Сегодня нормально осознавать неопределенность, создаваемую контекстом, в котором мы живем и который, очевидно, является тем же самым контекстом, в котором мы должны выполнять нашу профессиональную, деловую или любую другую деятельность.
Также известно, что мы должны сделать все возможное, чтобы максимально снизить эту неопределенность. Как мы можем уменьшить неопределенность? Одна из возможностей, которая может возникнуть, когда дело доходит до решения этой проблемы, - оставаться в курсе. Отсюда следует, что инструмент, к которому мы должны приблизиться, - это информация. Благодаря ему и его правильному выбору, интерпретации и использованию мы сможем занять положение, которое позволит нам развивать нашу деятельность на более надежной основе.
Но это не все; поиск информации может стать ящиком сюрпризов, независимо от того, для чего он используется. Существует множество интерпретаций, которые мы можем найти в зависимости от рассматриваемого предмета. Очень важно сопоставить процесс с абсолютными критериями; брать ту информацию, которая может быть «размещена» в каком-то «пространстве», в котором мы можем ее найти, и при необходимости контекстуализировать. Также необходимо уделять должное внимание процессу поиска и использования, поскольку мы можем обнаружить некоторые интерпретации, которые, хотя в некоторых случаях они могут быть забавными, в других они могут быть очень опасными…
Что касается интерпретации информации и включенных в нее концепций, например, когда речь идет о маркетинге, можно заметить, что более чем в одном случае его концепция является жертвой постоянного опорочения и используется как взаимозаменяемые. чтобы обратиться к разнообразным темам… временами кажется, что что-то связано с маркетингом… и даже когда это вполне возможно, эта тема не получает должного внимания. Возможно, сколько раз мы сталкивались с объявлениями, опубликованными компаниями с намерением включить в свои ряды новых сотрудников, текст которых гласил: «Важная компания включает в свой отдел маркетинга выпускников в области рекламы, маркетинга или RR..PP. »? Другой вопрос: все ли одинаково?
Мы не намерены исправлять все ошибки, которые совершаются в отношении стольких понятий, которыми злоупотребляют; Однако подобная путаница - это то, что серьезно угрожает успеху любого предприятия, именно по этой причине мы считаем необходимым пролить немного света на такую мрачность, по крайней мере, в том, что касается маркетинга.
В этом документе будут представлены реклама и отдел продаж как компоненты Двигателя, будет объяснена важность связей с общественностью в компании, будет проанализировано влияние продвижения каналов на стратегию распространения и вкратце будет показано, как меняет концепцию рекламы с подходом Maximarketing.
развитие
В качестве отправной точки необходимо прояснить, что такие понятия, как маркетинг, реклама и продажи, хотя и находятся в постоянной взаимосвязи, обычно не интерпретируются так, как они действительно заслуживают. С этой целью с помощью простой таблицы (полностью статической, которая не будет показывать динамическую взаимосвязь, возникающую между ее различными концепциями) мы попытаемся раскрыть их в соответствии с тем, что можно было бы назвать «иерархическим» порядком.
МАРКЕТИНГ
- ПЕРЕДАЧА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПОРТФЕЛЯ
-POSITIONING
- ОПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ ПРОДУКЦИИ
-IMPULSION
-Реклама
-ПРОДВИЖЕНИЕ
-ПРОДАЖНАЯ СИЛА
-СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
-диффузии
-ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
-MERCHANDISING
-ЦЕНА
Чтобы не слишком распространяться в этой работе и учитывая, что целью настоящего настоящего доклада не является теоретическое объяснение каждого из компонентов привода, мы сосредоточим наш анализ на концепциях, выделенных жирным шрифтом.
Первая концепция, которую мы должны прояснить и которую мы можем назвать той, которая пострадала из-за всей путаницы и неверных толкований, - это концепция маркетинга. Для этого мы воспользуемся недавней публикацией Аргентинской ассоциации маркетинга, в которой, среди прочего, говорится следующее: «Маркетинг работает над повышением качества жизни людей, интерпретируя и обнаруживая их желания и потребности, чтобы компании удовлетворяли их»., «… Через продукты и услуги он устанавливает постоянную связь, позволяющую находить решения для проблем потребителей». Другое определение концепции маркетинга может иметь следующий вид: «Маркетинг - это взаимодействие всех операционных факторов компании и всей ее функциональной деятельности,ориентированы на оптимизацию удовлетворения потребителей продуктами, идеями или услугами с целью достижения максимизации экономической ценности компании »(адаптировано из« Creatividad & Marketing »Роберто Дуалиби и Гарри Симонсена-младшего),
Что касается озабоченности потребителей, Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна» говорил с нами о демассировании. В нем Тоффлер обрисовал, как и почему массовое общество, созданное промышленной революцией, становилось все более и более фрагментированным в «демассированное общество». Тоффлер сказал: «Массовый рынок разделен на серию мини-маркетов, которые продолжают множиться и развиваться, и которые требуют постоянного расширения диапазона опций, моделей, типов, размеров, цветов и индивидуальных приспособлений».
Возвращаясь к публикации Аргентинской ассоциации маркетинга, мы обнаружили признательность, которая была интересна для нас, чтобы начать работу с мифом о том, что маркетинг - это реклама и продажи: «… Продажи - один из основных инструментов, составляющих все действия. маркетинга,… »; к которому мы добавляем, а также рекламу, продвижение, прямой маркетинг и т. д. И мы также добавляем тревожный сигнал: ни один из приводных инструментов не гарантирует абсолютного успеха, их следует использовать с особой осторожностью и разумно, поскольку их эффективность зависит от рассматриваемого продукта, от того, кто является покупателем. кого мы возглавляем и как лучше всего донести их мысли.
Когда мы говорим о «достижении их умы», мы говорим об одном из основных решений, которые определяют и обуславливают маркетинговые действия, которым необходимо следовать, мы говорим о ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ. Когда мы говорим «позиционирование», мы говорим о «месте», «позиции», которую наша компания / бренд / продукт будет занимать в сознании каждого из участников рынка, в сознании потребителя, в сознании непотребительский, в представлении нашего соседа и менеджера по закупкам супермаркета, входящего в большую сеть (перефразируя Альберто Леви). Задача состоит в том, чтобы найти мощную, надежную, устойчивую и подходящую позицию.
Уяснив концепцию маркетинга, мы должны продолжить движение вперед, давайте сделаем небольшой набег на концепцию рекламы, а затем продолжим концептуализацию других инструментов импульса.
Мы обратились к Филиппу Котлеру, чтобы узнать о концепции рекламы, и обнаружили: «Мы определяем рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором». В то же время Котлер также говорит, что реклама является одним из основных инструментов, которые компании используют для прямого общения с покупателями и целевой аудиторией.
В той же работе «Управление маркетингом» Котлер комментирует различные возможности рекламы с точки зрения их целей. Это могут быть: создание устойчивого корпоративного имиджа компании (институциональная реклама); долгосрочное создание определенного бренда (реклама бренда); распространение информации о продаже, услуге или мероприятии (тематическая реклама); объявление специальной распродажи (распродажа или рекламная реклама); поддержка по конкретной причине (поддержка рекламы).
Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны вытекать из предыдущих решений о целевом рынке, позиционировании и маркетинг-миксе. Стратегия позиционирования и комплекс маркетинга определяют роль, которую реклама должна играть в общей маркетинговой программе.
Стоит помнить, что реклама - не единственный или самый эффективный инструмент вождения, если для бренда или продукта была обнаружена проблема или возможность в общении с потребителями, ее не следует решать исключительно за счет увеличения расходов. в рекламе, но чаще всего вам приходится корректировать сообщения и переходить к одному или нескольким другим импульсным инструментам.
Далее мы кратко рассмотрим некоторые другие инструменты импульса, которые, действуя вместе с рекламой и составляя часть комплекса маркетинга, способствуют коммуникации компании с целевым рынком.
Говоря о прямом маркетинге, мы должны сказать, что это одна из форм коммуникации, доступная для компании, и что она более конкретно направлена на действие. Его отличительной особенностью является то, что он очень специфично подходит к небольшим сегментам, его отклик поддается измерению и способствует построению баз данных.
Прямой маркетинг пытается побудить потребителя к немедленному реагированию, стремясь добиться доверия потребителей к нашему бренду, продукту или компании, предоставляя всю необходимую информацию, облегчая доставку заказов, вовлекая потребителя в процесс покупки, и создавая ощущение срочности.
Что касается рекламных акций, мы можем сказать, что они идеальны для стимулирования продаж в короткие периоды, для увеличения объема продукции или увеличения присутствия нашего бренда на определенных рынках. Среди наиболее часто повторяющихся форм продвижения мы можем найти купоны на скидку, дегустации (дегустации), сниженные цены, рекламные пакеты и призы.
С другой стороны, продвижение в точках продаж или мерчендайзинг способствует укреплению имиджа компании в бизнесе, одновременно обеспечивая немедленные продажи. Его объем напрямую зависит от объема общественного трафика, наблюдаемого в каждом магазине, местном магазине, подъемнике или торговой точке в целом.
Мы считаем уместным посвятить параграф так называемой совместной рекламе, оплачиваемой между продавцом и производителем, поскольку это обычно еще один недорогой и эффективный способ размещения розничной рекламы.
Как мы уже говорили ранее, сообщения, отправляемые с помощью любых инструментов push, которые мы видели до сих пор (и другие опущенные), которые направлены на сохранение имиджа бренда, способствуют улучшению относительного позиционирования бренда (и компании в целом) против конкуренции, особенно если мы говорим о запоминании и присутствии в сознании потребителя.
Еще один важный движущий инструмент - это так называемые продавцы. По словам Котлера: «Продавцы служат связующим звеном компании с клиентами. Торговый представитель ЯВЛЯЕТСЯ компанией для многих ее клиентов и, в свою очередь, предоставляет компании большую часть необходимой информации о клиенте ». Соответственно, компания должна уделять должное внимание всему, что связано с дизайном отдела продаж, разработкой его целей, стратегии, структуры, размера и вознаграждения.
Хотя известно, что отношения с клиентами начинаются с продажи им продукта или услуги, которые их удовлетворяют, мы должны учитывать, что это не единственные отношения, на которые следует обращать внимание; Связи с общественностью как импульсный инструмент приобретают все большее значение в коммуникационной стратегии компаний из-за, среди прочего, насыщения рынка более традиционными импульсными инструментами.
Связи с общественностью, включенные в систему коммуникаций, позволяют повысить доверие к компании, особенно в тех случаях, когда также возможно получить место в прессе. Это очень легко заметить, если мы, например, зайдем в любую из газет с наибольшим тиражом, то иногда найдем полные приложения, посвященные определенной компании. Тактика также включает публикацию новостей, упоминания в редакциях, мероприятия и спонсорство, конкурсы и участие в акциях общественного блага.
В этой связи Филип Котлер добавляет, что PR «может размещать статьи в средствах массовой информации для привлечения внимания к продукту, услуге, человеку, организации или идее», а также «помогает вызвать энтузиазм в продажах и дилеры ».
Что касается дистрибьюторов, то на некоторых рынках их важность как участников канала имеет решающее значение для результатов нашей компании.
В зависимости от условий решение о том, использовать ли стратегию push или pull, может иметь решающее значение для эффективности бизнеса.
Стратегия «вытягивания» характеризуется интенсивным взаимодействием компании с целевым рынком с целью, чтобы потребители - это те, кто заявляет от продавца, например, наличие того или иного продукта в их кабинах или полках., Напротив, с использованием стратегии «проталкивания» через различные типы рекламных акций к каналу распространения (скидки, призы за лояльность, специальные цены в зависимости от того, насколько наши продукты представлены на их дисплеях и т. Д.), Что Цель состоит в том, чтобы увеличить присутствие нашего продукта или бренда, сделав нашу продукцию доступной для потребителей.
Наконец, мы считаем важным продемонстрировать другой подход к коммуникациям компании, в отличие от тех подходов, в которых важность рекламы превалировала над остальными инструментами импульса.
Этот новый подход известен как «интегрированные коммуникации». Документ Американской ассоциации рекламных агентств определяет их как «маркетинговую концепцию, которая пытается повысить ценность с помощью плана, который добавляет стратегические роли различных коммуникаций - например, массовой рекламы, прямого ответа, рекламных акций и связей с общественностью - и сочетает эти дисциплины для получения ясности, последовательности и максимального коммуникативного воздействия ».
Дисциплина и философия интегрированных коммуникаций стараются гарантировать, что все инструменты передают связное сообщение и взаимно отражают их масштабы и влияние. Наиболее верным признаком успеха в этой области является повышение эффективности и относительная низкая стоимость, с которой достигаются цели.
Что касается проблемы интегрированных коммуникаций, Стэн Рэпп и Томас Л. Коллинз вносят в свою книгу «Новый максимаркетинг» следующие концепции: «Существует способ максимизировать ценность ваших маркетинговых стратегий, не тратя ни цента из ваших бюджет. Секрет в дополнительной выгоде, которую можно получить, если одна рекламная работа может служить двум, трем или более различным целям ».
К чему они добавляют: «Одноцелевая реклама и рекламные акции могут быть устаревшими, потому что выполнение только одного действия за раз - самый дорогой способ потратить часть рекламного бюджета сегодня. Самая прибыльная стратегия требует выхода за рамки простого распространения имиджа бренда, презентации коммерческой идеи или объявления скидки. В лучшем случае это означает объединение двух, трех или более функций в одном рекламном или рекламном мероприятии для достижения нескольких целей одновременно ».
Точно так же с появлением Интернета и после бума, когда казалось, что «каждый» должен быть в сети - даже не очень хорошо понимая, почему - были разработаны новые формы импульсов, которые используют эту среду для достижения разные цели. Сегодня можно услышать об электронном маркетинге, всплывающих окнах, всплывающих окнах, рекламных объявлениях, баннерах, совместных страницах, вирусном маркетинге, разрешительном маркетинге, спаме, подписке на электронную почту, поисковых системах… Все это новые способы вносить свой вклад в импульсный микс, и одна из их особенностей состоит в том, что с самого начала и при хороших намерениях они, кажется, реагируют на эти концепции многоцелевого общения.
Мы имеем в виду, что стратегия продвижения не должна больше осуществляться за счет использования инструментов изолированно, отводя главную роль рекламе как исключительной движущей силе, а, скорее, путем тщательного анализа того, что есть или какие инструменты есть. которые могут оптимизировать коммуникацию компании с целевым рынком, действуя сообща таким образом, чтобы передаваемое сообщение было достаточно однородным и легко интерпретируемым, не оставляя места для различных интерпретаций или даже противоречащих тем, которые предполагалось бизнес. И все это с учетом того, что не все продукты или бренды можно продвигать одинаково и с помощью одних и тех же инструментов, но что каждый продукт или бренд требует определенного импульсного инструмента и формы коммуникации.
Со всеми этими разъяснениями и концептуализацией мы считаем, что они больше не смогут легко сбить нас с толку… Общая путаница в отношении маркетинга, понимаемого как реклама и продажи, больше не должна угрожать нашему пониманию бизнеса. Мы должны быть в состоянии определить, говорит ли дежурный собеседник нам о маркетинге, рекламе, продвижении или позиционировании, и раз и навсегда развеять этот миф, который только смешивает хорошо дифференцированные концепции. Мы должны иметь возможность сказать, что маркетинг - это не только реклама и продажи.
Думать
- Поиск информации может стать ящиком сюрпризов. Мы должны уделять должное внимание процессу поиска, поскольку мы можем обнаружить некоторые интерпретации, которые, хотя в некоторых случаях они могут быть забавными, в других они могут быть очень опасными… Сообщения, отправленные с помощью любого из импульсных инструментов, которые направлены на поддержание жизни имидж бренда, способствуют улучшению относительного позиционирования бренда (и всей компании), особенно если мы говорим о запоминании и присутствии в сознании потребителя.
Важная вещь
- Маркетинг - это взаимодействие всех операционных факторов компании и всей ее функциональной деятельности, направленное на оптимизацию удовлетворения потребителей продуктов, идей или услуг с целью достижения максимальной экономической ценности продукта. Не все продукты или бренды, вероятно, будут продвигаться одинаково и с использованием одних и тех же инструментов, каждый продукт или бренд требует определенного стимула и формы коммуникации. Реклама - не единственный и не самый эффективный инструмент. водить машину. После того, как для бренда или продукта была найдена возможность общения с потребителями, ее следует решать не исключительно с помощью рекламы, а, скорее,большую часть времени вам нужно настроить сообщения и перейти к одному или нескольким другим инструментам привода.
Библиография
- Управление маркетингом - Филип Котлер Стратегический маркетинг - Жан-Жак Ламбен Майонеза - Альберто Леви Максимаркетинг - Стэн Рапп - Томас Коллинз, Элвин Тоффлер - Третья волна
Густаво Алонсо - бакалавр администрирования UBA и профессор маркетинга того же университета. Он является президентом и главным исполнительным директором Time to Market, фирмы по маркетингу и бизнес-консалтингу.
Работа выполнена в 1999 г. и обновлена в 2003 г.
Запросы / комментарии / предложения
ВЗГЛЯД НА НОВУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ ПАРАДИГМУ
МАРКЕТИНГОВАЯ РЕКЛАМА И ПРОДАЖИ?
Предоставил: Густаво Алонсо
Скачать оригинальный файл
