В самом широком понимании Market Research стремится найти смысл в поведении потребителей. От исследовательского этапа, посвященного пониманию этого поведения, до заключительного этапа, отвечающего за его описание и прогноз.
Таким образом, деятельность по исследованию рынка становится инструментом осведомленности, который позволяет ответственным за компанию получить глубокие знания о клиенте и закладывает основы для наилучшего обслуживания клиентов.
Хороший менеджер знает, что лучше принимать решения с информацией, чем без информации, даже если это не «идеальная информация». В этом традиционном, но ограниченном смысле информация, полученная в результате исследования рынка, используется для принятия решения и быстро отбрасывается.
Мы могли бы изменить свое отношение и считать, что полученное обучение становится частью запаса знаний компании, возможно, путем добавления данных в серию непрерывной информации; или в виде словесных заявлений о деятельности отрасли, содержащихся в документе, который мы могли бы назвать «Сборник рыночной информации».
Такое изменение отношения способствует увеличению интеллектуального капитала компании, а также поощряет чуткость тех, кто в ней работает.
Как же тогда мы можем воспользоваться чисто техническим инструментом для разработки такой явно абстрактной ценности, как чувствительность?
Исследование рынка начинается с ситуационного анализа, который обычно выявляет проблему или возможность. Предполагая, что с этим нужно что-то делать, составляется список информации для поддержки решений, которые необходимо принять.
Как только этот список информации определен как цель исследования, все следующие шаги будут связаны с общим вопросом о том, как ее получить.
Помимо технических аспектов исследования рынка, если мы понимаем, что его цель состоит в предоставлении информации, мы можем легко сделать вывод, что есть два способа получить ее: вопрос и наблюдение.
В общем, наблюдение относится ко всей информации, которая не может быть получена через вопросы. Он имеет огромное преимущество в том, что является, по сути, нереактивной методикой расследования в том смысле, что, в принципе, не требует ответа от исследуемого лица.
Благодаря этому наблюдение не препятствует покупательскому поведению и позволяет естественным образом получать информацию. Его основным инструментом является прямое наблюдение в естественной неконтролируемой среде, которое возможно в торговых точках и местах использования и потребления продуктов и услуг.
Все мы делаем это неформально, когда находимся в супермаркете, в кино, в ресторане, на прогулке, в доме нашей семьи или друзей и т. Д. Мы оглядываемся вокруг и получаем большой объем информации об особенностях людей, их поведении, их душевном состоянии, а также об их способах использования и потребления.
Как потребители или покупатели, мы принимаем решения о покупке на основе полученной таким образом информации. Например, мы отдаем предпочтение самым загруженным, оживленным кинотеатрам или ресторанам. Как предприниматели, мы можем многому научиться, просто наблюдая.
Этот метод дорогостоящий, потому что он требует встреч с людьми в то время, когда они делают покупки, потребляют свои продукты или пользуются их услугами. Помимо затрат времени, у нас есть проблема конфиденциальности. Например, мы не могли сесть за завтрак с типичной семьей, которая потребляет наши хлопья. Тем более сидеть с ней вечером смотреть телевизор.
Эти проблемы частично решаются, если мы смотрим на последствия поведения, а не на поведение напрямую. Другими словами, мы наблюдаем следы покупательского поведения. Домохозяйке будет проще разрешить нам осмотреть кладовую, холодильник и другие места для хранения продуктов в ее доме. Контент собирает большой объем информации. И даже без вашего разрешения мы все равно могли смотреть на мусор в мусорном баке.
Другие следы покупательского поведения обнаруживаются в записях, которые происходят из многих транзакций: телефонные выписки, кредитная карта, текущий счет и т. Д.
Другая большая проблема с наблюдением состоит в том, что, хотя мы можем наблюдать поведение и его последствия, мы едва ли можем наблюдать чувства и только некоторые из личных характеристик клиентов. Фактически, некоторые из вопросов, которые кажутся очевидными, гораздо лучше спросить, например, пол, возраст или семейное положение.
Когда просмотра недостаточно, возникает вопрос о правильной технике. И это предпочтительный метод формального исследования рынка, независимо от того, проводится ли он в рамках гибкого (интервью) или структурированного (анкетирование) подхода.
Конечно, в принципе, мы можем спросить о любом предмете, прошлом, настоящем и будущем. Так же, как мы можем спросить члена семьи о других членах его семьи. Опрос - очень эффективный способ получить информацию, но стоит сделать несколько предостережений.
Опрос подразумевает вторжение в социальную среду, которую он призван описать, и может вызвать у респондента отношение и даже вызвать атипичное поведение. Кроме того, это обязательно требует сотрудничества со стороны интервьюируемого.
Самая важная идея этих методов получения информации заключается в том, что чем больше мы смотрим вокруг и чем больше мы спрашиваем окружающих, тем более чувствительными мы становимся как предприниматели и как люди.
Чуткость - очень важная ценность, и один из двух столпов лидерства и отношения, которое поощряет, порождает и способствует этому, - это любознательное отношение, поэтому мы должны научиться уделять пристальное внимание и задавать вопросы направо и налево, а не только через формальные процессы расследования, но через наш прямой контакт с рынком: внимательно посмотрите и спросите больше.
