном социальном, политическом и культурном контексте.Это влияет как на потребности человека, так и на конкретные возможности их удовлетворения.Клиент или потребитель реагирует на свои собственные потребности. Вот почему мы говорим, что маркетинг не может создавать потребности, а только обнаруживать их. Это обмен, который вращается вокруг продуктов и услуг, предлагаемых частным лицом или организацией покупателю или потребителю. Обмениваются продукты или услуги, которые создают Обмен прибыли - это добровольный акт. Если нет возможности выбора, маркетинг как дисциплина и как процесс планирования и исполнения теряет смысл. Наконец, в рамках этого определения маркетинг действует в конкурентной среде.в котором принимают участие другие участники, которые пытаются удовлетворить, в том числе, потребности рынка.
С точки зрения продукта, маркетинг традиционно использует четыре операционных инструмента в качестве основных. Эти четыре инструмента, согласно схеме, предложенной в 1950-х годах Джеромом Маккарти, известны как четыре Ps: продукт, цена, продвижение и место.
Двоскин (2004) утверждает, что эта концепция определяет определение, основанное на продукте, поскольку другие вопросы, поднятые другими тремя P, имеют его как предмет.
Эта точка зрения очень полезна для решения проблем, связанных с традиционным маркетингом, однако, хотя продукт является одним из основных действующих лиц в маркетинге, он не единственный, и для решения сложных проблем полезно сочетать этот эффективный инструмент с другими дополнительными., Продукт с этой точки зрения задуман как всеобъемлющая концепция, которая имеет определенные внутренние атрибуты, присущие продукту: разнообразие, дизайн, бренд, размер или упаковка, и другие внешние атрибуты, такие как распространение, цена, коммуникация. или продвижение. Эта концепция исходит из того, что невозможно представить с помощью маркетингового подхода., продукт или услуга, не имеющая цены, не распространяемая или не известная посредством коммуникационной стратегии.
Наконец, клиентская перспектива, в этом смысле Левитт определяет маркетинг как отношение компании к обнаружению, предвидению и удовлетворению потребностей сегмента потребителей, выбранных в качестве целевой.
Определение Левитта отражает профессиональное видение маркетинга, в котором упор делается на знание и управление методами и инструментами, которые организация должна связать со своим целевым рынком. В 70-х годах изменение властных отношений между организациями и клиентами привело к прорыву в концепции маркетинга, существовавшей до сих пор, и дисциплина была вынуждена изменить свою точку зрения, уделяя больше внимания спросу или маркировке. поворот, который был назван рыночным восприятием.
После этого перерыва парадигма сосредоточилась на том, чтобы задавать себе вопросы о том, кто думает. Ответ, который был обнаружен определенной маркетинговой тенденцией, заключался в том, чтобы проанализировать проблему с точки зрения потребителя, а не с точки зрения компании. В этом отношении и как представитель этой тенденции Шапиро утверждает: «… потребитель - причина того, чтобы быть всей маркетинговой деятельности. Действительно, идея о том, что ключом к маркетингу является удовлетворение потребителя, была названа концепцией маркетинга… "
С этой же точки зрения Стэнтон и Футрелл (1987) утверждают, что маркетинг состоит из всех видов деятельности, которые имеют тенденцию генерировать и облегчать любой обмен, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей или желаний.
Следуя предыдущим Santesmases (1993), заявил, что маркетинг - это способ создания и осуществления отношений обмена, чтобы сделать их удовлетворительными для вовлеченных сторон и общества посредством разработки, оценки, распространения и продвижения одним из части товаров, услуг или идей, которые нужны другой стороне.
С другой стороны, рассматривается вклад Васкеса и Треспаласиоса (1994), которые выделяют несколько аспектов в концепции маркетинга. Они рассматривают обмен ценностями как центральный элемент маркетинга, что выражается в следующем:
« Общий знаменатель всей его деятельности. Его можно определить как общение, которое устанавливается между как минимум двумя сторонами, с целью, чтобы одна из них получила от другой то, что она ценит, дав взамен то, что другая сторона ценит. Каждый может сообщить другому, что у него есть или что он хочет, и доставить это. Кроме того, существует свобода принять или отклонить предложение другой стороны ».
Центральным аспектом бизнес-философии маркетинга является достижение целей организации через долгосрочное удовлетворение потребителя, укрепление отношений более эффективно, чем конкуренция.
Как утверждают Васкес и Треспаласиос (1994):
" Цель состоит в том, чтобы попытаться узнать общие потребности потребителя или основные недостатки природы и состояния человека, проанализировать желания или способы, которыми каждый человек желает удовлетворить конкретную потребность, стимулировать преобразование желаний в спрос, поиск творческих формул для усилить желание покупать и избежать ограничений покупательной способности ».
Васкес и Треспаласиос (1994) предлагают анализировать маркетинг как отношение и как функцию.
Ориентация компании на рынок - решающий момент маркетинга как мировоззрения или философии. Все члены организации должны осознавать важность потребителя для существования, прогресса и прибыльности компании.
Маркетинг как функция
Деятельность, направленная на достижение целей организации, обнаружение потребностей клиентов и попытка их удовлетворить.
Маркетинг на агрегированном уровне выполняет две основные функции: он регулирует потоки производства и потребления и организует обменные отношения в обществе. Эффективное соответствие спроса и предложения требует организации двух видов деятельности:
- Материальная организация обмена физических потоков товаров от места производства к месту потребления Организация коммуникации, то есть информационные потоки, которые должны предшествовать, сопровождать и следовать за обменом, чтобы обеспечить эффективное соответствие спроса и предложения.
Анализируя в целом, определение маркетинга определяется его концепцией и направленностью, а также масштабом. Полное определение маркетинга должно в первую очередь учитывать текущую его концепцию, которая исходит из потребностей потребителя и пытается их удовлетворить. Во-вторых, вам нужно будет рассмотреть новый подход к маркетингу, который рассматривает условия торговли в качестве объекта исследования. Наконец, оно должно включать все области или ситуации объекта исследования, которые считаются входящими в его область - из этого следует, что поиск определения - непростая задача (Santesmases, 1993).
Наиболее обобщенное определение, учитывающее предыдущие элементы, - это определение, данное Котлером (1995), который утверждает, что: «маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого различные группы и отдельные лица получают то, что им нужно и хотят, создавая, предлагая и обменивая ценные продукты для других ».
Таким образом, маркетинг предоставляет совершенно иной способ представления и реализации коммерческой функции или отношений обмена между двумя или более сторонами. Таким образом, маркетинг - это и философия, и техника. Как философия, это ментальная позиция, позиция, способ представления отношений обмена компанией или организацией, предлагающей свои продукты на рынке. Эта концепция основана на потребностях и желаниях потребителя и направлена на их удовлетворение наиболее выгодным способом как для потребителя, так и для организации. Как метод, маркетинг - это особый способ выполнения или поддержания отношений обмена, который состоит из идентификации, создания, развития и обслуживания объекта.
Проблемы нового маркетинга
Сегодняшние компании сталкиваются со все более конкурентной средой, все более подготовленными и требовательными потребителями, все более сложными рынками, для которых традиционные методы старого маркетинга не справляются с новыми вызовами, создаваемыми сложными для понимания и понимания сценариями. Поэтому навязывается новый маркетинг, основной осью которого является клиент и который объединяет воображение и научные знания для достижения наилучших результатов. (Галло и Лопес де Мигель, 2005 г.).
По словам Котлера (2005), проблемы маркетинга новых клиентов можно резюмировать по восьми направлениям:
- Превратите маркетинг в финансовую и бухгалтерскую дисциплину. Маркетинг должен перестать восприниматься как общественный враг номер один из финансовых отделов и в наиболее легко «поддающейся резке» области. Для этого маркетологи должны строго управлять, в дополнение к защите ценности клиентской базы как наиболее важного бизнес-актива компании Оптимизация отношений между маркетингом и продажами. Взаимоотношения между маркетингом и продажами должны быть не импульсом для лидерства и борьбы за навыки и бюджет, а, скорее, истинной суммой синергетических сил. Ставка на «маркетинг высоких технологий». Пора науке проникнуть в маркетинг, чтобы придать ему всю строгость и надежность, необходимую, чтобы перестать быть просто интуитивной областью и создать новые формы коммуникации, ориентированной на клиента. Он включает в себя интеллектуальную модель связей с общественностью, более творческую и ориентированную на редакционный контент с добавленной стоимостью, а не на рекламу. Маркетинг должен прислушиваться к потребителю, чтобы создавать новые продукты и услуги. Это означает осознаватьновые рынки нужны не тогда, когда они уже существуют и конкуренция усилилась, а когда они возникают. Создайте новый маркетинг для клиентов. Вы должны использовать трехмерный и полностью целостный подход к маркетингу, в стороне от его старых редукционистских и односторонних структур. На пути к новому маркетингу продукт больше не является центральной осью. Все внимание сосредоточено на одном главном герое: на клиенте. Маркетинг должен перестать быть тактическим и стать стратегическим. Маркетинг должен быть стратегическим элементом и отказаться от ярлыка «просто тактического инструмента». Единственный способ добиться этого - руководить каждым маркетинговым действием, исходя из ценности для потребителя, самого важного термина в современном маркетинге.
Выводы
- Маркетинг развивался в соответствии с подходами, которые его поддерживают. Самые современные концепции ориентированы на участие клиентов как фундаментальную ось для организаций.Маркетинг предлагает другой способ представления и выполнения коммерческой функции или отношений обмена между двумя или более сторонами. Маркетинг - это одновременно философия и техника. Как философия, это ментальная позиция, позиция, способ представить обменные отношения между компанией или субъектом, предлагающим свою продукцию на рынок. Новый маркетинг максимально основан на потребителе, и причина указывается в растущий вес нематериальных активов в оценке компаний.
Библиография
- Американская маркетинговая ассоциация (1992). AMA Borrad утверждает новое определение маркетинга. Маркетинговые новости. Том 19. Номер 5. Двоскин Р. (2004) Основы маркетинга. Теория и опыт. Ediciones Granica SA Буэнос-Айрес, Аргентина. Галло, М., Лопес де Мигель, М. (2005) Основы нового маркетинга. От конца классических теорий до новых клиентских стратегий. Обзор маркетинговой разведки, выпуск 3, 2005 г. Котлер, Филипп (2005) Маркетинг мертв. Да здравствует новый маркетинг! Обзор маркетинговой разведки, выпуск 6, 2005 г. Котлер, Филипп (1995). Маркетинговое направление. Анализ, планирование, управление и контроль. Том I. Глава 1. Страницы 1-31. Левитт Т. (1960). Маркетинговая близорукость. Harvard Business Review. Июль - август Минцберг, Х. (1991): «Эффективная организация: силы и формы». Sloan Management Science. Том 32,п »2. Зима, с. 54-67. Портер, М. (1985) Конкурентное преимущество. CECSA, Мексика, Santesmases Mestre, Miguel (1993). Маркетинг: концепции и стратегии. Ediciones Pirámide SA. Мадрид. Глава 1. Страницы 31-62. Stanton, WJ (1969). Основы маркетинга. Издания Замка. Мадрид, Стэнтон, У. Дж. И Футрелл, Ч. (1987). Основы маркетинга. 8-е издание. Mc Graw-Hill, Inc., Нью-Йорк, Васкес Касильес, Р. и Треспаласиос, Дж. А. (1994). Маркетинг: отраслевые стратегии и приложения. Ediciones Civitas SA Мадрид. Блок 1. Страницы 31-67.(1987). Основы маркетинга. 8-е издание. Mc Graw-Hill, Inc., Нью-Йорк, Васкес Касильес, Р. и Треспаласиос, Дж. А. (1994). Маркетинг: отраслевые стратегии и приложения. Ediciones Civitas SA Мадрид. Блок 1. Страницы 31-67.(1987). Основы маркетинга. 8-е издание. Mc Graw-Hill, Inc., Нью-Йорк, Васкес Касильес, Р. и Треспаласиос, Дж. А. (1994). Маркетинг: отраслевые стратегии и приложения. Ediciones Civitas SA Мадрид. Блок 1. Страницы 31-67.
