Самое простое и простое определение категорийного менеджмента состоит в том, что это управление продуктами дистрибьюторов, которые принимают категории как группу продуктов.
Категорийный менеджмент был определен отраслью более строго следующим образом:
Категорийный менеджмент подразумевает определение категорий как стратегических бизнес-единиц и необходимость привлечения поставщика для обеспечения достаточного опыта работы в данной категории. Цель состоит в том, чтобы добиться высоких бизнес-результатов, удовлетворяя потребности и требования потребителя.
Все розничные торговцы делают фундаментальный выбор в отношении широты (количества категорий) и глубины (количества позиций в каждой категории) продуктов, с которыми они должны работать. В зависимости от формата количество категорий может варьироваться от 2 до 1000. Например, специализированный магазин может иметь дело с 20/30 категориями, сетью из 100/150 аптек, супермаркетом 200/250, гипермаркетом 350/400, и т.п.
Каждая из этих категорий может быть отформатирована от сотен до тысяч элементов. Кроме того, эти категории не идентичны и должны иметь разный маркетинг. Прежде чем продукты будут приобретены потребителем, задействуются несколько дисциплин: пополнение запасов, логистика, мерчендайзинг, операции в помещениях и т. Д. Очевидно, что управление линейками продуктов - сложная задача. Как лучше всего обращаться с продуктами для продавца?
Исторически сложилось так, что розничные торговцы управляли продуктами, группируя их по отделам: жесткие линии, мягкие линии, товары, сухие или складские продукты, замороженные, мясные нарезки, охлажденные, выпечка, сельскохозяйственные товары, мясо и т. Функциональная структура организации соответствовала обязанностям различных секторов, с покупателями для пополнения, с торговыми представителями для маркетинга, с дистрибьюторами для поставки продуктов в помещения и с операционным сектором для услуг. внутри помещения. Информация о прибыли, убытке и активах была доступна только по отделам. По мере того, как стали доступны лучшие данные и инструменты анализа, появилась возможность углубить этот анализ до самого глубокого уровня категорий, брендов или SKU.
Есть несколько причин, по которым управление на уровне категорий более эффективно:
Категории состоят из связанных продуктов, которые, как правило, отвечают схожим потребностям и требованиям потребителей. Следовательно, категории - это логическая общая причина как для розничных торговцев, так и для поставщиков.
Потребители делают покупки по категориям, и объединение всех брендов и продуктов позволяет им легко совершать покупки. Розничные продавцы могут предложить в каждом разделе каждому сегменту потребителей тот тип продукта, который наилучшим образом удовлетворяет их потребности по категориям: премиум, второй бренд, собственный бренд и т. Д.
Подразделения слишком велики как бизнес-единицы, а отдельные бренды или артикулы слишком узкие.
Следует учитывать, что эволюция категорийного менеджмента в розничном бизнесе аналогична бренд-менеджменту производителей. В бренд-менеджменте группы продуктов становятся центром координации различных действий, связанных с разработкой, производством и маркетингом продукта. Каждую из этих групп продуктов заставляют думать о себе как о отдельной бизнес-единице со своим собственным бюджетом и собственным балансом прибылей и убытков. Если производитель имеет более одного бренда в категории, было бы желательно, чтобы все группы брендов отчитывались перед категорийным менеджером, чтобы максимизировать эффективность. Точно так же и в розничной торговле группы категорий становятся центром управления продуктом.
Однако есть явная разница. Поскольку задействовано большое количество категорий, категорийный менеджер в розничном бизнесе особенно управляет несколькими категориями (скажем, от 5 до десяти), в то время как бренд-менеджер отвечает только за один бренд.
Категорийный менеджмент представляет собой значительную и проверенную возможность для существенного улучшения бизнеса по всей цепочке создания стоимости - для клиентов, дистрибьюторов и поставщиков. Однако для успеха это явно требует связи с корпоративными стратегиями. Чтобы добиться успеха, высшее руководство розничной торговли должно понимать стратегические последствия и потенциальный вклад категорийного менеджмента, осознавая объем требуемых изменений и лично руководить своими организациями через внедрение.
