Процесс принятия решения о покупке представляет собой различные этапы, через которые проходит человек, начиная с момента возникновения потребности в продукте или услуге до момента покупки. Такое поведение выходит за рамки самого решения о покупке, оно достигает фазы поведения после покупки.
ПРИЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ
Процесс принятия решения о покупке начинается, когда неудовлетворенная потребность создает напряжение в человеке.
ВЫБОР УРОВНЯ УЧАСТИЯ
С этого момента, сознательно или неосознанно, человек выбирает определенный уровень участия; решить, сколько времени и усилий посвятить удовлетворению этой потребности. В этом смысле мы можем говорить о покупках с высоким и низким участием; Первые - это те, в которые человек вкладывает много времени и усилий, они проходят через весь процесс принятия решения о покупке. Покупки с низким уровнем участия - это те, в которых человек обычно переходит от стадии осознания необходимости к стадии принятия решения, поэтому не тратит много времени и усилий.
Участие в процессе принятия решения о покупке обычно увеличивается при следующих условиях:
- Когда у потребителя отсутствует информация об альтернативах. Когда удовлетворение потребности считается важным. Когда риск принятия неверного решения воспринимается как высокий. Когда продукт имеет значительную социальную значимость. Считается, что продукт может принести значительные выгоды.
Большинство решений о покупке продуктов по относительно низкой цене и близких к ним заменителей принимаются с низким уровнем участия. В любом случае участие следует рассматривать с точки зрения покупателя, а не продукта.
Импульсная покупка - пример принятия решений с низким уровнем участия. В связи с увеличением числа покупок этого типа необходимо уделять больше внимания программам продвижения продукции.
__________
В следующем видео-уроке профессор Мигель Анхель Бельтран рассказывает, среди прочего, о типах покупок, типах покупательского поведения, уровнях вовлеченности, стилях принятия решения о покупке и импульсивной покупке. (UCAM)
__________
АЛЬТЕРНАТИВНАЯ ИДЕНТИФИКАЦИЯ
После того, как два предыдущих этапа пройдены, необходимо определить альтернативы как для продукта, так и для бренда, это может включать просмотр памяти или более широкий поиск.
Более широкий поиск альтернатив зависит от:
- Информация, которую потребитель получил из прошлого опыта и других источников Уверенность потребителей в этой информации Стоимость времени и денег на сбор дополнительной информации
В зависимости от этого поиск информации будет более или менее широким.
ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВ
После того как все разумные альтернативы определены, потребитель должен оценить каждую из них, прежде чем принимать решение, анализируя преимущества и недостатки каждой альтернативы. В целом критерии, которые используют потребители при оценке, являются результатом прошлого опыта и чувств по отношению к различным брендам.
РЕШЕНИЕ
После поиска и оценки потребитель должен решить, и первое решение - покупать или не покупать.
Если вы решите купить, вы должны принять несколько решений: где и когда совершить покупку, как получить доставку, способ оплаты и другие. Решение о покупке - это начало серии решений. Одним из наиболее важных решений является выбор точки продажи, в которой можно совершить покупку, такие факторы, как: местоположение, скорость обслуживания, доступность товаров, цены, ассортимент, предлагаемые услуги, имидж заведения и т. Д., Розничные торговцы часто очень заботятся о своих целевых покупателях и соответствующим образом проектируют свой магазин. Маркетинг стремится к удовлетворению потребителя, как потребитель может достичь состояния удовлетворения. Потребители формируют ожидания о продукте или услуге на основе прошлого опыта, информации из других источников и рекламы.
Используя этот продукт, сравните эти ожидания с вашим опытом потребления продукта. Идеальный результат - это то, что соответствует ожиданиям или превосходит их. Если, наоборот, опыт не оправдывает ожиданий, возникает неудовлетворенность. В этом смысле компания может влиять на ожидания посредством рекламных заявлений и торговых презентаций, а также может влиять на впечатления потребителей через качество продукции. Несмотря ни на что, сложно сбалансировать ожидания и опыт.
ПОСЛЕПОКУПНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Настроение покупателя после покупки продукта может повлиять на повторные продажи и то, что покупатель рассказывает другим о продукте. Явление, которое обычно возникает после покупки продукта или услуги, заключается в следующем:
КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС
Это связано с тем, что каждая из рассмотренных потребителем альтернатив, как правило, имеет преимущества и ограничения, то есть, когда решение о покупке окончательно принято, выбранный продукт имеет определенные недостатки, в то время как каждая из отклоненных альтернатив имеет некоторые недостатки. привлекательные особенности. Отрицательные стороны подобранного товара вместе с положительными качествами отбракованной продукции создают у потребителя ПОЗНАТЕЛЬНОЕ ДИСОНАНС.
Когнитивный диссонанс усиливается по мере увеличения следующих переменных:
- Денежная стоимость покупки Степень сходства между выбранными и отклоненными товарами Относительная важность решения.
Чтобы свести к минимуму диссонанс, люди пытаются уменьшить свои опасения после покупки, избегая информации или рекламы продуктов, от которых они отказываются, и ищут рекламу продукта, которую они выбрали, чтобы укрепить свое решение.
__________
В завершение пары видеороликов, обобщающих процесс принятия решения о покупке, в них профессор Мигель Анхель Бельтран объясняет каждый из этапов указанного процесса, от признания потребности до момента после покупки (UCAM - 2 видеоролика - 15 минут)
