По словам престижного консультанта и профессора Эла Райса, битва за успех брендов, связанных с продуктами / услугами, зарождается и побеждает в умах потребителей. Это неопровержимая истина, поскольку сложное поведение человека по отношению к экзогенным раздражителям является следствием механизмов ощущений - восприятия и человеческого поведения, обозначенных как процесс обучения в жизни человека.
Человечество расшифровывает символические обещания предложений, которые компании постоянно бомбардируют.
Таким образом, искусство позиционирования состоит в том, чтобы связать наше предложение с символическим обещанием, которое наиболее соответствует идеальным ожиданиям потенциального потребителя.
Есть ли методика практического применения для планирования позиционирования?
Да, действительно, матрица совместимости или карты восприятия дают нам реальную возможность.
Чтобы гибко с этим справиться, мы объясним концепции, включенные в матрицу.
Оптимальная репрезентативная единица (URO): это набор сформированных в нас идей о том, как мы хотим воспринимать удовлетворение потребности.
Это идеальный способ удовлетворить эту потребность (конкретное средство удовлетворения). В качестве примера возьмем основную биологическую потребность (первичную потребность) в пище. Для кого-то особенным сытным блюдом будет сочное жаркое, для кого-то хорошая паста, а для кого-то запеканка из чечевицы.
Структуры предложения: это маркетинговый комплекс, который компании отправляют на рынок, состоящий из: продукта, цены; Plaza and Promotion (4 части П. Котлера)
Единица восприятия (UP): это реакции потребителя на стимулы, порождаемые различными предложениями компаний.
Продолжая пример с едой, варианты, предлагаемые компаниями, пробудятся в восприятии потребителей, которые будут приближаться или дальше от идеального способа удовлетворения этой потребности (еды) для данного конкретного момента и ситуации человека. У человека карта вариантов будет создана ближе или дальше от его идеала в данный момент и в данной ситуации. Обратите внимание, что факторы момента и ситуации являются определяющими и заставляют человека соответствовать этим параметрам, изменять восприятие одних и тех же предложений.
Совместимость: это величайшее совпадение, которое может произойти между единицей восприятия, сформированной у потребителя, и идеальным способом, которым он хотел бы удовлетворить эту потребность (оптимальная репрезентативная единица).
Таким образом, мы можем сказать, что позиционирование продукта на рынке - это гарантия того, что структура предложения компании воспринимается, интерпретируется, распознается и декодируется в соответствии с ожиданиями потребителей.
Какие шаги нужно предпринять, чтобы позиционировать мой продукт / услугу?
1) Определите УРО, к которому мы идем. Другими словами, с помощью методов мотивационного анализа мы должны указать 4 или 5 идеальных атрибутов (причин), по которым конечный потребитель активирует свой механизм принятия решений для удовлетворения этого конкретного желания.
2) Адаптировать структуру предложения компании так, чтобы эти 4 или 5 атрибутов четко воспринимались
3) Группы исследования путем сравнительного измерения степени совместимости (процент совпадения между URO и UP) нашего предложения и того из прямые и косвенные конкуренты. (на основе 100)
4) В соответствии с результатами измените некоторые из переменных (4P) маркетингового комплекса, усиливая наиболее воспринимаемые атрибуты и улучшая мало воспринимаемые.
5) Иметь возможность заранее обнаруживать изменения в поведении потребителей, отраженные в новом атрибуте, который влияет на окончательное решение о покупке (систематические группы исследования (не реже одного раза в шесть месяцев)
Давайте теперь посмотрим на реальном примере использования этой оценочной матрицы: Матрица совместимости:
Давайте возьмем случай с продуктом: ЕЖЕДНЕВНО и предположим, что целевой аудиторией, которую нужно адресовать, являются: люди, обладающие способностью принимать деловые решения или потенциально обладающие им.
Был обнаружен мотивационный анализ с использованием следующих пяти атрибутов, по которым эта аудитория идентифицирует себя со своим чтением:
• Обширная информация по экономическому и финансовому анализу
• Хорошее распространение деловой активности
• Объективность в международной политике
• Критерии несенсационности информации
• Немного новостей из полицейской хроники
Ниже мы покажем результаты в виде карты восприятия различной совместимости, достигнутой брендами, при условии, что наш бренд - X:
Исследованные атрибуты:
- Критерии несенсационности информации Объективность в международной политике Гибкое чтение Упорядоченная информация Удобный формат Обширная информация по экономическому и финансовому анализу Хорошее распространение информации о деловой активности Небольшие новости из полицейской хроники Политизированный подход Информация о воздушном и морском движении
|
Атрибуты |
Восприятие брендов на рынке (в%) | |||
| W |
И |
Z |
Икс |
|
|
один |
70 |
20 |
70 |
80 |
|
два |
80 |
20 |
70 |
80 |
|
3 |
50 |
50 |
50 |
70 |
|
4 |
70 |
70 |
70 |
70 |
|
5 |
40 |
60 |
70 |
60 |
|
6 |
70 |
60 |
60 |
80 |
|
7 |
60 |
50 |
50 |
80 |
|
8 |
40 |
20 |
40 |
80 |
|
9 |
60 |
80 |
60 |
80 |
|
10 |
80 |
60 |
60 |
80 |
|
Средневзвешенное |
62 |
49 |
60 |
72 |
Как можно заключить из матрицы, наш бренд X по отношению к выбранной целевой аудитории - это тот, который занимает лучшее место в сознании потребителей. Однако можно также сделать вывод, что он представляет собой степень неэффективности 28% по отношению к идеальному восприятию рынка. Последнее означает стратегическое окно для входа новых потенциалов, о которых мы должны помнить.
По основным признакам решения (1,2,6,7,8) средний процент восприятия составляет 80%, а у ближайшего конкурента - 60%.
Каждые шесть месяцев следует отслеживать изменение этих процентных соотношений, и следует исследовать появление нового атрибута, который сейчас не рассматривается, из-за изменения поведения конечного потребителя (читателя).
Окончательное отражение:
Проще говоря, при сильном приземлении в реальности можно сделать материальным мир символических обещаний, которые заключают предлагаемые продукты / услуги в головах потребителей.
Систематизация использования мотивационных групп и статистический анализ процентной количественной оценки атрибутов позволяют получить инструмент, позволяющий увидеть эволюцию (в цифрах) такой сложной переменной, как изменение поведения целевых рынков при принятии решения окончательная покупка..
Таким образом, высоко теоретическая концепция позиционирования, трансцендентная при навязывании бренда, имеет практический инструмент для управления, измерения и мониторинга.
