Тенденция к созданию учебных и исследовательских центров в системе высшего образования подразумевает поиск стратегий, позволяющих социализировать их результаты в различных секторах национальной экономики, культуры, образования, окружающей среды и других программ. Социальное.
В данной работе предлагается методологическая стратегия диагностики имиджа учебных и исследовательских центров, расположенных в университетах; служит справочным материалом для дальнейших исследований в этой области.
Какое изображение?
Любой, кто усердно посещает точки продаж, в которых продается кубинская продукция, легко заметит увеличение разнообразия предложений, направленных на удовлетворение тех же требований. И дело в том, что наша экономика по мере того, как она диверсифицируется и развивается, сделала доступными на рынке непохожие и инновационные продукты и услуги, которые делают качество больше не единственным атрибутом, определяющим спрос, что вызывает настоятельную необходимость что-то изменить. И именно тогда исследования в области социальных наук играют важную роль, поскольку они способствуют принятию изменений и коммерческих решений, которые обеспечивают отличительную индивидуальность компаний, подкрепленные научными и эмпирическими аргументами, выдвигаемыми этими исследованиями.,
Таким образом, исследования идентичности, культуры, коммуникации и организационного имиджа вошли в моду в нашей научной работе, которая, хотя в настоящее время рассматривается в области связей с общественностью как сфере профессиональной деятельности, представляет собой лучшее доказательство. артикуляции нескольких дисциплин, таких как коммуникация, психология и социология, наук, которые внесли свой вклад в новую парадигму организационного управления, ее постулатов, систем теорий и методов исследования, чтобы облегчить разработку стратегий, которые позволяют улучшить отношения между организации и их окружение.
В частности, визуализационное исследование дает наибольший объем данных от организации. Его область изучения с точки зрения коммуникации очень широка и охватывает большое количество элементов, таких как анализ культуры, коммуникации, идентичности и климата организации, предлагая общее представление о состоянии организации. юридическое лицо в этих рублях.
Его разработка имеет два основных преимущества для организации: во-первых, она предоставляет информацию по одному из вопросов, которые больше всего волнуют организации: что мы представляем? и как нас видят наши зрители? зная, таким образом, какие аспекты необходимо усилить для достижения целей; во-вторых: это основа для разработки организационных стратегий с высоким уровнем вовлеченности работников, так как учитывает их чувства к организации, тем самым увеличивая их участие в достижении целей.
В литературе использовалось несколько способов подхода к термину изображение, и хотя это общая категория для многих дисциплин, разнообразие подходов, которые пытались концептуализировать и изучить его с разных позиций, раздробило его природу, сделав его теряют до некоторой степени изначальную особенность, которую он имеет как интегрирующий и определяющий элемент индивидуальной и коллективной субъективности.
Мысленный образ, единая концепция и множество приложений.
Основным следствием принятия категории имиджа в области коммуникаций и маркетинговых исследований стало ее многократное переименование с прилагательными, которые обозначают различные сферы деятельности, в которых она была получена; таким образом, появились такие термины, как корпоративный имидж, внутренний образ, внешний образ, визуальный образ, самооценка и, наконец, организационный образ, которые вызвали прискорбное разделение концепции, эпистемологически дистанцируя ее от ее собственного научного генезиса.
На этом этапе дискурса мы считаем необходимым установить уникальность, существующую между ментальным образом и любым из терминов, которые мы ранее раскрыли. Очевидно, образ компании или организации, который общественность имеет (он находится не в физической среде, а в «скрытой памяти» отдельных людей и в коллективном воображении). Следовательно, все, что называется образом и имеет субъективный мир человека в качестве субстрата, есть не что иное, как мысленный образ. Следовательно, имидж является собственностью отдельного человека, а не компании, как многие считают. В этом смысле он не подвержен предварительной разработке со стороны организации, которая может положительно повлиять на ее обучение, только если она согласуется с тем, что она делает и что говорит.
Ментальный образ является априори результатом существующих диалектических отношений между аффективными и когнитивными процессами, которые порождают переживание и образ соответственно и которые уступают место развитию так называемых психологических чувств, которые, в свою очередь, представляют собой динамические регуляторы человеческое поведение. И именно здесь изображение приобретает стратегический оттенок для делового и коммерческого мира, потому что, хотя его влияние на определение человеческого поведения не происходит линейно, оно оказывает решающее влияние на большинство поведенческих действий, которые выполняются в отношении факт, вещь, явление или организация.
Образ компании - это конфигурирующий эффект ощущений, восприятий, индукций, выводов, переживаний, эмоций и переживаний, возникающих во взаимоотношениях субъекта и компании. Которые выражаются в индивидуальной субъективности через ассоциации, порождающие значение, которое этот деловой имидж имеет для предмета.
Принимая эту точку зрения и разделяя чувства других авторов, мы считаем, что образ компании - это мысленное представление в воображаемом, коллективном, набора атрибутов и ценностей, которые функционируют как стереотип и определяют мнение общественности о нем.,
Отдельные люди, публика являются центром этого ментального образа, определяя качество, которое он приобретает, на основе их диаграммы ценностей, их системы значений, их образа жизни, их мотиваций, ожиданий и личных предпочтений. Таким образом, имидж компании - это образ, который находится «в» головах людей. А поскольку это психосоциологический образ, а не вещь или объект, компания может управлять им только косвенно, через смысл своих действий и коммуникаций.
Организационный имидж
В нашей стране фундаментальная проблема, которая существует при использовании термина имидж в организационном мире, связана с незнанием того, что на самом деле означает организационный имидж. Часто есть те, кто считает, что это всего лишь внешний вид компании, ее телосложение или личность, определенные графически, устанавливающие равенство между ней и тем, что называется визуальной идентичностью. Об этом свидетельствует Альдо Гутьеррес, который заявляет, что при использовании этого термина графические и общие элементы идентичности, такие как логотип или название бренда или компании, помещаются в центр, то есть личность, которую компания демонстрирует. через его ощутимые атрибуты.
Основной вклад в применимость образа к организационному миру вносят капиталистические страны, и, не желая впадать в экстремистскую позицию, говоря о различиях этой системы с нашей, мы не можем не выразить то, что в целом Он работает с принципиально меркантилистской точки зрения, его нельзя обязательно адаптировать к моделям и методам социалистической компании, чьи концепции и ценности различны.
Обзор литературы по этому вопросу показывает наличие множества тенденций в подходе к этой теме, одна из которых представлена авторами, заинтересованными в практической полезности категории изображений. Внутри этой группы есть очевидные подразделения. В академическом мире Кеннеди, ван Раай, Даулинг; тем, кому небезразличен процесс формирования имиджа. Вторая подгруппа объединяет таких ученых, как Олинс, Инд, Хоан Коста и Виллафанье, среди прочих, которые проявили особый интерес к тому, как организация может управлять рядом действий для получения в результате благоприятного имиджа.
Виллафанье - один из немногих, кто, перенося образ в контекст организации, является частью гештальт-видения, в котором так важен функционал, то есть способ, которым выполняются процессы, которые дают основание для существования всем. организация, как формальная, или что то же самое, мир представлений, общения.
Ссылаясь на такое определение на корпоративную сферу, для этого автора образ организации, юридического лица или компании будет результатом интеграции в умах общественности, с которой связана компания, «набора изображений, которые в большей или меньшей степени главный герой, проекты компании за рубежом ».
Этюды и концепции позиционирования изображения.
На этом рынке соревнований, где предложения становятся все более похожими по цене, дизайну или новизне, мы достигли эры, когда мы должны бороться за пространство в умах публики; потому что именно там компания имеет свой истинный капитал. Позиционирование изображения впервые обсуждается в 1972 году в серии статей, опубликованных в журнале «Advertising Age» американцами Элом Райсом и Джеком Траутом.
Основной целью любой маркетинговой стратегии является сознание потребителя, но оно постоянно подвергается бомбардировке информацией. Человеческий разум перед лицом всего этого вторжения различает и отвергает то, что не интересно, в дополнение к ограниченным возможностям, поэтому мы не можем удерживать все, что привлекает наше внимание, даже если бы это было нашей волей. Например, раньше нам нужно было запомнить только адрес, номер телефона и номер удостоверения личности; Сегодня мы также должны помнить код доступа к офисному компьютеру, электронной почте, факсу, коды банкоматов и другие коды, которые необходимы для физического и социального выживания.
Так как же сделать нас теми, кого помнит этот потребитель? Как производить наши продукты или услуги; то есть наша информация принимается, классифицируется, дискриминируется и иерархизируется в сознании потребителя таким образом, что мы всегда оказываемся в числе их первых возможностей выбора?
Вышеупомянутые авторы - Рейс и Траут - определяют позиционирование как «место, которое продукт или услуга занимает в сознании потребителя по отношению к конкурентам». Позиционирование - это стратегия, специально разработанная для консолидации и улучшения определенного имиджа продуктов, услуг, идей, брендов или даже человека в сознании целевой аудитории.
Филип Котлер предлагает стратегическую концепцию позиционирования, в которой подчеркивает важность маркетингового планирования и маркетинговых исследований.
Он концептуализирует позиционирование как «принятие решения о том, что компания или бренд хочет, чтобы их целевая аудитория предоставляла, таким образом, чтобы это занимало определенное место в их сознании». Отсюда мы можем принять во внимание, что продукты позиционируются в соответствии с тем, как их потребители видят их «имидж, который они имеют о них», принимая во внимание их атрибуты и важность, а также ценность, которая им придается.
Когда продукт запускается, принимая во внимание маркетинговый подход, речь идет о его позиционировании таким образом, чтобы он имел характеристики, наиболее желаемые целевой аудиторией, и восприятие этого имиджа является фундаментальным, поскольку позиционирование продуктов или услуг отражает процессы классификации и рассмотрения потребителей, которые, в свою очередь, пронизаны их мотивациями, потребностями и желаниями. Он ищет пространство, одновременно неизведанное и девственное, занятое другими, для того, чтобы поместить себя в нашу коммуникационную смесь.
Как определить позиционирование продукта / услуги или организации?
У французов есть фраза в маркетинге, которая определяет этот момент: «Cherchez le créneau» (ищите пробел), и это не более чем поиск сайта, на котором можно позиционировать себя. Для маркетологов определить себя посредством позиционирования - непростая задача, поэтому сначала вы должны ответить себе на девять фундаментальных вопросов.
- Кто соревнование? Определите, кто наши конкуренты. Определите: потенциальных конкурентов, продукты-заменители, соперничество в конкуренции и атрибуты, которые создают конкурентные преимущества у конкурентов. Как воспринимается наша конкуренция? Задача на данном этапе состоит в том, чтобы определить, в каком контексте осуществляется потребление, какие атрибуты продукта и тип покупателя. Кто наш потребитель? При разработке стратегии позиционирования очень важно знать, кто наш потребитель:Как сегментирован рынок? Какое место в сознании потребителя занимает наша товарная категория? Что на самом деле побуждает потребителя покупать тот или иной товар? Какие привычки и действия потребителей важны для нашего продукта? Как только наш потребитель будет идентифицирован, можно будет углубить сегментацию. Каково текущее позиционирование (если оно есть) продуктов и центра? Он заключается не в том, чтобы узнать, кто мы, а в том, чтобы узнать, кем нас считают потребители. Какую позицию мы хотим занять? Мы должны, прежде всего, определить, в какой нише есть место, а какая доступна для нашего продукта.Если центр не примет эту меру предосторожности, он может войти в нишу, в которой нет места, и сделать продукт обреченным на провал еще до того, как он выйдет на рынок. Кого мы должны победить? Найдите вакансию, которую еще не занял ни один конкурент. Сколько у нас маркетинговых ресурсов? Достаточно ли их? Сможем ли мы достичь и сохранить эту позицию? Чтобы завоевать позицию, «доля разума» (часть разума) потребителя требует постоянных усилий с течением времени. Возможно, следует произвести исчерпывающий выбор СМИ и географического региона, в котором будет запущен продукт. Как стратегам нам, вероятно, придется действовать «понемногу»: сначала на местном, затем на региональном, а затем на национальном и международном уровнях.Вы способны долго выдерживать выбранную позицию? Как долго компания сможет сопротивляться и поддерживать такое позиционирование? Будет ли потребитель думать так же в следующем году, через два года, через 5 лет? Чтобы достичь позиции и подняться по этой восходящей лестнице в сознании потребителя, необходимо быть смелым и в то же время быть последовательным и постоянным в работе, которую центр делает для создания и укрепления этой позиции. Вам следует начать с нескольких программ, но больших по объему, которые позволят вам глубже проникнуть в цель. Многие компании, как правило, поступают прямо противоположным образом и теряются в путанице действий, которые, кажется, не имеют одинакового позиционирования и которые теряются в разгар информационного урагана.Соответствует ли наша коммерческая коммуникация позиционированию? Поддерживает и укрепляет его? Жизненно важно сначала сохранить согласованность изображения, которое вы хотите разместить. Как мы уже говорили, когда дело доходит до стратегии позиционирования, творчество отходит на второй план. Реклама, ориентированная на стратегию позиционирования, важнее креативной.
Методическое предложение по исследованию позиционирования изображений в университетских учебных и исследовательских центрах.
Для выполнения этой работы была разработана методика определения имиджевого позиционирования Исследовательского центра в его целевых аудиториях. Мы начинаем с мультидисциплинарного характера, который должен иметь каждый тип исследования, направленный на изучение элементов организационной деятельности и ее социальной перспективы. По этой причине мы полагаемся на теоретические соображения таких наук, как коммуникация, психология и маркетинг.
Используется качественный дизайн, поддерживаемый парадигмой герменевтики, совместимый с системным подходом к работе с организациями. Поскольку мы задумываем исследование в организации, у которой есть значительное время создания, наша методология начинается с анализа среды, в которой организация развивалась, следуя по пути внутри учреждения, определения соответствия, которое существует между восприятием общества и каков центр и на что претендует, то есть его идентичность и культура, а также коммуникационная политика, которая использовалась для достижения того уровня позиционирования имиджа, который они имеют на рынке.
Шаги методики:
Первый шаг: характеристика учебного центра.
Цель: Ознакомить исследователя с объектом исследования, узнать его основные характеристики. Исследовательский характер.
Методы и инструменты.
- Анализ документов. Исследовательские исследования. Интервью
содержание
| Структура | Средства | сектор | история | Продукция |
| Схема организации | Человеческий капитал | полисы | Этапы и эволюция организации с точки зрения: | товары |
| стратегия | Социальный объект. | |||
| системы | Законы | Цели. | ||
| цели | Состав персонала | Методы. | Сервисы | |
| цели | Правила | Организационные структуры. | ||
| Процессы | технологии | Отдел кадров. | ||
| процедуры | правила | События | Торговая марка | |
| Письменные правила торговли | финансовый |
Второй шаг: Разработка стратегической маркетинговой диагностики.
Задачи: узнать позицию компании по отношению к макро- и микросреде, а также к внешним и внутренним факторам, влияющим на позиционирование имиджа центра в его аудитории.
Методы и инструменты для использования:
- Документальный анализ. Экспертное интервью. Анкета наблюдения. Техники групповой работы: мозговой штурм и фокус-группы.
Содержание:
| Стратегический прогноз | Внешний анализ | Внутренний анализ |
| миссия | - Макросреда | Общая ситуация в компании. |
| Экономические силы | ||
| Посмотреть | Политико-правовые силы | Продукты и услуги |
| Социокультурные силы | ||
| цели | Технологические силы | Управление качеством |
| - Микросреда | ||
| цели | Потенциальные конкуренты | Цены |
| Замещающие продукты | ||
| Используемая тактика | Конкуренция соперничество | Торговая марка |
| клиенты | ||
| Провайдеры | распределение | |
| Возможный рынок | ||
| Реальный рынок | коммерциализация |
Третий шаг: анализ идентичности, коммуникации и имиджа. На этом этапе используются методологические процедуры, установленные для аудита имиджа, идентичности и коммуникаций.
Цель: проверить идентичность центра, установить, как он проецируется посредством коммуникации, и определить образ, который есть у публики.
Методы и инструменты для использования
1. Документальный анализ.
2. Наблюдение.
3. Анкетная техника.
1. Техника интервью.
2. Тест функционального восприятия идентификатора, контейнера и этикеток.
3. Приемы групповой работы.
- Инструмент: Набор фотографий «Наблюдай, что ты видишь». Техника «мозгового штурма».
Содержание:
тождественность
связь
Образ
Внешность
Культурные особенности
внутренний
Внешний / Коммерческий
внутренний
внешний
название
Руководство по визуальной идентификации
Идентификатор
Знаки / Униформа
Продукция и Услуги
Бренды и этикетки
Распределение и расположение помещения
Эстетика, украшение
очищающий
Архитектура
Мебель
Корпоративные цвета
Упаковка и этикетки
Критический путь доступа к центру
Письменный и устный язык
философия
Климат / окружающая среда
Общие ценности
Стандарты / правила
Языки / выступления
поведения
Отношения
Обряды
Легенды
поминовение
Значительные достижения
Лидерство и направление
Основные особенности идентичности
Текущие особенности идентичности
Способы и средства, используемые для внутреннего общения. (оценивается их эффективность)
Коммуникационные потоки.
Внутренние маркетинговые акции
Представления внутренней общественности о коммуникации в центре.
Способы и средства, используемые во внешней коммуникации.
PR стратегии
Акции по продвижению
Участие в ярмарках.
Стратегии коммерческой коммуникации.
Отношения со СМИ.
Присутствие в Интернете.
Слоган или деловой слоган.
Сообщения, которые передаются.
Представления рабочих о:
1. Личность центра. (физические черты, культурные особенности)
2. Внутренние и внешние коммуникационные процессы
3. Социальное признание.
4. Социальный престиж.
• Общественное восприятие идентичности и коммуникации центра.
• Известность, которую центр имеет в своей аудитории.
• Отношение к:
1. Товары и услуги.
2. Учебно-исследовательский центр
3. Адрес
4. Связь с общественностью.
• Общественное признание.
• Социальный престиж.
Четвертый шаг: определение факторов, влияющих на позиционирование изображения.
Цели:
- По полученным результатам определить факторы, определяющие общественный имидж центра. Определите позицию центра, его продуктов и услуг на рынке.
Методы и инструменты.
- Методы обработки информации Триангуляция данных.
Содержание:
Детерминанты позиционирования изображения
индикаторы
Состояние перед позиционированием изображения
угроза
Возможность
Макросреда
Экономические силы
Технологические силы
Социокультурные силы
Политико-правовые силы
Микросреда
Конкуренты
Замещающие продукты
Конкуренция соперничество
клиенты
Провайдеры
Общая ситуация в компании
Отдел кадров
финансовый
Инновации и развитие
Технология
Маркетинговые переменные
Продуктовая стратегия. Жизненный цикл
Существующие стратегии ценообразования
Стратегия распространения
Фактический / потенциальный рынок
тождественность
Внешность
Культурные особенности
Корпоративная личность
связь
План коммуникации.
Распродажа
Средства и каналы связи с общественностью
PR
Образ
Известность продуктов и услуг
Социальный престиж центра
Отношение общественности
Восприятие, оценки внутренней и внешней общественности
Библиография
Альварес Дуран, Ямель. Корпоративный имидж. Теория и практика с психологической точки зрения, Редакция социальных наук. Гавана, 2000.
Коллектив авторов. Методология исследования. Отпечатано в полиграфической компании «Haydee Santamaría». Пальма Сориано.
Эрнандес Руис, Альма Делиа. От такого названия такое позиционирование. Журнал Espacio № 4, Гавана 2001.
Эрнандес, Анхель Р. Сломанная рекламная коммуникация. Журнал Espacio № 3, Гавана, 2001.
Джанет, Пабло. Мир, который меняется. Журнал Espacio № 5, Гавана, 2001.
Котлер, Филипп. Управление маркетингом: анализ, планирование, внедрение и контроль. 8-е издание, Prentice Hispanoamericana, Мексика, 1996.
Kotler, Philip. Маркетинговое направление. Издание тысячелетия, Мадрид, 2000 г.
Котлер, Филипп. Маркетинг ХХ века. Маркетинговое направление. Десятое издание, Прентис-Холл, 2000.
Оллинс, Уолли. Фирменный стиль. Селеста Эдисионес, Первое издание на испанском языке. Мадрид, 1991.
Ортего, Карлос А. Аспирант по маркетингу. Риоха, 1993.
Сантана Перес, Хорхе. Визуальная идентичность против организационной идентичности? Журнал Espacio № 8, Гавана, 2002.
Tejeda del Prado, Lecsy. Идентичность, имидж и общение. Журнал Espacio № 6. Гавана 2001.
