Практическое решение процесса сегментации рынка обязательно требует управления переменной покупательского поведения, которая служит критерием для различения различий между группами покупателей.
Сегментация рынка - это процесс выявления и анализа групп покупателей с похожими отзывами о покупках, которые могут быть лучше обслужены в той степени, в которой предлагаемое соответствует их характеристикам.
Сегмент рынка - это группа клиентов с некоторыми общими характеристиками, которые важны для понимания, прогнозирования и изменения их реакции на маркетинговые стимулы, предлагаемые поставщиком.
Ваш «ответ» должен быть связан с вашим покупательским поведением. «Общие черты» могут быть связаны с вашим географическим положением, покупательскими привычками, демографическими данными или образом жизни. «Стимул» состоит из так называемого комплекса маркетинга поставщиков.
Отправной точкой является определение «реакции покупательского поведения» со стороны клиентов. С точки зрения маркетинга, этот ответ представляет собой то, что вы хотите понять, спрогнозировать и, более того, изменить в пользу компании для увеличения ее доли на рынке.
«Поведенческая реакция» по преимуществу - это покупка, понимаемая как процесс принятия решения, равно как и действие покупки продукта или услуги. С этой точки зрения следует идентифицировать по крайней мере два сегмента клиентов, покупателей и не покупателей, или более двух, различая покупателей с разной степенью интенсивности в зависимости от частоты, с которой они это делают, суммы, которую они покупают, и т. Д.
В качестве «поведенческой реакции» стоит рассматривать также то, что происходит до, во время и после покупки. Некоторые из них могут быть ненаблюдаемым поведением, но они являются реакцией на стимулы, которые поставщик предлагает клиентам.
Перед покупкой необходимо сообщить знания и предпочтения бренда, а также намерение совершить покупку. Удовлетворение, повторение и лояльность к бренду могут прийти после покупки. Определяемые сегменты: осведомленные и не знающие, удовлетворенные или неудовлетворенные, лояльные или нелояльные и т. Д.
Помимо этих ответов на поощрение поставщиков, покупатели различаются и по другим аспектам. Один из них, который определяет вашу реакцию на покупку, относится к потребностям и желаниям, которые вы стремитесь удовлетворить. То есть искомая выгода или ответ на вопрос Зачем что-то покупать?
Кроме того, более особым образом потребители или покупатели могут различаться на основе атрибутов, которые ищут и узнают среди различных брендов продуктов и услуг. Другие связаны с тем, что происходит во время и после процесса покупки, что отражается в покупательских и потребительских привычках. Например, привычный бренд должен быть отличным критерием для выделения клиентских сегментов.
Самое важное - это взять за образец реакцию покупателя, аналогичную для группы покупателей и которую можно изменить в пользу компании с помощью маркетинговых усилий, направленных именно на этот сегмент. Не следует забывать, что цель компании всегда определяется реакцией на покупательское поведение, а не профилем ее клиентов.
Во-вторых, необходимо попытаться понять, сколько и кто являются покупателями различных идентифицированных сегментов. То есть их интересует их размер, связанный с их потенциалом и прибыльностью, и их профиль, связанный с тем, как точно направить маркетинговые усилия на них.
Ожидается, что как реакция покупательского поведения будет различной для каждого сегмента, так и их профиль. Другими словами, ожидается, что покупатели с аналогичными моделями реакции будут иметь схожие географические характеристики, демографические данные, покупательские привычки и / или образ жизни, которые отличаются от таковых из других сегментов.
По сути, речь идет об ответе на вопрос, который в общих чертах ставится таким образом: какие характеристики делают поведенческую реакцию каждой из сформированных групп разными?
Требуются характеристики, которые в то же время служат компании для оценки важности каждой группы, выбора тех, которые являются привлекательными, разработки маркетингового комплекса для их внимания и обслуживания их дифференцированным способом, получая к ним реальный доступ.
Традиционно демографические переменные лучше всего описывают различия в профилях между сегментами и те, которые легче всего позволяют направить маркетинговые усилия на клиентов, которых вы хотите точно обслуживать. Но сегодня компаниям необходимо описать более полный профиль клиентов, которых они хотят обслуживать.
Нет гарантии, что профили сегментов существенно различаются, особенно в случае переменных образа жизни. Это реальный факт, что на практике не всегда можно найти различия в географическом положении, покупательских привычках, демографии или образе жизни для разных сегментов. Например, не может быть различий в профилях между покупателями и не покупателями того или иного типа продукта или услуги; или между клиентами, которые стремятся к экономии продукта как к выгоде, а не к его качеству; То же, что и среди клиентов, которые ценят такой атрибут, как индивидуальное внимание, в отличие от других, таких как гарантия, разнообразие возможностей и т. Д.
Тем не менее, задача сегментации полезна, если она позволяет вам хотя бы определить потенциальный размер каждого сегмента. В случаях сегментации по потребностям или по искомым атрибутам, если невозможно узнать, какой профиль имеет каждый сегмент, по крайней мере, известно, какие аргументы в пользу продаж следует использовать с теми, чей размер делает их привлекательными.
Процесс сегментации рынка может осуществляться в любом из двух направлений. Начните с поиска различий в реакции на покупку, а затем определите разные профили покупателей; или определить разные профили покупателей, а затем проанализировать, показывает ли каждый сегмент разную реакцию покупательского поведения.
На практике первый из этих двух путей оказывается более эффективным, поэтому рекомендуемая последовательность работы:
1. Сформируйте группы клиентов, которые демонстрируют аналогичное покупательское поведение.
2- Опишите группы, сформированные в соответствии с их профилем, используя характеристики, которые показывают, насколько разные группы и насколько эффективны.
3- Определите степень привлекательности каждого сегмента для компании.
4- Определите прибыльность сегментов, которые считаются привлекательными.
5- Основываясь на уникальных характеристиках каждого выбранного сегмента, разработайте «ценностное предложение» для его обслуживания (дифференциация, позиционирование).
6. Преобразуйте комбинированную стратегию сегментации, дифференциации и позиционирования в набор операционных маркетинговых переменных: продукт, цена, место и продвижение.
Не следует забывать, что цель компании всегда определяется реакцией покупательского поведения, а не профилем ее клиентов.
