Отправной точкой при проектировании коммерческой системы являются требования клиентов. Организация должна определить и идентифицировать своих клиентов, их географическое положение, их ожидания в отношении услуг и другие переменные. Чтобы гарантировать рост, развитие и прибыльность организаций, необходимо разработать маркетинговый план, но его не должен готовить внешний персонал, так как он может стать малоиспользуемым инструментом, который быстро устареет.
В текущем маркетинге не только продукты обмениваются на деньги, но и информация о принятии или отклонении с точки зрения соотношения цены и качества, потребностей клиентов и т. Д. и продавцы объявят о преимуществах предлагаемого товара, гарантиях и других преимуществах, все это является обратной связью коммерческого сообщения.
Структура маркетингового плана для Молодежного клуба Сантьяго-де-Куба
Структура маркетингового плана, предлагаемая для Молодежного клуба Сантьяго-де-Куба, была разработана с акцентом на процессы при разработке маркетинговых планов, которые объединяют все этапы с обратной связью друг с другом с явным акцентом на клиента. Он был разработан на основе библиографического обзора других структур, разработанного на Кубе и в мире, и с учетом характеристик изучаемой организации.
Организационная стратегия: аналитическая фаза, стратегическая фаза, операционная фаза.
Организационная стратегия
Согласно модели, установленной для разработки маркетингового плана, на этом первом этапе стратегия организации является частью.
Необходимо указать определение миссии, которая поможет менеджерам определить свои потребности в знаниях об окружающей среде.
Миссия - это смысл существования организации, это очень общее выражение того, чем организация хочет быть. Причина его существования.
Любая четко сформулированная миссия должна отвечать на следующие вопросы:
Что делает?
Как это делает?
Чем он это делает?
Зачем он это делает?
Если организационная стратегия не разработана, по крайней мере, должна быть определена миссия.
АНАЛИТИЧЕСКАЯ ФАЗА
Аналитическая фаза включает внешний анализ, внутренний и общий диагноз.
Внешний анализ
Важно начать с этого анализа, поскольку некоторые эксперты говорят, что организации имеют тенденцию доминировать в своей внутренней ситуации в большей степени, чем в своих отношениях с окружающей средой.
Следовательно, организации как экономический субъект, который постоянно взаимодействует с окружающей их средой, должны знать ее характеристики, поскольку их знания будут зависеть от позиции, которую они принимают перед лицом каждого происходящего изменения, поскольку каждый фактор окружающей среды влияет на организации. по-другому, и он будет воспринимать его по-другому, в зависимости от его характеристик и степени воздействия, представляя себя как возможность или угрозу.
Внешний анализ имеет два момента:
- Анализ макросреды Анализ микросреды.
Анализ макросреды
Для анализа макросреды предлагается распознавать среду, в которой работает организация, а также факторы, которые влияют на нее и способствуют ее управлению. Вот почему с коммерческой точки зрения среда определяется для организации как: Силы или факторы, которые влияют на организацию, но она не имеет возможности существенно на них влиять.
Для организации существует четыре основных фактора, являющихся частью среды, которые прямо или косвенно влияют на управление маркетингом:
- Экономические силы Социально-культурные силы Технологические силы Политико-правовые силы
Принимая во внимание каждую из этих сил, рекомендуется ее анализ, основанный на их участии и влиянии на маркетинговые решения организации, результаты, которые они должны иметь, а также перспектива использования влияния каждой из них на производительность. его управления.
Анализ микросреды
Микросреда определяется силами окружающей среды, на которые могут действовать организации и в которые различные факторы напрямую вмешиваются в их деятельность.
В этом анализе необходимо учитывать следующие элементы:
- Анализ рынка Анализ конкурентов Анализ поставщиков Анализ рынка
Автор предлагает рассматривать анализ рынка с двух взаимосвязанных фаз: диагностики рынка и анализа потребителей.
Диагностика рынка
Для проведения этой диагностики рекомендуется учитывать следующие элементы: характеристики рынка (структура и типология), а также эволюцию рынка и ее прогнозы.
- Характеристики рынка (структура и типология): относится к количественной оценке клиентов, а также их характеристикам, которые организация должна принимать во внимание при составлении своего бизнес-плана.Эволюция рынка и его прогнозы.
Цель диагностики эволюции рынка - узнать ситуацию с такими переменными, как: степень концентрации спроса, его темпоральность, а также темпы роста рынка.
Этот анализ позволяет добиться большего доминирования на рынке и основывает коммерческие решения, позволяя:
- Знание о том, движется ли рынок к большей концентрации или, наоборот, к большей дисперсии и, следовательно, позволяет нам узнать, необходимо ли изменить политику распределения. Знание, покрыл ли рынок все свои возможности роста или Если есть резервы, этот анализ эволюции позволит нам определить реальный размер и потенциал рынков.
Анализ клиентов
Анализ клиентов предоставляет важную информацию для подготовки маркетингового плана, а также для общей работы организации. Диагностическое исследование позволяет: узнать ожидания и степень удовлетворенности клиентов, разработать профиль клиентов и провести анализ сезонности спроса.
Знание ожиданий и степени удовлетворенности клиентов
Его цель - узнать мотивацию клиента к покупке продукта и / или услуги, чтобы с большей точностью определить степень удовлетворения их потребностей. Считается, что необходимо выявлять неудовлетворенные потребности, поскольку они представляют собой возможности для разработки новых продуктов или предложений.
Для определения удовлетворенности клиентов были применены два инструмента: первый предлагает оценку, проведенную экспертами на основе процедуры, изложенной ниже, а второй - применение адаптированного исследования, примененного в настоящей работе.
Внутренний анализ
Рекомендуется провести внутреннюю диагностику, которая позволяет оценить возможности и ресурсы, которыми располагает организация, чтобы воспользоваться возможностями, предлагаемыми окружающей средой. Они предлагают оценить следующие элементы:
- Анализ результатов Маркетингового плана предыдущего периода (при наличии). Экономический финансовый анализ. Анализ продуктового портфеля. Удовлетворенность и мотивация внутренних клиентов к работе. Анализ Маркетингового плана предыдущего периода (при наличии).
Необходимо провести анализ результатов, полученных из ранее разработанных маркетинговых планов. В организациях, где будет осуществляться применение предложения маркетингового плана, этот вид плана ранее не выполнялся.
Экономический финансовый анализ
Финансово-экономический анализ организаций необходимо проводить с учетом данных бухгалтерского баланса, выделяя показатели:
- Доходы Счета ликвидности Дебиторская задолженность Поток банка Цикл платежей Оборачиваемость запасов
Анализ продуктового портфеля
Анализ продуктового портфеля, с которым работает организация, важен для создания хорошей стратегии, составленной с учетом текущей ситуации с продуктами, которые есть у организации, и ее будущего прогресса, для определения того, какие наборы продуктов лучше всего подходят преимущества и недостатки организации по отношению к возможностям в ее среде; Вот почему необходимо проанализировать текущий портфель и решить, какие семейства продуктов должны получить больше или меньше внимания и ресурсов, в дополнение к разработке стратегий роста для добавления новых продуктов или предприятий в портфель.
Цель портфельного анализа:
- Проанализируйте текущий портфель и решите, какое семейство продуктов или продуктов должно получить больше или меньше инвестиций. Разработайте стратегии роста для добавления новых продуктов и предприятий в портфель. Решите, какое семейство продуктов или продуктов не следует сохранять.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ФАЗА
Маркетинговые цели
Рекомендуются следующие общие маркетинговые цели. Эта рекомендация не исключает возможности учета цели, отвечающей конкретной ситуации.
- Цели роста рынка, которые по результатам диагностики можно разделить на:
- Цели проникновения на новые рынки. Цели роста на своих рынках.
- Цели, направленные на поддержание конкурентной позиции Цели, направленные на улучшение общей конкурентной позиции Цели, направленные на улучшение конкурентной позиции по некоторым показателям
- Цели разработки продукта Цели выбора каналов сбыта Цели рекламной коммуникации
- Цели стабильности Инвестиционные цели Цели эксплуатации
Дизайн стратегий
Предлагаемые ниже стратегии являются результатом анализа различных матриц, применяемых во внутреннем и внешнем анализе.
Стратегия доли рынка:
Стратегия роста: стремится к увеличению доли рынка; рост может быть достигнут, действуя на текущем рынке и на новых рынках, он может быть достигнут таким же образом с существующими продуктами или с новыми продуктами.
Стратегия защиты: она направлена на сохранение достигнутых позиций на рынке, их можно классифицировать как:
- Стратегии выхода: ее цель - покинуть рынок или отказаться от некоторых продуктов или услуг. Стратегия обратного преобразования: она направлена на преобразование организации для работы с новым портфелем продуктов на том же рынке.
Конкурентные стратегии:
Стратегия улучшения конкурентной позиции в целом или по какому-то конкретному показателю:
- Стратегия конкуренции: когда организация рассматривает возможность двигаться вместе со своими конкурентами с точки зрения цены, разработки продукта, инвестиций, распределения и др. Стратегия движения впереди конкурентов: организация рассматривает возможность опережать конкурентов. Стратегия конкурентного движения вне конкуренции: когда организация разрабатывает свои стратегии независимо от конкуренции.
ЭТАП РАБОТЫ
План действий
Если вы хотите соответствовать выбранным стратегиям, вам нужно будет разработать план действий для достижения предложенных целей в указанные сроки. Это обязательно подразумевает наличие человеческих, технических и финансовых ресурсов, способных выполнить маркетинговый план.
Различные тактики, используемые в вышеупомянутом плане, будут включены в маркетинговый MIX, поскольку различные конкретные стратегии будут предложены путем комбинирования маркетинговых переменных соответствующим образом. Они могут поддерживаться в различных комбинациях, поэтому на данном этапе мы ограничиваемся перечислением некоторых действий, которые могут быть реализованы, что, конечно же, будет основано на всем, что было проанализировано на предыдущих этапах.
- О продукте: устранение, модификации и запуск новых продуктов, создание новых брендов, расширение ассортимента, улучшение качества, новая упаковка и размеры, добавленная стоимость продукта, создание новых продуктов О цене: Последовательное применение ликвидации к тем товарам, которые классифицируются как медленно перемещаемые, и товарам, утратившим какой-либо коммерческий атрибут. Что касается каналов сбыта: установление условий для оптовиков, открытие новых каналов, складская политика, улучшение сроков доставки, субподряд транспорта. Об организации бизнеса: определение функций, обязанностей и ответственности на различных коммерческих уровнях, увеличение или корректировка персонала, изменение торговых площадей и маршрутов, выполнение и обработка заказов; На комплексной коммуникации: обновление WEB-страницы, медиаплана и поддержки., определение бюджетов, рекламные кампании, Политика прямого маркетинга.
Очень важно отметить, что действия должны согласовываться как с маркетинговой стратегией, которую она должна поддерживать, так и с коммерческими ресурсами, доступными для организации в установленный период времени. Таким же образом должны быть определены человеческие ресурсы и материальные ресурсы, необходимые для их выполнения, с указанием степени ответственности каждого человека, который участвует в их реализации, а также конкретных задач, которые каждый из них должен выполнять, координируя все их и объединяя их в общее действие.
контроль
Контроль - последнее требование к маркетинговому плану, управленческий контроль позволяет узнать степень достижения целей при применении определенных стратегий и действий. Посредством контроля выявляются возможные сбои и отклонения, чтобы максимально оперативно применять решения и корректирующие меры.
Механизмы управления позволяют узнать частичные реализации цели за относительно короткие периоды времени, так что способность реагировать практически мгновенно.
Информация, необходимая для оценки возможных отклонений:
- Выручка Коммуникационные кампании Удовлетворенность внутренних и внешних клиентов Уровень спроса на оказанные услуги
Следовательно, ввиду различных выполняемых периодических проверок, необходимо будет внести в исходный план изменения, имеющие большую или меньшую важность. Это даст немедленную реакцию и способность реагировать, что позволит нам быть более конкурентоспособными.
БИБЛИОГРАФИЯ
- Ачар, М.Л. Свидетельства целостного общения. Комплексное общение: видение предпринимателя, приверженного социальному. Специальное издание. НЕО Том IX. Мексика, 2006. Область управления бизнесом: маркетинг и информационные технологии. Белч Г. и Белч М. Реклама и продвижение по службе. Комплексная перспектива маркетинговых коммуникаций. Издание шестое. Мексика, Mc Graw-Hill, 2005. Коллектив авторов, управление маркетингом, анализ, планирование, управление и контроль. Том 1, издание Гаванского университета, 1196. Фишер Л., Эспехо Дж., Мак Гроу Х. Маркетинг. Третье издание. 2004. Игнасио Хиль Печуан, Даниэль Палалло Маркес, Карлос Руэда Арменгот.Бизнес-менеджмент, маркетинг и информационные технологии. Курсы - On - Line, Дистанционное обучение через Интернет. Политехнический университет Валенсии. Филипп, Котлер. «Основы Mercadotécnica» Мексика DF Prentice-Hall Hispanoamericana SA Филип, Котлер. Дирекция по маркетингу. 8-е издание. Рубио, Р. Новое открытие эффективности. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Специальное издание. НЕО Том IX. Мексика, 2006. Стэнтон, В., Эцель, М., Уокер Б. Основы маркетинга. 13-е издание. 2004. Сантесмас Местре, Мигель. «Маркетинг. Концепции и стратегии ». Ediciones Pirámides SA, 1991, 1992, 1993, 1995 R, 1996. Мадрид, 1996. Martínez, IJПоследствия интегрированной коммуникационной стратегии. Reason and Word Magazine, номер 40. Декабрь 2005 г. - январь 2006 г. По состоянию на 7 августа 2014 г. на сайте www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html Marketing Total - Список обсуждений маркетинговой деятельности на рынках Латиноамериканцы в Интернете. Эффективный маркетинг - Руководства и информационные бюллетени по развитию и изучению электронной коммерции. http://www.marketing-eficaz.com/ Директ-маркетинг - отраслевой ресурсный центр с новостями, бизнес-справочником и практическими занятиями. www.marketingdirecto.com/.
