В настоящее время мы живем в чрезмерно конкурентном мире, в котором клиенты - это те, кто устанавливает стандарты в торговле и каждый день требует более качественных продуктов и услуг, которые могут удовлетворить их растущие потребности.
С течением времени все больше и больше предприятий, компаний и компаний осознают важность ориентации своих процессов на клиента, поскольку в конечном итоге каждая компания вращается вокруг одного и того же клиента.
Вот почему управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) больше не является роскошью для организаций, а скорее необходимостью, которая позволит компаниям оставаться конкурентоспособными и, таким образом, расширить свои горизонты в рынок, на котором они работают.
Знание того, как, когда и почему вести учет клиентов, за которыми следует следить, - один из наиболее распространенных вопросов стратегического уровня, которые сегодня задают компании, и ответ на этот вопрос можно найти с помощью CRM.
Несомненно, в последние годы выросла популярность и использование CRM-решений. Существует бесчисленное множество статей и книг, каждая из которых посвящена исключительно разговору о CRM; Они называют это инструментом, стратегией, технологией, культурой, философией… но всегда подчеркивают с разных точек зрения ценность и важность, недостатки и преимущества, которые он предлагает компаниям.
Однако мало говорится о том, какие именно шаги необходимо выполнить для внедрения CRM. Мало что упоминается о его реальной реализации, и это именно тот подход, который я буду использовать в этой работе.
Отсутствие стандартной методологии внедрения CRM в организации во многом объясняется тем, что не все компании одинаковы, а также не все предприятия обращаются к CRM в поисках одних и тех же целей. Я поясняю, что с помощью CRM каждая компания может преследовать одну и ту же цель: лучше узнать своих клиентов, чтобы увеличить свой доход и прибыль; но преследуемые цели будут сильно отличаться от одной компании к другой. В то время как один бизнес будет стремиться сократить потери от потенциальных клиентов, другой бизнес выберет повышение уровня лояльности клиентов.
Целью этой работы будет разработка общей методологии, в которой показаны и определены необходимые шаги, которые необходимо выполнить для успешного внедрения CRM в любой компании или бизнесе.
Но прежде чем приступить к разработке моей методологии, важно уточнить, что такое CRM и из чего состоит, чтобы знать, действительно ли это то, что нашей компании нужно или нет.
Определение CRM
Согласно Чену и Поповичу (2003), управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) - это сочетание людей, процессов и технологий, которое пытается понять клиентов компании. Это комплексный подход к управлению отношениями с клиентами, направленный на удержание клиентов и развитие отношений. CRM был разработан в связи с развитием информационных технологий и изменениями в организации, ориентированными на процессы клиентов.
Мы также можем определить CRM как корпоративную философию, которая стремится понять и предвидеть потребности существующих и потенциальных клиентов, которая в настоящее время поддерживается технологическими решениями, облегчающими ее применение, разработку и использование. Короче говоря, это бизнес-стратегия, ориентированная на клиента и его потребности.
Любая CRM-стратегия должна основываться на радикальном изменении стратегического направления компании. Очень важно уточнить, что CRM сама по себе не связана напрямую с технологиями, и речь не идет о внедрении новой технологии или определенных аналитических инструментов, или даже о создании отдела компании, специально предназначенного для этого.
CRM должна выходить далеко за рамки технологий, она должна включать всех сотрудников компании, и они должны осознавать, что самым важным активом компании является именно ее клиентская база, а информация о них и их потребностях умеют собирать.
Эффективное внедрение CRM позволяет улучшить отношения с клиентами, лучше узнать их и снизить затраты при привлечении новых клиентов, а также повысить лояльность существующих, что в обоих случаях означает более высокие продажи и большую прибыльность. для бизнеса.
Однако есть также преимущества, связанные с лучшими результатами при запуске новых продуктов или брендов и в развитии более эффективного маркетинга.
Определение методологии CRM
Как только мы понимаем, что такое CRM, мы приступаем к внедрению, где, прежде всего, важно получить поддержку менеджеров и работников всех отделов для достижения необходимой интеграции и успешного внедрения CRM.
Чтобы реализовать методологию разработки CRM в компании, необходимо выполнить ряд фундаментальных шагов, в которых могут быть применены все основные концепции, связанные с CRM. Важно еще раз прояснить, что не существует универсальной методологии для внедрения CRM, и каждая реализация может отличаться в зависимости от типа рассматриваемой компании.
Вот почему после обширных исследований я взял на себя задачу определить ряд общих шагов, которым, с моей точки зрения, следует следовать, чтобы разработать и формализовать CRM в любой компании. Ниже приведена диаграмма, на которой показан каждый из этапов, которые включает моя собственная общая методология, а позже будет подробно описано, из чего состоит каждый этап.
1. Определение целей и видения CRM-проекта.
Первым шагом для внедрения CRM в компании будет определение видения. Это сделано для того, чтобы можно было визуализировать, какой будет организация после успешной реализации проекта CRM. Точно так же важно определить глобальные цели, чтобы впоследствии мы могли углубить и основывать наши стратегии на этих целях и иметь возможность отслеживать их.
На этом первом этапе также важно, чтобы компания имела представление о своей текущей ситуации. Самое главное, чтобы компания знала себя и свои основные потребности. Исходя из этого, необходимо будет определить степень важности для компании внедрения CRM и почему вы хотите это сделать.
Для этого удобно провести первоначальный анализ, чтобы узнать как сильные, так и слабые стороны организации, и в связи с этим сфокусировать нашу CRM.
Задачи, которые необходимо определить на этом этапе, должны быть вполне конкретными. Другими словами, цели могут быть, например, «снизить уровень оттока клиентов на 25%». Такие цели, как «улучшение взаимоотношений с клиентами», являются довольно общими и неоднозначными, от них мало пользы, поэтому мы должны опускать задачи этого типа.
2. Определение показателей для оценки результатов
На этом этапе мы определим способ оценки результатов, который должен быть измерен с помощью таких показателей, как удержание клиентов, новизна, модель RFM, коэффициент конверсии и другие.
Эти индикаторы будут очень важны на этапе мониторинга и контроля, поскольку они помогут нам узнать, достигаем ли мы наших целей или нет.
3. Определение лица, ответственного за проект, и рабочей группы.
Этот этап имеет решающее значение, потому что окончательные результаты будут зависеть от работы руководителя проекта и расположения рабочей группы. Члены всей команды должны обладать целеустремленностью и соответствующими навыками для правильного функционирования в процессе проекта. Кроме того, они также должны знать, какие цели следует преследовать, каковы их роли и обязанности в этом проекте.
Давайте помнить, что это почти всегда требует сотрудничества нескольких отделов или даже всех отделов, составляющих компанию. Поэтому определенная рабочая группа должна охватывать все задействованные отделы.
4. Инструменты и необходимая технологическая инфраструктура.
Этот этап состоит из ресурсов, которыми располагает компания, а также поиска правильных инструментов для эффективного внедрения. Таким образом, менеджеры должны быть открыты для внедрения технологий, необходимых для запуска и запуска CRM.
Здесь следует подумать о целесообразности приобретения программных решений CRM. А также анализ требований для создания новой исторической базы данных и всей технологической инфраструктуры, необходимой для достижения успешной CRM.
5. Проведение пилотных испытаний и необходимых корректировок.
На этом этапе необходимо провести тест внедрения CRM, определить, как он будет работать, какие задачи он будет выполнять внутри компании, правильно использовать и дать сотрудникам надлежащее обучение для правильного выполнения своей работы.
После завершения пилотного тестирования необходимо будет проанализировать, какие корректировки необходимо внести, чтобы обеспечить успех CRM.
6. Реализация прототипа с реальной информацией.
После того, как будут видны результаты, полученные в результате пилотного тестирования, должна быть реализована та же процедура, но с реальной информацией о клиентах, то есть для создания и формирования базы данных компании.
7. Запустите систему.
Как только прототип CRM с реальной информацией будет предварительно создан, мы будем готовы внедрить его в компании и продолжить работу по обучению сотрудников правильному выполнению своей работы.
На этом этапе важно, чтобы база данных, в которой будет храниться информация о клиентах, уже была готова, поскольку на следующем этапе начнется взаимодействие с ними, и мы должны быть готовы записать все это в базу данных, независимую от базы. данные компании.
8. Применение компонентов CRM.
На следующем этапе применения компонентов CRM в большинстве случаев необходимо будет изменить организационную структуру и процессы для достижения клиентоориентированной компании. Необходимо пересмотреть процессы, чтобы повысить их эффективность и результативность, и, как мы упоминали ранее, наивысший приоритет будет отдаваться тем, которые оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов.
Но для того, чтобы это приложение CRM было успешным в компании, должно быть строго необходимо генерировать и внедрять ориентированные на клиента организационные ценности в корпоративную культуру. Другими словами, создайте внутреннюю культуру, в которой клиент является главной фигурой и на которой все вращается в их среде. Это один из важнейших элементов успеха CRM-проекта: «страсть к клиенту», заложенная в культуре организации.
Как только это будет понято, мы объясним каждый из 4 компонентов CRM, которые необходимо применить. Четыре компонента: идентификация, дифференциация, взаимодействие и персонализация.
а) Определить
Цель этого первого компонента состоит в том, чтобы компания могла идентифицировать своих клиентов. Речь пойдет о переходе от группы анонимных клиентов, или о которых почти ничего не известно, к набору идентифицированных клиентов, многие из которых уже известны.
Методы, которые мы будем использовать в этой части идентификации, должны облегчить взаимодействие с клиентами. Нам потребуются системы, которые сделают ценностное предложение, которое компания предлагает клиенту, достаточным для того, чтобы клиент был заинтересован в добровольной идентификации.
Вот некоторые примеры инструментов, которые помогут нам идентифицировать клиентов:
- Коммуникационные сценарии.
- Колл-центры.
- Контактные центры.
- Служба поддержки.
- Служба поддержки.
б) дифференцировать
На этом втором этапе цель состоит в том, чтобы привлечь внимание клиентов к поведению компании. Из базы данных мы будем обрабатывать информацию о каждом из клиентов, выявленных на первом этапе. Это сделано для того, чтобы создать профиль, который позволяет нам оценить и рассчитать ценность, которую каждый клиент имеет для компании. Для этого необходимо использование метрик.
Как только ценность наших клиентов будет установлена, мы приступим к их классификации либо по их ценности, либо по цели, которую они намереваются управлять своими отношениями, а затем начнем дифференцировать их по тому, что они требуют от компании.
в) взаимодействовать
Эта третья фаза направлена на то, чтобы компания взаимодействовала с лучшими клиентами, определенными и дифференцированными выше, чтобы предложить ряд возможных способов взаимодействия с ними.
Здесь важно учитывать, какие отношения клиент позволит нам поддерживать с ним, и какие из этих отношений воспринимаются клиентом как имеющие дополнительную ценность.
г) Настроить
На этом последнем этапе будет предпринята попытка предоставить тем ключевым клиентам, с которыми мы уже взаимодействовали, те преимущества, которые им нужны. На этом этапе важно использовать накопленную информацию о клиенте для дальнейшей персонализации услуг.
Кроме того, вы должны извлечь пользу и извлечь уроки из всего прошлого опыта.
Здесь мы можем использовать другие системы, такие как управление цепочкой поставок, модульность, гибкое производство и другие; что позволит компании адаптироваться к тому, что просят ее клиенты.
Эти 4 компонента, которые мы только что проанализировали, имеют главную цель - узнать больше о клиентах, что является решающим шагом к успеху стратегии CRM, основанной на знании клиентов и разработке продуктов и услуг, адаптированных для них.
9. Мониторинг и контроль
Наконец, последним шагом в этой методологии будет мониторинг и контроль. Здесь мы будем использовать индикаторы, определенные на этапе 2, для отслеживания результатов и на их основе, чтобы иметь возможность принимать решения, способствующие достижению наших целей.
Важно отметить, что, хотя у нас есть глобальный план развития проекта, очень важно предпринимать короткие и безопасные шаги и, таким образом, продолжать мотивировать компанию на долгий путь к организации, ориентированной на клиента.
вывод
Внедрение CRM не является задачей системного отдела или какого-либо другого конкретного отдела. Это задача всей компании, и почти всегда в ней участвуют все подразделения, а также высшее руководство и заинтересованные стороны компании.
Чтобы внедрение CRM было успешным, необходимо изменить организационную культуру компании и начать работу, ориентированную на клиента, а не на продукт. В дополнение к этому, важно реструктурировать бизнес-отделы, а также пересмотреть существующие и / или создать новые процессы.
Если ни одна из этих трех вещей (культура, структура и процессы) не будет изменена при внедрении CRM, будьте уверены, что указанная реализация потерпит неудачу.
Управление взаимоотношениями с клиентами - это больше, чем стратегия, это возможность роста, преимущество, которое имеет значение и подчеркивает важность организаций, которые действительно заботятся о своих клиентах.
Нам не нужно быть гениями, чтобы отличить компанию, которая ориентирует свои процессы на управление взаимоотношениями с клиентами, от другой компании, которая этого не делает.
CRM меняет способ ведения бизнеса, он определяет, какие компании останутся на плаву, а какие упадут, но для того, чтобы стратегия CRM работала должным образом, необходимо изучить как потребности компании, так и потребности клиентов.
Библиография
- Беррис Артур, Лиза. «Внедрение CRM-стратегии». Электронный бизнес-маркетинг для Oracle Corporation, 2001 г. Фэй В. Гилберт. «Природа управления взаимоотношениями с клиентами». Форсайт, Ричард. «Управление взаимоотношениями с клиентами: глобальные тенденции и стратегические последствия». Июнь 2001 г. «Познакомьтесь со своими клиентами лучше и увеличьте продажи с помощью решений CRM». 2006. Николс, Мишель. «Введение в CRM». Консультация 17 октября 2007 г. Квинтеро Меса, Луис Херман. "CRM ACIERTOS Y DESACIERTOS". Ноябрь 2002 г. Sage CRM. «Преимущества CRM-архитектуры Интернета». Сидни К. Лейфер, 2005 г. «Реализации CRM: чему мы научились?». Харвест Солюшнс, ООО. 2001.Sintec. «Реальные решения в» управлении взаимоотношениями с клиентами. 2005. Диссертация «Управление взаимоотношениями с клиентами», страницы с 22 по 37. (2004). СОТРУДНИКИ: ГЛАВНАЯ ЧАСТЬ CRM.По состоянию на 17 октября 2007 г. (2006 г.). УДОВЛЕТВОРЕНИЕ И ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ. По состоянию на 17 октября 2007 г. (2006 г.). ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ CRM. Консультировалась 19 октября 2007 г. Амарант, Вероника (1999). СТРУКТУРА ФИНАНСОВОГО РЫНКА И БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ В УРУГВАЕ В ДЕВЯНОК. По состоянию на 19 октября 2007 г., Barnes, Jim (2205). Чтобы слышать голос покупателя, слушайте нестандартно. По состоянию на 21 октября 2007 г. McElroy, Chris (). НЕОБХОДИМОСТЬ CRM. По состоянию на 21 октября 2007 г., TegSolutions (2004). CRM. Консультировался 21 октября 2007 г. в Википедии (2007 г.). СТРАТЕГИЯ. Консультировался 21 октября 2007 г. в Википедии (2007 г.). БИЗНЕС СТРАТЕГИЯ. Консультировалась 21 октября 2007 г. Наварро, Эдуардо (2004 г.). Что такое CRM? Консультация 21 октября 2007 г. Netmedia.info. (2001). CRM как инструмент для электронной компании. 2001, доступ 21 октября 2007 г. Шоу, Рошель.(2002). Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM): обзор. Проверено 21 октября 2007 г. Slepian, Jeannette (2005). Интерактивность: ключевой элемент стратегии CRM. По состоянию на 21 октября 2007 г. Creative Commons (2006). Что такое CRM. Консультировалась 21 октября 2007 г. Дэн, Энрике (2000). CRM, Управление взаимоотношениями с клиентами. Консультировалась 21 октября 2007 г. Дэн, Энрике (2002). CRM и пицца. Консультация 21 октября 2007 г. Команда Improven Consultores (2005 г.). Что такое CRM? Улучшенные консультанты. Консультировалась 21 октября 2007 г. Лопес, Карлос (2005). ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТАКОЕ CRM? Доступ 21 октября 2007 г. Mela, Carl (2004). Модели выбора и управление взаимоотношениями с клиентами. Доступ 21 октября 2007 г. Валенсуэла, П., Франц. Что такое CRM и в чем истинный смысл? По состоянию на 21 октября 2007 г., M&B Trading Co. (2005).Разработка методологии измерения ценности для клиента. Доступ 21 октября 2007 г.
