Покупатель. - Лицо, покупающее товар или услугу. Вы можете приобрести его для потребления или для перепродажи. Покупатель может быть конечным потребителем или посредником.
С точки зрения семейных ролей покупатель - это человек, который приобретает продукт, предназначенный не только для себя, но и для других.
В Великобритании этот термин используется для обозначения особого типа покупателя, совершающего покупки в розничном магазине (покупатель).
Поведение покупателя при выборе
За последнее десятилетие количество экспериментальных исследований мотивации и поведения к покупке увеличилось, и поэтому у рыночного аналитика есть значительный набор информации, обычно собираемой инициативами компании с единственной целью продажи, но и с пониманием продавать
Покупатель, Активный агент
В маркетинге покупательское поведение включает в себя набор действий, которые предшествуют, сопровождают и следуют за решениями о покупке и в которые человек или организация активно вмешиваются, чтобы сделать осознанный выбор.
Покупатель постоянно сталкивается с множеством решений, сложность которых зависит от типа продукта и ситуации с покупкой.
Затем в процесс покупки включается набор действий, которые позволяют покупателю найти решение своей проблемы.
Можно выделить 5 этапов: - Распознавание проблемы. –Поиск информации –Оценка возможных решений. –Решение о покупке. –Поведение после покупки.
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА
Наконец, вероятность того, что продукт будет куплен, зависит от его положительной оценки потребителями.
- Принимая решение, какие продукты и бренды покупать, потребители будут больше доверять своему выбору при оценке доступных альтернатив, те, которые им не нравятся, будут быстро отвергнуты, если не полностью проигнорированы. Альтернативы, которые им нравятся, можно рассмотреть и сравнить, выбрав те, которые они получают Наиболее положительная оценка Способ, которым оцениваются выбранные альтернативы, является центральной частью третьего этапа процесса принятия решений потребителем, оценки перед покупкой. Поиск и оценка сложным образом смешиваются во время Принятие решения. Получение информации о продукте в окружающей среде приведет к некоторой оценке (цены..)
- Основные аспекты процесса оценки перед покупкой представлены на следующем рисунке:
СТРАТЕГИИ ОЦЕНКИ
- Стратегии некомпенсаторной оценки:
Для них характерны слабые свойства одного продукта, которые нельзя компенсировать высокими характеристиками другого.
Эта стратегия бывает по-разному, например:
а) Лексикографическая стратегия: согласно этой стратегии бренды сравниваются по наиболее важному признаку. Если по этому признаку одна из марок воспринимается как превосходящая, она выбирается. Если два или более бренда воспринимаются как хорошие, то они сравниваются по второму по важности признаку. Этот процесс продолжается до разрешения тай-брейка.
б) Аспектные стратегии: процедура аналогична предыдущей, то есть бренды сначала оцениваются на основе наиболее важного атрибута. Однако потребитель налагает ограничения, например, они могут устанавливать такие ограничения, как «должен стоить менее 2 долларов» или «должен быть питательным».
- Компенсационные стратегии оценки:
Согласно этим стратегиям, воспринимаемая слабость в некоторых атрибутах может быть компенсирована воспринимаемой силой в другом атрибуте. Эти стратегии бывают двух типов:
- Простая добавка: потребитель просто подсчитывает или складывает количество раз, когда каждая альтернатива оценивается положительно с точки зрения набора выдающихся оценочных критериев. Будет выбрана альтернатива, имеющая наибольшее количество положительных характеристик. Использование этой стратегии более вероятно, когда мотивация или способность потребителей к переработке ограничены. Взвешенная добавка: теперь потребитель высказывает более точные суждения об эффективности альтернативы, чем простое «да, это благоприятно», или не". Затем эти суждения взвешиваются в соответствии с важностью, придаваемой атрибутам. По сути, взвешенное аддитивное правило эквивалентно моделям отношения с несколькими атрибутами.
ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ ПЕРЕД ПОКУПКОЙ
Чтобы проиллюстрировать, как работают эти стратегии, рассмотрите приведенную ниже информацию, которая содержит оценки эффективности атрибутов (от отличной до плохой) для четырех продуктовых брендов и рейтинги важности атрибутов (один из которых является наиболее важным)., Какой бренд вы бы выбрали?
КУПИТЬ ИЛИ НЕ КУПИТЬ
Покупать или не покупать? На этот вопрос отвечает этап 4 модели PDC: в процессе принятия решения о покупке потребители решают:
- Если они покупают Когда они покупают Что они покупают (тип и марка продукта) Где они покупают (тип розничного продавца и конкретный розничный торговец? Как они платят?
Решение о покупке может привести к:
- Полностью запланированная покупка: товар и бренд были выбраны заранее. Частично запланированная покупка: есть намерение купить товар, но выбор бренда откладывается до поиска. Незапланированная покупка: и товар, и торговая марка выбираются в точка продажи
РОЗНИЧНАЯ И ПОКУПКА
- Розничная торговля - это процесс объединения потребителей и рынков. Обычно это момент, когда усилия партнеров по цепочке поставок по удовлетворению потребностей своих потребителей достигают высшей точки. Осуществляемый процесс покупки требует от потребителей реакции на какие-либо розничные продавцы.
Почему люди ходят по магазинам?
- Совершают ли потребители покупки на рынках, в универмагах, на рынках, основной вопрос, на который необходимо ответить при изучении покупательского поведения, - «почему люди делают покупки?» Самый очевидный ответ - «чтобы что-то купить», но существует бесчисленное множество личных и социальных причин, по которым потребители отправляются за покупками, как показано на следующем рисунке:
Почему люди ходят по магазинам?
ПРОЦЕСС РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
ПОКУПАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, ВКЛЮЧАЮЩАЯ ВРЕМЯ
КОММУНИКАЦИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Привлечение внимания потребителя является сложной задачей для маркетолога, особенно когда продукт имеет ограниченное значение. Чтобы привлечь внимание потребителя, маркетологи разрабатывают программу интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), включающую:
1. Программы CMI - это комплексная реклама, веб-сайты, личные продажи, связи с общественностью и т. Д. рассматриваются при планировании BSC
2. Унифицированы программы CMI. Сообщения, доставляемые всеми способами (различные факторы, такие как набор сотрудников и т. Д.), Равны или поддерживают единую тему.
3. Программы CMI направлены на одну цель. Программа по связям с общественностью, рекламные программы, программы для магазинов и торговых точек имеют одинаковый или связанный целевой рынок.
4. В программах CMI скоординировано выполнение всех компонентов коммуникаций организации.
5. В программах CMI особое внимание уделяется продуктивности для достижения поставленных целей, когда выбираются каналы связи и ресурсы выделяются маркетинговым СМИ.
Важность воспринимаемого риска
- Финансовые убытки. - В случае замены или ремонта, который будет выполнен за ваш счет, если приобретенный продукт неисправен. Потеря времени. - Из-за часов, потраченных на рассмотрение претензий, возврат дистрибьютору, ремонт и т. Д. Физический риск. - Причина продуктами, потребление или использование которых может представлять опасность для здоровья и окружающей среды. Психологический риск. - отражает потерю самооценки или общее недовольство в случае плохой покупки.
Библиография
- Крейн; РОДЖЕР; Эрик Берковиц; Стивен Хартли; Виллиан Руделиус. - «МАРКЕТИНГ» 7-е издание. Редактировать. McGraw-Hill. Мексика 2004 г. ДЖОНСТОН, МАРК; Грег Маршалл. - "АДМИНИСТРАЦИЯ ПРОДАЖ". 7-е издание. Редактировать. McGraw-Hill. Мексика 2003. Аренс, Виллианс. - «РЕКЛАМА». 7-е издание. Редактировать. McGraw-Hill. Мексика 2000. Маркетинговый словарь. Редактировать. Cultural SA Мадрид 1999. ЧИНКОТА, МАЙКЛ; Илкка Ронкайнен. "МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ". 6-е издание. Редактировать. Претинс-холл. Мексика 2002
