Маркетинговые исследования - это процесс, который включает в себя действия по выявлению, компиляции, анализу и распространению информации с целью улучшения принятия маркетинговых решений. Его реализация происходит, в основном, по двум причинам: (1) для решения проблем, например, для определения потенциала рынка; и / или (2) для выявления проблем, например, чтобы узнать, почему продукт не имеет ожидаемого потребления. По сути, он стремится узнать клиента, тем самым соблюдая первую предпосылку маркетинга.
Затем, посредством библиографического исследования, представлены характеристики этого, одной из наиболее важных тем в рамках маркетинговой функции.
Что такое маркетинговые исследования?
Это систематический сбор, запись и анализ данных о конкретном рынке, где рынок относится к определенной группе клиентов в определенной географической области. (Американская маркетинговая ассоциация)
Это поиск потребностей, желаний, вкусов и предпочтений потребителей по отношению к товару или услуге. (Харрисон, стр.1)
Он заключается в поиске и получении актуальных, своевременных, эффективных и точных данных, направленных на снижение риска при принятии коммерческих и маркетинговых решений. (дель Кастильо, стр.19)
Маркетинговые исследования включают в себя набор действий, направленных на систематическое определение, сбор и анализ информации, которая позволяет питать процесс принятия маркетинговых решений, чтобы сделать его более эффективным. (d 'Astous et.al., стр.7)
Это выявление, сбор, анализ, распространение и систематическое и объективное использование информации для улучшения процесса принятия решений, связанных с выявлением и решением проблем и маркетинговых возможностей. (Малхотра и др., Стр.7)
Потому что это важно?
В целом, можно сказать, что есть две причины или цели для проведения маркетинговых исследований: (1) получение информации, которая будет более успешной при маркетинге продукта или услуги; и (2) генерировать оповещения по делу, чтобы избежать его неспособности продать. Эти два аспекта можно свести к одному: уменьшение неопределенности при принятии решений.
Дель Кастильо (стр.20) упоминает следующие преимущества:
- Это позволяет лучше адаптировать продукты к условиям спроса; с одной стороны, это делает систему продаж и работу продавцов более эффективной; с другой стороны, снижает себестоимость продаж; с другой стороны, это побуждает менеджеров переоценить Целевые цели - стимулирует персонал, зная, что ваша компания хорошо понимает рыночную ситуацию и преследует хорошо поставленные цели.
Меркадо (стр.102) предлагает следующее:
- Он показывает, кто является покупателем продукта или услуги. Он определяет новые привычки, что позволяет запускать новые продукты. Он обнаруживает предпочтения потребителей. Он проверяет, соответствуют ли существующие на рынке продукты. Он делает образ компании известным потребителю.
Виды маркетинговых исследований
Методы, применяемые для исследования рынка, различаются в зависимости от целей и обстоятельств каждого конкретного случая. Наиболее распространены следующие:
Фоновое исследование - это то, что происходит с так называемыми вторичными данными, которые состоят из информации и статистики, которые где-то существуют (камеры, компании, базы данных и т. Д.) И которые можно использовать для получения знаний о рассматриваемом коммерческом явлении. Хотя его стоимость невелика, информация, которую можно получить таким образом, носит очень общий характер и служит только первым подходом к предмету. В любом случае важно, чтобы исследователь заботился о том, чтобы он был надежным, актуальным и соответствовал преследуемым целям.
Количественное исследование направлено на получение первичных данных путем проведения опросов участников коммерческого процесса. И его стоимость, и полезность намного выше, чем в предыдущем методе. Статистические процедуры используются для получения соответствующих образцов того, что необходимо исследовать, чтобы гарантировать, что результаты имеют разумную достоверность. Дизайн анкет, образцы, развлечение интервьюеров, наблюдение и контроль за работой, обработка информации, ее анализ, а также формулирование выводов - все это факторы, которые в этом случае приобретают фундаментальное значение для успеха. предпринятые усилия. Этот метод является одним из наиболее часто используемых для исследования рынка.
Качественное исследование углубляет каждое обследование с целью получения более точной и подробной информации, хотя и охватывает гораздо меньшее количество случаев.
Мотивационное исследование состоит из занятий в небольших группах людей, которые проводит психолог, специализирующийся на коммерческих исследованиях. Это работает на основе руководства, разработанного для того, чтобы помочь вам в изучении аспектов. Информация, которую можно получить таким способом, намного глубже, чем в предыдущих методах. И мотивационные, и качественные обычно сочетаются с, чтобы придать исследованию статистическую достоверность.
Экспериментальное исследование включает в себя проведение эксперимента с потребителями, чтобы оценить их отношение к определенному коммерческому действию.
Маркетинговые исследования также можно разделить на категории в соответствии с этапами маркетингового процесса, на которых собирается информация. С этой точки зрения можно выделить три типа:
Исследовательское исследование целесообразно на ранних этапах процесса. Он предназначен для получения предварительного представления о ситуации с минимальными затратами и временем. Дизайн исследования характеризуется гибкостью, позволяющей реагировать на неожиданности и открывать другие точки зрения, ранее не признанные. Используются широкие и разносторонние подходы. К ним относятся вторичные источники информации, собеседования с экспертами, групповые интервью со специалистами и кейсы.
Заключительные исследования предоставляют информацию, которая помогает менеджерам оценивать и выбирать курс действий. Его дизайн отличается упором на формальные процедуры. Это включает четко определенные цели исследования и информационные потребности. Как правило, подробный вопросник составляется вместе с формальным планом выборочного контроля. Информация, которую необходимо собрать, будет относиться к альтернативным вариантам, подлежащим оценке. Возможные планы исследований включают опросы, эксперименты, наблюдения и моделирование.
Мониторинг эффективности является важным элементом контроля маркетинговых программ в соответствии с планами. Отклонение от плана может быть результатом неадекватного выполнения программы и / или непредвиденных изменений контекстных факторов.
Эффективный мониторинг эффективности включает маркетинговый комплекс и контекстные переменные, а также традиционные показатели эффективности, такие как продажи, доля рынка, прибыль и рентабельность инвестиций.
Различные виды маркетинговых исследований могут проводиться рабочими группами компании, но в большинстве случаев поручаются специализированным фирмам.
Макдэниел и Гейтс (стр.10-12) относятся к двум основным типам:
- Прикладные исследования. Он ориентирован на конкретную прагматическую проблему, лучшее понимание рынка, определение причины неудачи стратегии или тактики или уменьшение неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Его можно разделить на три большие категории:
- Программные исследования: это делается для разработки маркетинговых вариантов посредством сегментации рынка, анализа рыночных возможностей или изучения отношения потребителей и использования продукта. Выборочное исследование: используется для проверки альтернативных решений. Оценочное исследование: оно проводится для оценки эффективности программы; Он включает в себя отслеживание запоминаемости рекламы, проведение исследований имиджа организации и изучение отношения клиентов к качеству услуг компании.
Malhotra et.al. (стр.7 и 8) составляют следующую классификацию:
- Исследование выявления проблемы. Он обнаруживает проблемы, которые не очевидны, но существуют и могут проявиться в будущем. Примерами являются исследования потенциала рынка, имиджа бренда, бизнес-тенденций или краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Исследование решения проблемы. Он предпринимается, как только возможность или проблема обнаружена, чтобы принять решение, чтобы воспользоваться ею или решить ее. Подразделяется на:
- Сегментация Исследование продукта Исследование продвижение расследования Расценки на расследование Распределение расследования
Процесс исследования рынка
Исследование рынка состоит из пяти этапов (Gitman and McDaniel, pp. 437-440):
- Определение маркетинговой проблемы и целей исследования. Два ключевых вопроса позволяют правильно определить маркетинговую задачу, для чего нужна информация? А информация уже доступна? Выбор и дизайн метода исследования. Есть три метода: опрос, наблюдение и эксперимент. Опросное исследование использует анкеты и может быть личным или обезличенным. Наблюдательные исследования заключаются в наблюдении за действиями людей, но без непосредственного взаимодействия с ними. В экспериментальном исследовании исследователь изменяет одну или несколько переменных и наблюдает, как эти изменения влияют на другую переменную. Сбор информации, Используются два типа данных: первичные, которые собираются непосредственно из исходного источника, и вторичные, которые ранее были собраны для другого проекта и / или которые могут поступать из различных источников, таких как государственные учреждения или академические исследователи, например. Анализ данных. Все полученные данные интерпретируются с целью сделать выводы. Представление данных. Выводы и рекомендации представляются лицам, принимающим решения.
Типы вопросов в обзоре маркетинговых исследований
Согласно ответу, который они признают:
- Открытые (вопросы, которые задают только вопросы, без определения категорий ответов). Их следует очень мало использовать в опросах, потому что после опроса они должны быть закрыты, а затем стандартизированы. Закрытые: дихотонические (они устанавливают только 2 варианта ответа: «Да или Нет »И иногда Ns / Nc) Их следует использовать только для четко определенных тем, которые допускают эти 2 альтернативы в качестве ответа. По категориям (помимо вопроса они устанавливают категории ответов): в свою очередь они подразделяются на: Спонтанный ответ: Интервьюер не должен читать ответ респонденту. Предлагаемый ответ: интервьюер зачитывает вопросы респонденту. Оценка: интервьюер читает шкалу увеличения или уменьшения интенсивности категорий ответов.
По их роли в анкете:
- Фильтр: они широко используются в анкетах для исключения тех людей, которых не затрагивают определенные вопросы, то есть они отмечают, будут ли задаваться последующие вопросы. Батарея: все вопросы относятся к одной и той же теме и должны всегда идти вместе в анкете. в виде батареи, начиная с + простых, а затем + сложных. Это называется «воронкой вопросов». Контроль: они используются для проверки правдивости ответов респондентов, и обычно в этих случаях в таких случаях ставится один и тот же вопрос, но написанный по-разному, в разных местах, один от другого. Затухание: они относятся к тому факту, что, когда мы задаем грубые темы или думаем, что они не захотят отвечать, мы должны задать смягчающий вопрос, а не спрашивать резко и прямо.
По его содержанию:
- Идентификация: они помещают условия в социальную структуру. Например, возраст, пол, профессия.. Действие: они имеют дело с действиями респондентов. Например, ходите ли вы в кино? Курите? Намерение: спрашивают о намерениях респондентов. Например, собираетесь ли вы голосовать? Мнение: они имеют дело с мнением респондентов по определенным темам. Например, что вы думаете о…? Информация: они анализируют степень осведомленности респондентов по определенным темам. Причины: они пытаются узнать причину определенных мнений или действий.
Исследования рынка. Видео-урок
На следующей видеоконференции профессор Фернандо Дорал Фабрегас всего за 1 час 30 минут делает общий обзор наиболее важных концепций исследования рынка: определение, характеристики и использование, процесс, источники информации и классификация.
Ссылки
- Бенассини, Марсела. Введение в исследование рынка: подход для Латинской Америки, Pearson Education, 2001 Bird, Polly. Изучите маркетинговые исследования за неделю, Gestión 2000, 2008.d 'Astous, Alain, Sanabria Tirado, Raúl y Sigué, Simón Pierre. Маркетинговые исследования, Эдиториал Норма, 2003. дель Кастильо Пуэнте, Анхель Мария. 18 фундаментальных аксиом исследования рынка, Netbiblo, 2008 Duboff, Роберт и Спет, Джим. Вопросы исследования рынка: инструменты и методы для согласования вашего бизнеса, John Wiley & Sons, 2000. Форсайт, Патрик. Маркетинг при ограниченном бюджете, Management 2000, 2002. Гитман, Лоуренс Дж. И МакДэниел, Карл Д. Будущее бизнеса, Cengage Learning Editors, 2007. Харрисон, Марк. Лучшее в маркетинговых исследованиях, Susaeta Ediciones, 1996. Малхотра, Нареш К., Давила Мартинес, Хосе Ф.Дж.и Тревиньо Росалес, Магда Элизабет. Исследование рынка, Pearson Education, 2004 г., Новоа, Фабио. Инновационные мантры Стива Джобса, В: Inalde Magazine. Выпуск № 35. Декабрь 2012 г., с. 34-43 МакДэниел, Карл и Гейтс, Роджер. Исследование рынка, Cengage Learning Editores, 2005. Меркадо, Сальвадор. Программный маркетинг: принципы и приложения для ориентации компании на рынок, Эдиториал Лимуса, 1997. Зикмунд, Уильям и Бабин, Барри Дж. Маркетинговые исследования, Cengage Learning Editores, 2008.Программный маркетинг: принципы и приложения для ориентации компании на рынок, Эдиториал Лимуса, 1997. Зикмунд, Уильям и Бабин, Барри Дж. Маркетинговые исследования, Cengage Learning Editores, 2008.Программный маркетинг: принципы и приложения для ориентации компании на рынок, Эдиториал Лимуса, 1997. Зикмунд, Уильям и Бабин, Барри Дж. Маркетинговые исследования, Cengage Learning Editores, 2008.
