Взаимосвязь между ценностью и стоимостью информации, или парадокс мексиканского ренаве.
Сегодня организации меняются. И это изменение происходит в основном в том же направлении: в сторону клиента. Не имеет значения, называется ли процесс изменения качеством, обслуживанием или реинжинирингом. Такое руководство требует, прежде всего, глубоких знаний о клиенте и ведет к фундаментальной маркетинговой деятельности, ответственной за задачу понимания и прогнозирования их покупательского поведения.
Эти глубокие знания призваны облегчить осуществление обменов в краткосрочной перспективе, поддерживая информацией принятие решений по продукту, цене, распространению и продвижению. А в долгосрочной перспективе - обеспечение лояльности к бренду, предоставление информации для стратегий сегментации рынка, дифференциации продуктов и услуг и позиционирования бренда.
Ориентация компании на клиента означает использование этих глубоких знаний не только для прогнозирования покупательского поведения клиентов, но и для его изменения в пользу коммерческих отношений, которые вы хотите развивать с ними. Другими словами, лучше понимать клиента, чтобы лучше обслуживать его.
Согласно традиционной концепции, роль маркетинговых исследований заключается в предоставлении руководству информации, которая снижает скрытую неопределенность при принятии решений. Ценность информации зависит от степени уменьшения неопределенности; то есть в той степени, в которой это актуально и точно. Но также эта информация должна быть получена своевременно и эффективно, поэтому затраты на ее получение не должны превышать ее ценность.
Лучший способ понять эти концепции - представить принятие решений как азартную игру. Например, в случае боксерского поединка, в котором мы не знаем, кто победит, ставка в пользу одного из противников требует, помимо суммы ставки, определенной информации. Эта информация может исходить из нашей собственной интуиции, то есть на основе нашего опыта мы предсказываем, кто выиграет (нас лучше, что победитель будет таким-то и таким-то).
Если из-за отсутствия опыта мы не знаем, в пользу кого делать ставки, выбор одного из двух боксеров равносилен розыгрышу броска. Подбрасывание монеты дает нам 50% -ный шанс попасть в победителя. Та же самая валюта, за которую покупают газету и читают о битве и противниках, может существенно повысить нашу вероятность победы.
Информация имеет ценность, то есть снижает неопределенность до той степени, в которой она актуальна для решения, которое мы должны принять. И он должен быть точным, точным. Не требуется больших знаний в области бокса, чтобы понять, что вес, возраст, диапазон или количество выигранных и проигранных боев каждого боксера, правильно записанные газетой, помогут нам принять решение лучше, чем место их рождения, религиозные убеждения или количество членов вашей семьи.
Информация имеет свою стоимость, независимо от источника, из которого она поступает, и эта стоимость зависит от эффективности и своевременности ее получения. Узнать характеристики боксеров, взяв интервью у каждого из них лично, было бы так же дорого, как получить газету через день после боя.
Когда компания хочет предложить рынку новый продукт, она делает ставку, и менеджер может играть в нее бесплатно или полагаться на свою интуицию при принятии решения, но на самом деле он должен учитывать, какая информация помогает предсказать ее принятие?
В этом контексте очевидно, что если информация имеет значение для того, кто делает ставку, то именно лицо, принимающее решения, платит за нее. Фактически, компании вкладывают значительную часть своего операционного бюджета в глубокое знакомство со своими клиентами. Игнорирование этого простого принципа может привести к абсурдным ситуациям.
Никто не привык платить за предоставление информации. Даже когда они предоставляются бесплатно, они не ждут чего-то взамен, даже если это всего лишь ожидание лучшего обслуживания со стороны организации, которой были предоставлены данные, будь то компания, правительственное учреждение или ассоциация природа.
По этой причине для мексиканского автомобилиста удивительно, что ему приходится платить правительству за регистрацию информации об их автомобиле в Национальном реестре транспортных средств (Renave). Те, кто должны платить за это (и готовы это делать), являются пользователями указанной информации: само правительство, автомобильные сборочные и маркетинговые компании, производители и продавцы запасных частей и компонентов и т. Д.
Платят, конечно, и автомобилисты. Но не при покупке новой машины, а перед продажей или покупкой подержанной, чтобы узнать, делают ли они ставку на вас или нет. То есть, чтобы уменьшить неопределенность, связанную с покупкой чужой машины.
Это объяснение не решает проблемы, оно просто показывает, что существует неправильное представление о том, кто и когда являются пользователями информации, подлежащей регистрации.
Лучше принимать решения с информацией, чем без нее, и она служит лицам, принимающим решения, в той степени, в которой снижает их неопределенность, то есть в той степени, в которой она актуальна и точна. Стоимость ее эффективного и своевременного получения не должна превышать ее стоимости и должна покрываться тем, кто ее использует, а не тем, кто ее предоставляет.
