В настоящее время колумбийские медиа-агентства управляют рынком как острова, с одной стороны, они размещают рекламу в традиционных СМИ (ATL), а с другой - в цифровых. Однако сегодняшние клиенты ищут действительно интегрированные коммуникационные стратегии друг с другом и со своим брендом. Концепция, которую необходимо передать, должна быть единой, и в соответствии с этой предпосылкой следует искать наиболее подходящие средства рекламы.
Интернет стал одним из тех средств, которые «нельзя упускать из виду», но должно быть ясно, что в его возможностях есть множество способов общения / рекламы. Поскольку социальные сети или социальные сети (SM) стали в этом году бумом, многие бренды решили интегрировать менеджера сообщества в свою производственную команду в качестве «цифровой стратегии». Но ограничение себя социальными сетями не может быть единственной стратегией, равно как и нельзя полностью игнорировать проблему из-за страха оскорбить бренд. Секрет в том, чтобы знать, как контролировать как негатив, так и позитив, который публикуется где-нибудь в сети, и узнать, что это за сочетание цифровых инструментов, которые позволяют оптимально продвигать бренд.; интеграция всей этой цифровой стратегии со стратегией традиционных СМИ. Сандра Кинтеро, директор Havas Digital по региону Анд, объясняет, почему так важно работать вместе в эпоху социальных сетей.
Почему люди думают, что сегодня цифровая реклама ограничивается Facebook и Twitter?
Интернет превратился в широкую среду. Когда вы увеличиваете масштаб, вы обнаруживаете, что, с одной стороны, социальные сети, которые для брендов не должны быть чем-то большим, чем просто пространством, где они могут взаимодействовать со своими пользователями или покупателями, устанавливать отношения «один на один» и создавать сообщество последователей. Конечно, Facebook, Twitter и YouTube являются основными социальными сетями в Колумбии из-за их близости и проникновения, но они не единственные. Существуют также блоги, места, где пользователи открыто говорят и где работа менеджера сообщества (CM) должна заключаться в том, чтобы направлять и взаимодействовать на основе бренда.
Что делать клиентам, если они хотят войти в цифровой мир?
Не смотрите на цифровые варианты крайним образом: просто используйте социальные сети, поиск (поиск Google) или дисплеи (баннеры и кнопки). Вам действительно нужно посмотреть на цель кампании и в зависимости от этого выбрать идеальный медиа-микс. Цифровой компонент всегда будет работать с кампаниями или без них, потому что информация будет генерироваться постоянно. Вопросы, как увеличить участие? Как заставить их подписаться на меня? Как мне сохранить свою стратегию? Они должны быть решены путем создания конкретных мини-стратегий для каждого инструмента, согласованного с целями моего бренда. Делать маленькие шаги для достижения больших целей.
Обязательно ли для каждого бренда иметь менеджера сообщества?
Это часть предлагаемой коммуникационной стратегии, и все зависит от целей кампании. Вы должны определить, почему вы хотите быть в социальных сетях и где вы должны это делать. Работа менеджера по маркетингу не в том, чтобы говорить как человек, а в том, чтобы говорить как бренд, с его тоном, индивидуальностью и характером.Это нельзя рассматривать как игру, моду или то, что кто-то может «говорить в Интернете». Важно, чтобы эксперты консультировали клиента и создавали протокол связи, чтобы знать, на что отвечают, на что не отвечают и как не вступать в конфликт с сообществом. Должен существовать внутренний комитет, который совместно определяет основы для более подробного описания этого протокола и его постоянных обновлений с учетом характеристик среды. Следует помнить, что небольшие сообщения отправляются через социальные сети, которые останутся в письменной форме, поэтому не относитесь к чему-либо легкомысленно. Например, один из наших новых колумбийских клиентов связался с нами, чтобы узнать, чем их пользователи занимаются в свободное время. Когда Havas проанализировал, с точки зрения аффинности, целевую группу,Установлено, что более 60% потребляют и участвуют в сети. Клиент, как и многие другие, выполнил шаги по найму менеджера по маркетингу в качестве цифровой стратегии, разница в том, что у нас через Media Contacts стратегия социальных сетей была интегрирована в общую медиа-стратегию. Частью работы Media Contacts является определение протокола связи, которому необходимо следовать для бренда, мониторинг шума пользователей в сети через платформу группы ARTEMIS BUZZ и планирование форматов и цифровых носителей, которые дополняют выставку отметка для достижения ваших целей. Использование ARTEMIS BUZZ позволяет нам измерять категорию, конкуренцию, бренд и услуги бренда наших клиентов с помощью комментариев, написанных пользователями в сети.На основе анализа классификации и контекста сделанных комментариев определяются новые задачи, которые необходимо выполнить с помощью CM, и при необходимости корректируется протокол связи.
Разве реклама в Интернете стоит дороже, чем в традиционных СМИ?
У Интернета было два восприятия: группа, которая думает, что это дорого, и группа, которая думает, что это дешево, все зависит от того, с чем вы ее сравниваете. Следует уточнить, что реклама в цифровом формате не бесплатна, у нее есть своя цена, это еще одно средство, которое позволяет мне охватить больше пользователей, а не то же самое, что и традиционные. Ошибка индустрии интернет-рекламы заключалась в том, что она говорила на очень техническом языке, который недостаточно хорошо проник в мышление менеджеров по маркетингу и медиа-агентств.Когда мы говорим о показах, CPM, CTR, просмотрах страниц, мы ничего не говорим покупателю. Работа Havas Digital заключалась в том, чтобы консультировать клиента в этом отношении, говорить с ним, используя универсальные термины маркетинга и рекламы, с осязаемыми и измеримыми показателями, которые используются в традиционных СМИ. Сегодня необходимо пропагандировать средства массовой информации, клиентов и покупателей, чтобы они чувствовали себя спокойно, знали, что мы говорим на их языке. Это вызовет доверие у клиента и, в конечном итоге, выработает единую коммуникационную стратегию.
Как изменилась осведомленность клиентов о цифровой рекламе?
Согласно данным IAB (Бюро интерактивной рекламы), цифровая реклама в Колумбии составляет лишь 4% от общего объема инвестиций, однако проникновение в Интернет превышает 55%, что выше, чем у традиционных СМИ. Осведомленность, безусловно, выросла, но менеджеры по маркетингу по-прежнему испытывают сильный страх, заставляя себя тратить минимум 10% своих инвестиций на переход на цифровые технологии. Многие транснациональные корпорации уже сделали важные шаги, но их мало, даже застенчивость бьет нас. В этом году мы делаем ставку на то, что рекламный пирог вырастет как минимум на 6%, а к 2014 году ожидается, что он достигнет 10%.
Какой вы видите Колумбию в мире?
После недавней встречи всех директоров Havas Digital в мире они очень удивлены очень высоким уровнем проникновения цифровых технологий в Колумбии, мы являемся третьей страной с самым высоким уровнем проникновения в Латинской Америке, но точно так же они не понимают, почему инвестиции в Интернет-реклама настолько низка. Потому что очень важно интегрироваться с заводами ATL, вселить в них уверенность, научить их тому, что цифровые технологии действительно приносят пользу, они позволяют увеличивать продажи и превышать достигнутые показатели, необходимые для наших клиентов.
