В 2002 году наша страна пережила один из самых страшных кризисов в своей истории. Финансовая система рухнула, создав цепной эффект, парализовавший уругвайскую экономику во второй половине 2002 года. Как и в любой сложной ситуации, это создало возможность переосмыслить то, что было сделано, и извлечь уроки из ошибок.
В конкретном случае с администрацией многие компании плыли по течению, потому что не могли предвидеть приближающихся эффектов. События прошлого года заставили многих задуматься о том, что теория и практика должны быть более тесно связаны.
С этим неразрывно связана роль образовательных институтов как агентов социальных изменений. Известно, что оптимальное взаимодействие теоретической и практической дисциплины занимает много лет. Практически во всех случаях теория возникает как попытка придать последовательность и предсказуемость тому, что происходит в действительности. В Уругвае науки управления еще не полностью развиты, и карьера в университетах, нацеленных на подготовку специалистов в этой области, находится в полном росте.
Наблюдая за этим процессом, мы отмечаем, что не достигнута необходимая зрелость, стадия, на которой общество будет более глубоко осознавать преимущества истинной административной науки.
Несомненно, нормальная работа компании мешает вам думать о стратегическом видении, тем более, если у вас нет стратегической культуры. 2002 год был переходным годом, когда многие перестали думать: «Что происходит?» Кризис действовал как двигатель мысли в различных аспектах действительности.
В административных науках наиболее ярким отражением этой эволюции стал маркетинг. Из всех областей администрирования именно та, которая напрямую связана с потребителем, она постоянно оценивается, и поэтому в этой статье мы собираемся кратко поразмышлять о новых парадигмах, которые будут определять дисциплину маркетинга в будущее.
Маркетинг в мире претерпел поразительную эволюцию, поначалу об этом никто не задумывался. Неизбежным примером является Генри Форд, который создавал автомобили, думая исключительно о сокращении затрат, не обращая внимания на потребителя. Логика того времени была другой, машины продавались одинаково.
Послевоенная эпоха радикально изменила потребление. Спрос перестал превышать предложение, и производители были атакованы новыми конкурентами. Здесь появляется выдающееся неизвестное: маркетинг.
Остальное - история. Маркетинг все больше и больше интересовался потребителем, пытался его открыть, стимулировать к потреблению, соблазнить его, добиться лояльности к бренду.
Многие модели пытались объяснить свое поведение, но не пришли к удовлетворительным общим выводам. Но подавляющее большинство моделей больше заботятся о предложении, чем о спросе. Ориентация на потребителя в соответствии с классическим определением маркетинга во многих случаях казалась просто лозунгом.
Эти классические модели необходимо было адаптировать к истинному государю: все начинается и заканчивается потребителем, точкой, где рождается и заканчивается бизнес.
В этой работе мы собираемся познакомиться с детерминантами поведения потребителей, мы собираемся сосредоточиться на социологических аспектах, которые определяют поведение, и выявить некоторые модели, которые служат для лучшего понимания динамики рынка.
Этот подход со стороны спроса призван стать дополнением к классической теории маркетинга на основе предложения, поскольку заранее известно, что не существует определенного способа предсказать поведение человека и что у компаний есть инструменты, применимые только со стороны предложения.
Первыми изучающими маркетинг были мужчины с экономическим образованием. Новые модели требуют активной роли социологов, психологов и коммуникаторов.
Аспекты, которые мы собираемся развивать: символические аспекты, лежащие в основе потребления, сила брендов, коммуникация продукта, обзор классической теории спроса и подробный анализ влияния различных переменных маркетинга., Мы представим известные модели, связанные с этим подходом, а также некоторые, которые дополнят классические подходы.
Теория спроса
В этом исследовании мы исходим из критического анализа классической теории спроса, исходя из основной предпосылки, что с момента ее формулировки многое изменилось.
Во-первых, маркетинг как дисциплина возникает в тот исторический момент, когда экономика со стороны предложения уступает место углубленному изучению спроса. Перед Второй мировой войной спрос превышал предложение, поэтому было достаточно выставить продукт «на обозрение», чтобы его сразу же продали. Казалось, строго соблюдается закон Сэя: «Предложение порождает собственный спрос». В этом контексте Генри Форд развивает свою сборочную линию, игнорируя потребности своих клиентов и уделяя особое внимание сокращению затрат. Окончание войны принесло существенные изменения в бизнес, продукция разных компаний стала умножаться, и потребитель стал требовать большего.Уже было недостаточно осуществлять процесс преобразования ресурсов в продукты для продажи. Клиент потребовал, чтобы они посвятили себя ему.
На данный момент цель состоит в том, чтобы «удовлетворить потребности клиентов», ища механизмы, никогда ранее не исследованные для этого. Маркетинг начинается с выявления неудовлетворенной потребности, на ее основе создается продукт, выбираются соответствующие каналы сбыта, выбирается цена, соответствующая воспринимаемой ценности, и, наконец, все это передается с помощью различных механизмов (реклама, акции, прямой маркетинг и т. д.).
Эти изменения представили новые переменные, чтобы соблазнить потребителя, оставив цену еще одной и, возможно, наименее важной переменной. Опыт стран Южного конуса, похоже, опровергает эту идею, но не менее верно и то, что маркетинг развил лояльность, которой не может соответствовать никакая ценовая стратегия. Мы сразу же углубимся в эту основную концепцию: переменная цены не самая важная в маркетинг-миксе.
Определенно, потребитель принимает решение не исключительно на основе цены, как утверждает классическая теория, но на основе многих других аспектов, фундаментально связанных с символическим удовлетворением, которое представляют товары.
Давайте не будем такими радикальными и продолжим работать над теорией. Целью развития спроса на первом этапе было «дождаться» внешних стимулов, которые позволили бы сдвинуть кривую вправо и вверх.
Это смещение вызвано изменением вкусов потребителей. Эти изменения могут быть вызваны множеством факторов, таких как доход потребителей, цены на товары-заменители, изменение предпочтений и т. Д. Если мы начнем с того, что потребности удовлетворяются, а не создаются, увеличение спроса не будет вызвано бизнес-стимулами (если только компания, которая его производит, не имеет очень важной доли рынка).
С появлением современных методов маркетинга наступил второй этап, на котором цель, поставленная теперь компанией, заключалась в снижении эластичности спроса по цене. Это означает, что до данного колебания цены изменение потребляемого количества было менее чем пропорциональным. Для этого у маркетинга был ряд инструментов, которые вызывали изменения в поведении потребителей.
Компания, которая добивается того, что ее продукт представляет собой незаменимое преимущество перед конкурентами, станет менее уязвимой для возможных контрстратегий конкурентных цен или изменений рыночных цен.
На графике 2 мы наблюдаем две компании, A и B, которые работают на одном рынке. Компания А позиционирует свой продукт на основе цены, ориентируясь в том же смысле классической теории. Компания B реализовала маркетинговые стратегии, ориентируясь на другие факторы, помимо цены, и уже смогла стать менее уязвимой к ее колебаниям.
Мы собираемся придерживаться критериев классической теории для анализа конкретного случая, который в некотором роде был предшественником обзора, который мы собираемся представить.
Николас Калдор предположил, что кривая спроса будет иметь излом, в котором будет изменяться ценовая эластичность. Гипотеза заключалась в том, что при более высоких ценах кривая будет относительно эластичной, поскольку цена станет фундаментальным элементом при принятии решений потребителями о покупке. При самых низких ценах кривая становится неэластичной, поскольку цены имеют меньшее распространение.
Если мы представим маркетинговую тактику, упомянутую выше, мы заметим, что те, у кого высокие цены, будут пытаться снизить эластичность по цене, стремясь дифференцировать себя другими способами. Те, у кого низкие цены, продолжают придерживаться своей стратегии, поскольку они не терпят больших колебаний.
Таким образом, эти дорогие продукты пытаются включить систему маркетинга в свою деятельность, и им отдают предпочтение. Дешевые продукты не ищут альтернативы дифференциации, потому что у них нет конкурентных угроз.
Если целью компании является получение прибыльности, она должна продвигать добавленную стоимость, которую обеспечивает маркетинг. Эта дисциплина действует как движущая сила, действует как стратегический рычаг, и те, кто ее использует, получают важные преимущества перед теми, кто этого не делает.
В классической теории спроса использовался рыночный подход. Это видение очень полезно для экономистов, но не особенно для тех, кто разрабатывает маркетинговые стратегии. В нашем случае кривая спроса анализируется для целевого сегмента, на который ориентирована компания. Более полезно оценивать реакцию на маркетинговые стимулы в сегменте, а не на мировом рынке.
Мы считаем, что эту теорию можно адаптировать с помощью более «маркетингового» подхода, который позволяет лучше представить себе, как в настоящее время работают рынки.
В заключение мы собираемся добавить некоторые важные элементы к классической теории. Во-первых, пространство, где сходятся кривые спроса и предложения, является целевым сегментом компании, а не рынком в целом. Во-вторых, он должен иметь тенденцию дифференцировать продукт по набору аспектов, а не только по цене. И, наконец, необходимо изучить соответствующие эластичности для каждого бизнес-стимула: продукта, распространения и рекламы. Другими словами, каждая переменная в смеси по-разному влияет на склонность к потреблению, и переменная с самой низкой эластичностью будет более эффективной.
Спрос необходимо изучать по стимулам и по сегментам.
Потребительское поведение
Многие теории пытались приблизиться к сути поведения, но ни одна из них не встретила полного удовлетворения исследователей. Человеческое поведение чрезвычайно трудно предсказать, поскольку на поведение влияет множество аспектов. Однако можно определить, какие аспекты больше всего влияют на каждый сегмент. Фактически, рекламная коммуникация сделала существенный шаг в этом направлении, поскольку она перешла от сосредоточения внимания на продукте к тому, чтобы поставить потребителя в центр своей стратегии. Реклама изменила ситуацию, и, судя по миллионам, вложенным в эту область, не кажется, что они так ошибаются.
Многие теории пытались приблизиться к тому, каковы причины покупки человека, но без окончательных выводов. Конечно, нет, хотя в этой работе мы собираемся сосредоточиться на аспектах, которые считаем наиболее важными, чтобы продвинуть область обсуждения, которая, несомненно, будет очень полезной.
Социологический и психологический подходы будут преобладать в этом исследовании. Мы далеки от тех времен, когда потребитель приобретал «товар»; сегодня он хочет удовлетворить свои символические потребности. Клиент покупает физический продукт плюс удовольствие от его использования. Многие могут подумать, что подход, основанный на спросе, сильно ограничивает способность компании маневрировать. Мы считаем, что те, кто знает, как лучше интерпретировать истинные мотивы своих клиентов, смогут лучше противостоять конкуренции.
Мы считаем, что традиционная сегментация закончилась. Эта классическая идея разделения рынка на измеримые части, где демографические и социально-экономические аспекты были наиболее актуальными, осталась позади. Сегодня они представляют собой дополнение к самым современным критериям сегментации, которые учитывают такие аспекты, как образ жизни, самооценку каждого, принадлежность и референтные группы и другие, более извлеченные из социальных наук.
При таком подходе символическое удовлетворение представлено продуктом плюс все стимулы, которые компания использует для достижения покупателя. Другими словами, компания широко участвует в получаемых результатах.
Компания выполняет две основные задачи, которые составляют этап планирования до того, как продукт достигнет потребителя. Первый этап, который Альберто Леви называет преобразованием, состоит просто в преобразовании исходных ресурсов в физический продукт. В случае доступа к исследованиям этот продукт должен иметь атрибуты, которые потенциальные покупатели считают актуальными. Вторая фаза состоит из преобразования физического продукта в символическое удовлетворение, что Леви называет фокусом. Таким образом, задача не заканчивается получением материального продукта, который хочет потребитель, о нем также необходимо должным образом сообщить, чтобы он был предпочтительнее других.
Что воспринимает потребитель?
Во-первых, потребитель не всегда выполняет процесс декодирования сообщения, так как его восприятие выбирает стимулы, которые он получает. Другими словами, существует начальный барьер для привлечения внимания потребителей до того, как они сравнят различия, предлагаемые предложением.
На следующем рисунке, предложенном Котлером и Леви, мы можем увидеть, как происходит это явление.
Круг C представляет точку зрения потребителя, а Q - дифференциацию, разработанную компанией. Пространство, в котором находится цифра 1, - это то, что потребитель воспринимает, что компания общается с ним и что это его привлекает. Мы называем пространство 2 зоной безразличия, это некий атрибут, который потребитель воспринимает, но не интересует его - он безразличен, он его не потребляет. А пробел 3 - это воспринимаемый атрибут, который вызывает отторжение потребителей.
Стратегия для этих случаев состоит в том, чтобы попытаться увеличить зону 1 и уменьшить зону 3, поскольку взаимодействие между влечением и отторжением - это то место, где обнаруживается действие потребления. Зона безразличия может стать предметом конфликта. Некоторые авторы утверждают, что с этого момента невозможно связаться с потребителем, потому что с самого начала они проявляют абсолютную незаинтересованность. Другие предлагают оценить степень безразличия и разделить ее на потенциальную и исключенную. Безразличие не является однородным, некоторые потребители могут быть более склонны к принятию или отказу. Поскольку восприятие динамично, необходимо очень внимательно относиться к изменениям в развитии продуктов и их соответствующем взаимодействии.
Когда стимул принимается потребителем, происходит процесс, который мы опишем ниже, который генерируется физическим продуктом и маркетинговой тактикой компании. Среди последних - цена, распространение и драйв.
На следующем рисунке мы собираемся наблюдать, как осуществляется этот процесс.
Этот образ возникает из восприятия потребителя. Он создается исключительно в вашей голове и является решающим элементом при выборе потребителя. В этом коммуникативном процессе потребитель также создает институциональный имидж, который создается, в частности, при повторении покупки. Потребитель идентифицирует продукт, предлагаемый каждой компанией, также воспринимает тактические и стратегические варианты каждой из них и создает в своем сознании образ целого, который мы выбираем называть институциональным образом.
Компания объединяет усилия по конверсии и фокусированию, формируя конфигурацию продукта, чтобы выделиться среди конкурентов. Каждое различие сталкивается с потребителями, сгруппированными вокруг своих различных символических потребностей. В этом случае сегменты будут различаться по разным воспринимаемым конфигурациям.
Это аспекты, которые сознательно или неосознанно потребитель учитывает при выборе того или иного продукта. Многие компании закрывают этот процесс на этапе конверсии. Если продукт - это то, что хотят мои потенциальные клиенты, то все. Нет ничего более далекого от реальности, тактические аспекты маркетинга и деловой имидж, создаваемый потребителем, гораздо важнее физических характеристик продукта.
В первую очередь можно сделать вывод, что предложение оказывает очень важное влияние на весь этот процесс, поскольку оно заставляет потребителей покупать «маркетинговые стратегии» и что они скучают по ним, когда их нет.
С точки зрения конкурентной стратегии, они будут более эффективны в прогнозировании эволюции предпочтений потребителей в отношении лиц, удовлетворяющих токены. Например, очень важно знать, кто чаще всего принимает решение о покупке и какие факторы влияют на это решение.
Возможно, что некоторые потребители сделают выбор на основе рекламного сообщения, потому что они чувствуют себя отождествленными с предложением, другие решат, основываясь на географической близости продукта. Каждый сегмент по-своему оценивает стимулы бизнес-стратегии, и необходимо отслеживать их, чтобы добиться большей эффективности вложения в позиционирование.
Фундаментальный элемент в решении потреблять - это самооценка людей. Товар больше не является просто предметом или отдельной серией атрибутов, теперь он является частью личности покупателя. Потребитель выбирает, основываясь на том, во что он «верит» о себе и своем окружении. Во многих сегментах потребление, как правило, является более значительным показателем принадлежности, чем сам доход. Даже в группах покупателей с более высоким доходом предметы часто являются показателем статуса, а не деньгами.
Из прошлогоднего кризиса в нашей стране возник бум позиционирования, основанного исключительно на цене. «Потребители покупают по цене», - звучит настойчиво. Несомненно, любая стратегия должна учитывать способность людей к потреблению, но с той же уверенностью мы подтверждаем, что долгосрочные стратегии низких цен неэффективны. Ценой нужно управлять как еще одной переменной в миксе, переменной, которая может иметь решающее значение в ситуациях, подобных тем, в которых мы сейчас живем. В любом случае акцент на продуктах как символических средствах удовлетворения приводит к выводу, что цена является одной из переменных и, возможно, наименее важной. История показала, что те, кто разработал продукты на основе разнообразного набора стимулов,они были намного более успешными, чем те, кто их делал, исключительно благодаря низкой цене.
Кризис, вероятно, также показал свои уроки в этом отношении. Возможно, те, кто покупает по статусу, более радикально скорректировали свой бюджет на «скрытое потребление», чем на «видимое потребление». Другими словами, те продукты, которые отражают их личность, образ жизни и принадлежность к определенным группам, продолжали потребляться, в то время как те, которые не связаны с общественной жизнью, были заменены более дешевыми.
Что касается предыдущего утверждения, то в библиографии представлены интересные работы, которые послужили поддержкой для этого короткого эссе. В качестве примера проводится различие между государственным и частным потреблением, а также руководящие принципы, которыми они руководствуются. Общественное потребление - это то, что обычно «видят и знают» члены определенной социальной группы. С другой стороны, личное потребление известно только семье. Примером первого могут быть клубы, а примером второго - туалетные принадлежности.
Воспринимаемая сегментация
Потребитель создает свою собственную карту восприятия, на которой находятся те, кто удовлетворяет, а также соответствующие покупатели.
У потребителя сформировано мнение обо всех компаниях и своя карта восприятия, где вместо атрибутов располагаются потребители и образ жизни. Затем возникает сегментация, воспринимаемая клиентом.
Это график, который представляет запланированную компанией сегментацию по оси X и сегментацию, воспринимаемую клиентом, по оси Y. Мы называем карту восприятия, которую каждый человек имеет в отношении продуктов и потребителей. Ось под углом 45 градусов представляет собой оптимальную сегментацию, где точки, запланированные компанией, совпадают с фактическими точками сегментации, воспринимаемыми потребителями. Здесь мы считаем, что реальность - это то, что воспринимает потребитель, даже если компания «верит», что это реально. В этом примере компания направляет продукт А в сегмент, но потребитель не чувствует себя идентифицированным. Идеально расположить его на оси 45 градусов.
Существуют предполагаемые конфигурации, которые сохраняются в течение длительного времени, поскольку нет стратегического давления для их изменения. Компаниям следует отслеживать, как потребители воспринимают продукты по отношению к группам людей, которые их потребляют.
Как идентифицировать потребителя и как с ним связаться?
В следующей таблице мы рассмотрим, какой стратегический механизм используют компании для выявления и удовлетворения своих потребителей.
Мы используем общие стратегии Портера, чтобы лучше объяснить процесс, и строим их в рамках предлагаемой нами теоретической основы.
Майкл Портер представил в начале 1980-х годов модель, ориентированную на конкурентные силы промышленного сектора. Эта модель фокусируется на компании и ее отношениях с различными участниками отрасли. Здесь упоминаются клиенты, подчеркивая их способность вести переговоры в целом.
Затем в нем представлен ряд общих стратегий конкуренции, две из которых ориентированы на бизнес (лидерство в затратах и дифференциация), а одна - на спрос (фокус).
Лидерство в затратах - это стратегия, ориентированная на предложение. Если мы подойдем к этому, исходя из спроса, мы сможем гарантировать, что стратегия, которой следует следовать в этом случае, заключается в том, чтобы дифференцироваться за счет более низких затрат. В нашей модели и дифференциация продукта, и фокус или высокая сегментация - две стороны одной медали. Каждая конфигурация (дифференциация) продукта предназначена для рыночного сегмента (фокуса).
Таким образом, мы заключаем, что есть только одна стратегия, применяющая концепции Портера к нашей модели: дифференциация. В этом случае давайте помнить, что мы сосредоточены на различных настройках, к которым можно получить доступ через преобразование и фокус.
С другой стороны, у компании есть несколько механизмов, также воспринимаемых потребителем, которые определяют покупательское действие: традиционные 4 П плюс институциональный имидж (наш пятый П).
Мы называем все это общением. Компания не только взаимодействует с рекламой, она взаимодействует со всеми этими маркетинговыми стимулами - теми, которые генерируются предложением, и, в основном, теми, которые воспринимаются потребителями. Вот почему мы назвали специфический механизм распространения продукта приводом. Мы отличаем это от нашего общения, потому что последнее порождается восприятием потребителя.
Ключ к бизнесу возникает из противостояния моделей: объяснение различий.
| • Лидерство по затратам
• Дифференциация • Сосредоточенность или высокая сегментация |
• Цена
• Продукт • Распространение • Драйв • Изображение институциональных |
КОММУНИКАЦИОННАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
"ОБЪЕДИНЯЙТЕ РАЗНИЦУ"
Новые модели
Ниже мы предлагаем адаптировать некоторые традиционные модели к концепциям, которые мы разработали в этой работе.
Матрица Ансоффа от спроса
В классической матрице Ansoff можно было наблюдать, какой стратегии придерживаться в отношении продуктов (текущих или новых) и в отношении рынков (текущих или новых). Было 4 возможных комбинации: проникновение на рынок, разработка продукта, развитие рынка и диверсификация.
Мы адаптировали эту модель, следуя критериям данной работы: потребитель - хозяин. С этой точки зрения продукты перестают быть таковыми и становятся дифференциацией, а рынки становятся сегментами.
Перед этой матрицей представлены различные стратегические альтернативы. Текущая ситуация возникает в квадранте, где текущая дифференциация сходится в текущем сегменте. Компании не нужны вложения в конверсию или позиционирование, так как она удачно расположена.
В квадранте 2 сегментация такая же, но дифференциация другая. В этом случае компания стремится предвидеть изменение вкусов потребителей. Несомненно, за компанией, которая действует таким образом, стоит много исследований, или, возможно, это явный лидер рынка, стремящийся к самоуничтожению.
Квадрант 3 показывает нам противоположную ситуацию: сегмент новый, а предложенная дифференциация такая же. Здесь строится жизненный цикл продукта. Мы предполагаем, что жизненный цикл является символическим более удовлетворительным и что его принимают разные группы людей. Те, кто удовлетворяет, сначала проходят через тех потребителей, которым нравятся инновации, пока они не переходят из рук в руки. Если мы адаптируемся к идее о том, что потребители с низкими доходами покупают на основе имеющейся у них референтной группы, мы четко отметим, что этот квадрант матрицы соответствует этому случаю.
Наконец, квадрант 4 показывает нам рискованную задачу инноваций. Дифференциация (или символическая конфигурация) была изменена для создания новых групп покупателей. Этот квадрант отражает центральную ось маркетингового подхода с точки зрения спроса: каждая дифференциация, по сути, создает новую группу покупателей.
Матрица лидерства Леви
FOCUS
Эта матрица была предложена Альберто Леви и ориентирована одновременно на потребителя и конкуренцию. Он рассматривает оба аспекта вместе, что позволяет более общую диагностику позиции, которую компания занимает на рынке.
Мы уже определили фокус как синоним позиционирования (какая компания или продукт лучше всего позиционируется в сознании потребителя). Доминирование аналогично концепции относительной доли рынка, используемой многими авторами (например, в матрице BCG), это рыночная доля каждой компании по отношению к основному конкуренту.
В этой матрице идеальное положение создается с высоким уровнем внимания и доминирования. Другими словами, компания предлагает дифференциацию, которую хочет ее публика, и это также «лучшая» дифференциация, чем у ее конкурентов. Эта компания, несомненно, занимает безусловное лидерство на рынке.
Может случиться так, что кто-то имеет высокий уровень внимания и не занимает лидирующие позиции на рынке. В данном случае речь идет о претенденте или последователе. Первый случай - классический пример того, кто оспаривает превосходство на рынке. Случай последователя другой, он указывает на тот же сегмент, но не оспаривает лидерство. Это может быть типичный случай Burger King.
Там, где высокий уровень доминирования при низком уровне внимания, мы находим определенного лидера. Лидерство может быть циклическим, или требования рынка могут быть сильно фрагментированными (см. Выше), или это может быть просто товар, предмет, который невозможно дифференцировать.
В последнем случае мы обнаруживаем отстающую компанию, которая не ведет рынок и не дифференцирует свой продукт правильно. Обратная сторона этой компании значительна.
Модель предлагает стратегию действий в зависимости от того, какое место она занимает. Если идея состоит в том, чтобы добиться господства, можно атаковать лидера. Если, с другой стороны, цель состоит в том, чтобы сосредоточиться, задача будет состоять в обращении к новой дифференциации либо путем изменения физических характеристик продукта, либо в символических характеристиках.
Стратегическая матрица
Модель чрезвычайно полезна для определения того, что является поддержанием позиции на рынке. Классические модели просто описывали конкурентную ситуацию, не вникая в ее причины. С помощью этой матрицы мы можем сделать вывод «Где мы?», «Куда мы хотим пойти?» и "Как мы можем идти?"
Конверсия
Эта модель объединяет концепции конверсии и фокуса Леви и показывает нам, каково положение компании по отношению к ее производственным и позиционным возможностям.
Чтобы создавать и поддерживать истинное преимущество, наша компания должна обеспечивать стратегическое превосходство. Это достигается, когда степень преобразования наших ресурсов в продукт является оптимальной (когда компания имеет возможность достичь намеченного конечного продукта) и когда дифференциация, которую мы придаем нашему продукту, совпадает с удовлетворительным, ожидаемым нашей целевой аудиторией.
Другими словами, есть преобразование входных данных для создания продукта (внутренняя задача компании), и есть фокус, на котором продукт правильно позиционируется в сознании нашей целевой аудитории.
Когда наша компания достигает превосходства в конверсии, мы говорим, что у нее есть операционные преимущества, а когда она делает это в позиционировании, у нее есть стратегические преимущества. Может случиться так, что существует высокий уровень совпадения между нашим продуктом и тем, что хочет потребитель, и не будет хорошей степени конверсии. Такой кейс - стратегическое преимущество нашей компании.
Идеальная ситуация возникает в первом квадранте, где оба бизнес-потенциала эффективно сочетаются и имеют устойчивое значение по сравнению с другими компаниями.
Выводы
Маркетинг определенно вошел в нашу жизнь. Компании приветствовали его и приняли его рецепты для достижения бизнес-целей. Но контраст дисциплины с нашей реальностью оставил некоторые уроки.
Маркетинг больше не может думать только об «удовлетворении потребностей». В любом случае это была бы конечная цель. Но сначала вы должны создать инструменты, которые позволят вам правильно идентифицировать клиента. В редких случаях программы лояльности терпели неудачу из-за того, что не принимались во внимание эти аспекты и уделялось внимание другим аспектам, а не людям.
В этом контексте вмешательство маркетинговых исследований становится главным союзником перед выполнением задач планирования. Но человеческие ресурсы также начинают играть привилегированную роль, поскольку в конечном итоге они могут напрямую интерпретировать озабоченность потребителей. Для бесперебойной работы интеллектуальных систем необходимо объединить все аспекты. Многие стратегии заранее терпят неудачу, потому что в них нет полной информации.
Классические модели уже не могут сами по себе объяснять растущую роль потребителя. Подходящее сочетание этих моделей с обновлениями, требуемыми временем, позволит лучше понять, как работает система компании.
В этом кратком эссе мы попытались раскрыть некоторые модели, которые могут дополнить классику, с определенным ожиданием, что Уругвай сможет исследовать и сделать свои собственные выводы о динамике нашего рынка.
Мы исходим из центральной идеи о том, что цена - не единственный и не самый важный из маркетинговых измерений, даже в кризисных ситуациях, столь важных, как тот, который сейчас переживает Уругвай.
Подводя итог, мы прибегаем к идее, что потребитель «создает» свою собственную карту позиционирования на основе того, «кто потребляет такой продукт».
У нашей страны есть некоторые преимущества, которые облегчают исследования, и ими следует воспользоваться. Немногие страны демонстрируют уровень стабильности потребительских привычек, таких как наша, и маркетингу это должно быть приятно.
Необходимо искать надежную поддержку для создания новых моделей, которые учитывают два основных аспекта: растущее значение (суверенное, я бы сказал), которое потребитель имеет в наше время, и не менее важное влияние культурных аспектов, которые определяют страну., Вы должны исследовать, идентифицировать, а затем - удовлетворять.
Библиография
- КЛАНСИ, Кевин, Маркетинговая революция, Редакция Вергара, 1994. КОСТА ЛИЕСТ, Энрике, Маркетинг, изд. Sudamericana, 1975. ЛЕН, Хосе Луис и ОЛАБАРРА, Елена, Поведение потребителей и маркетинг, Ediciones Deusto, 1993. ЛЕВИ, Альберто, Продвинутый маркетинг, Granica, 1994. ЛЕВИ, Альберто, Обзор теории спроса, Эд Макки, 1976. ВИЛЕНСКИЙ, Альберто, Ключи к конкурентной стратегии, Фонд OSDE, Электронная книга ВИЛЕНСКИ, Альберто, Стратегический маркетинг, Ред. Норма, 1994.
