Что такое позиционирование?
Позиционирование относится к тому, что делается с мыслями о потенциальных клиентах; то есть то, как продукт находится в их сознании.
Фундаментальный фокус позиционирования не в том, чтобы создать что-то новое и отличное, а в том, чтобы манипулировать тем, что уже находится в уме; повторно связать существующие соединения.
Трудный способ проникнуть в разум - сделать это вторым. Второй нигде не найти.
В рекламе первый продукт, который выиграет позицию, имеет огромное преимущество. Существуют определенные стратегии позиционирования, чтобы справиться с проблемой быть числом 2, 3 или даже числом 100. * (см. Главу 8).
Немного истории:
Возраст продуктов
1950-е годы ознаменовали собой эру продуктов. Это было время, когда рекламодатели сосредоточили свое внимание на характеристиках продукта и преимуществах, которые получает клиент. Они искали то, что Россер Ривз назвал «Уникальным торговым предложением». (PVU.)
Но в конце 1950-х годов определить PVU стало сложнее из-за технологий того времени.
Конец товарной эры наступил, когда на рынок обрушился поток второсортных товаров.
Эпоха образа.
Следующим этапом стал возраст изображения. Хорошо зарекомендовавшие себя компании осознали, что репутация - имидж - важнее для продажи продукта, чем его внутренние характеристики. Но точно так же все компании прибегли к одному и тому же и положили конец той эпохе. Было много шума с попытками заработать репутацию, но немногие из них были успешными. На фотографии только XEROX и Polaroid.
Эпоха позиционирования.
Сегодня это бесспорно, что реклама вступает в новый этап, в котором творчество больше не является ключом к успеху.
Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникационном обществе, каждая компания должна создать позицию в сознании клиента. Позиция, которая должна учитывать не только свои успехи и неудачи, но и конкурентов.
Реклама вступает в новую эру, в которой царит стратегия. В век позиционирования недостаточно что-то изобретать или открывать. Вы должны первым проникнуть в сознание покупателя.
* (Приведите пример: не IBM изобрела компьютеры, а Sperry-Rand. Но IBM была первой компанией, занявшей позицию в отношении компьютеров в умах покупателей).
Стратегия Ла Миллера.
Для многих людей и для различных продуктов один из путей к успеху - взять то, что делают конкуренты, а затем удалить элементы поэзии или творчества, которые стали препятствием для сообщения, чтобы проникнуть в сознание. Как только сообщение будет очищено и упрощено, его легко проникнуть в сознание будущего клиента.
* (Пример: слоганом пива Schlitz было «Аутентичный вкус в отличном легком пиве». На основании этого Миллер представил светлое пиво, очевидно, с намерением рекламировать его как «Аутентичный вкус в отличном пиве». свет-свет »).
Это показывает нам, что реклама становится менее дружелюбной, но более эффективной.
Ментальные весы
Столкнувшись со стремительным ростом количества товаров, люди научились заказывать одни и те же товары и бренды в уме. Лучше всего это можно представить, представив в уме ряд лестниц. На каждом этапе есть название бренда. И каждая лестница представляет собой линейку продуктов.
Рекламодатель, желающий представить новую линейку товаров, должен подняться по новой лестнице. Но если этот не находится перед предыдущим, он должен соотнести его со старым.
Поэтому, если у вас совершенно новый продукт, лучше сказать покупателю, чего он не содержит, чем объяснять, что это такое.
* (Примеры: «Бензин без свинца», «100% натуральный сок без консервантов и красителей» и т. Д.)
Позиционирование «против».
Занять позицию «против» - классический рекламный ход. Если компания не первая, то она должна первой занять позицию №2. Задача непростая.
* (Пример: Avis получил свой слоган «Avis - только номер 2 в аренде автомобилей. Зачем тогда идти с нами? Потому что мы больше стараемся». Это принесло значительную прибыль, поскольку признало позицию Hertz и не пыталось атаковать ее в лоб..)
OLQLHG
Однажды, чтобы добиться позиции, требуется больше всего постоянства. Его нужно сохранять год за годом. * (Сделайте ссылку на фразу: «Трудно не приехать, а остаться».
Однако, когда компания достигает блестящего позиционного достижения, она часто попадает в ловушку того, что называется OLQLHG, то есть «они забыли, что заставило их победить».
* (Пример: вскоре после того, как Avis была продана ITT, она, казалось, была недовольна тем, что заняла 2-е место, а затем запустила рекламные объявления, обещающие: «Avis будет номером 1». Это равносильно предвосхищению собственных устремлений., что неверно психологически и стратегически. Avis не должна была быть №1, если только она не нашла слабость в Hertz.)
Если вы хотите добиться успеха сегодня, вы не можете игнорировать позицию своего конкурента; ни опустить саму позицию.
Вы не можете добраться отсюда
В настоящее время компания может иметь хороший продукт, отличные продажи, великолепную рекламную кампанию, но при этом полностью потерпеть неудачу, если окажется в положении, из которого она не может продвинуться «отсюда туда»… сколько бы миллионов ни было. готовы инвестировать.
* (Пример: было сказано: «Нет компании, которая может продвигаться вперед, сражаясь лицом к лицу с позицией, которую заняла IBM». Это было то, что RCA хотела сделать и потерпела неудачу в своей попытке, развернувшись на полной скорости впереди IBM.)
Ключевое слово было «фронтально». Правила позиционирования гласят, что нельзя конкурировать с лидером рынка «в лоб».
(Для того, чтобы запустить компанию, как IBM, вы сначала должны признать это Тогда ты. Ничего не должен продолжаться, как и многими другие:. Действует как IBM Там нет ни одной компании, которая может продвигаться по борьбе с лобовым против позиций, завоеванных указанной фирмой и до сих пор история. показал, что это так: «Огонь борется с водой»).
Но в безвыходной ситуации попытки найти подходящую позицию могут оказаться тщетными. Намного лучше сосредоточиться на других направлениях бизнеса компании.
(Пример: NCR добилась больших успехов в компьютерной индустрии, сосредоточив свои усилия на розничных системах ввода данных… кассовых аппаратах.)
Проблема не в том, что, а когда. Чтобы эти дополнительные усилия принесли хоть какую-то пользу, необходимо срочно приложить усилия, чтобы занять лидирующие позиции в продуктах.
Короче говоря, иерархия, наблюдаемая в компьютерном бизнесе, повторяется почти во всех других отраслях. Неизменно в каждой отрасли есть сильный лидер. IBM в компьютерах; XEROX в копировальных машинах и General Motors в автомобилях.
Роль позиционирования в компьютерной индустрии такая же, как и в любой другой. То, что работает с компьютерами, также будет работать с газированными напитками, автомобилями и т. Д.
Позиционирование в качестве лидера
Чтобы быть лидером, вы должны прежде всего думать о покупателе, а затем следовать тактике, чтобы удержать свое место.
Такие компании, как Avis и Seven-Up, опередили лидеров в своей области. Но многие из них не хотят быть вторыми, с успехом или без успеха, они хотят быть лидерами, как Hertz или Coca-Cola.
Так как же стать лидером? Это очень просто. Вы помните Чарльза Линдберга и Нила Армстронга? Достаточно быть первым среди лидеров.
Как заявить о себе как о лидерах
На протяжении многих лет было доказано, что, когда бренду удается проникнуть в мозг, он получает в два раза большую долю рынка, чем бренд номер 2, и в два раза больше, чем у бренда номер 3.
В течение многих лет между Coca-Cola и Pepsi-Cola шла маркетинговая война, и это было связано с многолетними хорошими маркетинговыми стратегиями со стороны Pepsi-Cola. В настоящее время Coca-Cola остается в авангарде, и на каждые 6 бутылок Coca-Cola продается только 4 бутылки Pepsi-Cola, и в целом это происходит со всеми продуктами, которые являются лидерами. Это означает, что ведущий бренд любой линии продает больше с хорошей маржой, чем следующий.
Неудачи лидеров
Когда возникает обратная ситуация, а именно, когда лидирующий продукт на рынке является первым в новой категории, продукт обычно становится одним из многих.
Даже если это компания с большим капиталом и экономической мощью, она не может выиграть, то есть продукт остается второсортным.
IBM - компания с множеством технологических ресурсов, рабочей силы и большого капитала, но когда она захотела представить линейку копировальных аппаратов, конкурирующих с Xerox, она не достигла того эффекта, для которого был выпущен этот новый продукт. Xerox продолжает занимать рыночную позицию в десять раз больше, чем IBM.
Часто бывает, что когда на рынок выходит новая компания или новый продукт, идея состоит в том, что они отбрасывают существующий бренд, и во многих случаях происходит обратное, это увеличивает свою долю рынка и только новый бренд. получает минимальную долю рассматриваемого рынка.
Если материальные преимущества приносят пользу ведущему продукту. При отсутствии очень веской причины потребители склонны покупать бренд, который они купили в последний раз, в следующий раз, поэтому в заведениях обычно есть ассортимент ведущих брендов. Практически на каждом этапе ведущий бренд берет верх.
Нестабильность равенства
В некоторых категориях два бренда идут рука об руку, но верно и то, что эти категории по своей сути нестабильны.
Потребители подобны цыплятам. Они чувствуют себя непринужденно, когда существует иерархия клевания, которую все они знают и принимают. Например:
Герц и Авис
Гарвард и Йель
Макдональд и Бургер Кинг
Когда два бренда находятся рядом, один будет преобладать на рынке и доминировать на нем долгие годы. Дополнительные усилия требуются, когда ситуация сомнительна, когда ни один фланг, ни другой не имеют явного преимущества.
Выиграть битву за один год продаж часто означает оставаться победителем в течение десятилетий.
Для того, чтобы реактивный самолет взлетал с земли, требуется 110 процентов его мощности, но при достижении 10000 метров пилот может выставить устройство на 70 процентов своей мощности, несмотря на то, что он движется со скоростью 970 километров в час.,
Тактика сохранения лидерства
Вопрос: Где спит 360-килограммовая горилла?
Ответ: Куда угодно.
Лидеры могут делать все, что хотят. В краткосрочной перспективе они почти неуязвимы. Им движет собственный импульс. В рестлинге есть старая поговорка: когда ты на ногах, никто не может тебя победить.
Концерна General Motors, Procter & Gamble и мировых лидеров нет ни в этом, ни в следующем году. Ваши проблемы долговременны. Что будет через пять лет? Через десять лет? (В краткосрочной перспективе ваша единственная проблема - это правительство.
На самом деле лидер рынка - это тот, кто приходит в голову со своим брендом и доводит его до последней ступеньки. Оказавшись там, что лидеры должны делать или не делать?
"Что не делать…
Пока компания владеет позицией, нет смысла размещать объявления с надписью «Мы первые».
Намного лучше выделить покупателю категорию товара. Обратите внимание, что пропаганда IBM обычно игнорирует конкуренцию и подчеркивает ценность компьютеров.
Почему не стоит рекламировать это первым?
Причина психологическая. Либо клиент уже знает, что он первый, и задается вопросом, почему компания чувствует себя так неуверенно, что вынуждена повторять это, либо он не знает, что он первый.
Дать это дать
Существенный ингредиент в достижении лидерской позиции - это сначала проникнуть в разум. Существенным ингредиентом для сохранения этой позиции является усиление исходной концепции. Но «настоящая вещь», как и первая любовь, всегда будет занимать особое место в общественном сознании.
Защитите себя от любых ставок
Иногда это бывает сложно. К сожалению, лидеры часто читают собственную рекламу с такой жадностью, что в конечном итоге думают, что они непогрешимы. Таким образом, когда другой трейдер представляет новый продукт или некоторые характеристики того же самого, другие склонны недооценивать это продвижение. В действительности они должны делать прямо противоположное. Лучше всего защитить себя от любых ставок. Это означает, что лидеру придется проглотить свою гордость и принять любую новую разработку продукта, как только она покажет какие-либо признаки обещания. Но часто лидер не просыпается, пока не стало слишком поздно.
Мощность продукта
Классическая ошибка лидера - это иллюзия, что сила продукта исходит от организации. А все наоборот. Сила организации проистекает из мощи продукта. Позиция, которую продукт занимает в сознании покупателя
Реагировать быстро
Когда конкурент представляет совершенно новую концепцию, реакция типичного североамериканского менеджера такая же, как и всегда: давайте подождем и посмотрим, что произойдет. Однако фактор времени очень важен для того, чтобы переход к хеджированию от всех ставок был эффективным. Вы должны заблокировать конкурента, действуя агрессивно, откладывая новый продукт в сторону, прежде чем он станет популярным в общественном сознании.
Никогда не знаешь, в какую сторону дует ветер. Пока лидер выходит навстречу любому движению соперника, он всегда будет впереди, независимо от направления ветра.
Защитите себя, набрав несколько номеров
Большинство лидеров скрываются, представляя другой бренд. Такова мультибрендовая тактика Procter & Gamble. Возможно, для этой тактики не подходит название «мультибренд»; скорее это стратегия единой позиции.
Каждый бренд занимает уникальное положение в общественном сознании. Когда времена меняются, когда появляются и исчезают новые продукты, нет необходимости прилагать какие-либо усилия для изменения позиции. Скорее, представлена новая статья, указывающая, что это связано с изменением техники и вкусов.
Когда у человека уже есть позиция, зачем ее менять? Внедрение нового продукта в долгосрочной перспективе может оказаться дешевле и эффективнее; даже за счет убийства уже установленного старого имени. Что во всем списке нет ни Плюса, ни Ультры, ни Супер. В этом случае; В основе своей мультибрендовой тактики - стратегия единой позиции. Однако есть много продуктов, пользующихся успехом на протяжении многих лет.
Защитите себя более широким именем
Что свергает лидера, так это перемены. Как и в случае с NEW YORK CENTRAL RAILROAD, которая была главной железной дорогой в 20-х годах, но ее акции были самыми ценными после нескольких слияний - PENN CENTRAL, как его сегодня называют, - это реликвия.
Простой шаг к защите часто не может быть принят внутри компании. Руководство склонно рассматривать новый продукт или услугу скорее как конкурента, чем как возможность. Иногда смены названия было бы достаточно, чтобы преодолеть разрыв между одной эпохой и другой. Расширяя название, можно заставить компанию перенять сознание.
Руководители могут воспользоваться ситуацией, расширив спектр применения своей продукции.
Преимущества лидерства
У лидерства есть огромные преимущества. Лидер, компания с наибольшим объемом продаж, скорее всего, получит наибольшую прибыль. Богатые становятся богаче, а бедные - беднее. Более того, импульс, созданный этим общим руководством, будет продвигать компанию вперед на многие годы.
Следует отметить, что сильной стороной является не размер компании. Именно ваша психологическая позиция способствует увеличению вашей доли на рынке и делает вас сильными.
Конечная цель плана завоевания позиции - добиться лидерства в определенной категории. Как только он будет получен, компания сможет рассчитывать на его плоды долгие годы.
Достигнуть вершины сложно, остаться на ней намного проще.
Позиционирование второй на рынке
То, что работает для одного лидера, не обязательно работает на рынке для второго. Лидеры могут противостоять атакам конкурентов и сохранять лидерство. Но фанаты не могут воспользоваться такой ответной тактикой. Когда они подражают лидеру, они не противостоят ему. Скорее, они дают общительный ответ (т. Е. Остаются в гармонии с моментом)
Иногда этот ответ работает для последователя; но только если лидер не отреагирует быстро, чтобы занять свою позицию.
Опасности второго
Продукты из овец не могут обеспечить разумных продаж, потому что они делают упор на «лучшее», а не на «скорость». Другими словами, компания номер 2 считает, что путь к успеху - это представить тот же продукт, только улучшенный.
Недостаточно быть лучше конкурента. Вы должны начать атаку, пока ситуация нестабильна. Обычно имеет место обратное: компания второго уровня тратит драгоценное время на улучшение продукта. Затем запускайте рекламную кампанию с бюджетом меньше лидера. Впоследствии новый продукт назван в честь дома, потому что это простой способ быстро выйти на рынок. Но все они - смертельные ловушки в нашем сверхкоммуникационном обществе. Второй может занять небольшое место в общественном сознании, обнаружив слабое место в структуре крупных консорциумов.
«Cherchez le creneau»
Ищи дыру
Это французское выражение для резюмирования стратегии.
Найдите дыру. Вы должны найти пробел, а затем заполнить его. Эта рекомендация противоречит философии «больше и лучше», так укоренившейся в американском духе.
Есть еще одна типично американская позиция, из-за которой сложно думать о позиционировании. Нас с детства учат думать определенным образом. Чтобы найти дыру, вы должны иметь способность думать наоборот, идти против течения. Если все идут на восток, посмотрите, не найдете ли вы брешь, чтобы отправиться на запад. Давайте рассмотрим различные стратегии поиска пробелов.
Размер разрыва
В течение многих лет производители автомобилей придерживались стиля более длинных и низких автомобилей. С каждым годом модели становились все более аэродинамичными, выглядели лучше. Пока не появился Volkswagen Sedan: короткий, приземистый и некрасивый.
Эффективность этого подхода, конечно же, зависит от наличия открытого пробела в общественном сознании. И дело не в том, что малолитражки пропали с рынка, когда появился седан. Были, но никто не воспользовался позицией «небольшой машины».
Volkswagen - классический пример того, как получить дырку, исходя из небольшого размера. Sony сделала то же самое в области телевидения. Интегральные схемы и другие электронные устройства делают "небольшой" зазор технически возможным во многих производственных линиях. Противоположное также дает возможности.
Высокий ценовой разрыв
Похоже, что дорогие слоты доступны для многих категорий продуктов. Поскольку наше общество одноразовых товаров осознает насущную потребность в сохранении, по-новому оценивается качество продукта с самым долгим сроком службы.
Цена является преимуществом, особенно если вы первым закрепитесь в яме с высокой ценой. Есть бренды, которые основывают свою рекламу почти полностью на концепции высокой цены.
Высокая цена эффективна не только для предметов роскоши, таких как автомобили, виски, парфюмерия и часы, но и для других более обычных продуктов, таких как попкорн.
Однако часто жадность путают с позиционированием. Предлагать высокие цены - не способ разбогатеть. Секрет успеха в том, чтобы первым:
- установить высокую ценовую позицию; иметь приемлемый продукт в категории, в которой потребители готовы платить высокую цену; В противном случае стоимость только отпугнет потенциальных клиентов.
Низкий ценовой разрыв
Вместо направления высокой цены может быть прибыльным и противоположное направление. Чтобы оценить цену как возможный разрыв, не следует забывать, что низкий ценовой разрыв часто является хорошей стратегией для новых продуктов. Покупатели продукта чувствуют себя увереннее: «Если он не работает, я теряю не так уж много денег».
Высокая разница в цене может быть хорошим выбором для таких хорошо зарекомендовавших себя товаров, как автомобили, часы или телевизор. В частности, в случае продуктов, услуги по ремонту которых оставляют недовольство пользователей. Если вы комбинируете три стратегии ценообразования (высокая, умеренная и дешевая), вы обычно получаете сильную маркетинговую направленность.
Другие высокоэффективные зазоры
Когда секс используется для ограничения категории продукта и установления позиции, наиболее очевидный подход не всегда является лучшим.
Возраст - еще одна стратегия, которую можно использовать при завоевании позиций.
Время суток и раздача.
Другая возможность - сильное позиционирование потребителя.
Заводская дыра
Распространенная ошибка при поиске пробелов - попытка заполнить их на заводе, а не в сознании потребителя. То есть мы не сможем найти способ заполнить это пространство, если не заполним пустоту, существующую на рынке. Если это произойдет, не имеет значения, что мы делаем в компании, чтобы восполнить этот пробел. Поскольку, если мы не заполоним общественное мнение, усилия, предпринимаемые внутри компании, будут бесполезны для нас.
Технологическая ловушка
Большое техническое достижение лаборатории может быть сорвано, если в сознании потребителей нет дыры. В 1971 году компания Brown-Forman Destillers выпустила Frost 8/80, который стал первым «сухим белым виски».
Frost 8/80 должен был иметь большой успех. Была большая дыра. Другого белого сухого виски не было. Как сказал президент Brown-Forman Уильям Ф. Лукас: «Это было встречено овациями общественности и скрежетом зубов нашими конкурентами». Однако менее чем через два года Frost 8/80 умер.
Где была ошибка? Фактически, реклама Frost 8/80 заставила людей взглянуть на новый виски как на еще один заменитель других алкогольных напитков. Согласно рекламе, Frost 8/80 можно было употреблять так же, как водку или джин.
Семантические игры нельзя использовать с людьми. Реклама не обсуждается; это решение.
Ловушка желания всем угодить
Есть рекламщики, которые отвергают концепцию « ПОСМОТРЕТЬ ПОЛУ ». Они не хотят быть ограниченными определенной позицией, потому что думают, что это ограничивает их продажи. Они хотят быть всем для всех.
Много лет назад, когда было гораздо меньше брендов и гораздо меньше рекламы, было разумно пытаться угодить всем. Но сегодня на поле битвы продуктов, а также в политике нужно занимать определенную позицию. Конкурентов слишком много. Вы не можете победить, не наживая врагов и не делая всех счастливыми.
Сегодня ловушка желания угодить всем может удержать вас на плаву, если вы уже занимаете определенное место или занимаете хорошую позицию на рынке. Но это смертельно опасно, если вы хотите завоевать позицию с нуля.
Репозиционирование конкурса
Бывают случаи, когда дырку найти невозможно. Поскольку в каждой категории продуктов есть сотни вариантов, шансы найти свободный слот очень малы.
Создание собственной дыры
Когда в каждой линейке товаров так много товаров, как компания должна действовать, чтобы использовать рекламу и проникнуть в сознание?
Основная стратегия должна заключаться в «репозиции конкурентов».
Поскольку существует так мало пробелов, которые необходимо заполнить, компании приходится создавать их для себя, репозиционируя конкурентов, которые уже занимают позиции в общественном сознании. Другими словами, чтобы представить новую идею или продукт, вы должны сначала заменить старую идею или продукты.
Репозиционирование аспирина
Появился тайленол, разорвав пузырек аспирина. Тайленол начал кампанию, нацеленную на миллионы людей, которые, употребляя аспирин, вызывали расстройство желудка, а также на аллергиков, страдающих астмой. Фактически, сегодня Тайленол - это первая марка обезболивающих, которая, в отличие от многих других марок, была против такого широко используемого продукта, как аспирин.
Репозиционирование Lenox
Чтобы тактика репозиционирования сработала, вы должны сказать что-то о конкурирующем продукте, что заставит вас изменить свое мнение, но не о том, что предлагается, а о конкурирующем продукте.
Репозиционирование американских водок
«Многие американские водки выглядят русскими». Об этом говорилось в рекламе. А внизу иллюстраций было написано: «Самовар, сделанный в Шенли, штат Пенсильвания; Smirnoff, сделанный в Хартфорде, Коннектикут; Вольфшмидт, сделанный в Лоренсбурге, штат Индиана ».
Это показывает нам, насколько хорошо таргетированная реклама может влиять на умы потребителей. Как видите, во многих случаях потребители не останавливаются, чтобы прочитать этикетку продукта и понять, что они потребляют продукт, происхождение которого отличается от страны происхождения.
Репозиция Прингла
В этом случае можно увидеть, как картофель фри Pringle занял 18 процентов рынка за короткое время и как конкуренты отреагировали классической тактикой низкого репозиционирования, чтобы занять 10 процентов рынка.
Тактика заключалась в том, чтобы подчеркнуть качества их продукта - картофеля Wise, который был натуральным и с натуральными ингредиентами, в отличие от картофеля Pringle.
После этого комбо Прингла его естественная тактика, но урон был нанесен, и очень трудно вернуться на место, где было раньше.
Позиционирование листерина
В этом выпуске мы наблюдаем, как фирма Procter & Gamble напала на Listerine, дважды в день использовав фразу «вкус, который вы ненавидите».
Этой атакой Скоуп отнял очки у листерина, который был лидером рынка, и твердо поставил Скоупа на второе место. Что-то, что не помогло Scoupe добиться успеха на рынке, было само название, поскольку оно звучало как настольная игра, а не как полоскание. Если бы было выбрано имя, более близкое к его реальности, его репозиционирование было бы успешным.
Репозиционирование и сравнительная реклама
В этом случае мы можем заметить, что проведение имитационной рекламной кампании не на 100 процентов осуществимо, поскольку такая практика не дает успеха при использовании тактики репозиционирования.
Например:
«Мы лучше наших конкурентов». Это не то, как вы переезжаете. Это сравнительная реклама, которая неэффективна.
В этом рассуждении есть психологическая ошибка, которую клиент не может не заметить. «Да в тебе такой готовый». Почему он не богат?
Законно ли репозиционирование?
Можно сказать, что да, это законно. Если бы репозиционирование было незаконным, многие политики оказались бы в тюрьме. Сегодня есть зеленый свет для сравнительных рекламных кампаний. Хотя многие рекламные компании не следуют этому образцу.
Этично ли репозиционирование?
Раньше реклама готовилась изолированно; Другими словами, продукт и его характеристики были изучены, а затем была организована реклама, которая рассказывала о преимуществах этих характеристик клиентам. Не имело большого значения, дает ли конкуренция те же преимущества.
Но в эпоху позиционирования правила изменились. Чтобы получить позицию, вам нужно не только указать названия конкурса, но и игнорировать старые правила рекламы.
«Сравнительная реклама не противоречит закону, - сказал директор агентства, входящего в первую десятку, - этого не должно быть. Но практиковать это так, как мы делаем сегодня, - это издевательство над претензиями на культуру, изысканность и достойное ведение бизнеса ».
Сила имени
Название - это крючок, на котором бренд висит на шкале продуктов, которые имеет в виду покупатель. В эпоху позиционного завоевания самое важное маркетинговое решение, которое вы можете принять, - это название продукта.
Если бы розе дали другое название, она бы не пахла так приятно. Мы не только видим то, что хотим видеть, мы также нюхаем то, что хотим почувствовать. По этой причине наиболее важным решением при запуске продукта является то, какое имя ему будет присвоено.
Как выбрать имя
Не ищите совета в прошлом и не выбирайте имя французского гонщика (Chevrolet) или дочери его представителя в Париже (Mercedes).
Мы должны помнить, что то, что работало в прошлом, не должно работать в наше время. Раньше продуктов было меньше, когда объем общения был меньше, название было не так важно.
Сегодня имя, которое ничего не говорит, не имеет силы оставить отпечаток в памяти. Что искать, так это имя, с которого начинается процесс позиционирования. Название, которое сообщает покупателю, в чем заключается главное преимущество продукта.
Как выбрать имя
Мы должны выбрать имя, чтобы оно было липким и кратким, чтобы оно проникало в сознание потребителя и не отклонялось от реальности, для которой оно было создано. Если выбрано длинное имя, его легко забыть, и если оно не связано с продуктом или услугой, оно не окажет большого влияния на рынок.
Когда можно использовать бессмысленное имя
Бессмысленное имя может использоваться, когда оно впервые выходит на рынок, чтобы оно проникло в общественное сознание. Одна из вещей, которая мешает многим думать о завоевании позиций, - это неполное понимание роли, которую играет подходящий момент.
Первая компания, которая проникнет в сознание новым продуктом или новой идеей, станет известной. Неважно, как в случае с Coca-Cola, Kodak и Xerox.
Вы должны достать товар из шкафа
Первый шаг в преодолении негативных реакций - вынести товар из туалета. Сознательная поляризация ситуации с использованием отрицательного названия, например, соевого масла.
Это позволяет разработать долгосрочную программу по выявлению преимуществ соевого масла перед коровьим молоком. Неотъемлемой частью такого плана является «гордость за происхождение».
Когда может работать продление линии?
Каждый день мы видим расширение линейки как модальность любого бренда или продукта.
Мы акцентируем его рост на том, что в краткосрочной перспективе он имеет ряд преимуществ.
Взяв в качестве примера команду по плаванию из Нью-Йорка «There Come the Wets», мы сразу определили, что:
1.- Это профессиональная спортивная команда.
2.- Он будет расположен в мегаполисе.
3.- Это было бы связано с каким-то водным спортом.
Когда исходная реклама исчезает в памяти, возникает путаница.
Когда имя является расширением строки, связанным с исходным именем, начинается понимание. Например. А… да, Кока-Кола… Диета.
Первые показатели продаж кажутся хорошими.
По мере заполнения каналов сбыта бизнес в первые шесть месяцев выглядит хорошо. Но как только новые заказы не поступают, дела идут вспять.
Долгосрочные недостатки:
После распознавания линии покупатель никогда не уверен, существует ли продукт.
Они не требуют умственной работы, но то, что дается легко, остается неизменным. Имена, являющиеся продолжением линейки, легко забываются, потому что они не занимают самостоятельной позиции в сознании потребителя. Они являются дополнением к первоначальному названию. Его единственный вклад - размыть положение исходного имени. Много раз с серьезными результатами.
Практически все пробовали расширение линейки, часы Zenith, табак Old Grand-Dad, колготки Bic, подгузники Kleenex, а также вино Pierre Cardin.
Тест списка покупок
Самый простой способ проверить протяженность очередей - воспользоваться списками покупок в доме.
Напишите на бумаге марки того, что вы хотите купить, например. Colgate, Fab, Ace, Aspirin, Gillette.
Путаница, вызванная названием, которое обслуживает более одного продукта, медленно, но верно подрывает силы брендов.
Что делает продление очередей таким коварным, так это то, что болезнь требует многих лет, чтобы собрать свои счета, и годы медленного и изнурительного существования.
Давайте посмотрим на Kraft, это известное имя, с конечным продолжением линии.
Что такое краф? У него нет категории, в которой его нет. один.
В майонезе Kraft следует за Hellmann's, В заправке для салатов Kraft идет после Wishbone.
На самом деле там, где Крафт имеет силу, это не называется Крафт.
В сыре это называется Филадельфия
В мороженом это называется Seltest
В Маргарине есть Паркай
Для Kraft расширение ассортимента - это слабость, а не сила.
В маркетинге не обязательно тот, кто побеждает, или тот, который позиционирует себя на рынке, хорош, все зависит от качества конкурентов.
Крафт добился успеха в производстве сыра, теперь назовите другие известные вам бренды:
Крафт - победитель гонки Claming Race.
Там, где нет отметок или есть слабые, можно продлить линию. Но как только появляется сильная конкуренция, начинаются проблемы.
Тест бармена
Chivas Regal, Cutty 12, Johnnie Walker Black Label - примеры расширения линейки продуктов более высокой категории. Обычно они получают анемичные продажи по очень высоким ценам.
Кто хочет платить высокую цену за дешевое имя?
В отличие от продуктов высокого качества, с продуктами более низкой категории происходит обратное: они переживают большой бум на рынке, а затем падают.
Например, Packard Clipper был самым успешным автомобилем Packard, они достигли больших показателей продаж, но со временем они ликвидировали престижное положение Packard. Компания спотыкалась до 1954 года, когда ее поглотила Студебеккер, а через четыре года она закрылась.
Например, из-за роста цен на бензин фирма Cadillac обеспокоена и, чтобы остаться на рынке, выпускает небольшой Cadillac Seville.
В краткосрочной перспективе Cadillac продаст много Sevilles, но в долгосрочной перспективе имидж роскошного автомобиля, которого Cadillac добивался в течение многих лет, теряет то место, которое он занимает.
Расширение линейки состоит из трех частей.
Первый. Большой успех
Второй. Он полон жадности и бесконечных видений.
Третий. Результат.
Это последовательность первоначального успеха, за которым следует расширение линейки, а затем разочарование.
Наиболее логично, что крупные компании, такие как Volkswagen и Scott, ищут новые области завоевания, но есть очевидный путь - создать новый продукт с новой позицией и новым подходящим именем.
Имя - резинка
Насколько может растянуться имя? Чем больше растягивается, тем слабее становится
Например, бренд Del Monte использует то же название в своих фруктовых и овощных консервах.
Но давайте посмотрим, что происходит, когда конкурент придерживается только одного продукта. Линия консервированных ананасов Dole не имеет конкуренции с ананасами Del Monte.
Но что происходит, когда Dole запускает свою линейку бананов… называя ее «El Banana Dole», мы задаемся вопросом: будет ли Dole использовать имя Dole для обозначения бананов ??? И если да, то что будет с ананасами.
Не мог Доул сделать то, что сделал Дель Монте? Стать продавцом полной линейки как фасованных, так и свежих продуктов?
Конечно, но только ценой принесения в жертву их знаменитой линейки ананасов. И с дополнительным преимуществом, заключающимся в том, что продавать линию последним.
Правила дорожного движения
Мы называем расширение линии обманом, а не ошибкой. Он, если мы относим к удлинению линии, это комплексно.
ДА, конкуренты у вас тупые
ДА, объем, с которым вы работаете, невелик
ДА, конкурентов у него нет
Да, вы не рассчитываете занять позицию в сознании потенциального покупателя.
ДА, вы не рекламируете.
При работе в компании с тысячами продуктов небольшого объема (типичный пример - 3M). Вы не можете назвать каждого из них.
Согласно объему: продукты, которые вы хотите добиться успеха, не должны носить название дома. Продукция небольшого объема должна нести это.
Соревнование: когда есть разрыв, продукт не должен носить название дома, в насыщенном поле он должен его нести.
Рекламная поддержка: бренды с большим рекламным бюджетом не должны носить название дома. Тем, у кого небольшой рекламный бюджет, стоит его включить.
Значение: современные продукты не должны носить название дома. Коммерческие продукты, такие как химические вещества, должны нести его.
Распространение: товары, которые размещаются на полках супермаркетов, не должны иметь названия дома; те, которые продаются через представителей, если они должны их нести.
Позиционирование компании:
Когда вы являетесь руководителем корпорации, вы получаете множество преимуществ, чтобы установить позиционирование компании.
Мудрое имя не способствует корпоративному позиционированию. Название компании должно представлять что-то важное в вашей отрасли.
Например, Форд, все знают, что Форд - автомобильная компания, но какие автомобили делает Форд? Вы не можете построить корпоративную позицию на определенном типе автомобилей, потому что вы строите автомобили всех типов и размеров, даже грузовики.
Таким образом, мы должны основывать свое позиционирование на качестве, предлагаемом всей линейкой автомобилей, производимых Ford.
Мы должны подчеркнуть, что персонал представляет собой важную основу для позиционирования в сознании общественности. Очень успешная компания, у нее отличный персонал. Например, Codetel.
Мысль о том, что хотя компания не на первом месте, но у нас лучшие люди, не укладывается в общественное мнение. Эти несоответствия обычно никогда не разрешаются в пользу компании.
Они обратились к инновациям: «У Форда есть лучшие идеи».
Чтобы реклама была успешной, она должна отвечать на многие вопросы:
Если у Ford есть лучшие идеи, почему бы не использовать их на рынке, чтобы сместить General Motors, вместо того, чтобы произвести впечатление на публику?
Это вопросы, относящиеся к объективной реальности. У Ford есть идеи получше, но он по-прежнему занимает 2-е место. Это вопросы, которые часто возникают в общественном сознании.
Диверсификация - это не ответ
После важности персонала в корпоративном позиционировании мы находим диверсификацию на 2-м месте.
Такой корпоративный подход тоже неэффективен, концепции позиционирования и диверсификации находятся на противоположных полюсах.
Чтобы занять прочное место в общественном сознании, необходимы капитальные достижения. Не в широких линейках продуктов.
Ex.
General Electric известна во всем мире как крупнейший производитель электротехнических материалов, а не как компания, производящая различные промышленные, химические или бытовые материалы.
Хотя эта компания производит тысячи популярных и промышленных продуктов, ее наибольшие успехи были связаны с электричеством, и большинство отказов были неэлектрическими.
То же самое и с IBM, признанной в мире с лучшей репутацией в производстве компьютеров. Не то что у мирового производителя многих видов офисных гаджетов.
Компания может добиться более высоких показателей полезности за счет диверсификации своей продукции. Но вам следует хорошо подумать, прежде чем создавать позицию на основе такой концепции.
(Подход Монсанто)
Четкое определение того, что такое компания, - лучший способ начать программу по установлению корпоративного позиционирования.
Лучшие программы достигаются путем принятия мер, а не оставляя их в покое на словах.
История показывает, что компании становятся лидерами, когда они первыми что-то делают.
Например, IBM первой начала продавать компьютеры, XEROX первой начала продавать копировальные аппараты на обычной бумаге. DU PONT первой начала коммерциализацию нейлона.
Лидерство продукта:
Это место, которое ваш продукт занимает в конкурентной борьбе, обеспечивая надежную статистику своего места на рынке.
Бизнес-лидерство:
Это означает защиту системы свободного предпринимательства. «В настоящее время, когда сообщается, что вера во многие из наших институтов падает, компании обязаны объяснять, какой вклад они вносят в наше общество».
Это основной принцип позиционирования - избегать областей, о которых все говорят. Прогресс компании основан на поиске новых территорий для исследования.
Лидерство в отрасли:
Метод заключается в том, чтобы говорить от имени отрасли, а не ждать, пока другие возьмут на себя инициативу.
В случае с Monsanto, чтобы быть признанным лидером химической промышленности, нужно было делать то, что делает лидер. Обсудите проблемы химической промышленности, позиционируйте химию как фактор жизни, расскажите публике как о преимуществах, так и о рисках.
«Без химии жизнь была бы невозможна» - была тема программы Monsanto.
Позиционирование страны
Sabena Belgian World Airlines, одна из 16 авиакомпаний Северной Атлантики, несколько лет назад у нее было только одно место, откуда можно было генерировать трафик: Нью-Йорк, если я не знаю, в направлении пересадки в Брюсселе, я не мог никуда поехать, все рейсы приземлялись в Бельгия.
В эту страну ездило не так много людей, Бельгия была на нижних ступенях туристической лестницы. Исходя из этого, было очевидно, что в рекламе Sabena была ошибка, она использовала свою еду и услуги в качестве тактики для привлечения аудитории (классический вариант для авиакомпаний), но это не могло побудить кого-то путешествовать авиакомпанией, которая летит туда, куда они не ходят. хочу пойти.
«Вы должны позиционировать страну, а не авиакомпанию»
Сабене нужно было сделать Бельгию местом, где путешественник хотел бы остаться на какое-то время, а не местом соединения с другим местом.
Как выиграть позицию для страны?
Если мы осознаем, что у самых успешных стран есть сильный мысленный образ, зафиксированный в обществе.
Например, Англия, люди думают о зрелище королевской власти, Биг-Бен, Лондонский Тауэр.
Италия, люди думают о Колизее, произведениях искусства.
Когда дело доходит до городов, в Нью-Йорке небоскребы у всех на уме, Сан-Франциско - это канатные дороги и мост Золотые Ворота.
Как только цель была ясна, найти позицию стало несложно.
Чтобы позиционировать страну как место назначения, необходимы достопримечательности, которые заставят туриста почувствовать желание и остаться там на несколько дней.
Конечно, территориальная протяженность важна, большие страны имеют преимущество.
Наконец, «Пять городов, которые стоит посетить» Брюгге, Гент, Антверпен, Брюссель и Турне, превратили Бельгию в место, которое стоит посетить.
Что произошло??
Позже череда событий помешала развиться программе, нацеленной на позиционирование Бельгии.
Произошли организационные изменения, вызванные тем, что новая администрация не взялась за этот проект.
Этим мы определили: «План по завоеванию позиций требует длительной самоотдачи людей, ответственных за него».
Завоевание позиций требует сверхупростого общения. Замешательство - враг. Простота - это Святой Грааль.
Позиционирование продукта
Первый шаг в любом плане завоевания позиционирования - это заглянуть внутрь сознания потребителя.
Milk Duds, продукт Beatriz Foods, представляет собой шоколадные конфеты, которые считаются одним из лакомств, которые едят в фильмах.
Beatrice Foods хотела расширить бизнес, чтобы охватить детей, которые представляют самый большой рынок конфет.
Посмотрим, что имеет в виду ребенок, говоря о шоколадных конфетах:
Milky Ways, Snickers, Nestle, Hersheys… реклама, которая обошлась им в миллионы долларов.
У Milk Dubs была лишь небольшая часть всех денег, потраченных конкурентами на рекламу.
Единственный способ запечатлеть в сознании ребенка - это присвоить новую репозицию категории «Шоколадный батончик».
Другими словами, помогите себе с деньгами, потраченными на конкурентов, и представьте себя лучшей альтернативой, чем обычная плитка шоколада.
У шоколадных плиток было слабое место, которое можно было использовать, «размер» против цены. «Теперь шоколад совсем недолговечный», - таков общий комментарий публики.
Milk Dubs разные, это 15 разных конфет, помещенных в коробку, а не завернутых в бумагу.
Возобновив рекламу Milk Dubs, создав рекламу, в которой подчеркивался срок годности шоколадных конфет, я полностью изменил направление снижения продаж, и Beatrice Foods продала больше Milk Duds, чем за всю свою историю.
Решение проблемы завоевания позиции обычно находится в сознании потребителя, а не в продукте.
Позиционирование услуги.
В чем разница между позиционированием продукта и сервисом?
Большинство различий заключается в стратегиях.
В рекламе продукта доминирующим элементом обычно является изображение, визуальный элемент. В рекламе услуг преобладающим элементом обычно являются слова, словесный элемент.
Если все знают продукт, знают, как он, то никакой разницы при использовании прессы, телевидения, радио или других визуальных форм не будет.
И наоборот, если услуга может с пользой использовать визуальный символ, например: Сэмми Соса для аренды автомобиля от Avis, тогда визуальная среда может оказаться полезной.
Mailgram был разработан совместно с Почтовой службой США и был экспериментально открыт в 1970 году как первое электронное письмо в стране.
Независимо от того, сколько денег потрачено на то, чтобы повлиять на общественное мнение, выгоднее начинать с того, что уже находится в общественном сознании.
Что касается Mailgram, что уже сейчас на виду ???
Телеграмма.
Когда упоминается Western Union, он вызывает в памяти знаменитый желтый лист и окончание Gram из названия Mailgram, которое только усиливает эту идею.
Так в чем разница между Gram и новым Gram? Цена.
Следовательно, метод, разработанный Mailgram, был прост, он заключался в воздействии на публику ценовым фактором. «Дешевый Telegram».
Точно так же само название заслуживает второго подхода к позиционированию.
Если Western Union хотела позиционировать Mailgram, вытеснив другие почтовые службы, было предпочтительнее разместить его, а не размещать в обычной почтовой службе.
Так появилась реклама «Mailgram - новый высокоскоростной сервис для важных сообщений».
Несмотря на негативные аспекты, теория позиционирования указывает на то, что «Cheap Telegram» лучше, чем «High Speed Letter».
Исходя из важности, которую Mailgram представлял для Western Union, обе кампании были протестированы с использованием компьютера для отслеживания результатов.
Фактически обе кампании привели:
По отслеживанию:
Города, в которых говорили о «Скоростной хартии»
Более 73%.
Города, в которых говорили о «дешевом Telegram»
Более 100%
Несмотря на эффективность сообщения «Дешевый Telegram», было определено, что знание продукта в исследуемых областях находится на высоком уровне, по этой причине превосходство позиции.
С тех пор, как Mailgram принял эту рекламную кампанию, сегодня компания считает, что реклама Mailgram как «дешевого Telegram» помогла более чем нанести ущерб объемам отправлений телеграмм.
Прибыль резко выросла с 3 до 80 миллионов долларов в год.
Что-то не изменилось, так это концепция позиционирования, связанная с услугой. Каждая печатная, радио- или телевизионная реклама Mailgram вращалась вокруг ключевой концепции. «Воздействие телеграммы на долю ее стоимости».
Позиционирование себя и своего будущего
Если для продвижения продукта применяются тактики позиционирования, почему бы не использовать их для продвижения себя?
Против этого нет никаких оснований. Мы собираемся рассмотреть теорию позиционирования, чтобы увидеть, есть ли какое-либо приложение к профессиональному развитию.
Определение себя
Существует что - то очень верно в этом вопросе , и это то, что люди страдают от тех же недугов, как продукты. Они хотят быть всем, для всех.
Проблема с таким подходом - в сознании общественности, самая сложная часть позиционирования - это выбор конкретной концепции, на которую можно опираться. И все же вы должны это сделать, если хотите прорваться сквозь стену общественного безразличия.
Первый шаг - выделить концепцию, которая будет использоваться для реализации этой долгосрочной позиции. Как вы понимаете, это будет непросто, но результаты огромны.
- Во-первых, сделайте ошибки
Все, что стоит делать, стоит делать неправильно. Это переживания, которые формируют человека, и в другом смысле они сделали нас такими, какие мы есть.
- Убедитесь, что у вас подходящее имя
- Избегайте ловушки анонимности.
Если вы продвигаетесь вверх, если вы пытаетесь запечатлеть свое имя в сознании руководства, потребуется имя, которое будет отличать вас от путаницы, которая является настоящим врагом, чтобы другие не забыли вас и ловушку анонимности. не будет обвинять другую жертву.
Шесть шагов к успеху
Как начать план завоевания позиций?
У вас возникает соблазн поработать над решением, не задумываясь о проблеме. Прежде чем делать какие-то выводы, гораздо лучше обдумать свою ситуацию организованным образом.
Чтобы помочь в этом познавательном процессе, вот шесть вопросов, которые нужно задать себе, чтобы воплотить идеи в жизнь.
- Какую должность вы занимаетесь?
Позиционирование - это обратное мышление. Вместо того, чтобы начинать со своего собственного ума, вы начинаете с ума публики. Что вам нужно сделать, так это найти способ проникнуть в разум, зацепить продукт, услугу или концепцию, которые уже находятся в уме.
- Какую должность вы занимаетесь?
Здесь вам нужно достать свой хрустальный шар и определить лучшую позицию, которую вы должны занять с долгосрочной точки зрения. «Занять» - ключевое слово, слишком много планов, предлагающих сообщить о позиции, которую невозможно достичь, потому что уже есть кто-то, кто ее занимает.
- Кого ты должен победить?
Если позиция, к которой вы стремитесь, требует очного противостояния с лидером рынка, лучше обойти препятствие, чем преодолевать его. Найдите позицию, к которой еще никто не приложил руку. Столкновение с конкуренцией также является основной проблемой в большинстве маркетинговых ситуаций.
- У тебя есть достаточно денег?
Главное препятствие на пути к изящному расположению - поиск невозможного. Чтобы получить долю в разуме, нужны деньги. Заполнение позиции после того, как она заполнена, стоит денег. Если количество доступных денег ограничено, будет предпочтительнее потратить больше в одном городе, чем тратить меньше в нескольких. Если вы успешно покинете одно место, вы всегда можете расширить программу на другие области. Пока первое место уместно.
- Вы можете устоять?
Чтобы идти в ногу с изменениями, важно придерживаться долгосрочной точки зрения. Определите свою основную позицию и придерживайтесь ее. Концепция позиционирования носит накопительный характер. То, что использует далеко идущие последствия рекламы. Вы должны продержаться там год за годом. Успешные компании редко меняют свою формулу, которая сработала для них.
- Вы подходите к своей должности?
Мысль о завоевании положения ограничивает творческие способности. Одна из трагедий коммуникации - видеть, как организация выполняет скрупулезное планирование, шаг за шагом, с графиками и таблицами, а затем передает его «творческим людям» для его выполнения. Это, в свою очередь, применяет их возможности, и стратегия исчезает в облаке технических подробностей до такой степени, что ее больше никто не узнает. Соответствуют ли ваши объявления занимаемой вами позиции?
Позиционирующая игра
Некоторым людям трудно завоевывать позиции, потому что они застревают в словах. Они ошибочно полагают, что слова имеют значение.
Вы должны понимать слова
Как говорит семантика, слова не содержат значений, их нет в словах; они в людях, употребляющих слова.
Чтобы сегодня продвинуться вперед в завоевании позиций, вам понадобится некоторая гибкость ума. Слова нужно отбирать и использовать с таким же пренебрежением как к книге истории, так и к словарю. Вот почему вы должны выбирать слова, которые вызывают значения, которые вы хотите установить.
Ты должен понимать людей
Слова - это воспоминания. Они вызывают те значения, которые скрыты в уме.
Язык - это валюта ума, чтобы мыслить концептуально, вам нужно манипулировать словами. Выбирая подходящие, вы можете влиять на сам познавательный процесс.
Будьте осторожны с изменениями
Чем больше меняются вещи, тем больше они остаются прежними. Однако сегодня люди живут иллюзией перемен.
Для многих компаний изменение стало стилем жизни. Но можете ли вы идти в ногу с изменениями через изменения? Похоже, что все с точностью до наоборот.
Что нужно для успешного позиционирования сегодня?
- Требуется видение Требуется смелость Требуется объективность Требуется простота Требуется тонкость Требуется терпение Требуется глобальная перспектива Необходима ориентация на «них»
Что не нужно
Вам не нужна репутация гения маркетинга. На самом деле это может стать фатальной неприятностью.
Слишком часто руководитель продукта делает огромную ошибку, приписывая свой успех своим маркетинговым навыкам. По той же причине он думает, что может передать эту способность другим продуктам или другим рыночным ситуациям.
В нашем сверхкоммуникационном обществе главная задача сегодня - позиционирование.
И выживут только лучшие игроки.
Скачать оригинальный файл
