Мы живем в сервисной экономике. Сфера услуг обогнала производство и сельское хозяйство и стала самым быстрорастущим лидером в мире. В большинстве стран этот сектор составляет около 60% ВВП и вносит наибольший вклад в создание богатства и создание рабочих мест.
Кроме того, многие компании, которые продают продукты, все чаще используют услуги, чтобы дифференцировать свое предложение и повысить его ценность. Однако по-прежнему существует высокий уровень общей неудовлетворенности качеством услуг, будь то государственных или частных, и у менеджеров очень мало инструментов, позволяющих им разрабатывать инновационные услуги, повышающие удовлетворенность клиентов и их лояльность. повысить рентабельность ваших организаций.
В то время как услуги стали доминирующей экономической силой во всем мире, бизнес, правительство и академические круги все еще не вкладывают достаточно ресурсов в исследования и разработки (НИОКР) для услуг, так что рост может быть отражен в экономика. В то время как клиенты требуют большей стоимости, а акционеры - большей прибыльности, компании должны научиться вводить новшества в сфере услуг, чтобы оставаться конкурентоспособными. Без инноваций в сфере услуг разрыв между потребностями клиентов и способностью компаний удовлетворить их будет увеличиваться, что может стать серьезной экономической и конкурентной угрозой для многих компаний.
Немногие компании, внедряющие инновации в сфере услуг, обычно основывают свои усилия по разработке и маркетингу новых услуг на методах, которые были созданы для разработки и производства продуктов. Это может быть контрпродуктивным, поскольку услуги обладают уникальными характеристиками, которые отличают их от продуктов:
- Они нематериальные, их нельзя увидеть, прежде чем купить или забрать домой. Акт производства услуг неотделим от их потребления. В отличие от материальных продуктов, ни один опыт обслуживания не похож на другой. Услуги не подлежат инвентаризации.
В результате этих различий многие методы, подходящие для разработки продуктов, имеют ограниченную применимость для инновационных услуг.
В последние годы некоторые компании-новаторы разработали специальные инструменты для внедрения инноваций в сфере услуг. Эти инструменты позволяют компаниям лучше понимать потребности клиентов, отображать опыт обслуживания, разрабатывать опыт обслуживания и создавать прототипы новых, более инновационных услуг. Менеджеры осознают, что инновации в сфере услуг - это критически важный бизнес-процесс, который нельзя оставлять на волю случая, но им необходимо управлять для разработки инновационных услуг, которые улучшают удовлетворенность клиентов и повышают прибыльность их компаний.
Что именно означает внедрение инноваций в сфере услуг?
Инновации в сфере услуг - это новая дисциплина, направленная на внедрение новшеств в деятельности, которая не заканчивается покупкой физического или материального продукта, а в деятельности или получении выгод, которые являются нематериальными или не приводят к обладанию чем-либо, например, сокращением собственных денег. волосы, еда в ресторане, покупка страховки, поход к врачу и т. д. Таким образом, инновации в сфере услуг означают улучшение опыта взаимодействия клиента с компанией или брендом и способы разработки этой услуги, чтобы сделать ее более ощутимой в глазах клиента.
Чтобы лучше понять, что значит внедрять инновации в сфере услуг, давайте рассмотрим некоторые примеры, которые мы собрали из разных частей мира Starbucks: кофейни Starbucks изменили представление о кофе до такой степени, что многие люди готовы платить от 2 до 5 долларов, чтобы иметь кофе в Starbucks, который в другом месте стоил бы им всего 0,75 доллара. Кофе Starbucks, хотя и хорошего качества, не превосходит другие виды кофе в тестах на слепую дегустацию, а это означает, что люди посещают Starbucks больше, чем ради кофе, потому что они получают удовольствие от своих магазинов., Многие клиенты даже сказали, что считают кофейни Starbucks своим «третьим местом» после дома и работы, местом, где они могут расслабиться вдали от давления начальника и семьи. По факту,80% продаж Starbucks поступает от людей, которые посещают его магазины 20 дней в месяц, что показывает уровень лояльности клиентов к этому бренду.
Virgin Atlantic: авиакомпания Virgin Atlantic, принадлежащая магнату Ричарду Брэнсону, заслужила репутацию компании, которая постоянно поднимает планку качества обслуживания, предоставляемого авиакомпанией. Компания, например, ввела новшества, сосредоточившись на общем опыте работы с клиентами, так что она забирает дома на лимузине руководителей, которые путешествуют с компанией, и перевозит их, когда они прибывают в аэропорт конечного пункта назначения. в отель или офис, куда они собираются. Кроме того, компания изменила дизайн регистрации пассажиров в лондонском аэропорту Хитроу, так что пассажиру, путешествующему рейсами Virgin Atlantic, требуется от 5 до 10 минут от входа в аэропорт до входа в VIP-зал ожидания. компании. Как говорят аналитики,«Virgin Atlantic делает для своих клиентов то, что ее конкуренты не могли сделать даже в своих самых смелых мечтах».
Прогрессивное страхование: страховая компания «Прогрессивное страхование» внедрила новшества в использовании автострахования. Например, если вы попали в аварию на шоссе и у вас есть страховка Progressive Insurance, компания отправит вам фургон, который поможет вам в любых нуждах, которые могут у вас возникнуть (в фургонах есть сотовые телефоны, станция с кофе и газировкой и место чтобы клиент чувствовал себя в безопасности). Пока вы находитесь в безопасности в фургоне, агент Progressive Insurance проверит вашу автомобильную аварию с помощью портативного компьютера (КПК). Затем агент вернется к машине, чтобы распечатать по беспроводной сети на месте чек о размере повреждений, который вы должны отремонтировать в мастерской по вашему выбору.
Progressive Insurance изменила определение того, что можно ожидать от страховой компании.
Geek Squad: Geek Squad, компания по поддержке компьютеров, изменила представление о том, что компьютер сломан. Geek Squad или "Nerds Squad" - это компания, которая превратила услуги по ремонту компьютеров, превратив их из скучного и разочаровывающего мероприятия, в живое мероприятие с театром, драмой и азартом. Компания обещает: «Мы спасаем утерянные файлы с эффективностью команды Свата». Специалисты Geek Squad носят полицейскую форму и машины, похожие на спецназ Свата, что делает их вызовом опыта. Geek Squad была куплена Best Buy, которая рассчитывала получить выручку в размере 650 миллионов долларов в первый год после приобретения.
Netflix: Netflix - это компания по аренде видео, которая изменила опыт аренды видео для просмотра дома. Компания родилась после того, как увидели разочарование клиентов известной компании по аренде видео Blockbuster, когда им пришлось заплатить штраф за несвоевременную доставку фильма. Netflix знала, что большая часть доходов Blockbuster приходилась на штрафы за просрочку доставки, а не на аренду самих фильмов. Netflix разработала услугу проката видео, которая устраняет штрафы за просрочку доставки и позволяет клиентам смотреть фильмы столько, сколько они хотят, без дополнительных затрат.Компания использует Интернет, чтобы предлагать значительно больший выбор фильмов, чем ее конкуренты, и использует почтовую систему Соединенных Штатов, чтобы клиенты получали и возвращали фильмы. Netflix сделала традиционную модель аренды Blockbuster устаревшей и превосходит Blockbuter по результатам, хотя у компании нет физического магазина фильмов.
Toyota Rent a Car: В 2009 году туристическая отрасль Коста-Рики испытала значительное падение продаж из-за международного финансового кризиса. Этот кризис также затронул индустрию аренды туристических автомобилей, которая стала «товаром». Другими словами, для клиента это было то же самое, что арендовать «компактный автомобиль» или «4х4» у любой компании, при условии, что они получат самую низкую цену.
Toyota Rent a Car разработала инновационную стратегию в рамках своего процесса стратегического планирования, чтобы выделиться среди конкурентов и вывести качество обслуживания клиентов на новый уровень. Кроме того, компания внедряет процесс систематического управления инновациями, чтобы постоянно повышать ценность своих услуг для поддержания своего конкурентного преимущества. Эти меры позволили компании взимать более высокую цену, чем ее конкуренты, которую ее клиенты готовы платить за качество предоставляемых услуг. Инновации в сфере услуг: прыжок на новый уровень.
Инновации в сфере услуг стали такой важной темой, что такие компании, как IBM, Oracle и другие, собрались вместе, чтобы создать Центр исследований и инноваций в сфере услуг (SRI), чтобы возглавить разработка инструментов и методологий для инноваций в сфере услуг.
«Люди хорошо понимают, что значит внедрять инновации в технологии», - говорит Джим Спорер, директор по исследованиям услуг IBM. «Но инновации в сфере услуг более скрыты».
Однако тот факт, что эта фраза распространяется как нечто новое, не означает, что концепция также является новой. Спорер предлагает пример электрической лампочки: «Люди знают историю изобретения Томаса Эдисона и сразу представляют себе лампочку, но мы редко задумываемся о сервисных инновациях, которые были необходимы для массового распространения изобретения, например, о внедрении лампочек. в домах и определение цен на их содержание. Все это инновации в сфере услуг ».
В связи с ростом инноваций в сфере услуг мы наблюдаем растущую волну моделей, которые стремятся описать процесс и получить результаты в краткосрочной перспективе для организаций. Среди наиболее значимых - наука об услугах и дизайн услуг, основы которых мы обсудим ниже.
Сервисная наука
Инновации в сфере услуг стали настолько важными, что сегодня говорят о совершенно новой дисциплине, которая получила название «Наука об услугах». Эта новая академическая дисциплина должна объединить работу в наиболее консолидированных областях, таких как компьютерная инженерия, исследования операций, промышленная инженерия, науки управления, а также социальные и юридические науки, с целью развития необходимых навыков для достижения успеха. в экономике, основанной на услугах и знаниях.
Сервисный Дизайн
Как уже упоминалось, сектор услуг растет как по численности занятого персонала, так и по значимости в мировой экономике, в то время как производственный сектор сокращается.
В последнее время менеджеры организаций, работающих в обновленном секторе, начали замечать, что сознательные усилия по применению методов проектирования к услугам могут привести к огромному удовлетворению запросов потребителей, большему контролю над их предложениями и более высокой прибыли.
Следовательно, как и в случае с производимой продукцией, услуги также должны быть спроектированы, и этим дизайном необходимо управлять.
Однако дизайн услуг должен быть как материальным, так и нематериальным. Он может включать артефакты и другие аспекты, включая общение, окружающую среду и поведение. Какую бы форму он ни принял, он должен быть последовательным, простым в использовании и применяться стратегически.
Однако многие топ-менеджеры сервисного бизнеса по-прежнему не осознают преимущества, которые дизайн может принести их предложениям, и в результате многие организации работают на неоптимальном уровне. Вот почему в последнее время несколько консалтинговых фирм (включая Live-Work, Engine и Innovare) обратили свое внимание на разработку услуг и предлагают поддержку и консультации всему сообществу.
Инновации в клиентском опыте
Сегодня качественное обслуживание клиентов больше не является элементом, обеспечивающим компании конкурентное преимущество. Хорошее обслуживание клиентов - это минимальная цена, которую компания должна заплатить, чтобы выйти на рынок и конкурировать. Компании, которые хотят внедрять инновации, чтобы отличаться от своих конкурентов, каждый день все больше говорят об инновациях в клиентском опыте. Фактически, инновации в сфере услуг создают ценность для клиентов.
Инновации в клиентском опыте - это относительно новый термин, который на рынке интерпретируется по-разному. Однако наше определение довольно простое. Каждый раз, когда компания взаимодействует с клиентом, у клиента появляется опыт общения с компанией, который может укрепить или ослабить будущие отношения и желание клиента вернуться, потратить больше и порекомендовать компанию. Консультанты по инновациям в службах определяют каждый из этих «моментов истины» и следят за тем, чтобы компания, ее сотрудники, продукты, процессы, технологии и культура соответствовали всем этим точкам соприкосновения, чтобы удовлетворить их наилучшим образом. возможно для клиента на основе того, что для него наиболее важно и ценно, и создать незабываемые моменты, которые увеличивают ценность бренда.
Фактически, в Innovare мы любим использовать следующую формулу, которая указывает, что удовлетворенность клиента брендом будет равна сумме опыта клиента во всех точках контакта, которые они имеют с этим брендом с течением времени: где на каждом этапе у покупателя будут ожидания от бренда, и он будет сравнивать их с опытом, который они получают от бренда.
Эта концепция выходит за рамки традиционных подходов к улучшению обслуживания клиентов, которые сосредоточены только на самых поверхностных аспектах взаимодействия с клиентами (улыбка, быстрый ответ по телефону, дружелюбие и т. Д.), Решение проблемы в кратчайшие сроки. комплексный и учитывающий все процессы, человеческий талант, культуру и информационные технологии, которые влияют на общее качество обслуживания клиентов.
Обещания против реальности
По иронии судьбы большинство компаний тратят целые состояния на маркетинг и рекламу, чтобы продвигать «обещание бренда» перед покупателями перед покупкой. Но немногие компании вкладывают время и ресурсы, чтобы гарантировать, что обещание бренда эффективно передается во всех точках взаимодействия, где компания взаимодействует с клиентом, и чтобы обещание принималось внутри внутри всего персонала. Компания должна «ввести в действие» бренд, превратив обещание бренда в реальность и внушив сотрудникам доверие и идентификацию с брендом и компанией, которую они представляют.
Мы знаем, что компаниям нужны эффективные рекламные и маркетинговые кампании для привлечения клиентов. Как только это будет достигнуто, будущее взаимоотношений с потребителем будет основано исключительно на качестве этого клиентского опыта. Обещать легко. Их выполнить намного сложнее. Инновации в клиентском опыте гарантируют, что обещания бренда постоянно и безупречно превышаются в любой момент истины.
Помните: лучшая реклама - это ваши услуги. Бизнес растет прибыльно, создавая ценный и позитивный опыт для своих клиентов, а не за счет агрессивных и дорогостоящих маркетинговых и рекламных кампаний. Недавние исследования подтверждают нашу правоту. Компании, которые тратят меньше на маркетинг и продажи на каждый доллар продаж, работают лучше, чем другие компании на рынке. Рост продаж обеспечивает хороший сервис, а не вложение в рекламу. Вот почему мы считаем, что ваша лучшая реклама - это качество опыта, который вы предоставляете своим клиентам.
методология
Инновация в сфере обслуживания клиентов состоит из серии проверенных шагов, которые помогают компаниям:
- Определите и расставьте по приоритетам точки соприкосновения (моменты истины) в опыте, вовлеченном в клиентский опыт, и определите текущее состояние этого опыта. Спроектируйте оптимальный будущий клиентский опыт в эти моменты истины; y Применяйте стандарты обслуживания, укомплектования персоналом и найма, обучения, измерения производительности, а также программы вознаграждения и признания, чтобы обеспечить эффективное выполнение и поддержание желаемого качества обслуживания клиентов на предприятии. Разрабатывайте инновации, которые производят незабываемые впечатления, повышающие лояльность. клиентов с брендом, одновременно повышая рентабельность компании.
В результате вы получаете полностью согласованную организацию вокруг общего видения оптимального обслуживания клиентов, которое отличает вас от конкурентов. Случайный опыт или плохое обслуживание приводят к исключительному и запоминающемуся опыту, тщательно спланированному и воспроизводимому, где каждое взаимодействие приводит клиента от удовлетворения к лояльности и позиционированию бренда. В коммерческой среде, где услуги легко копируются, клиенты пользуются опытом потребителя как средством дифференциации от конкурентов и не оставляют этот опыт на волю случая.
В конце концов, никто бы не построил здание, не нарисовав предварительно подробный план. Никто не хочет, чтобы их команда вышла на поле без хорошо продуманного плана игры, и они не будут снимать фильм, не отточив сценарий. Как и в случае с каждым из этих предприятий, клиентский опыт должен быть инновационным, прежде чем его можно будет реализовать.
Короче говоря, инновационный проект в области клиентского опыта обычно состоит из 5 этапов:
- Измерьте эффективность организации, чтобы получить другой опыт. Оцените текущий опыт. Создавайте инновационный клиентский опыт. Реализуйте опыт. Измерьте влияние опыта
| стадия | Ожидаемый результат |
| 1. Измерьте эффективность организации, чтобы получить другой опыт. | Измерьте способность организации предоставлять покупателям различный опыт покупок; в соответствии со стратегией компании и ценностным предложением для клиентов. |
| 2. Оцените текущий опыт | Составьте карту и задокументируйте ценностное предложение и качество обслуживания клиентов, указав точки соприкосновения, проблемы и существующие пробелы. |
| 3. Создайте инновационный клиентский опыт. | Разработка и документирование инновационного опыта клиентов в ключевых услугах компании |
| 4. Реализуйте опыт | Разрабатывать процессы, применять инструменты и внедрять инициативы для успешного выполнения нового клиентского опыта |
| 5. Измерьте влияние опыта | Тщательно измеряйте опыт и связывайте его с вознаграждениями, признаниями и оценкой эффективности в соответствии с целями, показателями и целями управления на общем уровне и в подразделениях поддержки (HR, ИТ, обслуживание клиентов) компании. |
Масштабируемое решение
Мы знаем, что внедрение инновационного клиентского опыта, которое дает компании дифференциацию и конкурентное преимущество, может стать героической задачей, предполагающей изменение культуры, установление новых стандартов обслуживания и согласование всей организации. Вот почему методология инноваций в клиентском опыте позволяет компаниям определять свое видение и стратегию обслуживания в долгосрочной перспективе, а также иметь дорожную карту для роста от базовых стандартов обслуживания к стандартам дифференцированного обслуживания (фактор « ВОТ ЭТО ДА "). Как только бизнесу удается внедрять и поддерживать этот инновационный опыт работы с клиентами, он должен постоянно внедрять инновации, чтобы всегда поддерживать свои конкурентные преимущества.
Прибыль на инвестиции
Инновации в клиентском опыте обеспечивают реальную окупаемость инвестиций. Результаты этих программ видны не только в улыбках довольных потребителей и высоком уровне удовлетворенности, но и в финансовых результатах компании. Некоторые из показателей, которые очень полезны для оценки экономической эффективности инновационного проекта в сфере услуг:
Увеличение…
- Удержание клиентов Лояльность клиентов (ценность клиента в течение жизни) Доля рынка
Уменьшение…
- Текучесть кадров Затраты на кадры / обучение / подбор персонала Затраты на маркетинг и продажи Затраты на приобретение в расчете на одного клиента
Выводы
В ближайшем будущем значение услуг в экономике наших стран, несомненно, будет расти. В обрабатывающей промышленности наблюдается тенденция к спаду, в то время как в промышленно развитых странах по всему миру наблюдается рост вклада сектора услуг в ВВП и занятость. Кроме того, инновации легче внедрять с помощью услуг, поскольку требуется меньше инфраструктуры, чем в производстве, поэтому клиенты с большей готовностью принимают изменения, которые подразумевают инновации.
Имейте в виду, что включение обслуживания клиентов стало обязательной функцией при продаже материальных услуг. Теперь именно общий опыт клиентов определяет общее восприятие удовлетворенности потребителя брендом или организацией.
Сегодня качественное обслуживание клиентов больше не является элементом, обеспечивающим компании конкурентное преимущество. Хорошее обслуживание клиентов - это минимальная цена, которую компания должна заплатить, чтобы выйти на рынок и конкурировать. Компании, которые хотят внедрять инновации, чтобы отличаться от своих конкурентов, каждый день все больше говорят об инновациях в клиентском опыте. Методология инноваций в сфере обслуживания клиентов - одна из самых эффективных для внедрения инноваций в сфере услуг и вывода их на новый уровень.
