Позиционирование и сознание потребителя

Позиционирование и сознание потребителя

ВВЕДЕНИЕ

Мы несколько раз слышали, что проблема в отсутствии связи. На самом деле, мы должны сказать, что проблема - в общении.

Новый взгляд на общение - это подход, который дает позиционирование, концепция настолько проста, что люди не могут понять, насколько она сильна.

Прежде всего, мы должны уточнить, что позиционирование относится не к продукту, а к тому, что делается с мыслями вероятных клиентов или людей, на которых вы хотите повлиять; то есть то, как продукт находится в их сознании.

Позиционирование - это первое, что приходит на ум, когда дело касается решения проблемы того, как быть услышанным в сверхкоммуникативном обществе.

1. Что такое позиционирование?

Для того, чтобы чего-то добиться в современном обществе, необходимо быть реалистичным. Таким образом, фундаментальный подход к позиционированию - не начинать с чего-то другого, а манипулировать тем, что уже есть в уме; изменить порядок существующих подключений. Прошлые стратегии больше не работают на сегодняшнем рынке, слишком много продуктов, компаний и «шума».

Общество чрезмерно коммуникативно, поэтому необходим новый подход к рекламе и маркетингу. В современном мире коммуникации единственный способ выделиться - это знать, как выбирать, концентрироваться на нескольких целях, практиковать сегментацию; это «завоевание позиций».

Разум в качестве защиты от объема информации, которая доходит до него, отвергает большую ее часть, принимая только то, что соответствует его предыдущим знаниям и опыту.

Единственная защита человека в этом сверхкоммуникабельном обществе - чрезмерно упрощенный ум.

Только добавив часы к дню, можно получить больше информации. Но даже зная об этой реальности, мы продолжаем посылать все больше информации этому перенасыщенному уму. Таким образом, нет ничего, что помогло бы клиенту справиться с огромной сложностью информации, и, следовательно, проблема коммуникации заключается в самой коммуникации.

Лучший способ проникнуть в наше чрезмерно коммуникативное общество - это чрезмерно упрощенное сообщение: чтобы проникнуть в разум, вы должны отточить сообщение. Но решение проблемы не должно быть найдено в продукте или в самом уме; Решение проблемы находится в уме будущего клиента. Поскольку только малая часть сообщения будет распространяться, мы должны игнорировать отправителя, чтобы сосредоточиться на получателе: сосредоточиться на том, как воспринимает другой человек, а не на реальности продукта.

Можно использовать старую формулу «заказчик всегда прав»; И хотя кажется циничным принимать предпосылку о том, что отправитель ошибается, а получатель прав, нет другого пути, если сообщение должно быть принято человеческим разумом.

Если обратить процесс вспять, сосредоточив внимание на клиенте в перспективе, а не на продукте, процесс выбора упрощается, изучая концепции и принципы, которые могут повысить эффективность коммуникации.

2. Нападение на разум

Мы много раз верим, что общение выполняет различные функции: решение проблем, социальные вопросы и т. Д. Это привело к такой перегрузке каналов, что лишь несколько сообщений достигают места назначения.

Возьмем пример рекламы; небольшой канал в большой реке сообщения. Так книги, газеты, журналы… неужели обычный человек может усвоить всю эту информацию?

Общение в сверхкоммуникативном обществе затруднено. Зачастую лучше не общаться, если вы не хотите завоевать долгосрочные позиции. Ни у кого нет второго шанса произвести хорошее первое впечатление.

Исходя из этого, мы можем утверждать, что единственный ответ на проблемы сверхкоммуникационного общества - это ответ, который дает позиционирование.

Чтобы решить проблему заторов на мысленном шоссе потенциального клиента, необходимо использовать упрощенный подход: метод основного маршрута. Практически каждый может научиться применять уроки этой техники в своей жизни, как дома, так и в офисе.

Еще одна причина, по которой наши сообщения теряются, связана с количеством средств, изобретенных для удовлетворения нашей потребности в общении. Посмотрим: эфирное и кабельное телевидение; AM и FM радио; плакаты на улице и в автобусах; газеты и журналы….

Каждый день тысячи рекламных сообщений конкурируют за место в сознании покупателя, и именно так разум становится полем битвы.

Еще одна причина, по которой сообщения продолжают теряться, - это количество продуктов, которые мы изобрели для удовлетворения наших физических и умственных потребностей.

Примером может служить еда: в супермаркетах в США обычно выставлено 12 000 отдельных продуктов или брендов.

То же самое и в сфере промышленности, и в области медицины.

Кроме того, было обнаружено, что люди способны воспринимать лишь ограниченное количество ощущений: при достижении определенного уровня мозг гаснет и отказывается нормально функционировать. Итак, как мы можем утечь информацию в этой ситуации?

Несмотря на вышесказанное, по мере снижения эффективности рекламы ее использование увеличивается не только по объему, но и по количеству пользователей. Это больше не ограничивается коммерческими компаниями, врачами; юристы; его начинают использовать стоматологи и экономисты.

3. Проникновение в разум

На сегодняшнем рынке ваше положение так же важно, как и положение ваших конкурентов. Для этого можно применить позиционирование «против»: классический рекламный ход, в котором если компания не первая, то она первой займет позицию номер два.

Классическим примером такого позиционирования является случай компании Avis, которая, зная, что первый шаг была занята Hertz, сказала: «Мы номер два в аренде автомобилей. Зачем ехать с нами? Потому что мы стараемся больше.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ «БЕЗ ХВОСТА»

Еще одна классическая стратегия позиционирования - подниматься по чужой лестнице. Это то, что сделала компания 7-Up, которая, осознав, что в сознании потребителей есть только напитки с колой, связав продукт с тем, что уже было в сознании потребителя, с позицией без колы, реализовала это как альтернативу коле.

Чтобы найти эксклюзивную позицию, нужно забыть о здравой логике. Это означает, что концепция должна быть найдена в самом человеке или в продукте. Это не так; что вам нужно сделать, это заглянуть в сознание клиента.

После того, как позиционирование достигнуто, требуется не что иное, как последовательность. Следует избегать попадания в ловушку OLQLDEE, то есть «они забыли, что сделало их успешными».

Именно это произошло с Avis после того, как ITT купила ее, когда она размещала такие рекламные объявления, как: «Avis станет номером один».

Если мы в настоящее время хотим добиться успеха, мы не можем игнорировать позицию конкурента или забывать свою позицию.

5. Отсюда нельзя добраться

Американский опыт во Вьетнаме является ярчайшим примером того, как дух «я все могу» может потерпеть неудачу.

Мы живем в убеждении, что все можно сделать, но многое невозможно, как бы мы ни старались.

В битве за разум нечто подобное происходит с устаревшим продуктом. У компании может быть хороший продукт, отличные продавцы, великолепная рекламная кампания, и все же она может потерпеть неудачу, если окажется в положении, из которого она не может попасть «отсюда туда», сколько бы миллионов ни было. готовы инвестировать.

Вот что случилось с RCA в компьютерной индустрии. В то время было трудно бороться лицом к лицу с позицией, которую заняла IBM, но RCA в духе «все может» бросилась против нее. Через год на них упала крыша, и после нескольких лет работы все это ядро ​​было продано другой компании.

Но как вы можете противостоять компании, которая занимает позицию IBM? Сначала вы должны распознать ее, а затем попытаться действовать как она. Нет никакой компании, которая могла бы продвигаться вперед, сражаясь в лоб с позициями, захваченными этой фирмой. И пока история показала, что это так. Компания может быть разочарована, думая, что ответ на проблему - приложить больше усилий, но для того, чтобы эти дополнительные усилия принесли хоть какую-то пользу, они должны быть приложены для установления хорошей позиции лидера для продукта.

С лидерством все возможно, без него марш будет затруднен.

Иерархия, наблюдаемая в этом бизнесе, повторяется почти во всех других отраслях: у всех есть сильный лидер и рой посредственностей.

6. Позиционирование как лидер.

Если мы задаемся вопросом, как стать лидером? Ответ прост: мы должны сначала добраться до большинства сайтов. История показывает, что первая торговая марка, которая вошла в мозг, обычно занимает в два раза большую долгосрочную долю рынка, чем номер два, и снова вдвое больше, чем долю номер три.

Когда лидер рынка не первый в новой категории, новый продукт обычно становится одним из многих. Когда IBM представила линейку копировальных аппаратов, которая конкурировала с Xerox, ничего особенного не произошло.

Если нет веских причин для обратного, потребители, как правило, выбирают тот же бренд, что и при последней покупке. Практически на каждом этапе ведущий бренд берет верх.

В некоторых категориях два основных бренда почти равны. Верно также и то, что эти категории по своей природе нестабильны. Рано или поздно один из брендов выйдет вперед и раскроет брешь.

Когда два бренда будут рядом, один будет расти и доминировать на рынке в следующие годы.

Дополнительные усилия требуются, когда ситуация сомнительна и ни один из участников не имеет явного превосходства.

Лидеры могут делать все, что хотят, когда дело касается стратегии сохранения лидерства. В краткосрочной перспективе они почти неуязвимы, ими движет сам импульс.

Лидеры должны использовать свою краткосрочную гибкость, чтобы обеспечить стабильное долгосрочное будущее.

Пока компания владеет позицией, нет смысла размещать рекламу, в которой говорится: «Мы номер один». Гораздо лучше повысить категорию продукта до потенциального покупателя. Есть психологическая причина избегать этого: либо клиент уже знает, кто номер один, и задается вопросом, почему ведущая компания чувствует себя так неуверенно, что ей приходится повторять это, либо он не знает, кто первый. и если последнее случается, то, вероятно, потому, что Cía. он определил свое лидерство на своих условиях, а не на том, как клиент видит вещи.

Это не работает, поскольку лидерство не может быть достигнуто, если смотреть только на то, как сама компания видит вещи. Должность лидера следует искать с точки зрения клиента.

Важнейший ингредиент для обеспечения вашей лидерской позиции - это в первую очередь попасть в разум. И важнейший ингредиент в поддержании этой позиции - укрепление исходной концепции. «Аутентичный», как и первая любовь, всегда будет занимать особое место в общественном сознании («продукт изобрели мы»).

Лидеры часто читают собственную рекламу с такой жадностью, что в конечном итоге думают, что они непогрешимы. Таким образом, когда кто-то из конкурентов представляет новый продукт или какую-либо его характеристику, существует тенденция недооценивать прогресс.

На самом деле нужно делать наоборот: хеджировать против всех ставок. Лидеру придется принять любой новый прорыв в продукте, как только появятся возможности, хотя слишком часто он просыпается поздно.

Суть защиты от азартных игр - это защита от неожиданностей.

Классическая ошибка лидера - это убеждение, что сила продукта проистекает из силы организации. И наоборот. Сила организации - это следствие мощи продукта; позиция, которую продукт занимает в сознании покупателя.

За пределами поля колы, Сиа. Coca Cola, безусловно, мощная, но в первую очередь должна пробиться в сознание потребителя.

Большинство лидеров прикрывают конкурентные шаги, представляя другой бренд. Эта мультибрендовая стратегия больше касается стратегии единой позиции.

Каждый бренд занимает уникальное положение в общественном сознании. Когда времена меняются, когда приходят и уходят новые продукты, нет необходимости прилагать какие-либо усилия для изменения позиции. Скорее представлена ​​новая статья, указывающая на то, что это связано с изменением технологий и вкусов.

Каждый основной бренд Procter & Gamble имеет свою индивидуальность: Pampers, Head & Shoulders и т. Д. Таким образом, мультибрендовая тактика по своей сути является стратегией единой позиции.

Что, конечно же, сбивает лидера, так это перемены. Часто простое движение к защите не может быть принято в Cía. Руководство склонно видеть в одном и том же продукте больше конкурента, чем возможность. Иногда смены названия было бы достаточно, чтобы преодолеть разрыв между одной эпохой и другой. Расширяя имя, вы можете сделать Cía. принять передачу разума. Таким образом, журнал «Управление продажами» не так давно изменил свое название на «Управление продажами и маркетингом» (чтобы охватить функцию быстрого роста маркетинга) и, несомненно, впоследствии мог бы измениться на «Управление маркетингом».

Лидерство не означает конец программы позиционирования, это только начало. Лидеры находятся в лучшем положении, чтобы использовать возможности по мере их появления. Лидеры должны постоянно использовать силу своего лидерства, чтобы оставаться вне досягаемости конкурентов.

7. Позиционирование второго на рынке.

То, что работает для одного лидера, не обязательно работает на рынке для второго. Лидеры могут противостоять атаке со стороны конкурентов и сохранить свое лидерство, в то время как последние не могут воспользоваться этой тактикой защиты. Когда они подражают лидеру, они не противостоят ему, а дают путанный ответ.

Продукты, по большей части, не достигают разумных продаж, потому что они подчеркивают «лучшее», а не «скорость». Недостаточно быть лучше конкурента, вы должны начать атаку, пока ситуация нестабильна и до того, как лидер успеет установить свое лидерство. Обычно происходит обратное: вторая компания теряет драгоценное время на улучшение продукта и затем начинает рекламную кампанию с меньшим бюджетом, чем лидер.

Мы можем резюмировать стратегию, сказав, что вы должны найти пробел, а затем заполнить его. Но чтобы найти дыру, вы должны уметь думать наоборот, идти против течения.

Мы рассмотрим различные стратегии поиска пробелов:

к. Размер разрыва

Volkswagen четко занял позицию «думай по мелочам», бросив вызов предубеждению покупателей о том, что чем больше, тем лучше.

Эффективность этого подхода, конечно, зависит от наличия открытого бреши в общественном сознании.

Противоположное также предлагает возможности: телевизоры с гигантскими экранами, среди других типов больших продуктов.

б. Высокий ценовой разрыв

Этот пробел открывается для многих категорий продуктов, поскольку общество осознает острую необходимость в сохранении, оценивая продукт по его долговечному качеству. Цена является преимуществом, особенно если вы первым обезопасили себя в яме с высокой ценой.

Секрет успеха заключается в том, чтобы первым установить высокую ценовую позицию, иметь продукт с достоверной историей и быть в категории, в которой потребители готовы платить высокую цену. В противном случае стоимость только отпугнет потенциальных клиентов.

с. Низкий ценовой разрыв

Часто это хорошая стратегия для новых продуктов, в то время как высокая разница в цене может быть хорошим выбором для хорошо зарекомендовавших себя продуктов.

Внедрение небрендовых продуктов питания - это попытка воспользоваться преимуществом низкого ценового разрыва в супермаркетах: если это не работает, я теряю не так уж много денег.

д. Другие высокоэффективные зазоры

Один из них - секс (Marlboro был первым американским брендом, занявшим мужскую позицию в сигаретах), хотя в этом случае самый очевидный подход не всегда лучший (самый продаваемый в мире парфюмерный бренд использовал мужское имя., Чарли из Revlon).

Возраст - еще одна стратегия, которую можно использовать при завоевании позиций, время суток - еще одна возможность, а также позиционирование для сильных потребителей.

и. Заводская дыра

Распространенная ошибка при поиске пробелов - попытка заполнить их на заводе, а не в сознании потребителя. Хорошая стратегия внутри фабрики, но плохая на рынке в уже переполненной категории, не работает.

Большое достижение в исследовательской лаборатории также будет разочаровано, если в умах потребителей не останется дыры. Заказчик не стал бы вдаваться в подробности, чтобы понять тонкости словесной логики того, что ему предлагается.

Еще одна ловушка - желание угодить всем, ситуация, которая была возможна несколько лет назад, когда было меньше брендов и меньше рекламы. Чтобы победить в сегодняшней конкурентной среде, вам нужно выйти и занять определенную нишу на рынке. Если вы хотите угодить всем, вы, вероятно, сможете поддерживать уровень, если вы уже занимаетесь определенным местом или имеете хорошую позицию на рынке, но это смертельно опасно, если вы хотите завоевать позицию с нуля.

8. Репозиционирование конкурса.

Бывают случаи, когда невозможно найти пробел: поскольку каждая категория продуктов имеет сотни вариантов, шансы найти сайт, который все еще является бесплатным, очень редки.

Создавая собственное пространство, Cía. Это должно стать основной стратегией для репозиции конкурентов. Чтобы представить новую идею или продукт, вы должны вытеснить существующую идею или продукт. После того, как старая идея была вытеснена, представить новую очень просто: люди сами ищут новую идею, чтобы заполнить пустоту.

Пример случая: изменение положения аспирина.

В рекламе Тайленола говорилось: «Для миллионов, которые не могут принимать аспирин. Если у вас чувствительный желудок, у вас есть язва или у вас астма, проконсультируйтесь с врачом перед приемом аспирина.

Продажи тайленола резко возросли, и сегодня это обезболивающий препарат номер один.

Чтобы тактика репозиционирования сработала, вы должны сказать что-то о продукте конкурента, чтобы заставить публику изменить свое мнение не о том, что предлагается, а об этом конкурирующем продукте.

Сказать «мы лучше, чем наши конкуренты» - это не репозиционирование. Это сравнительная реклама, которая не очень эффективна. В этом рассуждении есть психологическая ошибка, которую потенциальный клиент не перестает замечать: если ваш бренд настолько хорош, почему он не является лидером рынка? Сравнительная реклама не может репозиционировать конкурентов, она использует конкурента как показатель уровня собственного бренда.

В эпоху позиционирования, чтобы получить позицию, вы должны не только указать названия конкурса, но и пренебречь старыми правилами рекламы.

Хотя многие люди, работающие в сфере рекламы, отвергают эту тактику, чтобы добиться успеха в этом сверхкоммуникабельном обществе, вы должны играть по правилам, которые оно устанавливает.

9. Сила имени.

Название - это крючок, на котором бренд висит на шкале продуктов, которые имеет в виду покупатель. В эпоху завоевания позиций самое важное маркетинговое решение, которое вы можете принять, - это название продукта.

Раньше, когда было меньше продуктов, когда объем общения был меньше, название было не таким важным.

Сегодня нужно искать имя, с которого начинается процесс позиционирования, которое сообщает покупателю, в чем заключается главное преимущество продукта. Лосьон для кожи Intensive Care и зубная паста Close Up являются примерами этого.

Сильное описательное общее название не позволит конкурентам второго уровня проникнуть на вашу территорию.

Тот факт, что одно имя лучше другого, может означать разницу в продажах в миллионы долларов.

Первый Cía. что проникает в сознание новым продуктом или новой идеей, он станет известным. Неважно, вымышленное ли это имя, например, Kodak или Xerox. Но придуманное имя опасно, только когда человек впервые приходит в голову с совершенно новым продуктом, он может позволить себе использовать имя, которое ничего не значит.

Отрицательное имя может быть положительным, если мы можем сознательно поляризовать ситуацию: маргарин может быть соевым маслом, демонстрирующим преимущества перед коровьим молоком, таким образом демонстрируя гордость происхождения.

Вы также можете перевернуть имя, то есть изменить положение концепции, используя те же слова, чтобы изменить значение.

Вы видите то, что ожидаете увидеть. А неправильное употребление названия вызывает цепную реакцию, которая служит только для подтверждения первоначального неблагоприятного мнения.

Имя - это первая точка контакта между сообщением и разумом. Эффективность сообщения определяется не добротой или неудобством имени в эстетическом смысле. Это уместность названия или нет. (United Airlines более широко известна, чем Eastern Airlines, поскольку последняя имеет региональное название, которое помещает ее в другую категорию для публики).

10. Безымянная ловушка.

Когда вы можете выбрать слово или набор инициалов одинаковой фонетической длины, люди всегда будут использовать это слово, а не инициалы. (Мы говорим LA в отношении города Лос-Анджелес, но редко говорим NY в отношении Нью-Йорка).

Компании ориентируются на визуальную справку: они очень озабочены тем, чтобы имя выглядело хорошо, и не принимают во внимание то, как оно звучит. Однако клиенты обращаются к компаниям фонетически.

Когда вы достигли вершины и когда вас все знают, вы можете использовать инициалы без двусмысленности. JFK не использовал свои инициалы, пока не стал знаменитым.

Точно так же Cía. Он должен быть хорошо известен, чтобы вы могли использовать свои инициалы. Многие компании становятся жертвами моды на «инициализацию». Но позиционирование - это игра жизни, долгое время. Решения о наименовании, принятые сегодня, могут не принести плодов еще долгие годы.

Разум работает на слух, мы сохраняем звуки напрямую, а затем повторяем их в различных комбинациях по мере улучшения нашей умственной ловкости. Сначала мы учимся говорить, а затем писать.

Любое сообщение было бы лучше при печати, если бы оно раньше предназначалось для радио. Но обычно бывает наоборот.

Еще одна причина, по которой компании заменяют имена инициалами, может быть из-за устаревания самого названия: RCA продает гораздо больше, чем просто радиоприемники.

Дело не в том, что компании не должны менять названия, ничто не остается неизменным надолго. Рынки приходят и уходят, и иногда необходимы слияния, поэтому наступает время, когда необходимо менять название.

Причину и следствие иногда путают, и кажется, что успех IBM в этом мире является доказательством того, что инициалы эффективны. International Business Machines стала настолько богатой и знаменитой, что все знали, о чем говорилось, когда использовались инициалы IBM. Но при устранении проблемы система не работает, инициалы компании использовать нельзя. это только умеренно успешный.

Многие компании используют устаревшие названия, не будучи виноватыми. Но прежде чем отказываться от имени в пользу бессмысленных инициалов, подумайте, можете ли вы дать другое имя, которое работоспособно и соответствует тому, что вы хотите.

С хорошим именем работа по позиционированию станет намного проще.

11. Ловушка бесплатного проезда.

В эпоху продуктов каждая компания специализировалась на одной линии, и ее название говорило обо всем. Но технический прогресс создал возможности, поэтому компании. Они начали диверсифицироваться в новые области.

Поскольку компании растут с помощью двух разных стратегий (внутреннее развитие или внешнее приобретение), в названии также разрабатываются две разные стратегии. Корпоративное эго диктует стратегию.

Когда компания создает продукт, она обычно называет его своим именем. Когда файл Cía. принимает продукт путем внешнего приобретения, обычно оставляет его с тем именем, которое у него было.

Если кто-то первым проник в ум, подойдет любое имя. Если вы не доберетесь до цели первым, неспособность выбрать наиболее подходящее имя будет означать заигрывание с катастрофой.

Чтобы проиллюстрировать преимущества использования разных имен вместо тех, которые уже были у продукта, мы можем увидеть стратегию Procter & Gamble, которая дает каждому продукту имя и, соответственно, позиционирование, которое позволяет ему занять уникальное место в сознании. Таким образом, эта компания продает вдвое больше, чем конкурент.

Когда появляется действительно новый продукт, почти всегда ошибочно давать ему известное имя. Причина в том, что это известное имя таково, потому что оно ассоциируется с чем-то конкретным и уже занимает место в общественном сознании. Если вы хотите добиться успеха с новым продуктом, вам потребуются новые весы и новые весы с новым названием.

Когда вы смотрите на вещи с точки зрения клиента, вы можете увидеть, где была ошибка.

Это начало качелей. Имя не может следовать за двумя явно разными продуктами, когда один идет вверх, другой опускается.

Одна из причин, по которой файл Cías. Они стремятся к «свободному путешествию» в том, что недооценивают ценность анонимности.

Cía. неизвестный с неизвестным продуктом, может получить от рекламы гораздо больше, чем хорошая компания. с уже установленным продуктом.

12. Ловушка расширения линии.

Когда мы говорим о расширении линейки, мы имеем в виду взятие названия у уже известного продукта и использование его в новом. Логика на стороне расширения линейки, как и принципы экономики.

Расширение ассортимента - это чистый результат ясного мышления, взгляда изнутри: если мы производим мыло Dial, давайте сделаем дезодорант Dial, чтобы наши клиенты знали, откуда они пришли.

Помнить о позиции - значит добиться того, чтобы имя стало заменой или заменой родового имени.

С точки зрения коммуникации универсальный бренд очень эффективен, потому что одно слово служит двум вещам. Если у вас есть универсальный бренд, вы можете не обращать внимания на него и рекламировать категорию.

С точки зрения потребителя, расширение линейки противоречит позиции бренда-дженерика. Размывает резкость, которую имеет в виду бренд.

В некотором смысле расширение ассортимента информирует потребителей, показывая им, что Bayer - это не что иное, как торговая марка, которая перестает быть «аспирином».

На самом деле в голову приходит не продукт, а название продукта, которое потенциальный покупатель будет использовать в качестве крючка, на который он повесит свои качества.

Мыслить изнутри - главное препятствие на пути к успеху. Внешний в лучшую помощь.

Сильная сторона общей торговой марки заключается в тесной идентификации с самим продуктом. В сознании потребителей Bayer производит аспирин, а любой другой бренд того же продукта превращается в его имитацию.

Хотя расширение строки обычно является ошибкой, обратное может сработать. Обращение вспять расширения линейки можно назвать расширением базы. Хорошим примером является детский шампунь Джонсона, который был представлен на рынке для взрослых.

13. Как может работать расширение линейки.

Одна из причин неумолимой популярности расширения линейки заключается в том, что в краткосрочной перспективе это дает некоторые преимущества. Первые цифры продаж выглядят неплохо, так как каждый собирается включить его в свой склад. Но как только каналы сбыта будут заполнены, заказы на пополнение не поступят, и все станет черным.

После первоначального признания бренда расширением линейки покупатель никогда не уверен, существует ли продукт.

Имена, полученные в результате расширения строки, забываются, потому что они не занимают никакого независимого положения в сознании. Они являются спутниками оригинального названия, и это большой недостаток, который он вызывает в долгосрочной перспективе.

Путаница, вызванная названием, которое обслуживает более одного продукта, медленно, но верно подрывает силы брендов. Бренд становится пустой оболочкой.

Что делает расширение линии настолько разрушительным, так это то, что на оплату счета уходит много лет.

Там, где брендов нет или бренды слабые, можно расширить линейку. Но как только приходит сильная конкуренция, начинаются проблемы.

Обычно расширение ассортимента в сторону продуктов более высокой категории приводит к анемичным продажам. Кто бы заплатил высокую цену за дешевое имя.

Проблема с продуктами более низкого качества - обратная: продукты более низкого качества часто становятся хитом. Похмелье наступает позже.

Мы называем расширение строки читом, но не ошибкой. Расширение линии может работать в соответствии с:

• По объему: у потенциально успешных продуктов не должно быть собственного названия. Продукция небольшого объема должна нести это.

• Конкуренция: в случае разрыва товар не должен носить название дома. В насыщенном секторе его обязательно нести.

• Рекламная поддержка: бренды с большим рекламным бюджетом не должны носить название дома. Тем, у кого небольшой бюджет, стоит его включить.

• Значение: современные продукты не должны носить название дома. Это должно нести сырье, например, химикаты.

• Распространение: товары, продаваемые на полках супермаркетов, не должны иметь названия дома. Те, которые продаются через представителей или по специальным каналам, если они должны их нести.

14. Позиционирование компании: Xerox

В настоящее время продажа компаний осуществляется часто, хотя эти сделки известны под другими названиями.

Приобретая лучших выпускников колледжей или когда кто-то покупает акции, вы занимаетесь получением доли позиции этой компании.

Позиционирование компании - это очень хорошо, если вы являетесь исполнительным директором или директором Cía. Однако это непросто.

Название компании должно соответствовать промышленному сектору. Если компания занимает в общественном сознании верхнюю ступеньку продуктовой лестницы, вы можете быть уверены, что потенциальные клиенты думают, что у этой компании лучший персональный сервис.

Реклама, чтобы быть успешной, должна решить этот вопрос.

После «людей» наиболее распространенной темой корпоративного позиционирования является «диверсификация». Компании хотят, чтобы их знали как разноплановые производители широкого спектра высококачественной продукции.

Но диверсификация неэффективна как подход корпоративной рекламы. На самом деле концепции позиционирования и диверсификации противоположны.

Это факт, что сильные позиции в сознании потенциального покупателя достигаются после значительных достижений, а не на основе диверсификации продуктовых линеек.

Компания может иметь возможность увеличить свою прибыль за счет диверсификации. Однако вам следует дважды подумать, прежде чем создавать позицию, основанную на этой концепции.

Xerox рассматривает рынок оргтехники как системно-ориентированный, особенно информационные системы с компьютерной поддержкой. Поэтому Xerox приобрела Scientific Data Systems и переименовала ее в Xerox Data System.

«Наша цель при приобретении SDS, - говорит президент, - заключалась в том, чтобы предложить более широкую базу информационных систем».

Шесть лет спустя SDS умер; Но потеря XDS не остановила Xerox в ее усилиях по расширению продуктовой линейки; Я все еще был привержен идее выхода за пределы рынка копировальных устройств.

Если бы Xerox могла проникнуть в умы своих потенциальных клиентов, она бы осознала, что обращение к офисным информационным системам - не то, чего они хотят.

Один из способов для Xerox - воспользоваться своими традициями.

Сначала посмотрите прошлый офис. Чтобы начать операцию, вы купили телефон AT&T, пишущую машинку IBM и копировальный аппарат Xerox: «три ножки».

Теперь в сегодняшнем офисе все действия переместились к ножке пишущей машинки, замененной компьютерами.

У офиса будущего наверняка будет только одна ножка - автоматизированная система офисов от одного провайдера; В результате каждый производитель, который навязывает свои компьютеры, преследует идею единого поставщика.

Есть явные доказательства того, что слияние ног - это не путь будущего.

Возьмите Xerox против IBM; Xerox не очень преуспела с компьютерами; с другой стороны, IBM не добилась большого успеха с копировальными аппаратами, и эта позиция принадлежит Xerox.

Возьмите Xerox против AT&T; Никто, включая Xerox, не добился успеха с факсимильными аппаратами, ножка, принадлежащая AT&T, звуковая почта и факсимильная связь, не станут популярными, как только AT&T задумается над этим.

Взять хотя бы AT&T против IBM; AT&T не справится с компьютерами, принадлежащими IBM; IBM не справится с телефонами, принадлежащими AT&T.

У Xerox есть много сторонних возможностей, поскольку в офисы добавляются принтеры и устройства слежения.

Xerox - это компания с объемом продаж 9 000 миллионов долларов и более чем 100 000 сотрудников. Невозможно одним словом позиционировать такую ​​большую и диверсифицированную компанию как эта.

Сегодня Xerox означает одно: копировальные аппараты, в будущем Xerox может использовать лазографию для более широкого ментального позиционирования.

15- Позиционирование страны: Бельгия

Одна из многих авиационных компаний, занимающих лидирующие позиции в Северной Атлантике, - Sabena Belgian World Airlines. Если на борту нет угонщика, каждый самолет Sabena приземляется в Бельгии. Не так много людей путешествуют в эту маленькую страну, только один из пятидесяти пассажиров из Северной Атлантики летит в Бельгию.

Ошибка в рекламе Сабены была основана на классической тактике, используемой авиакомпаниями; рекламировать вашу еду и услуги.

Тактика, которая принесла Сабене наибольшие результаты, заключалась в том, чтобы завоевать позиции не для компании, а для страны. Сабене пришлось превратить Бельгию в место, где путешественник хотел провести какое-то время.

Большинство американцев очень мало знали о Бельгии; Как теперь выиграть позицию для страны? Если вы называете Италию, вы думаете о Колизее, Святом Петре и произведениях искусства. Когда вы говорите «Амстердам», вы думаете о тюльпанах, Рембрандте и чудесных каналах.

Без сомнения, Лондон, Париж и Рим - это направления, которые находятся на высшем уровне, и их чаще всего посещают те, кто путешествует по Европе впервые. У Сабены было мало шансов победить этих путешественников.

Туристическая тактика заключалась в том, чтобы подчеркнуть центральное расположение Бельгии как ворот в Европу и легкость, которую она предлагала для посещения других столиц.

Хотя красота - это хороший атрибут, этого недостаточно для продвижения туризма.

Чтобы позиционировать страну как место назначения, необходимы достопримечательности, которые заставят туриста задержаться там хотя бы на несколько дней.

Ответ на эту проблему был найден в известных путеводителях Мишлен. Издание Бенилюкса включает шесть трехзвездочных городов, достойных особого путешествия; пять из них находятся в Бельгии.

Это продвижение туризма вызвало у многих путешественников интерес к стране.

Рекламная стратегия трехзвездочного города имела три важных преимущества:

• Превратите Бельгию в город Амстердам, о котором уже думал путешественник.

• Гид Мишлен подтвердил эту концепцию.

• Телевизионная реклама с возможностью передачи чего-либо посредством изображения и звука может закрепиться в сознании страны быстрее, чем реклама в прессе.

Эта программа не может быть выполнена. Урок, который можно извлечь, состоит в том, что план позиционирования требует длительного внимания людей, преданных ему, чтобы он был успешным.

16. Расположение острова: Ямайка.

Инвестиции или

туризм? Ямайке нужно и то, и другое. Инвестиции мало что сделают для туризма, но многие туристы работают в крупных компаниях. Если они вернутся с Ямайки с благоприятным впечатлением, возможно, они смогут побудить свои компании вкладывать средства в остров.

В Карибском бассейне есть четыре основных конкурента Ямайки: Багамы, Пуэрто-Рико, Виргинские острова и Бермуды.

Что в первую очередь приходит на ум при упоминании любого из этих островов? Самый постоянный визуальный образ - пара в купальных костюмах на пляже под пальмами.

Проблема позиционирования на Ямайке похожа на проблему в Бельгии: как визуальный образ Карибского моря создается в сознании потенциального клиента.

Первой попыткой было бы выбрать открытки, которые идеально изображают остров Ямайка, но ее не нашли.

В качестве второго варианта вы можете посетить Ямайку, чтобы сделать много фотографий, чтобы запечатлеть этот намекающий мысленный образ, но оказалось, что ни один из них не подходит.

В-третьих, попытайтесь проникнуть в сознание потенциального клиента, чтобы узнать, какие мысленные образы у него формируются.

Какова словесная суть Ямайки, в рекламе говорилось: «Ямайка - большой зеленый остров Карибского моря с пустынными пляжами, прохладными горами, лугами, реками, водопадами, прудами», напоминает ли это вам об очень популярном среди туристов месте в Тихом океане? ?

Конечно, Гавайи. У большинства есть мысленный образ великих вулканических гор, которые встречаются с синим морем. Ямайка имеет много общего и может успешно копировать детали Гавайев. Еще одно важное преимущество гавайской аналогии - платформа, которую она предоставляет для программ, ориентированных на Европу.

17- Позиционирование продукта: Milk Duds

Milk Duds - это шоколад, который продается в желто-коричневой коробке, считается, что подростки едят его в кинотеатрах, но компания хотела расширить бизнес и включить в него детей.

Первый шаг - заглянуть в сознание клиента с точки зрения перспективы. Лучший покупатель Milk Duds - изысканный сладкоежка. Среднестатистическому покупателю продукта десять лет. Большинство программ репозиционирования - это не что иное, как поиск очевидного. Что имеет в виду публика, когда речь идет о шоколаде? У большинства детей понятие шоколада наталкивает на мысль о плитке шоколада. Эта идея была вложена в миллионы долларов, потраченных на рекламу этого типа продукта.

Для Milk Duds единственный способ запечатлеть продукт в сознании ребенка - это присвоить новую репозицию категории «шоколадный батончик».

К счастью, у конкурентов была очевидная слабость, которую можно было использовать, эта слабость очевидна, если учесть размер, форму и цену продаваемого в настоящее время планшета Hershay.

Milk Duds разные. Они продаются в коробках, а не в упаковке, и предлагают ребенку пятнадцать разных конфет, чтобы их можно было есть понемногу. По сравнению с обычным планшетом, упаковка Milk Duds служит дольше. Отличие заключается в долговечной альтернативе плитке шоколада.

Этот атрибут позволил найти решение проблемы позиционирования, которая обычно находится в сознании потребителя, а не в сознании продукта.

18- Позиционирование сервиса: Mailgram

Позиционирование продукта или услуги не имеет большого количества различий, особенно со стратегической точки зрения, большинство различий - технические. В рекламе продукта доминирующим элементом является изображение, визуальный элемент. В служебном объявлении преобладающим элементом обычно являются слова, словесный элемент.

В таком продукте, как Milk Duds, основным средством информации было телевидение, которое является средством визуальной ориентации. Напротив, Mailgram - это сервис, а основным средством коммуникации является радио, которое является средством устного руководства.

Mailgram представил новый продукт под названием электронная почта. В 70-х годах рекламодатели, отвечающие за представление продукта, настаивали на услуге и игнорировали клиента. Действительно, традиционный подход должен заключаться в том, чтобы представить систему как новую автоматизированную компьютеризированную службу электронной связи.

Каждый раз, когда упоминается слово Western Union, большинство умов вызывает в воображении знаменитый желтый лист; и окончание Gram, часть имени Mailgram, которое только усиливает эту идею. Разница между старым Gram и новым Gram заключается в цене. Старый стоит в три раза дороже нового. Как следствие, позиционировать новую услугу было очень просто: эффект телеграммы составлял лишь небольшую часть ее стоимости. Итак, зачем сравнивать электронную почту с телеграммой, которая также является услугой Western Union? Именно здесь возникла идея связать Mailgram с почтовой службой, и появилось второе объявление «Mailgram, новый высокоскоростной сервис для важных сообщений».

19- Расположение берега Лонг-Айленда

В действительности позиционирование банка гораздо больше похоже на позиционирование универмага, магазинов бытовой техники или любого розничного магазина. Чтобы занять хорошую позицию, вы должны распознать территорию, которую она охватывает.

Чтобы отследить сознание общественности, мы должны провести формальный опрос по позиционированию, это отслеживание выполняется с использованием исследовательской техники, называемой семантическим дифференциалом.

В исследовании семантического дифференциала клиенту дается набор атрибутов, а затем для каждого атрибута он должен оценить конкуренцию по шкале от 1 до 10.

Теория позиционирования гласит, что вы должны начать с достоинств, которые клиент готов предоставить. Единственное, что клиенты сообщили Фонду Лонг-Айленда, - это позиция Лонг-Айленда, приняв его, это позволило банку отразить вторжение крупных банков города, а затем и Лонг-Айлендского траста, продвигаемого следующими вопросами:;

• Зачем отправлять деньги в город, если вы живете на острове?

• Для крупного городского банка филиал в Нассау не обязательно является Нассау на Лонг-Айленде.

• Город - отличное место для посещения, но… зачем мне там банк?

Вся эта кампания, разработанная рекламной компанией, помогла реализовать широко распространенную концепцию позиционирования.

20- Позиционирование банка Нью-Джерси

В США более тысячи горнолыжных курортов. Поскольку лыжники могут сохранить только часть имен, проблема размещения одного из них может оказаться сложной.

В каком-то смысле, учитывая популярность Стоу, было бы достаточно просто прорекламировать его и позволить лыжнику сформировать свой собственный имидж. Но правильное позиционирование улучшит репутацию и будет способствовать ее росту.

Стоу входит в десятку лучших горнолыжных центров мира. В позиционной рекламе Стоу использовались нашивки на одежде в виде лыжных зон, а в рекламе говорилось: «Из десяти лучших горнолыжных курортов в мире один находится на востоке».

Соревнования имели большое преимущество на расстоянии, поскольку лыжникам из Нью-Йорка, главного населенного пункта, приходилось ехать еще час или два от других горнолыжных курортов, чтобы добраться до Стоу.

«Один из десяти лучших горнолыжных курортов» представляет собой классическую стратегию позиционирования. Он использует умственную склонность «составлять список», когда дело касается внешних или сложных вопросов. С другой стороны, эту стратегию тоже можно использовать бесконечно.

Также допустимо использование признанного авторитета для повышения доверия к вашей рекламе.

22- Позиционирование католической церкви.

Суть любой религии - общение: от божества через духовенство к верующим. Проблемы возникают не с совершенным божеством или несовершенным членством, а с духовенством.

То, как это применяет теорию коммуникации к религиозной практике, будет иметь огромное значение по отношению к тому, как религия влияет на верующих.

Просьба решить коммуникативные проблемы католической церкви исходила от группы мирян, обеспокоенных так называемым «кризисом идентичности».

Для большинства Церковь была «Учителем Закона». Особо подчеркивались заповеди, награды и наказания. С этой стороны это значило то же самое для молодых, что и для старых. Второй Ватиканский собор отделил католическую церковь от позиции закона и порядка. Произошли многочисленные изменения в литургии и в стиле в целом, но, к сожалению, в Риме не было менеджера по рекламе, когда эти изменения были внесены.

Было очевидно, что не хватало четкого представления о том, чего не хватало новой католической церкви. Верующие гадали, что такое Церковь, если не Учитель Закона, но ответа не получили. Таким образом, воскресная месса была ниже 50 процентов всего католического населения, священников и монахинь стало на 20 процентов меньше, а профессии сократились на 60 процентов.

Был задан вопрос, какова роль католической церкви в современном мире, но не было двух одинаковых ответов.

Чтобы разработать программу идентификации компании, вы должны увидеть, в чем состоит основной бизнес, и обратиться к годовым отчетам за предыдущие годы. В этом случае вам нужно вернуться на две тысячи лет назад и опираться на Библию.

На основании Священного Писания делается вывод, что Христос считал роль Церкви «Учителем Слова». Повторяя шаги, можно определить роль Церкви как заключающуюся в сохранении Христа живым в умах нового поколения и в связывании Его слова с проблемами времени.

После того, как основная концепция была выделена, следующее, что нужно было сделать, - это разработать технику ее реализации. Первым делом было научиться ораторскому искусству, чтобы лучше проповедовать. Кроме того, был предложен вводный фильм под названием «Назад к принципам». Был рекомендован широкий спектр программ, каждая из которых была тщательно построена вокруг роли Церкви «Учителя Слова».

Но кроме всего этого ничего не произошло. Было очень трудно убедить «руководство» католической церкви реализовать это решение своих проблем на практике. Епископы не только сопротивляются тому, чтобы миряне говорили, как им следует управлять Церковью, но решение кажется настолько очевидным, что с ним трудно согласиться. И, как и большинство серьезных проблем, они никуда не денутся.

23- Позиционирование себя и своего будущего.

Если стратегии позиционирования применяются для продвижения продукта, почему бы не использовать их для продвижения себя?

Самая сложная часть позиционирования - это выбор конкретной концепции, на которую можно опираться. Большинство людей недостаточно решительно настроены, чтобы дать определенное представление о себе.

Делать ошибки. Все, что стоит делать, стоит делать неправильно. Если бы оно того не стоило, его бы не пробовали.

Убедитесь, что у него подходящее имя. Закон дает вам право принять любое имя, какое захотите, при условии, что вы не пытаетесь обмануть или обмануть. (Мы не можем поменять его на McDonald's, если мы хотим открыть ресторан, где подают гамбургеры.

Избегайте ловушки анонимности. Многие бизнесмены становятся жертвами «инициализации» как в личном, так и в корпоративном плане. Вы можете позволить себе действовать таким образом, только если все знают, кто вы. Если вы продвигаете себя, если вы пытаетесь запечатлеть имя в умах менеджеров, для этого требуется имя, а не группа инициалов. По точно таким же причинам компании должны это делать.

Избегайте ловушки расширения линии. Когда вы добавляете «Младший» к имени вашего ребенка, вы не делаете ему одолжений. Ваш ребенок заслуживает личности.

Найдите лошадь для езды. Секрет успеха - найти лошадь, на которой можно ездить верхом: он больше основан на том, что другие могут сделать для вас, чем на том, что вы можете сделать для себя.

• Первой лошадью, которую нужно оседлать, будет компания, в которой вы работаете: если ваша компания никуда не денется, найдите другую. Вы не можете продвигаться вперед самостоятельно.

• Вторая лошадь, на которой нужно скакать, - это ваш начальник: спросите себя также, собирается ли он куда-нибудь или кто он такой. Всегда ищите самого умного, способного и компетентного человека, которого только сможете найти. Если ваш босс поднимается по должности, скорее всего, вы тоже.

• Третья лошадь, на которой будет ездить - это друг. Большинство великих достижений, которые есть в портфолио человека, обусловлены рекомендацией друга по бизнесу. Чем больше у вас друзей-профессионалов за пределами компании. Скорее всего, вы получите хорошо оплачиваемую работу.

• Четвертая лошадь, на которой нужно оседлать - это идея: всем известно, что идея может привести вас к вершине быстрее, чем что-либо другое. Но люди часто ждут от идеи слишком многого. Чтобы ездить на этой лошади, вы должны быть готовы подвергнуться насмешкам и спорам.

• Пятая лошадь, на которой нужно скакать, - это вера: вера в других и их идеи. Для мужчин, которые большую часть своей жизни терпели неудачи, важно выйти из себя, найти удачу за пределами.

• Шестая лошадь, на которой нужно оседлать, - это вы сами: добиться успеха в бизнесе или в жизни можно самостоятельно, хотя это непросто. Бизнес, как и жизнь, - это социальная деятельность, в которой есть как сотрудничество, так и конкуренция.

24- Позиционирование вашего бизнеса.

Позиционирование - это обратное мышление: вместо того, чтобы начинать с себя, вы начинаете с ума аудитории. Вместо того чтобы гадать, кто мы, мы должны спросить себя, какое место мы уже занимаем в умах других людей.

Затем мы спросим себя, какую позицию мы хотим занять. И здесь мы должны достать хрустальный шар и представить себе, какое положение лучше всего мы должны занять с долгосрочной точки зрения. Слишком много планов, нацеленных на то, чтобы заявить о позиции, которую невозможно достичь, потому что уже есть кто-то, кто ее занимает.

Иногда вы можете быть слишком амбициозными, стремясь к слишком широкой позиции. А есть ловушка второго сына.

Если позиция, которую мы нацелены на достижение, требует противостояния «лицом к лицу» с лидером рынка, лучше об этом забыть. Лучше объехать препятствие, чем преодолевать его. Лучше вернуться назад и найти позицию, в которую еще никто не вставил.

Большое препятствие на пути к воздушному расположению - поиск невозможного. Завоевать «свинью разума» стоит денег, и стоит денег создать позицию и поддерживать ее после того, как она будет создана.

Кроме того, чтобы идти в ногу с изменениями, важно принять долгосрочную точку зрения, определив базовую позицию, а затем приспособившись к ней. Вы должны год за годом удерживать то положение, которое мы занимаем. Но как только это место будет продано, вернуть его будет невозможно.

Творческие люди часто сопротивляются принципу позиционирования, поскольку считают, что он ограничивает их творчество. Но творчество само по себе ничего не стоит. Только когда он подчинен цели достижения позиционирования, он может что-то внести.

Не зная, что происходит внутри компании, роль третьего лица в случае, когда мы сами не можем сделать определенную вещь, позволяет нам лучше видеть, что происходит снаружи: в сознании клиента. Объективность - ключевой ингредиент маркетингового или рекламного агентства.

Но должно быть понятно, что у рекламного агентства нет волшебной палочки, которая заставляет клиента сразу броситься покупать товар. Сегодня творчество мертво, и игра называется позиционированием.

25- Игра позиционирования.

Семантика говорила уже много лет, что слова не несут значения, значение находится в людях, которые их используют. Психическая ригидность - препятствие для успешного позиционирования. Сегодня для продвижения вперед в позиционировании требуется определенная гибкость.

Вы должны понять, как слова влияют на разум, они являются спусковыми крючками, которые вызывают скрытые значения.

Конечно, если бы люди это понимали, не имело бы смысла перекрещивать продукт или подбирать эмоциональные слова для его названия.

Язык - это валюта ума. Чтобы мыслить мысленно, вы должны манипулировать словами, и если вы выберете правильные слова, вы сможете повлиять на сам мыслительный процесс.

Вы должны быть осторожны с изменениями, люди живут иллюзией перемен. Постоянно рождаются новые продукты, услуги, рынки и даже средства коммуникации. Все они достигают зрелости и затем уходят в небытие. И снова они начинают новый цикл.

Необходимо зрение. Изменения - это волна в океане времени.

В краткосрочной перспективе волны вызывают смятение и недоумение. В долгосрочной перспективе гораздо большее значение имеют основные токи. Чтобы справиться с изменениями, вы должны занять далеко идущую точку зрения, определить свой основной бизнес и придерживаться его.

Требуется смелость. Когда вы просмотрите историю, чтобы увидеть, как было реализовано лидерство в позиционировании, вы увидите, что общая черта - это не маркетинговые навыки и не инновации продукта. Важно проявить инициативу до того, как у конкурента появится шанс заявить о себе.

Видно, что достижение лидерской позиции зависит не только от удачи и возможностей, но и от ловкости, чтобы прыгнуть, пока другие ждут.

Чтобы добиться успеха в эпоху позиционирования, вам нужна объективность, нужно быть предельно откровенным.

Требуется простота. Сегодня сработает только очевидная идея. Огромный объем общения обуславливает успех нового.

Требуется тонкость. Новички, которые начинают практиковать игру в позиционирование, иногда делают следующее наблюдение: насколько это просто, нужно всего лишь найти позицию, которую можно назвать своей! Просто да, легко нет.

Сложность состоит в том, чтобы найти открытую позицию, которая также была бы эффективной.

Вы должны быть готовы жертвовать. Вы должны быть готовы что-то потерять, чтобы достичь этого уникального положения. Суть позиционирования - это жертва.

Требуется терпение. Очень немногие компании могут позволить себе запуск нового продукта в национальном масштабе, поэтому они ищут места, где их продукт может быть успешным, а затем расширяться на другие рынки.

Одно из средств - географическая экспансия. Например, с востока на запад.

Еще одно средство - демографическая экспансия. Например, Филлип Моррис поставил Мальборо на первое место среди университетов.

Третье средство - хронологическое расширение. Бренд устанавливается среди определенной возрастной группы, а затем передается другим группам.

Мы не должны забывать о распределении, которое является еще одним методом расширения.

Нужна глобальная перспектива. Маркетинг быстро становится международной игрой. Когда компании начинают работать в глобальном масштабе, они обнаруживают, что у них проблемы с именованием.

Вам не нужна репутация гения маркетинга, на самом деле это может стать фатальным препятствием.

Очень часто продакт-лидер совершает огромную ошибку, приписывая свой успех своим маркетинговым навыкам. Правила позиционирования действуют для всех видов товаров.

Трудно понять суицидальную склонность компаний, идущих лицом к лицу против устоявшейся конкуренции. Они знают, чего ожидать, но идут дальше.

Надежда никогда не умирает в человеке. В девяти случаях из десяти один из группы готовится атаковать лидера: результат, катастрофа.

Стоит повторить: первое практическое правило позиционирования заключается в том, что для победы в битве умов нельзя напрямую конкурировать с компанией, которая занимает сильную и твердую позицию. Вы можете попробовать объехать вверх или вниз, но никогда не идите прямо.

Лидер владеет возвышенностью, чтобы подняться по этой лестнице, вы должны соблюдать правила позиционирования.

В нашем сверхкоммуникабельном обществе главная задача сегодня - позиционирование.

И выживут только лучшие игроки.

Скачать оригинальный файл