В течение последнего десятилетия функция маркетинга не была чуждой различным течениям в моде в области делового администрирования. Более того, как в академическом, так и в практическом плане на него повлияли собственные лидеры мнений.
Вопрос качества со всеми его вариантами и приложениями - это область работы, которую маркетологи в 1970-х пытались реализовать как концепцию маркетинга. То есть ориентация на клиента всей деятельности компании.
Проблема не имела такого успеха, актуальности или влияния, как феномен качества, достигнутый в 90-х годах с помощью концепций обслуживания клиентов и их удовлетворенности.
Удовлетворенность клиентов включает в себя обширную работу по измерению, чтобы узнать их поведение, установить параметры, указывающие на удовлетворенность, и следить за этими параметрами, чтобы после исследования разработать программы, повышающие уровень удовлетворенности.
Сегодня новейшая вещь в этом типе программ - это рентабельность качества (ROQ), или результативность качества, как способ измерения усилий, необходимых для повышения качества, и установления взаимосвязи, которую экономия усилий с увеличением удовлетворенности клиентов.
Ценность бренда (Brand Equity) - это концепция, продвигаемая компаниями, которые исходят из того, что продукт как таковой не существует постоянно, а существует бренд, который гарантирует клиенту решение его требований.
Существуют разные определения и разные методологии для определения капитала этого бренда, а также конкретные программы, направленные на его поддержание и увеличение.
В рамках этой темы удобно определить, что связано с лояльностью к бренду, что по обычаю буквально переводится как лояльность к бренду. Однако мало что делается для определения и установления этой лояльности к бренду, которая была бы наиболее выдающимся рыночным индикатором успеха компании и доказательством ценности ее приверженности концепции маркетинга.
Проблема программ лояльности выделяется тем, что то, что начиналось как программа авиакомпаний для часто летающих пассажиров, превратилось в инструмент, который можно было перевести на многие другие виды денег, а также потому, что, хотя это инструмент рекламы, его использование это постоянно, а не временно.
В настоящее время эти другие направления связаны друг с другом с точки зрения командировочных и аналогичных расходов, хотя физическое лицо не покидает свой город проживания, но концепция льготного клиента может быть распространена практически на любую отрасль.
В конкретной области того, что мы раньше называли промышленным маркетингом, кажется, что единственная очевидная трансформация, произошедшая за последние тридцать лет, - это появление термина бизнес-маркетинг в бизнес-маркетинг.
Недавний обзор литературы показывает, что актуальными темами в промышленной среде по-прежнему являются покупательское поведение и успешные программы продаж, и что изменения в маркетинге потребительских товаров приводят к тому, что промышленный маркетолог сталкивается с более серьезной проблемой реагирования на потребности. клиентский; в отличие от принятия решений, ориентированных на процесс продаж, производственный процесс или получение дохода за счет объема.
Однако более глубокий обзор позволяет найти некоторые термины, отражающие ответ на этот вызов: сетевой подход (отношения), качество обслуживания (удовлетворенность), стратегическое реагирование (стратегическое планирование) и позиционирование (коммуникация).
Тема информационных систем, ныне известная как ИТ, информационные технологии, стала наиболее плодотворной из значительных изменений в маркетинге. И сегодня эта тема интересна, потому что достижения в области вычислительной техники переопределяют размер баз данных, а также гибкость доступа к ним через интерактивную гибкую технологическую платформу, ориентированную на исследования и открытия.
Изучение покупательского поведения сегодня обогащено подходом, основанным на моделях принятия решений, поскольку для понимания поведения клиентов мы должны работать в три последовательных этапа: понимание, прогнозирование и изменение поведения. Подход к моделированию может использоваться на всех трех уровнях, от очень концептуального уровня понимания до математически сложного уровня для прогнозирования.
По-настоящему полезные модели - это те, которые имеют концептуальную основу, компьютеризированную математическую разработку, позволяющую проводить симуляции, и, наконец, возможность играть с переменными решения, которые действительно контролируются компанией.
Некоторые примеры моделей с практическим применением - это те, которые связаны с участием на рынке, позиционированием и медиапланированием.
Помимо в высшей степени операционных концепций сокращения штата и аутсорсинга, реинжиниринг как процесс организационной реорганизации, основанный на процессах, мало рассматривался или не упоминался в области маркетинга.
Возможно, в этой области каждая компания должна следовать своей собственной схеме реинжиниринга, которая приведет к идентификации ее маркетинговых процессов и последующему переопределению организационной структуры.
Два примера, которые могут помочь в этом переопределении, - это подходы McKenna Relationship Marketing и Schultz Integrated Marketing Communications.
Маркетинг взаимоотношений сочетает в себе все элементы комплекса маркетинга для развития постоянных отношений с потребителями для целого семейства сопутствующих товаров и услуг.
Интегрированные маркетинговые коммуникации фокусируют маркетинговую деятельность на неявной коммуникации о продукте, цене, распределении и, конечно, личных продажах, продвижении и рекламе.
ИТ и процессный подход порождают такие термины, как ERP (планирование ресурсов предприятия), CRM (маркетинг взаимоотношений с клиентами), SCM (управление цепочкой поставок), индивидуальный маркетинг, мобильный маркетинг, кибермаркетинг, электронный маркетинг, обратный маркетинг, и т.п. В то же время появились и другие второстепенные идеи, такие как предложение заменить четыре P на четыре C, такие бестселлеры, как «Маркетинговая война», «22 непреложных закона маркетинга» и другие, предлагающие много новизны и мало содержания.
Интерес, озабоченность, а иногда и недоумение предпринимателя в целом и маркетолога в частности перед лицом этих событий вполне понятны. Однако слово предостережения никогда не повредит. Эта конкретная тема - прихоть?
В течение последнего десятилетия функция маркетинга не была чуждой различным течениям мысли, модным для делового администрирования. Более того, как в академическом, так и в практическом плане на него повлияли собственные лидеры мнений.
Заинтересованность и стремление бизнесмена в целом и маркетолога в частности быть в курсе последних событий в этой области вполне понятны. Однако слово предостережения никогда не повредит. Эта конкретная тема - прихоть?
Ответ дает то, что не меняется с течением времени и что обязательно связано с долгосрочной стратегией.
В маркетинге сегодня мы можем изменить терминологию четырех «П» или сделать упор на всестороннюю коммуникацию, как это делалось ранее с «Маркетинговой войной», «22 непреложных закона маркетинга» и многими другими успешными книжными магазинами.
Что мы не можем изменить, так это того факта, что ориентированные на рынок фирмы - это те фирмы, которые в условиях открытой конкуренции успешно сохраняются с течением времени.
И то, что оперативно определяет эту рыночную ориентацию, - это три стратегических решения: сегментация клиентов, разработка и администрирование портфеля продуктов и их позиционирование в сознании клиентов каждого обслуживаемого сегмента.
Следовательно, то, что должно быть подтверждено в каждом из описанных выше течений мысли, - это, в первую очередь, могут ли они привести к улучшению способности компании лучше понимать рынок, который она обслуживает. Другими словами, они помогают понять, спрогнозировать и изменить покупательское поведение.
Во-вторых, если они предлагают возможность улучшения стратегической сегментации, продуктов и позиционирования. Это может относиться к маркетингу взаимоотношений, капиталу бренда и интегрированным коммуникациям.
В-третьих, подтвердите, что они позволяют компании улучшать показатели эффективности на основе этой рыночной ориентации. То есть такие показатели, как удовлетворенность брендом и лояльность.
Наконец, следует искать возможность того, чтобы лучшее знание рынка, принятых решений и их последствий, измеряемых с помощью показателей эффективности, было включено в комплексную схему, которая объединяет их в модель, тем самым облегчая его практическое применение внутри компании.
Чтобы переосмыслить маркетинг, необходимо сделать четыре соображения относительно процессов, направленных на облегчение обменов.
Первый - это вопрос времени, поскольку обмены должны производиться не один раз, а многократно. Кроме того, в долгосрочной перспективе они должны отражать значительную степень лояльности клиентов к компании. Краткосрочная доля рынка должна вести к долгосрочной лояльности к бренду.
Второе - информационное соображение, поскольку помимо знания того, что компания способна предложить своим клиентам, необходимо сосредоточиться на понимании того, что они ожидают получить от компании. Кроме того, такое понимание покупательского поведения должно вести к его предсказанию и даже к его модификации в пользу компании.
Третье соображение связано с менеджментом, с точки зрения того, что существуют процессы для привлечения клиентов в компанию и процессы, которые подталкивают компанию к ним.
Четвертый аспект касается объема, поскольку, хотя некоторые решения имеют операционное значение (продукт, цена, распространение и продвижение), другие имеют стратегическое значение (сегменты, продукты и позиционирование).
Как только маркетинг будет переосмыслен таким образом, мы должны перестроить организацию таким образом, чтобы ее основной целью в долгосрочной перспективе было достижение определенной степени лояльности клиентов, что сделало бы ее наиболее важным показателем эффективности.
Достижение такой степени лояльности требует стратегического определения, какие группы клиентов обслуживать (сегменты), какие наборы преимуществ или решений им предлагать (продукты) и какую индивидуальность им назначать, а также способ их сообщения (позиционирование), чтобы выгодно отличать их от других Бизнес.
С операционной точки зрения, отдел маркетинга компании будет функционально структурирован по трем направлениям:
Информация. Связано с анализом рынка и клиентов; Отвечает за понимание, прогнозирование и изменение их покупательского поведения и оценку с помощью информационной системы поддержки принятия решений.
Операция. Относится к облегчению обменов в краткосрочной перспективе; Отвечает за разработку существующих продуктов и управление ими, включая их ценообразование, распространение и продвижение, а также оценку их доли на рынке.
Стратегия. Связанные с определением, установлением и измерением показателей лояльности клиентов; Отвечает за стратегии сегментации, набор продуктов и позиционирование и оценивает их с помощью показателей реакции клиентов: знания, предпочтения, удовлетворенность, лояльность и т. Д.
Помимо решения функциональной или процессной проблемы в рамках организационной структуры, сегодня действительно важно осознать, насколько важно, чтобы стратегия компании была ориентирована на рынок. Структура и процесс, поддерживающие эту стратегию, являются следствием.
