Одним из преимуществ дифференциации по качеству услуг является возможность иметь более высокую цену, чем у конкурентов. Но может возникнуть вопрос: сколько еще можно брать? Есть ли способ его вычислить? На эти вопросы может ответить концепция « неденежных цен ».
Эта концепция упоминается авторами Зейтхамлом, Парасураманом и Берри в их книге «Абсолютное качество в управлении услугами». Они говорят:
« Потребители должны тратить больше денег, чтобы воспользоваться услугой; им приходится сталкиваться с определенными неденежными ценами, такими как, например, временные и физические затраты, подразумеваемые при совершении покупки. Эти клиенты могут быть готовы нести большие денежные затраты, чтобы сократить неденежные затраты и / или получить более качественное обслуживание ».
Вот несколько примеров немонетарных затрат (или не включенных в цену, уплачиваемую клиентом компании-поставщику):
• Сколько должна заплатить мать за уход за своими детьми, при этом тратя время на то, чтобы пойти на выполнение необходимых процедур по приобретению или поддержанию определенной услуги.
• Стоимость топлива или транспортных билетов, необходимых для проезда в офисы компании, предоставляющей услугу.
• Накопленные минуты, которые в течение года человек тратит в ожидании посещения, и которые он может использовать для выполнения задач, приносящих экономическую отдачу.
Как вы увидите, это более или менее очевидные затраты, но все они выпадают из кармана клиента из-за условий обслуживания, а многие из-за низкого качества полученного обслуживания.
Так как же воспользоваться этими затратами, чтобы повысить ценность для клиента? И насколько еще можно увеличить цену в обмен на эту выгоду?
Для первого вопроса необходимо провести сравнительный анализ двух типов услуг:
• Ваша служба и служба конкуренции, или
• Ваше текущее обслуживание и обслуживание высшего качества.
Среди двух услуг, которые сравниваются, следует выделить те условия услуги, которые приводят к неденежным затратам. Например:
Некоторые важные аспекты, о которых следует помнить:
• Некоторые неденежные затраты имеют разную ценность для клиента в зависимости от его профиля. Время, в течение которого клиент, находящийся в отпуске, должен ждать, пока принесут угощение, пока он ждет, сидя на шезлонге у моря, не такое же значение, как то же время для рабочего, который обедает во время получасового перерыва внутри вашего рабочего дня.
Это означает, что неденежную цену необходимо оценивать на основе характеристик рынка, на который направлена услуга. Только так можно оценить численное значение каждого из этих преимуществ.
• Это числовое значение будет самой большой возможной разницей в цене между одной услугой и другой. Если цена услуги высочайшего качества превышает этот предел, клиент не сочтет ее удобным и выберет самую низкую стоимость, считая лучшую услугу «очень дорогой».
• Клиенты часто «пропускают» этот анализ затрат и выгод или не считают неудобства, потерю времени и избыточные процедуры реальной стоимостью.
Тогда задачей компании будет указать на дополнительные преимущества и показать клиенту, что эти преимущества приводят к экономии, большей, чем разница в цене, которую он видит между двумя сравниваемыми услугами.
• После определения максимальной ценности, которую можно добавить к услуге за счет реализованной выгоды, это же значение необходимо использовать для проверки того, что затраты компании на реализацию этой выгоды не превышают ее. В противном случае это будет невыгодная модернизация.
Я надеюсь, что этот анализ и рекомендации послужат вам, и что вы начнете использовать концепцию неденежных цен для повышения качества своих услуг и, таким образом, сможете приносить больше пользы своим клиентам, увеличивая при этом свою прибыль.
